Я достаю из коробки большой пластиковый шприц — в нем капли для лица с токсином улитки, обещающие эффект ботокса без инъекций. Как им пользоваться? Выдавить капли прямо на лицо не получается. Я выжимаю немного бесцветной жидкости на палец и провожу им возле глаз. Кожа слегка опухает, но раздражения нет. Сильно зажмуриться становится чуть труднее — кажется, это и есть тот самый ботокс-эффект.

Капли придумала российская компания Teana — это ветеран среди отечественных производителей косметики с технологичными компонентами, в 2007 году она начинала с сывороток с 3D-гиалуроновой кислотой в стеклянных ампулах. Тогда российские средства в основном обращались к «силам природы», обещая, что гладкость кожи вернет экстракт подорожника, а блеск волосам придаст масло крапивы. С тех пор рынок изменился: теперь даже блогеры выпускают гидрогелевые патчи для глаз, а на «Ламбада-маркете» можно купить крем с ниацинамидом молодой и неизвестной марки. The Village поговорил с производителями косметики, протестировал ее на себе и узнал у химика, что она содержит.

Текст: Анна Соколова

Русский люкс

Свой первый крем основатель Teana Дмитрий Стофорандов сделал для мамы в пятом классе. «Не простой, а с лекарством „Эссенциале форте“ — его применяют для лечения печени, но там есть эссенциальные фосфолипиды, которые также содержатся в коже», — объясняет он. Крем маме понравился, а после школы Дмитрий поступил учиться на провизора, потом работал в компании-производителе косметике, где занимался сертификацией, руководил сетью аптек.

«Административная работа затянула, а мне нужно любимое дело, и я решил делать косметику», — вспоминает он. Первую партию он сделал дома на кухне, где ему удалось создать лабораторные условия. Сначала он распространял ее среди косметологов, но объемы росли, в 2007 году предприниматель зарегистрировал компанию и нашел в Подмосковье контрактное производство для изготовления косметики. Через пару лет он решил уйти от продаж через салоны красоты в розницу.


Я придумываю рецептуры, как стихи. Мне не нужны справочники — за ночь

я могу придумать целую линейку


«Я с большим трудом напросился на встречу с хозяйкой „Рив Гоша“, мы были маленькие и неизвестные, а на ту встречу пришли еще маркетологи, продажники, но в итоге я всех обаял — и они нас поставили на полки», — рассказывает Дмитрий. Его косметика также есть в региональных сетях, «Магнит Косметик», идут переговоры с «Подружкой». Компания продает несколько сотен тысяч единиц продукции в месяц, по словам Дмитрия, продажи каждый год удваиваются и подбираются к миллиону штук. Средства стоят 600–1 200 рублей — это довольно дорого для российской косметики, но доступнее иностранных аналогов. «Я это называю русский люкс», — говорит основатель компании.

Новые средства он создает сам. «Я придумываю рецептуры, как стихи. Мне не нужны справочники — я за ночь могу придумать целую линейку», — рассказывает Дмитрий. Сейчас компания среди прочего выпускает нейроактивные сыворотки, молекулярные микрофлюиды, бустеры и альгинатные маски. Вывод нового продукта занимает около шести месяцев.

Капли от мимических морщин Teana 

883 рубля

Что внутри на самом деле

Узнать

Скрыть

Виктория Шарапова

химик, сооснователь и директор по развитию сервиса InnSkin

Water (Aqua) — вода.

Olivem LV Flex (PEG-8 Stearate, Glyceryl Stearate, Cetearyl Alcohol, Sorbitan Oleate) — эмульгирующая система компонентов, помогает смешивать воду и масло.

Xep-018 (μconotoxin CnCIII) — новый препарат для борьбы с возрастными изменениями кожи. По информации производителя компонента, эффект разглаживания морщин виден уже через два часа, по сути это нейромышечный регулятор, получаемый из яда улитки.

Isoamyl Cocoate Propylene Glycol — растворитель.

Actisoothe (Cordyceps Sinensis Extract, Trametes Versicolor Extract, Butylene Glycol, Sodium Citrate, Potassium Sorbate, Sodium Benzoate) — составной компонент на основе экстракта грибов Cordyceps sinensis и Trametes versicolor. Успокаивает раздраженную кожу, способствует скорому восстановлению кожи, например от УФ-повреждений. Помимо экстрактов, содержит растворитель бутиленгликоль и консерванты сорбат калия и бензоат натрия.

Glycoin Natural (Glyceryl Glucoside) — по информации производителя сырья, действует на клеточном уровне, повышая метаболическую активность. Обеспечивает мгновенное увлажнение, повышение эластичности и гладкости кожи.

