Как работают известные паблики во «ВКонтакте» К десятилетию соцсети The Village поговорил с создателями MDK, Dead Dynasty, «Страдающего Средневековья» и других популярных пабликов

 Аяз Шабутдинов, создатель паблика и холдинга Like: Мне 24 года, и я основатель холдинга Like. По данным РБК, на конец 2015 года мы занимаем 8,2 % рынка в сегменте «Кофе с собой» в России. У нас больше 1 200 спальных мест в хостелах в СНГ. Мы привлекли больше 80 миллионов рублей инвестиций в свои проекты. Стали полуфиналистами международной премии предпринимателей EQ GSEA и «Школы молодого миллиардера» журнала Forbes, номинантами премии РБК в категории «Стартап года». Выручка всех проектов и франчайзинговой сети с января по июль 2016 года: 507 миллионов 428 тысяч 580 рублей. Издательство «Манн, Иванов и Фербер» планирует издать мою книгу. Если бы не блог во «ВКонтакте», ничего бы, скорее всего, не было. 

В 2013 году, а именно 1 января, вдохновившись историей основателя «Додо-пиццы» Федора Овчинникова, я решил начать вести бизнес публично. Для блога нужно было какое-то вызывающее название, «Дневник предпринимателя», «Бизнес-цитатник» и прочие форматы не вызывали интереса, поэтому решил сделать что-то более дерзкое. Так появился блог «Цель: 2 миллиона рублей за год». В следующем году он назывался уже «Цель: 30 миллионов рублей за год» и, наконец, «Цель: 1 миллиард рублей за год». В блоге мы публикуем финансовые отчеты по работе компаний. И название менялось исходя из наших финансовых целей. Когда создавался блог, подобного формата еще не было, затем появилась тысяча блогов-клонов, в которых ребята ставят себе такие цели.

Такая открытость является одновременно как мотиватором, так и обязывает быть ответственным. Летом 2015 года мы переживали большой кассовый разрыв, и я с уверенностью могу сказать, что, если бы не личная ответственность перед сотней тысяч людей и не моральная поддержка подписчиков, было бы сильно сложнее выйти из пике, в который мы зашли из-за быстрого роста бизнеса.

Подписчики видели, как я три года назад собирал кровати для первого хостела, участвовали в создании концепции, мы вместе выбирали название компании. Сейчас я делюсь с ними итогами встречи с людьми из Кремниевой долины, описываю, как нас кидали партнеры, как мы судимся из-за нового законопроекта о запрете размещения хостелов в жилом фонде, как после кризиса 2014 года и падения рубля мы закрывали турагентства и я до сих пор плачу по долгам компании. Из-за этого каждый человек чувствует себя сопричастным.

Каждый может внести свою лепту в развитие нашего бизнеса. Например, сейчас мы развиваем сеть барбершопов, и 200 подписчиков выступили в роли фокус-группы. Когда мы начали привлекать инвестиции, оказалось, что меня читают в том числе и инвестбанкиры, — кстати, один из них стал нашим частным инвестором. Каждый месяц у нас совершается около 400 тысяч покупок, от кофе до пиццы. Среди покупателей, разумеется, есть и подписчики блога. 

Я постоянно получаю обратную связь, чего не имеют многие другие предприниматели. Например, после покупки кофе мы давали чек с телефоном генерального директора: если вдруг человека плохо обслужили, то он мог позвонить директору компании напрямую. Так вот за все время был, если не ошибаюсь, всего один звонок. Зато я получаю тысячи сообщений напрямую или в комментариях. Это позволяет постоянно совершенствоваться. Есть такая книга «Жалоба как подарок» — она раз об этом.  Люди видят, что мы далеко не идеальны, но между тем, что было два-три года назад, и тем, что есть сейчас, — колоссальная разница. И это тоже заслуга подписчиков блога во «ВКонтакте» — критика по делу позволяет нам ежедневно становиться лучше. 

Блог помогает и закрывать вакансии. Однажды мы с хорошим эйчаром за неделю собрали отдел продаж на 17 человек. Что касается продаж продуктов, блог во «ВКонтакте» является одним из ключевых каналов. Об этом даже написали статью в «Секрете фирмы». В зависимости от продукта выручка, которая приходится на продажи через блог во «ВКонтакте», может достигать до 30 % от суммы всех продаж. 

Сейчас я вернулся из Кремниевой долины, куда ездил, чтобы изучить опыт работы акселераторов. Мы запустили свой в Москве. Большинство участников первого потока — предприниматели из блога. Среди них, например, компания не из России с выручкой больше миллиарда рублей со штатом в 300 сотрудников. На выходе мы имеем право приобрести 24,9 % от доли в компании при ее текущий стоимости. Ведем сейчас переговоры с ребятами, которые владеют сетью отелей в Кении, — их оценили в 4 миллиона долларов. Пока сложно сказать, сколько денег такие сделки принесут в будущем. Но многие из них рождаются благодаря нашей публичности и ведению блога во «ВКонтакте».

