ИЗДАТЕЛЬСТВО: 
«Манн, Иванов и Фербер», 2014

 

Боль и удовольствие

Взгляд на продукт активизирует нейроны в так называемом центре удовольствия — той области мозга, которая становится активной, когда мы считаем что-то ценным. Как будто мозг говорит: «Я это хочу». В ассоциативной памяти сохраняется связанный с данным продуктом опыт (прямое или косвенное его использование, воспоминания о рекламе или о том, как им пользовались другие люди). Ассоциации формируют ценность, которую мы ожидаем получить от бренда. Если ожидаемая ценность велика, центр удовольствия активируется очень сильно — и наоборот.

Что происходит, когда в дополнение к изображению продукта появляется цена? Это включает в работу другой участок мозга — центральную долю, которая обычно активируется, когда мы испытываем боль, например от пореза, или когда нас не принимают в компанию. Необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит нам боль и страдание. Чтобы объяснить это, нужно осознать, что в мозге нет модуля шопинга, а также кнопки покупки и модуля брендов. Ему приходится решать, какой из существующих нейронных модулей, сложившихся в результате не имеющих отношения к шопингу событий, должен обрабатывать информацию о бренде, продукте и цене. Продукты и бренды вознаграждают нас, поскольку помогают достичь целей. Цена подразумевает необходимость расстаться с чем-то, что мы уже имеем, — с деньгами.