17 июля в торговом центре «Авиапарк» заработал первый магазин шведского масс-маркета Weekday. К открытию, назначенному на 12 утра, у входа собралось около 15 человек — марку в столице ждали давно, а разговоры об открытии магазина ходили уже не первый год. Рассказываем, почему постэпидемия — самое удачное время для захода на российский рынок, и за чем идти в Weekday.

Что-то между COS и H&M

При первом взгляде на вещи, аккуратно развешанные на рейлах, может создаться впечатление, что кто-то окрасил базовую коллекцию COS в пастельные цвета и смешал ее с экстра-хитами сезона из H&M. Сходство не случайное: Weekday — еще одна марка шведского концерна H&M Group, которому принадлежат семь брендов в сегменте от масс-маркета до миддл-маркета. После Inditex (Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear) это второй по величине и объемам продаж мировой ритейлер.

Первый магазин основатель концерна Эрлинг Перссон открыл в 1947 году в Вестеросе (Швеция, а не континент из «Игры Престолов»), тогда он назывался Hennes и специализировался на женской одежде. В 1968 году Перссон приобрел магазин для охотников и рыболовов Mauritz Widforss, ассортимент пополнился одеждой для мужчин и детей, а объединенные магазины получили название Hennes & Mauritz (или H&M).

Ближе к миллениуму компания начинает работу на зарубежных рынках, а через десять лет уже располагает 2325 магазинами по всему миру. Секрет успеха прост — шведская компания производит простую повседневную одежду по доступным ценам, делая ставку сразу на множество направлений: вещи для подростков, коллекции со всеми трендами сезона, базовые предметы гардероба, обувь, аксессуары, нижнее белье, сумки и даже одежда для домашних животных. Ассортимент обновляется каждые несколько недель, так что посетители всегда находят на рейлах что-нибудь новое. Окончательно утвердиться в фэшн-мире компании помогло сенсационное по меркам нулевых решение о сотрудничестве с именитыми дизайнерами и сторонними брендами. Первой стала коллаборация с Карлом Лагерфельдом, следом — со Стеллой Маккартни, Марджелой и многими другими. Выбор звездных дизайнеров никогда не был очевидным, но при этом неизменно собирал часовые очереди в дни старта продаж.

Навсегда юность

Постепенно компания начала обзаводиться магазинами под другими брендами — Weekday стал одним из первых, открывшись в 2002 году сперва в Швеции, а позже и во всех крупных европейских городах.

В описании бренда на сайте значится, что Weekday — «это марка денима и другой одежды, вдохновленной стрит-стайлом и духом юности». Похоже, что концепция бренда с 2002 мало изменилась — в магазинах по-прежнему собраны последние модные хиты по вполне доступным ценам, разбавленные универсальной базой и денимом. Последнее — особая (и, надо сказать, не безосновательная) гордость Weekday. В женском разделе можно найти с дюжину моделей, которые отличаются посадкой, шириной и длиной. Для каждой модели — от трех до шести расцветок, плюс сезонные оттенки (например, этим летом — тай-дай). Джинсовки, шорты из денима — и в мужской, и в женской коллекции найдутся десятки вариантов на любой вкус.

Еще одна сильная сторона Weekday — футболки и толстовки из мягкого хлопка. Толковый состав, свободная посадка и широкая цветовая линейка — что еще имеет значение при выборе бланковой повседневной вещи? Цена? От 799 до 2 999 рублей. Вещи-хиты на пару сезонов тоже неплохо удаются шведам. Микро-сумки, нейлоновые поясные сумки и панамы из того же материала, спортивные кроп-топы в рубчик, купальники из жатой ткани, крупные цепи — вся обязательная программа образцового лука-2020 тоже тут.

Несмотря на то, что все коллекции Weekday разделены на мужской и женский отделы, которые — что тоже редкость для масс-маркета! — представлены в равном объеме, вещи бренда вполне можно считать агендерными. Свободные футболки пастельных и нейтральных расцветок, рубашки в полоску, оверсайз свитшоты, широкие джинсовые шорты — едва ли всем этим вещам вообще нужна гендерная маркировка.

Теперь и в Москве

В Москву привезли практически все коллекции Weekday — магазин занял 380 квадратных метров на третьем этаже «Авиапарка». Условное деление на мужскую и женскую стороны обозначили соответствующими табличками, у примерочных обустроили зону с денимом, на входе собрали все хиты этого лета, а за кассой уже обосновалась зона с вещами на распродаже.

Что обидно, в Москве практически не представлена линейка нижнего белья — женские трусы и бра удаются Weekday не хуже, чем купальники (их в Москву завезли) и базовые вещи. Последних в «Авиапарке» тоже достаточно: футболки и хлопковые топы на тонких бретелях, свободные свитшоты в самых разных цветах (а еще тай-дай и с узорами), худи, мягкие шорты и кофты на молнии.

Сейчас идти в Weekday нужно за темными джинсами с принтом в технике тай-дай, полупрозрачными топами-сеточками, тонкими цветными носками в рубчик, объемными белыми и черными хлопковыми платьями в духе неоромантизма, повстречавшего минимализм, и двухслойными юбками-мини из ткани, которую используют для беговой униформы.

Доставка с официального сайта Weekday по-прежнему работает, но купить с примеркой все же надежнее, да и цены не слишком отличаются. Носки — 399 рублей, джинсы — 3 499 рублей, футболка — 1 699 рублей, кроп-топ из «вафельной» ткани — 999 рублей, рубашки — от 1 999 рублей.

Сейчас — самое время

Несмотря на то, что об открытии Weekday речь шла весь последний год, а витрина с логотипом бренда появилась в «Авиапарке» еще пару месяцев назад, посткарантинное время — вполне подходящее для открытия. Как и Monki (еще один бренд H&M Group), которых ждал в России большой успех, Weekday целится в аудиторию, которая даже с учетом кризиса не утратила свою покупательскую способность.

С одной стороны, эти люди не тратят большие суммы на обновление гардероба и не ходят на шоппинг в ЦУМ, с другой — испытывают необходимость в регулярной покупке актуальных (пускай и недолговечных) вещей с учетом последних трендов. Weekday идеально подходит для этих задач: нейтральная база, пара сверхпопулярных предметов, джинсы — все вместе выйдет в пределах вполне подъемных 5 000-6 000 рублей. Все, что раньше приходилось везти из Берлина и Стокгольма, теперь можно купить на месте.

После эпидемии и затянувшегося кризиса к нынешней аудитории добавятся и те, кто прежде делал покупки в более дорогих магазинах, но сейчас вынужден «затянуть пояса» и рассматривает более бюджетные марки.

А нам остается дождаться & Other Stories и Arket — еще два достойных подразделения шведского концерна, — чтобы путешествовать налегке и не забывать чемодан с покупками в «дефицитных» магазинах.

Джинсы, 3 499 рублей
Платье, 2 999 рублей
Носки, 399 рублей
Толстовка, 2 499 рублей
Футболка, 1 699 рублей
Бомбер, 5 499 рублей
Купальник, 1 999 рублей

Фотографии: Weekday