Polymethylsilsesquioxane — силиконоподобный компонент, отвечает за мгновенное преображение, обеспечивая так называемый софт-фокус-эффект, его еще иногда называют «эффектом Золушки». Он обеспечивается за счет преломления света на сферах и действует ровно до умывания, не оказывая биохимического воздействия.

Optiphen BD (Benzyl Alcohol, Benzoic Acid, Dehydroacetic Acid) — консервирующая система.

Hyanify (Propanediol, Disodium Phosphate, Xanthan Gum, Saccharide Isomerate, Sodium Phosphate, Glyceryl Caprylate) — экзополисахарид морского происхождения, составной компонент, кроме самого активного ингредиента в нем есть загуститель ксантановая камедь, растворители и антимикробный агент глицерил каприлат. Производитель доказывает, что этот компонент вовлекается в синтез гиалуроновой кислоты в клетках кожи.

Parfum — отдушка, отвечает за аромат средства (тут непонятно, есть ли аллергены в парфюмерной композиции).

Tetrasodium EDTA — комплексообразователь, связывает ионы металлов, базовый компонент.

Vyox- G (Lecithin, Tocopherol, Ascorbyl Palmitate) — смесь антиоксидантов, которая здесь скорее предотвращает формулу от окисления, не воздействует на кожу и не борется с окислительным стрессом в клетках (но это неточно*).

*Только технолог конкретного средства знает, что и зачем входит в состав продукта.

Пока идет сбор ингредиентов от поставщиков, дизайнеры разрабатывают упаковку. Потом на заводе делают сигнальную партию, которую добровольно тестируют на себе сотрудники компании. Они же выступают моделями в рекламе. Когда все замечания учтены, производится первая партия, она уходит на сертификацию, а после получения документов запускается серийное производство. «Мы играем с разными наукоемкими ингредиентами, я сам мотаюсь по всем выставкам, мы на пике трендов, — рассказывает предприниматель. — Как только появляется новый компонент, дистрибьюторы обычно приходят к нам первыми, они знают, что если мы зацепимся, то через полгода все будет в продукте».

Дмитрий говорит, что его косметику покупают «брендонезависимые женщины с хорошим образованием и достатком». Они не боятся сложных научных терминов на этикетке и если не знают, для чего нужен тот или иной ингредиент, то не ленятся погуглить. Не все названия продуктов Teana и правда легко понять, но их вслед за основателем можно читать как стихи. Вот попробуйте: «нейроуспокаивающий комплекс c токсином морского анемона», «омолаживающий крем с голубым ретинолом и экстрактом трехцветной фиалки „Сапфировая тайна“», «омолаживающий дневной насыщенный сенсорный лифтинг-крем „Абсолютное совершенство“»… И если шприц с токсином улитки мне не зашел, то с молекулярным микрофлюидом для ресинхронизации биоритмов кожи Syn-chro мы подружились, и я продолжаю мазаться им на ночь вместо сыворотки.

Косметика за полмиллиона

Запрос на рабочие формулы и научные термины на составе — сравнительно недавний тренд. В 90-х и 2000-х женщины вдохновлялись парижским шиком и нью-йоркским блеском из сериала «Секс в большом городе», потом пришло большое азиатское влияние. Россиянки везли из Таиланда гель с алое и кокосовое масло, заказывали по интернету корейские маски и улиточные кремы. После падения рубля появился запрос на что-то среднее между масс-маркетом и люксом: люди начали экономить, но все равно хотели чем-то себя порадовать. Тем временем в ASOS начали продаваться сравнительно недорогие средства Ordinary — эта марка делала упор на компоненты с научно доказанной эффективностью. А в соцсетях появилось множество бьюти-блогеров, которые стали выпускать свою косметику. Российские предприниматели последовали их примеру.

«Есть энтузиасты, которые горят идеей. Есть люди, которые смотрят на косметику как на прибыльный бизнес: дай-ка я косметику сделаю, женщины же покупают. Ведь в кризис падает все что угодно, кроме желания женщины купить крем», — рассказывает Наталья Мартынова, химик по образованию, которая раньше работала в крупной FMCG-компании, а сейчас занимается разработкой своего косметического сервиса. По ее словам, косметика выгодна тем, что, в отличие от еды, у нее не такие жесткие ГОСТы и сроки хранения, а в отличие от одежды ее покупают чаще — тот же крем берут в среднем раз в три месяца, а помимо него женщине нужны и другие средства. При этом если создать успешную массовую марку косметики будет сложно (придется встать на полки всех крупных сетей), то нишевый крем ценой до тысячи рублей может выпустить любой блогер и продавать его через свой инстаграм. 


