Какую российскую рекламу признали лучшей в этом году И почему Россия получила меньше «Каннских львов»

В конце прошлой недели закончился международный фестиваль рекламы «Каннские львы». Этот год выдался для отечественных креативщиков не слишком удачным: если в предыдущие годы в Россию уезжал почти десяток львов, то на этот раз российским агентствам удалось ухватить несколько наград, и ни одного золота. The Village посмотрел работы победителей и выяснил у члена каннского жюри, почему награды дали только им.

Текст: Зинаида Кунаковская

«1-й „Аф“ класс» Pedigree

BBDO Moscow и компания Mars получили бронзу в номинации Media (категория «Использование брендированного контента онлайн или в соцсетях») за проект «1-й „Аф“ класс». Сюжет кампании построен вокруг гипотезы, что все дети мечтают о собаке, но не все родители поддерживают это стремление. Взрослые знают: домашнее животное — это ответственность, а дети не всегда понимают, что их может ждать после приобретения питомца. Помочь школьникам доказать серьезность намерений решили BBDO Moscow и бренд Pedigree, которые запустили онлайн-курс из десяти уроков, подготовленный совместно с кинологами и призванный научить детей ухаживать за собаками.

«Дождевой Wi-Fi» Tele2

Оператор мобильной связи Tele2 и Geometry Global Moscow получили серебро в номинации Outdoor и бронзу в номинации Mobile за проект «Дождевой Wi-Fi». В «самой дождливой» столице России — Санкт-Петербурге — они установили первый в мире 4G-генератор, который преобразует дождевой поток в сигнал Wi-Fi и раздает бесплатный интернет людям, укрывшимся от дождя в знаменитых дворах-колодцах. Помимо Wi-Fi, устройство предоставляло доступ к контенту партнеров: National Geographic, WWF, Psychologies и Гринписа.

Unavailable for Woman в рамках кампании #SheIsEqual

«Бронзового льва» в конкурсе Young Lions получили Эльнара Ялалтдинова и Владимир Ваулин из Zebra Hero. Их видео в поддержку кампании #SheIsEqual отметили в номинации Film. В нем девушки примеряют различные маски, популярные в Snapchat и Instagram. Но если кроличьи ушки подходят всем, то головной убор выпускника вуза, полицейского или повара оказывается «недоступным в этой стране».

Логотипы из отпечатков ладоней для Caravan of Joy

adindex

В конкурсе молодых креаторов по «Бронзовому льву» также взяли Петр Фарбей (HackYou.io) совместно с Брено Рибейро (BBDO Group). Они придумали серию логотипов из цветных отпечатков детских ладоней для благотворительной организации Caravan of Joy, которая занимается арт-программами для детей из бедных стран. Работа получила приз в номинации Design.

Почему в этом году наград меньше


Леонид Фейгин

совладелец и креативный директор брендингового агентства DDVB, член жюри Cannes Lions 2018 в категории Design

Всеобщая идеологизация культуры привела к тому, что рекламу сейчас воспринимают как часть этой культуры и выражение определенной идеологии. А навык рекламиста воспринимается как само собой разумеющееся. Фестивальные кейсы судят, как судят фильмы на премии «Оскар»: находится ли работа в диалоге с актуальными трендами, отражает ли повестку дня — экологию, борьбу за равные права сексуальных меньшинств, женщин и вообще всех. Это довольно тяжело для российских агентств, так как мы немного выключены из глобальной повестки.

У нас хорошие, грамотные работы, но именно в этом году, когда реклама все больше воспринимается как часть социального диалога, они выглядят чуть-чуть провинциальными. Я восхищаюсь профессионализмом коллег, но из-за того, что наша повестка дня немного вылетела из мировой, в работах российских креативщиков отсутствуют крючки, которые цепляют международное жюри. Соответственно, профессиональным сообществам других стран, более втусованным в эту повестку, легче поймать тренд, говорить на актуальные темы и звучать естественно.

Чтобы сделать громкий проект, необходимо иметь прямой выход на штаб-квартиры больших брендов. Удобно, когда головная контора сети находится в непосредственном контакте с главами крупных корпораций: они могут договариваться о смелых проектах, уговаривать маркетинг-директоров на смелые решения. Кейсы, созданные партнерами, находящимися в общем культурном контексте, будут восприниматься как актуальные. Находясь в России, технически сложнее участвовать в подобном.

Почему Rain Wi-Fi взял приз? Потому что попал в большой тренд, который нравится людям, — тренд заботы о народе. Когда бренд выполняет функцию, с которой не справилось государство. Когда бренд, обладающий большой властью и ресурсами, не просто выкачивает деньги из потребителей, а сотрудничает с ними и идет туда, где людям это действительно нужно. Как Tele2, который дал бесплатный доступ к информации в глухом дворе-колодце. Масштаб тут не имеет значения. Работа оценивается как культурное явление, как картинка будущего, и то, что показал Rain Wi-Fi, людям понравилось.

