Natura Siberica: Как бизнесмен из 90-х сделал международный бренд сибирской косметики Основатель компании Андрей Трубников — о кризисе, восприятии его товара за границей и об отказе от рогов оленей

От алкоголя до сибирской бабушки

Трубников окончил экономический факультет МГИМО, в конце 90-х занялся бизнесом по импорту алкоголя. После того как прогорел, переключился на производство дешевого средства для мытья посуды: вместе с приятелем-сирийцем основал компанию «Фратти НВ», купил формулу геля и стал торговать «Волшебницей». В 2002 году он продал свою долю и основал компанию «Первое решение». Год спустя появилась «бабушка Агафья» — придуманная Трубниковым сибирская травница, по рецептам которой делались сначала шампуни, а затем целая линия дешевых косметических продуктов.

«За каждым брендом должна стоять история, если ее нет, то он сдохнет», — уверен Трубников. Так и произошло с большинством пузырьков, которые тогда стояли на полках. А «Рецепты бабушки Агафьи» с заметной упаковкой и интуитивно понятной историей остались. Ими заинтересовался «Ашан». Трубников вспоминает, что представители сети сами связались с производителями косметики: «Наш тогдашний директор спал на работе, а ему позвонили и сказали: „Ну сколько мы будем ждать, когда вы придете к нам и предложите „Бабушку Агафью“?“ — а он говорит: „Ну сейчас, приеду...“»

Сейчас «Рецепты бабушки Агафьи» можно увидеть не только в «Ашане», но и в других крупных ретейлерах — «Магните», магазинах X5 Retail Group, косметической сети «Подружка». В конце 2016 года у выдуманной бабушки появился свой монобренд — Agafia Shop открылся на Ленинском проспекте. Сейчас у марки более 700 артикулов, среди которых больше всего шампуней и бальзамов для волос.

Бренд на диких травах

В 2008 году предприниматель продолжил использовать тему сибирских традиций и придумал бренд Natura Siberica, который стал флагманом его косметической империи.

«Сначала я занимался косметикой в основном ради денег — делал жидкость для мытья посуды без всякой истории за ней. А потом посмотрел: евреи рассказывают про Мертвое море, австралийцы носятся с зеленым чаем. Мне было обидно, что в России все засрали, одной нефтью торгуем. И посреди этого Сибирь с ее дикими травами, которую мы никак не используем. Я решил узнать больше, книжки стал читать», — говорит предприниматель.

Параллельно с эксплуатацией темы народного достояния Трубникову удалось занять нишу органической косметики, немного опередив интерес аудитории. Чуть позже на волне этой востребованности появились и другие его бренды — Planeta Organica и Organic Shop. «Мы же первые в России получили международные экологические сертификаты, — вспоминает Трубников. — Это как сделать ресторан и получить звезду Мишлена». По словам предпринимателя, девять лет назад во французском Ecoсert (организация, которая занимается органической сертификацией. — Прим. ред.) компании отказали, «сказали, что не будут сертифицировать русских, потому что жулики все». А вот с ICEA (итальянский стандарт сертифицирования. — Прим. ред.) удалось договориться. «Их директор по отделу сертификации сказал, что его предки из Сибири, поэтому он нам поможет. Мы поехали в Италию, где он нас всему обучил», — рассказывает Андрей. В 2010-м крупные европейские сертификационные организации объединились и создали Cosmos Standard, который выдает знаки Cosmos Organic и Cosmos Natural в зависимости от процентного содержания органических ингредиентов. По словам Трубникова, около 35–40 % его косметики имеют эти и аналогичные сертификаты. «Мы не хотим сертифицировать все, потому что для нас на первом месте стоит все-таки качество, — объясняет он. — Женщина не захочет купить шампунь, от которого волосы встают дыбом, даже если он на 100 % органический. Например, в бальзаме для волос очень важен силикон, хоть он и не натуральный. Поэтому, если нам надо положить что-то синтетическое, мы это кладем и всегда даем потребителю выбор».

Недорогую косметику в лаконичной упаковке с красивым дизайном и отсылками к диким травам Сибири приняли хорошо. Трубникову опять удалось зацепить потенциальных покупателей внятной концепцией. «Эти дикие травы — самое главное, что у нас есть. Есть такие вещи, которые невозможно объяснить: например, люди до сих пор спорят о гомеопатии — правда это или обман. То же и с дикими растениями: невозможно доказать, но я верю, что эта „дикость“ придает силу, когда мажешься таким кремом. При этом в мире есть всего три места, где можно собирать дикие травы, — это Сибирь, Патагония и Амазонка. Что такое лаванда, которая выращена во Франции? Там нельзя километр пройти, чтобы не встретить 500 человек, 100 из которых — русские и китайские туристы. Какая там может быть дикая природа и органическая лаванда?» — говорит Трубников, видимо, имея в виду одно из любимых растений своих конкурентов, косметических брендов Yves Rocher и L’Occitane.

