Public Enemy: Как маргинальное сообщество MDK («ВКонтакте») превратилось в бизнес Создатели одиозного паблика оценивают свой бренд в $2 млн и ставят на развитие мобильного приложения. Оскорбительных шуток станет меньше.

Дмитрий и Роберто

Основатели MDK

О рекламе

Паблик открылся в апреле-мае 2011 года, тогда он назывался «Для мудаков». Никакой коммерческой подоплёки сначала и в помине не было. Это был обычный субъективный личный блог, где высмеивались разные вещи, явления. Формат был простой: мы писали, например, — «Айфон — для мудаков», и в комментарии приходили люди, которые были с этим согласны. После первой тысячи подписчиков пошёл рост в геометрической прогрессии — оказалось, что есть очень много людей, которые разделяли наше сатирическое отношение.

Цели заработать не было, даже когда было уже 50 000-70 000 подписчиков. Первую рекламу нас уговаривали продать. Мы тогда не понимали, как вообще за это можно деньги брать. После 80 000 подписчиков стали размещать рекламу, очень редко — один раз в неделю. На эти деньги мы покупали майки и разыгрывали среди наших пользователей. А сейчас разыгрываем айпады.

Теперь у нас несколько рекламных постов в день. Обычный пост стоит 8 000 рублей (убирается через час), но есть варианты за 15 000, за 20 000 и, наконец, за 30 000 (на целый день закрепляется в «шапке» паблика). Нас нет на биржах рекламы, они нам кажутся слишком пошлыми. Такой способ работы с рекламодателями ставит нас в один ряд с другими пабликами, а мы стараемся держаться обособленно. Рекламодатели или рекламные агентства пишут напрямую на почту, и мы начинаем сотрудничать. Агентства ставят задачу, а мы уже придумываем, как интегрировать продукт в нашу аудиторию, обыгрываем в мемах, чтобы была хорошая конверсия. Сами заказчики этого не умеют, они держатся за истории двухлетней давности. Если судить по тем же биржам рекламы, то у наших конкурентов максимальная стоимость поста — 5 000-6 000 рублей. Они не владеют таким трафиком, как мы.

Есть и проблемы: многие ассоциируют MDK со злостью, агрессией. Coca-Cola очень хотела у нас рекламироваться, но побоялась бросить тень на свой бренд.

О провокациях

Да, у нас бывают посты в дни смерти, — например, Бодрова или Цоя — в которых мы о них очень жёстко отзываемся. Провокации собирают мало лайков, но много обсуждений. Просто, чтобы не забывали. Если бы не мы, то люди не знали бы многих событий, дат, трагических в том числе. Надо правильно преподнести, нужно помнить собственную историю. Та же выходка Дурова на тему того, что 9 мая мы отстояли право репрессировать собственный народ, — мы шутим в том же ключе и собираем огромное количество негативных отзывов. Люди отписываются, но статистика растёт, провокация приводит народ.

Часто во «ВКонтакте» бродят жалостливые фото с сообщениями, что какая-то очередная несчастная бабушка просит милостыню у метро. Мы стали издеваться, что она, например, просит на банку «яги». Но мы это делали в том ключе, чтобы не просто поиздеваться, а чтобы унизить тех людей, которые делают только репост, но не оказывают реальной помощи.

Многие люди этого не понимают, они не воспринимают сатиру и критику. Умер ребёнок в Штатах — мы начинаем над этим шутить. Но мы шутим не над тем, что человек умер, а над тем, что в России обращают внимание только тогда, когда там дети умирают, а когда тут дети умирают пачками, всем всё равно. 

О ксенофобии

Мы поднимаем темы, которые волнуют не только нас, но и подписчиков. И можно заметить, что проблемы — как бы обозначить помягче? — большого количества мигрантов задевают всё население. Это можно увидеть по обсуждениям, лайкам. Мы никому не навязываем мнение. Мы стараемся быть аполитичными и не занимать ничью сторону.

Мы стараемся свой вкус держать при себе, потому что это невыгодно для бизнес-модели. Ксенофобия, которая курсирует на паблике, — очень выгодная вещь. Нет, равнодушны: или за, или против. Многие пишут, что мы уже не те, потому что  стали постить более либеральный контент и меньше оскорблений.

О политике

На первые протестные митинги в декабре 2011 года мы пошли сами. Что-то записывали, что-то транслировали и даже откровенно призывали выйти на улицу. Но потом поняли, что митинг — показуха. Наша личная позиция всё больше отходит в сторону. Разжигать весело, но надо держать аудиторию. Да, у нас есть посты нашистских проектов — что-то на коммерческой основе, а что-то бесплатно. С некоторыми нашистами мы хорошо знакомы.

О «ВКонтакте»

Ощущение, что всё это не до конца твоё, что ты не полностью можешь этим распоряжаться, никогда нас не покидало. В любом бизнесе в этой стране такое ощущение — у каждого. Мы два года живём на пороховой бочке, каждый день думаем, что может выкинуть Паша. Пережили шесть банов — за детское порно, которое было в скрытом виде, и за разжигание межнациональной розни, агрессию, шок-контент. Сейчас мы настолько скооперировались с техподдержкой ВК, что просто отправляем картинки, они утверждают, и мы уже с их разрешения постим. Сейчас можно сказать, что мы в хороших отношениях с ВК. Недавно встречались с [замгендиректора ВК Ильёй] Перекопским — они ценят то, что мы делаем.

О планах

Дуров планирует замкнуть все рекламные потоки на бирже рекламы «ВКонтакте», где будет ограничение: пост в день. С одной стороны, нас уверяют, что всё будет нормально: ВК сам хочет заработать, поэтому ему выгодно, чтобы паблики развивались, а не загибались. Обещают, что цены будут выстроены так, что все останутся в плюсе. Но с приходом этой биржи реклама убьёт маленькие проекты, они не смогут развиваться. Но нас это по большому счёту мало затронет. Мы уже не смотрим на MDK с точки зрения рекламной площадки. Мы достигли своего потолка. Наше дальнейшее развитие — вне социальной сети.

Все идеи, все мысли о продвижении направлены на мобильное приложение, которое установили уже 500 000 человек и которое в день выхода вошло в топ AppStore. Монетизация начнётся со второй его версией. По минимуму собираемся зарабатывать от 3 млн до 10 млн рублей в месяц — к концу 2013 года. Приложение не связано с «ВКонтакте», через соцсеть там только авторизация.

Также мы завершаем регистрацию юрлица и бренда — на русском и английском; за нами будет и шрифт логотипа. И первое, что мы сделаем, — попросим администрацию ВК переименовать наши многочисленные клоны, а то уже достали.

После интервью Роберто показывает на айфоне свежий пост MDK. «Да, это я сделал», — реагирует Дмитрий. На картинке (дело происходит 23 февраля) — марширующие гитлеровцы и подпись «С праздником, защитники!». Парни ржут.