 Максим степаков, основатель: Мне нравилась вся эта волна новой отечественной музыки — Motorama, Manicure, Narkotiki, Galway, Magnetic Poetry, Ifwe. В 2012 году еще не было сообщества, которое могло бы добавить всему этому движению некой связанности. Тогда я решил сам заняться созданием такого комьюнити. Для начала все было сделано на уровне трек-блога Motherland.

Паблик выстрелил почти сразу. Люди и не подозревали, что в России есть столько крутой музыки. Через несколько месяцев мы начали проводить концерты и небольшие фестивали. Наше первое мероприятие — это пикник Fatherland в Нагатинской пойме. На нем выступали «Общежитие», «Лисичкин хлеб» и другие. Туда пришли наши подписчики, принесли с собой пледы, домашнее печенье, чай и лимонад. Затем мы провели первый клубный концерт в «Шоколадной фабрике» — вместе с группами Ruble Gang, «Регион 77», «Сердцедер».

Вскоре нас заметили различные журналисты, издания, арт-директора клубов.
В феврале 2013-го Шурик Горбачев позвал нас на встречу, предложил вести на сайте «Афиши» собственную именную рубрику «Плейлист Motherland» (ну и «Карту родины» позже на «Воздухе»). Это был стимул к дальнейшему развитию.

В июня 2013-го мы нашли спонсоров (две крупные компании) и провели первый большой фестиваль Motherland Summer 2013 на территории дизайн-завода «Флакон». Лайнап был мощный: On-The-Go, Motorama, «СБПЧ», The Retuses, Tesla Boy, EIMIC, Sonic Death, «Труд», «Лемондэй», Human Tetris и многие другие. Уже в следующем году нам не пришлось искать спонсоров — Motherland Summer 2014 в парке «Музеон» прошел при поддержке города.

Motherland сейчас — моя основная работа. Каждое утро я начинаю с прослушивания пары десятков новых исполнителей. Сегодня пабликом занимаются четыре человека: я, два редактора и мой помощник. Каждый год мы проводим по несколько фестивалей, периодически организуем городские праздники, например День города, Рождество, День России, проводим концерты и вечеринки. Конечно, продолжаем знакомить подписчиков с новыми группами в нашем паблике. Все посты в паблике публиковались и публикуются бесплатно. Motherland Summer — фестиваль со свободным входом. Почти все остальные мероприятия — платные.

Мне кажется, мы кардинально изменили отношение к отечественным группам, и в каждом городе сейчас есть свои замечательные музыканты. Когда мы начинали паблик, у большинства людей в аудиозаписях были иностранные исполнители. Теперь у каждого второго в аудиозаписях во «ВКонтакте» найдутся «Буерак»,  «Убийцы», Pompeya, Summer of Haze или «Пасош». 

 Андрей Уродов, создатель паблика: У нас была очень простая стратегия. Нас все очень бесило. Мы создали паблик и почти полгода публиковали там какие-то гнусные вещи. Например, сочиняли о том, как известные журналисты просыпаются утром в дурке и не могут понять, что написали накануне. Почему-то это казалось нам очень забавным. В 20 лет нормально ненавидеть все подряд, потом это проходит. К тому же в 2013 году читателей окончательно задолбали рекламой и коммерческими спецпроектами, а после падения рубля в 2014-м стало ясно, что медиа и читатели живут в разных странах. В одной постоянно обсуждают, что там открылось в Москве, в другой каждый день жрут макароны. То есть «Россия без нас» появилась как выпад злого школьника.

Уже позже до всех дошло, что в стране просто нет медиа, которое бы говорило с 20-летними на их языке. Я видел какую-нибудь распродажу в «Цветном» и понимал, что даже со скидками это для каких-то 30-летних успешных персов. Кажется, бомбило тогда у всех. Помню, мы разослали ссылку на наше сообщество друзьям, которые стали первыми подписчиками, и мы быстро заработали первую тысячу читателей на репостах.

Мы не раскручивали группу и не заманивали в нее подписчиков, не делали взаимных репостов в первые два года и вообще пытались вести себя так, будто нам по барабану. Можно увеличить количество подписчиков в разы, но не развить сообщество ни на йоту. Ну да, нет сотен тысяч левых уников, зато есть несколько, которые готовы покупать подписку.

В социальных сетях сейчас есть один очень простой принцип: «Не *****» (надоедай). Нет никакой нужды в постоянных публикациях, периодичность — это то, что пришло в медиа из печатной прессы. Навороченные метрики не показывают толком ничего, это просто нагромождения цифр, с помощью которых рекламодателю доказывают, что его деньги не потрачены впустую.  