Natura Siberica росла вместе с аудиторией: по данным «Спарк-Интерфакс», выручка ООО «Натура Сиберика», развивающего бренд, выросла с 1,97 миллиарда рублей в 2013 году до 2,66 миллиарда в 2015-м. За несколько лет косметическое производство расширилось и в 2012 году стало целым заводом под Дмитровом. Сейчас здесь работают 14 производственных линий, способных выпускать до 10 миллионов единиц продукции в месяц. В Сибирь Трубников ехать не захотел, мол, процесс там сложнее контролировать, легче произвести ингредиенты и привезти сюда.

Зато в 2013 году создал в нескольких регионах органические фермы — за сумму, которую не раскрывает, купил участки в Хакасии, на Камчатке, Сахалине и Кунашире (последний относится к Курильским островам, оттуда, по словам Трубникова, можно «в бинокль смотреть на Хоккайдо»). Самая большая ферма находится в Хакасии — там выращивают сибирские травы вроде змееголовника, сибирской герани, донника лекарственного, саган-дайля, родиолы розовой и делают экстракты для будущей косметики. Другие фермы уже несколько лет находятся в зачаточном состоянии. Пока там происходит дикий сбор растений: Трубников заключил соглашения с ассоциациями местных племен — теперь коряки, эвенки, нивхи, камчадалы и алеуты нанимаются на сезонную работу и собирают травы для Natura Siberica. Экстракты везут в Москву и смешивают с импортной основой. Трубников сетует, что в России нет такой развитой химической промышленности, как на Западе, поэтому 70 % сырья приходится закупать за границей.

Из-за импортного сырья Трубников чуть не разорился в кризис. «Поставщики выставляли счета в евро, нам приходилось постоянно повышать цены. Все дистрибьюторы чуть ли не бунт устроили — не хотели с нами работать», — говорит Трубников. Вспоминает, как в «черный вторник» в конце 2014 года цены пришлось повысить вдвое, правда, на следующий день опустить обратно.

«В то время бурным цветом расцвели бренды, которые писали, что у них в составе стопроцентная органика, а на самом деле — химия одна. Они, конечно, здорово нам помешали», — считает Трубников. И добавляет: «Мы белая компания, платим налоги, аренду, а они ничего не платят: возьмут, купят миксер для шампуней за 5 тысяч долларов, в бочке это размешают и продают. Конечно, цена несопоставима». Со своим средством для мытья посуды Трубников начинал примерно так же, поэтому доморощенную косметику не порицает: «Естественно, хочется заработать людям, у них семьи, дети».

Предприниматель сетует на то, что сами покупатели не понимают, что такое органика, помнят только, что проходили в школе органическую химию, знак сертификации ICEA путают с IKEA и говорят: «Зачем вы нам хотите продать за 50 рублей то, что мы можем взять за 12?»

Чтобы бороться с брендами, которые «вылезли из подвалов», «Первое решение» стало выпускать новые дешевые линии. Так появились «Секреты лучших здравниц СССР» — еще одна грамотная эксплуатация, уже на тему советской косметики. Продукты этой серии стоили не дороже 200 рублей, хотя до кризиса бизнесмен планировал развивать новую, более дорогую линейку Fresh Spa, которая продвигала открывшийся в Москве одноименный спа-салон. Все эти дорогие докризисные варианты и дешевые вариации на тему СССР «передохли вместе с тем, как доллар стабилизировался».

Рынок косметики постепенно восстанавливается после падения продаж в натуральном выражении в 2015 году. В 2016 году продажи косметики в России увеличились на 9,9 %, в этом году, по данным Euromonitor International, рост может составить 7 %. Но народ все равно стал разборчивее, отмечает Трубников. «Приходя в магазин, человек уже не говорит: „Что новенького у вас есть?“ — Он говорит „новенького ничего не надо, у меня осталось после зарплаты пять рублей, я возьму проверенный продукт, который покупал всегда“». Проверенными продуктами «Первого решения» остаются «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica.

Трубников огорчается, что «народ не приветствует новинки». И тут же с увлечением рассказывает про готовящуюся к выпуску для молодежи серию — с интерактивной мобильной игрой про потерпевший крушение в районе Тунгусского метеорита вертолет и названиями продуктов вроде «Ромашка — прыщи убивашка», «Лосиха Упругие Бедра», «Лайкни калину», «Не мели жимолость».