На фабрике можно разработать любую формулу, но как непрофессионалу

проверить ее «рабочесть»?


Чтобы создать свою косметику, условному российскому блогеру нужно вложить не меньше полумиллиона рублей. Этих денег хватит на то, чтобы прийти на одну из российских фабрик и заказать там разработку. Иногда там достаточно сказать, что ты хочешь произвести, какого цвета и с каким запахом, а потом выбрать что-то из четырех вариантов на свой вкус. Если на заводе есть нужное оборудование, то сделать там можно хоть гидрогелевые патчи, хоть дезодоранты, хоть ретиноловые сыворотки. Производства сотрудничают с международными дистрибьюторами и могут найти разные компоненты. По словам Натальи, на производстве можно разработать любую формулу, но вопрос в том, как непрофессионалу проверить ее «рабочесть»? Своя лаборатория и химик-технолог в штате дают большую гибкость и возможность произвести больше пробных итераций перед выпуском крема. Но это увеличит и расходы на запуск.

В прошлом году Наталья Мартынова вместе с журналисткой и предпринимательницей Кристиной Фарберовой начала работать сервисом цифровой диагностики кожи и персонализированной косметикой Openface. Кристина говорит, что ее стартап — сплав косметической индустрии и сервисов вроде 23andme, анализирующих данные о здоровье клиента. Методологию тестирования создали дерматологи — перенесли в онлайн опросник из кабинета врача, дополнив его вопросами об образе жизни и повседневных привычках, которые могут влиять на кожу. Помимо теста, будут алгоритмы подбора ингредиентов и анализа фотографии.

В итоге человеку предложат набор средств с оптимальной дозировкой и составом ингредиентов. Косметика будет работать с девятью самыми распространенными кожными особенностями: акне, обезвоженностью, пигментацией и так далее. «По сути мы мэтчим человека с сочетанием ингредиентов и концентраций. Всего мы разработали и протестировали около 100 вариантов таких соединений — это не кружок юного алхимика, где надо создать себе крем, мы используем рабочие ингредиенты с доказанной эффективностью», — рассказывает Кристина. Сервис должен запуститься октябре — сейчас предпринимательницы ждут, когда доставят сырье и упаковку.

Все смешалось

«А есть ли у вас что-то с аминокислотами?» — спрашивает женщина лет сорока продавщицу магазина Mixit в «Метрополисе». На ярко освещенных белых полках стоит множество баночек и бутылочек — от их количества немного кружится голова. Если у Teana создать свою сеть магазинов не получилось — не пошли ни вендинговые автоматы, ни франшиза, ни островки в торговых центрах, — то Mixit открыл уже 169 магазинов в 98 городах страны.

В 2014 году эта марка как раз начинала с идеи «смешай себе свой крем», но после от такой концепции отказались. Компания оставила слоган «Лаборатория современной косметики» и начала сотрудничать со звездами. К примеру, Ольга Бузова рассказывала о ней в каждом выпуске шоу «Замуж за Бузову». В ассортименте марки много всего сияющего — от молочка-хайлайтера до золотых патчей. Но есть и средства, которые за сравнительно небольшую стоимость в 500–700 рублей позволяют приблизиться к «миру науки». Например, кремы с гиалуроновой кислотой, гликолевые пиллинги и маски с пептидами.

Мы хотели узнать, как их придумывают и производят, но нам это не удалось. Моя коллега приехала в бизнес-центр на юге Москвы, где находится головной офис компании. Но давать интервью ей внезапно отказались, несмотря на предварительную договоренность и заранее известный круг тем. Такое у нас случается нечасто.

Пептидная маска против морщин Mixit

645 рублей

Что внутри на самом деле

Узнать

Скрыть

Виктория Шарапова

химик

Вода — растворитель

Растительные масла ши, оливы, виноградной косточки, аргана — растительные масла, натуральные эмоленты, которые смягчают, увлажняют кожу и ухаживают за ней.

Стеариновая кислота, цетеарет-20 — эмульгатор, цетеарет-6 — эмульгирующая система компонентов, помогает смешивать воду и масло.

Алоэ вера гель — богат полисахаридами, хорошо увлажняет и успокаивает кожу.

Пчелиный воск — смягчает кожу.

Гидрогенизированная неомыляемая фракция оливкового масла — эмолент, смягчает кожу.