Но выигрывают не только попытки ловить глобальные тренды. Высокую оценку получают вещи, искренне основанные на локальном контенте. Например, Гран-при в категории CSR получила работа Soccer Song for Change авторства Ogilvy Cape Town и пива Carling Black Label. В ЮАР очень высокий уровень домашнего насилия, а после проигранных футбольных матчей и под действием алкоголя жестокость мужей в отношении жен усиливается. Так вот, партнеры запустили кампанию #noexcuse, когда жены болельщиков на футбольном поле начали исполнять гимн страны, а в середине изменили текст и спели, что мужья их бьют. В результате win-win: женщины легче купят такое пиво мужьям, те будут наслаждаться напитком во время очередной игры, а надпись «#noexcuse» напомнит, что бить жен нехорошо. Это пример того, как локальная история отражает глобальный тренд борьбы за права женщин. Локальная правда — это огромный ресурс, который нужно использовать.

Именно из-за того, что мы чуть-чуть отдельно, Россия может удивлять честностью и локальностью. А это всегда высоко оценивается. Нужно находить инсайты, которые будут интересны людям во всем мире, но не будут подражанием и имитацией. Ведь глобальное увлечение «коммерческим добром», когда каждый кейс привязан к спасению человечества, — тренд тоже не вечный. Жюри устанет от фейков и начнет искать что-то другое. Тренд одного года редко повторяется дважды, поэтому лучше внимательно следить за тем, что происходит в мире в течение года, и пытаться угадать, что будет интересно в следующем. А может быть, и не нужно ничего угадывать, а просто найти честный инсайт, который пробьется через все тренды, потому что удивит жюри своей искренностью, неподдельностью и свежестью.



Обложка: Cannes Lions International Festival of Creativity

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Игорь Лутц (BBDO): «В рекламе, как в правительстве, хотят жить 20 лет на нефти и не париться»
Игорь Лутц (BBDO): «В рекламе, как в правительстве, хотят жить 20 лет на нефти и не париться» Бывший руководитель и совладелец рекламного агентства BBDO Moscow рассказал H&F о причинах своего ухода из рекламного бизнеса, экономике застоя и необходимости запускать технологические проекты.
Игорь Лутц (BBDO): «В рекламе, как в правительстве, хотят жить 20 лет на нефти и не париться»

Игорь Лутц (BBDO): «В рекламе, как в правительстве, хотят жить 20 лет на нефти и не париться»
Бывший руководитель и совладелец рекламного агентства BBDO Moscow рассказал H&F о причинах своего ухода из рекламного бизнеса, экономике застоя и необходимости запускать технологические проекты.

Какую российскую рекламу признали лучшей в мире
Какую российскую рекламу признали лучшей в мире The Village узнал, какие награды получила Россия на Cannes Lions и почему в этом году их много
Какую российскую рекламу признали лучшей в мире

Какую российскую рекламу признали лучшей в мире
The Village узнал, какие награды получила Россия на Cannes Lions и почему в этом году их много

За что российскую рекламу наградили в Каннах
За что российскую рекламу наградили в Каннах The Village вместе с экспертом проанализировал рекламные проекты, которые в этом году получили «Каннских львов»
За что российскую рекламу наградили в Каннах

За что российскую рекламу наградили в Каннах
The Village вместе с экспертом проанализировал рекламные проекты, которые в этом году получили «Каннских львов»

Авторы известных рекламных слоганов
Авторы известных рекламных слоганов The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил...», «Смотри не обострись!» и другие
Авторы известных рекламных слоганов

Авторы известных рекламных слоганов
The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил...», «Смотри не обострись!» и другие

Тэги

Сюжет

Люди

Событие

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг

Новые рестораны и бары Петербурга

Встречаем май: Десятки классных событий в Москве

10 музыкальных историй этого года

Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире

Первая полоса

Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг
Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг
Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг

Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг

Новые рестораны и бары Петербурга
Новые рестораны и бары Петербурга Куда стоит идти прямо сейчас
Новые рестораны и бары Петербурга

Новые рестораны и бары Петербурга
Куда стоит идти прямо сейчас

Встречаем май: Десятки классных событий в Москве
Встречаем май: Десятки классных событий в Москве Большой концерт «Хадн дадн», спектакль «Страх и отвращение в Москве» и новый сезон в МАММ
Встречаем май: Десятки классных событий в Москве

Встречаем май: Десятки классных событий в Москве
Большой концерт «Хадн дадн», спектакль «Страх и отвращение в Москве» и новый сезон в МАММ

10 музыкальных историй этого года
10 музыкальных историй этого года Кирилл Иванов рассказывает про все альбомы «СБПЧ», а адвокат Оксимирона и Славы КПСС объясняет, почему лучший — Замай
10 музыкальных историй этого года

10 музыкальных историй этого года
Кирилл Иванов рассказывает про все альбомы «СБПЧ», а адвокат Оксимирона и Славы КПСС объясняет, почему лучший — Замай

Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире
Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире
Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире

Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире

Чем заняться в Петербурге на майских праздниках
Чем заняться в Петербурге на майских праздниках Новые красивые магазины, корюшка, бары в Квартале писателей, неочевидные идеи для прогулок и бани
Чем заняться в Петербурге на майских праздниках

Чем заняться в Петербурге на майских праздниках
Новые красивые магазины, корюшка, бары в Квартале писателей, неочевидные идеи для прогулок и бани

Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах
Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах Сочи, Туапсе, Геленджик и другие города, куда можно попасть без визы
Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах

Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах
Сочи, Туапсе, Геленджик и другие города, куда можно попасть без визы

Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае
Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае И что со всем этим готовить
Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае

Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае
И что со всем этим готовить

Куда можно поехать в отпуск
Куда можно поехать в отпуск От ближайшего Подмосковья до заграничных курортов и сибирских деревень
Куда можно поехать в отпуск

Куда можно поехать в отпуск
От ближайшего Подмосковья до заграничных курортов и сибирских деревень

Где гулять в Москве
Где гулять в Москве 9 маршрутов и музыка для них
Где гулять в Москве

Где гулять в Москве
9 маршрутов и музыка для них

Как приготовить пасхальный кулич дома
Как приготовить пасхальный кулич дома
Как приготовить пасхальный кулич дома

Как приготовить пасхальный кулич дома

Главреды вспоминают лучшие тексты The Village
Главреды вспоминают лучшие тексты The Village
Главреды вспоминают лучшие тексты The Village

Главреды вспоминают лучшие тексты The Village

Как увольняться, спрашивать о зарплате и противостоять манипуляциям на работе
Как увольняться, спрашивать о зарплате и противостоять манипуляциям на работе Отвечаем на рабочие вопросы в День труда
Как увольняться, спрашивать о зарплате и противостоять манипуляциям на работе

Как увольняться, спрашивать о зарплате и противостоять манипуляциям на работе
Отвечаем на рабочие вопросы в День труда

Как в инстаграме появились сторис
Как в инстаграме появились сторис И почему Facebook так и не купил Snapchat
Как в инстаграме появились сторис

Как в инстаграме появились сторис
И почему Facebook так и не купил Snapchat

Смеяться, плакать или мечтать: Как выглядит современное искусство эпохи пандемии
Смеяться, плакать или мечтать: Как выглядит современное искусство эпохи пандемии Спекуляции, фейки, прогнозы коронацены в «Гараже»
Смеяться, плакать или мечтать: Как выглядит современное искусство эпохи пандемии

Смеяться, плакать или мечтать: Как выглядит современное искусство эпохи пандемии
Спекуляции, фейки, прогнозы коронацены в «Гараже»

Как тратить деньги и зарабатывать на этом
Промо
Как тратить деньги и зарабатывать на этом Разбираемся с ВТБ, Mastercard и Ксенией Дукалис
Как тратить деньги и зарабатывать на этом
Промо

Как тратить деньги и зарабатывать на этом
Разбираемся с ВТБ, Mastercard и Ксенией Дукалис

Гид по Гатчине — новой столице Ленобласти

Гид по Гатчине — новой столице Ленобласти

Гид по Гатчине — новой столице Ленобласти

Гид по Гатчине — новой столице Ленобласти

Новое кафе Dada на «Новокузнецкой», здоровая еда в CGC на Патриках, еще один фуд-холл Eat Market — теперь на Ленинградке
Новое кафе Dada на «Новокузнецкой», здоровая еда в CGC на Патриках, еще один фуд-холл Eat Market — теперь на Ленинградке
Новое кафе Dada на «Новокузнецкой», здоровая еда в CGC на Патриках, еще один фуд-холл Eat Market — теперь на Ленинградке

Новое кафе Dada на «Новокузнецкой», здоровая еда в CGC на Патриках, еще один фуд-холл Eat Market — теперь на Ленинградке

Перерыв на игру: Помогите волку пройти рабочий лабиринт
Спецпроекты
Перерыв на игру: Помогите волку пройти рабочий лабиринт И узнайте, где черпать силы, чтобы офис не казался дремучим лесом
Перерыв на игру: Помогите волку пройти рабочий лабиринт
Спецпроекты

Перерыв на игру: Помогите волку пройти рабочий лабиринт
И узнайте, где черпать силы, чтобы офис не казался дремучим лесом

Интервью с режиссером «Кровопийц» Юлианом Радльмайером
Интервью с режиссером «Кровопийц» Юлианом Радльмайером О соблазне левых идей, советской пропаганде, берлинской жизни и Льве Толстом
Интервью с режиссером «Кровопийц» Юлианом Радльмайером

Интервью с режиссером «Кровопийц» Юлианом Радльмайером
О соблазне левых идей, советской пропаганде, берлинской жизни и Льве Толстом

Подпишитесь на рассылку