На полках магазинов

Скачки доллара Трубников пережил сложно: объем продаж снизился на 10–15 % в натуральном выражении. После этого бизнесмен решил активно развивать собственную розницу. Открывал магазины он и раньше: в 2010 году ему захотелось собрать всю органическую косметику в одном месте, к своим продуктам он добавил еще 40–50 от других поставщиков — так появился Organic Shop. Чуть позже открылся первый монобрендовый магазин Natura Siberica. «Мы открыли его, чтобы показать, что российская компания претендует на одну из главных ролей на рынке. Мы не хуже, чем Yves Rocher, Lush или еще кто-нибудь», — говорит Трубников.

В начале 2017 года у предпринимателя уже 67 магазинов в России: 34 — монобрендовых Natura Siberica, 28 — Organic Shop, три «Первых косметических» с акцентом на низких ценах, по одному Agafia Shop и Planeta Organica. Неделю назад на Тверской открылся флагманский магазин Natura Siberica — на трех этажах расположились полная продуктовая линейка бренда, мини-лаборатория, где делают вытяжку из растений и кремы по индивидуальным рецептам за 6,5 тысячи рублей, спа-зона. На открытие пришли более 4 тысяч человек, очередь растянулась на сотни метров. Правда, собственных денег, чтобы открывать такие магазины, у компании нет. Трубников не экономит, тратя на один магазин 8–10 миллионов рублей и привлекая банковские кредиты.

Сейчас в собственной рознице компании продается примерно в пять раз меньше, чем через дистрибьюторов и сети. Трубников намерен довести этот показатель до 50 % и считает это вполне реальным. Большая часть приходится на оптовые продажи — крупные сети (около 60 %) и дистрибьюторов. «Мы там ничего не зарабатываем толком: сеть берет продукцию по оптовым ценам и наваривает 10 %. Мы получаем меньше, чем они, всего 5 %. Выгодно это только за счет объемов — можно получить скидку на сырье, упаковку и колпачки», — говорит предприниматель.

Косметику «Первого решения» можно увидеть и на прилавках зарубежных сетей: она продается во французском Monoprix, американской сети супермаркетов здорового питания Whole Foods и в дорогом лондонском универмаге Harrods, а также в сетях супермаркетов Carrefour, Auchan, Stockmann по всей Европе. Представители компании говорят, что зарубежные сети не рискуют брать большие партии сразу, сначала тестируют ограниченный объем, а потом увеличивают количество артикулов. «С заграницей у нас работает француженка — она маньячка Сибири. Monoprix, например, сам на нее вышел. Спросом там пользуется, например, облепиховая серия Natura Siberica и белая серия, которую мы выпускали для Копенгагена. Наш дневной крем для лица из этой серии вошел в топ-3 самых продаваемых кремов во всем Monoprix», — говорят в компании. Большая часть косметики для заграничных полок делается на производстве Трубникова в Эстонии, в которое он вложил более 5 миллионов евро.

Сейчас Natura Siberica продается более чем в 45 странах. Монобрендовые магазины есть в Эстонии, Сербии, Дании, Японии, Гонконге, а в Испании даже два. «Нельзя сказать, что зарубежный рынок воспринимает нас однозначно. Для них это, конечно, экзотика. Но во Франции очень дружелюбно к нам относится. А в Германии как-то настороженно, мол, эти ваши сказки про Сибирь не нужны тут, давайте нам все подешевле, за 3 евро, без разницы откуда, но натуральное», — говорит Трубников. «Первое решение» пыталось выйти на немецкий рынок через бабушку Гертруду — в отличие от бабушки Агафьи она покупает масла в аптеке и смешивает их, а не собирает травы в лесу. Идея, по признанию Трубникова, «не очень пошла», поэтому сейчас там продвигают более нейтральный Organic Shop.

Трубников любит зайти в свои магазины за границей, часто общается с покупателями и продавцами, расспрашивая их, какие ассоциации вызывает Сибирь и что они думают про его товар. Он вспоминает: «Как-то в Англии мне на вопрос о том, где купить сибирскую косметику, ответили: „Ты был хоть раз в Сибири-то? Там же растений нет вообще. Какие под снегом растения? Ты не знаешь, что ли, про Сибирь ничего? Там же лед, снег и царь скачет в шубах с соболями. И шампанское пьет, а с ним красивые женщины. Вот это Сибирь“. Наверное, и нам надо на этом играть».

Идеи и формулы

За время существования «Первого решения» Трубников научился мгновенно перестраиваться под запросы аудитории, предоставляя продукты на любой вкус и кошелек. Чтобы разработать и выпустить минимальную партию одного вида косметики — скраба, геля или шампуня, — ему нужно потратить 1,2 тысячи долларов. Запуск полноценной серии из 50–60 видов — такой, как недавно вышедшая Tuva Siberica, — обойдется в 70 тысяч долларов. «Это не такие большие вложения», — говорит предприниматель. Маркетинговые исследования компания не проводит, ей легче выпустить линию на полки и проследить за динамикой продаж.