Инновационный трипептид против морщин SYN®-COLL — под другим названием может встречаться как Palmitoyl Tripeptide-5. SYN®-COLL. По данным исследований компании-производителя сырья, является запатентованным пептидом, который помогает замедлить процесс старения кожи. Он имитирует собственный механизм организма, одновременно повышая выработку коллагена и защищая от деградации коллагена.

Витамин Е — антиоксидант

Аминокислоты шелка, гидролизованный кератин и растительные экстракты овса и пшеницы — увлажняющее действие.

Д-Пантенол и Аллантоин увлажняют, смягчают, успокаивают раздраженную кожу.

Лимонная кислота — регулятор pH рецептуры, базовый компонент.

Мягкий консервант Эуксил К 900.

Парфюмерная композиция — аромат (в составе должны присутствовать аллергены из парфюмерной композиции, если только производитель крема не использует отдушку, маркированную как гипоаллергенная, но мы никогда этого достоверно не узнаем).

Мика — блестяшки.

Несколько СМИ описывали историю компании так: «эффектная блондинка» Елена Назарова не могла подобрать себе крем и попросила химика-технолога Галину Рязанову разработать варианты лично для нее, из них потом сделали тот самый конструктор. На самом деле, ООО «Миксит», помимо Назаровой, владел предприниматель Олег Пай. До того как заняться косметикой, он делал мебель для клуба «Дягилев» и основал мебельный онлайн-гипермаркет HomeMe. Он присутствовал на встрече с нашим корреспондентом, но рассказывать, что привело его в этот бизнес, не стал. Сейчас на сайте компании значится другое юрлицо — ООО «Экокосметик», им владеет директор Константин Цай, который с прессой никогда не общался.

Тем не менее своим успехом компания во многом обязана широкому паблисити: она размещала рекламу не только в шоу Бузовой, но и в «Орле и решке», «Танцах» и «Доме-2». На это в 2018 году она потратила более 500 миллионов рублей. Активно развиваться сети помогает и не очень дорогая франшиза: паушальный взнос — 450 тысяч, инвестиции в новую точку — от 2,5 миллиона, выйти на окупаемость можно за 7–15 месяцев и роялти платить не надо.

Я решила испытать на себе воспетую Ольгой Бузовой косметику и купила пептидную маску. Розовая субстанция в синей баночке больше напоминала жирный крем, я намазала ее на лицо, подождала минут 20, смыла, но никакого эффекта не почувствовала — кажется, кожа стала еще более сухой. Возможно, после нескольких попыток, я бы увидела результат, но повторять эксперимент мне не захотелось.

Честный крем

Совсем другой была история с кремом молодой марки Seveki. Раньше ее основатели братья Александр и Алексей Минеевы выпускали свитеры с оленями под маркой Deerz. Бизнес был хороший, но сезонный, тогда они решили делать другую одежду под брендом Seveki, а прошлой осенью выпустили и базовый набор косметики — пенку, крем и тоник. Все они стоили примерно по 500 рублей. Сейчас от выпуска одежды братья отказались — решили сконцентрироваться на чем-то одном, хотя свитеры с оленями они по-прежнему выпускают.

«Нам хотелось заняться чем-то более наукоемким, мы технического склада ума», — объясняет свой выбор Александр, который раньше с братом работал в Intel. По его словам, разобраться в косметическом бизнесе не так уж сложно — «это не ракетостроение». Рецептуры средств они разрабатывали сами с помощью технологов, изучая исследования об эффективности разных составов. «Многие компоненты звучат красиво, но исследования, которые мы видели, не дали результатов. Зачем их добавлять? Мы только потратим деньги на красивое слово, а эффекта не будет, лучше потратить на то, что будет работать», — рассуждает Александр.


Многие компоненты звучат красиво, но исследования, которые мы видели,

не дали результатов. Зачем их добавлять?


Среди прочего в составе косметики — ниацинамид, сквалан, масло ши. «Это не самые дешевые ингредиенты, и в дешевой косметике их совсем нет или очень мало — положили, просто чтобы на этикетке написать. Мы же указываем процентное соотношение компонентов, чтобы подтвердить, что они добавлены в хорошей концентрации», — говорит Александр. Он сейчас работает над новыми продуктами, потому что три средства — это очень мало. Из-за этого компания даже отказалась от продаж через сайт и работает через маркетплейс Ozon — с ним было проще организовать бесплатную доставку.