В нашем случае очень помог краудфандинг и штуки, которые мы делали в офлайне. Если читатель видит, что ты рвешь жопу и пытаешься довести на метро журналы или торгуешь футболками в сквере на «Китай-городе», то он начинает тебе немного сопереживать. В этом весь смысл небольших медиа: вы живете для своего сообщества, обслуживаете их потребности, думаете, что они хотят почитать в четверг вечером, что хотят послушать в субботу перед сном. Это сервис, а паблик — просто средство для доставки услуги до людей. Когда вместо сервиса я получаю очередную нативную рекламу или баннер с кроссовками, то всегда спрашиваю себя: «Вот люди выкатили эту шляпу на своем сайте, разве их это не раздражает?» Фигово, когда о читателях думают в духе: «Ну ладно, они потерпят».

Если честно, я и сейчас не знаю, выстрелил проект или нет. На трехлетии журнала мы собрали людей в каком-то засранном дворе, сколотили сцену, купив подержанные паллеты из-под замороженной рыбы. Это сложно назвать успехом— больше похоже на какое-то приключение. Не думаю, что я хочу пережить все это еще раз: было круто учиться на своих ошибках, но нервов потрачено очень много. 

Недавно мы решили взять перерыв, а потом опять перезапустить журнал, если у нас будут силы это сделать. Будущие медиа будут состоять из узконаправленных проектов, сконцентрированных вокруг одного человека или небольшой команды. Так что, даже если журнал не оживет в привычном виде, он сможет стать частью чего-то крутого. У нас есть своя аудитория, которой мы дорожим, и мы не собираемся на нее забивать.

 Юрий Сапрыкин, один из создателей паблика: Идея паблика пришла совершенно случайно: на университетской скамье, на паре по Средним векам. Мы сидели во «ВКонтакте» и одновременно слушали рассказ о миниатюре из бестиария XIII века. А вдохновителем был профессор НИУ ВШЭ М. А. Бойцов, который не давал нам расслабиться и периодически показывал средневековые миниатюры. Всерьез мы воспринять их не смогли. К тому же серьезный паблик во «ВКонтакте» бы не зашел.

Над пабликом мы работаем вдвоем — я и мой одногруппник и друг Костя. Он, кстати, и нажал на эту кнопку «Cоздать сообщество». Я сначала посмеялся над этим, но потом загорелся и вместо того, чтобы заниматься наукой, днями и ночами делал картинки. Костя сейчас занимается рекламой, я отвечаю за контент. Люди нас очень полюбили, и сейчас в разделе «Предложить новость» около тысячи картинок, которые мы не использовали. Очень много присылают, но и мы что-то делаем время от времени.

Наша аудитория — люди 16–40 лет, судя по статистике во «ВКонтакте». Мы несколько месяцев назад собирались в холле Ленинской библиотеки по инициативе проекта Arzamas и обсуждали причину популярности Средних веков в наши дни. Нас пригласили как админов паблика, а историки, которые преподавали у нас, разбирали все наши картинки. Я думаю, что больше половины собравшихся были подписчиками нашего паблика. 

Монетизировать паблик мы, честно говоря, пока до конца не научились. Конечно, иногда нам платят деньги за репосты записей из сообществ. Но эти сообщества чаще всего тематические: реклама театральной постановки по скандинавским сагам или концерт средневековой музыки. У нас сейчас мало времени, так как мы работаем: Костя — в «Мемориале», а я недавно ушел из проекта The Question, где был главным редактором, и теперь помогаю делать один секретный проект по истории. У нас много планов по развитию паблика, ведь 210 тысяч — это совсем небольшая цифра. Про нас еще не все знают, хотим, чтобы узнали все. Подписывайтесь пока на новый паблик.

 Даниэль, один из участников сообщества DD: Dead Dynasty зародился не только на просторах «ВКонтакте», но и на других «кварталах» интернета, а также на улицах Москвы. Основной состав участников указан в нашем паблике. Это Pharaoh, Mnogoznaal, JEEMBO, Techno, Acid Drop King и другие музыканты и продюсеры из городов России и Украины. Московский Dead Dynasty входит в более крупное сообщество YungRussia (у него есть отдельный паблик с 55 тысячами подписчиков. — Прим. ред.), куда также, например, входит и уфимский Dopeclvb. YungRussia — это творческая платформа, созданная друзьями, благодаря которой артисты любого рода могут быть теми, кем хотят. 

Считается, что успех Pharaoh строился на умелом ретранслировании эстетики в соцсетях. Нет, успех Pharaoh построился талантом, тяжелым трудом и умением быть в нужное время в нужном месте.

Как сказал менеджер Dead Dynasty Джонатан Ливингстон, помимо музыки Dead Dynasty — это и некое «предприятие по предоставлению разного рода услуг, начиная с продакшена аудио и видео, сведения, мастеринга и заканчивая услугами графического дизайна и тату». Реализовано все в том или ином виде, но для настоящей коммерции время пока еще не пришло, так как рынок слабо приспособлен для нашего уровня развития.  

обложка: кадр из фильма «Великий Гэтсби»