«Мне что-то в голову приходит, а потом уже химичат технологи», — так Андрей описывает этот процесс. Владелец косметической империи утверждает, что в основном «занимается ничегонеделанием», любит искать идеи, посещая магазины посуды и мебели. Так, в Копенгагене он увидел старинный сервиз Flora Danica, сделанный в ХVIII веке в подарок русской императрице. «Меня настолько поразила красота этой штуки, что мы нашли книгу Flora Siberica, где описаны растения, которые увидел немецкий исследователь, когда путешествовал по Сибири. Она написана на латинском, мы с трудом разобрались. Решили включить растения из книги в состав косметики и дизайн одноименной серии», — делится планами он. Готовящаяся к выпуску серия «-45» в простой белой упаковке родилась у Трубникова после поездки в Скандинавию.

В поиске формулы средства, по словам Трубникова, нет ничего сложного. «Все они уже описаны в куче литературы, есть энциклопедии натуральных ингредиентов, которые мы изучали и тренировались (предприниматель показывает несколько книг). Сейчас это дело простое, главное — нащупать консистенцию». Хотя бывают и исключения: на формулу черного мыла из «Рецептов бабушки Агафьи» ушло два года. В офисе компании работает лаборатория на 20 человек: после того как созданная ими формула одобрена, она отправляется на производство. Опытные партии дают на пробу сотрудницам офиса — «они сами мажутся и делятся со знакомыми. Мы собираем их отзывы и, если что-то не нравится, переделываем».

Значение упаковки

Сейчас в магазинах можно найти 650 видов косметики бренда Natura Siberica, хотя год назад их было 480. По скорости и объему вывода новинок Трубников опережает крупнейших косметических производителей. На запуск одной косметической линии у компании уходит примерно два месяца. Затормозить его может только дизайн нового продукта.

Трубников вообще считает упаковку самой главной составляющей: «Упаковка — номер один в продукте. Прежде всего она должна привлечь внимание на полке. Аромат — на втором месте, потому что, если упаковка привлекла, люди начинают нюхать. Потом уже пробуют текстуру и, если понравится, покупают. Но упаковка прежде всего: одна ошибка — и ничего не будет продаваться». Он контролирует каждую этикетку и мучается, когда у дизайнеров не получается создать понравившийся ему вариант.

Так, Трубников уже давно собирается выпустить серию «Верные традиции» по рецептам староверов. «Консультантом этой серии является московский старовер, который ищет в книгах ХIV века рецепты использования растений. Но из-за того, что не получается дизайн, все тормозится, — рассказывает бизнесмен. — Не можем поймать, какими должны быть верные традиции: если мы их сделаем в виде древних рукописей, никто не купит эту рухлядь, а если сделаем слишком современно, старовер туда не впишется. Уже крыша едет».

Все свободные полки в офисе «Первого решения» заставлены примерами упаковки российских и импортных косметических брендов. Их Трубников скупает в магазинах по всему миру. Здесь находит удачные решения, но чаще смеется над неймингом и дизайном, демонстрируя изюминки своей коллекции с названиями «Дерма генезис», «Сила чистых металлов» и «Ужин для ваших ног».

Рога оленей и доля рынка

Недавно компания стала участником небольшого скандала. Natura Siberica обвинили в том, что в продукции косметики содержится пантокрин из рогов оленей, который получают, проводя с животными болезненные процедуры. «Любая медаль имеет две стороны. Это, может, жестоко, но если бы про это говорили люди, которые не едят мяса, а то они рассуждают, кушая бифштексы в ресторане, — говорит Трубников. — Это практикуется во всем мире. Новая Зеландия — производитель номер один пантов в мире. Во Франции спиливают рога оленей каждую осень, потому что потом у них начинается гон и они убивают друг друга в лесу. У нас оленеводством занимаются племена, которые не выживут без этого. Если лишить их этой работы, они быстро сопьются и исчезнут». Впрочем, после опроса потребителей компания все же отказалась от использования пантокрина.

У Трубникова есть причина прислушиваться к мнению покупателей: сарафанное радио и отзывы в интернете — главные каналы продвижения продукции. Насколько они эффективны? По данным Euromonitor International, в 2015 году «Первое решение» занимало около 0,6 % российского рынка по объему продаж — его опередили L’Oreal Russia, Avon Products, Schwarzkopf & Henkel и еще два десятка других компаний. По данным исследования Nielsen за 2015 год, продукция «Первого решения» занимает около 5 % рынка. Сам же Трубников уверяет, что его бренды занимают около 15 % рынка.