Но с ретейл-гигантом бывают проблемы. Новую партию надо везти на склад в Твери к строго определенному времени. Из-за этого нельзя отправить его транспортной компанией — приходится передавать через знакомого. Однажды он привез на склад сразу две партии, текущую и будущую, и вторая просто пропала. На запросы предпринимателей никто не ответил. Сейчас они также собираются продаваться через WildBerries. Работать с торговыми сетями пока не получается. «У нас нет красивой упаковки, а там нужен продукт, который человек заметит на полке. Кроме того, сети берут комиссию, у нас маржа небольшая, мы не можем продукт бесплатно отдавать», — говорит Александр.

Увлажняющий крем для лица Seveki

502 рубля

Что внутри на самом деле

Узнать

Скрыть

Виктория Шарапова

химик

Deionized water (63,123 %) — растворитель.

Cetearyl olivate & sorbitan olivate (6 %) — эмульгирующая система.

Neopentyl glycol diheptanoate & isododecane (5 %) — эмолент, имитирующий по своим сенсорным характеристикам циклометикон (силикон).

Cyclopentasiloxane (3,875 %) — силикон для шелковистости.

Shea butter (3 %) — масло ши, увлажняет и питает кожу, плотный твердый баттер, нежидкое растительное масло.

Squalane (3 %) — сквалан, эмолент, компонент кожного сала, поэтому очень хорошо справляется с сухостью и шелушениями кожи.

Butylene glycol (3 %) — растворитель.

Simmondsia chinensis (jojoba) seed oil (2 %) — считается жидким воском, для питания и увлажнения кожи.

Oenothera biennis (evening primrose) oil (2 %) — масло вечерней примулы, для питания и увлажнения.

Cetearyl alcohol (2 %) — коэмульгатор, в некоторых случаях загуститель, базовый компонент.

Ethoxydiglycol (2 %) — солюбилизатор, способствует улучшению проникновения косметических активов.

Niacinamide (1 %) — витамин В3, стимулирует синтез коллагена и обеспечивает увлажнение и стимуляцию микроциркуляции, процент ввода нормальный, укладывается в рекомендации производителей.

Meadowfoam seed oil (0,8 %) — масло с уникальным жирнокислотным составом, ценят за стабильность и антиоксидантные свойства.

Saccharide isomerate (0,78 %) — такой же экзополисахарид морского происхождения, как в случае с Teana, но компонент другой. Стимулирует синтез гиалуроновой кислоты.

Betaine (0,6 %), sodium PCA (0,2 %), sorbitol (0,084 %) и восемь аминокислот serine (0,03 %), glycine (0,02 %), glutamic acid (0,015 %), alanine (0,008 %), arginine (0,007 %), lysine (0,007 %), threonine (0,004 %), proline (0,002 %) — составной японский ингредиент для увлажнения, с компонентами, которые в коже являются частью NMF (натурального фактора увлажнения), мне удалось рассчитать процент ввода, он вполне рабочий, несмотря на то, что аминокислот тысячные доли. Производитель компонента приводит убедительную доказательную базу и имеет прекрасную репутацию.

Benzyl alcohol (0,44 %) — может быть в качестве ароматического компонента или консерванта, почему здесь, ответить может только технолог.

Glyceryl laurate (0,36 %)

Bisabolol (0,2 %)

Dimethicone crosspolymer (0,125 %) — силикон, структурообразователь, базовый компонент.

Dichlorobenzyl alcohol (0,1 %) — противогрибковый компонент, здесь, скорее всего, часть консервирующей системы.

Fragrance (0,07 %) — отдушка, судя по проценту ввода, средство имеет слабый, едва уловимый аромат для самых чувствительных носов.

Sodium hyaluronate (0,05 %) — натриевая соль гиалуроновой кислоты для увлажнения, концентрация хорошая.

Rosmarinus officinalis leaf extract (0,05 %) — придает аромат, возможно, есть вклад антибактериальной эффективности в консервирующую систему средства.

Sodium fitate (0,05 %) — комплексообразователь, связывает ионы металлов.

Еще одна проблема молодой марки — недоверие. Когда в редакцию пришел набор Seveki, попробовать его никто не захотел — мазаться кремом неизвестной марки каждый день коллегам было страшновато. В итоге все средства достались мне. Проблем у меня не было ни с одним из них, но особенно мне полюбился увлажняющий крем с ниацинамидом — без запаха, не слишком жирный и не слишком жидкий, кожа после него не блестит и не сохнет. Со своей задачей он в моем случае справлялся лучше Ultra Facial Cream от Kiehl’s, а ведь тот стоит раз в пять дороже. Возможно, не всем он подойдет так, как мне — тут все индивидуально. Но я не пожалела, что рискнула, и недавно даже купила новый флакон.


Обложка: ozonmixitteana-labs