Немного иначе: Как придумывали новый логотип Mail.ru Множество вариантов, два десятка дизайнеров, 10 миллионов рублей, месяцы работы и что в итоге получилось

Немного иначе: Как придумывали новый логотип Mail.ru

На этой неделе почта Mail.ru празднует 20-летний юбилей, а на прошлой она и другие медиапроекты группы сменили логотип. Синий фон стал ярче, белые буквы поменяли шрифт, а оранжевая «собака» которую в компании настойчиво называют «знак Mail», обрела градиент. За этими изменениями, которые с первого взгляда могут показаться незначительными, стоят месяцы работы, десятки презентаций и около 70 вариантов обновленного логотипа. Люди, которые работали над этим проектом, рассказали The Village о том, как все происходило, а эксперты оценили результат.

Устаревший логотип

«Нам давно хотелось поменять логотип, он не менялся больше десяти лет», — рассказывает креативный директор Mail.ru Group Дмитрий Осадчук. Последний раз его обновили, толком ничего не меняя, только фон стал чуть светлее. «У каждого дизайнера руки чесались. Во внутренних презентациях „Почты“ несколько лет назад тайком начали применять разные концепции обновления. Мы знали, что это никуда не пойдет, просто хотели намекнуть: ребята, пора», — вспоминает он.

В конце прошлого года пришли результаты исследования аудитории «Почты» Mail.Ru, из них следовало, что молодая аудитория в возрасте 12–24 лет менее лояльна к мобильному приложению сервиса. К ней решили обратиться с помощью нового дизайна — в частности, поменяв интерфейс «Почты» и обновив логотип. «Важно было показать, что мы новые, но не прервать уже существующие отношения с людьми, которые нас ценят, — рассказывает директор по дизайну Mail.ru Group Юрий Ветров. — Нам важно было не поменять ЦА, а сфокусироваться на другой ее группе, рассказать ей о себе».

Прежний логотип уже морально устарел и выглядел не очень: название бренда написано одним шрифтом, название проекта — другим. Мы хотели максимально все упростить», — рассказывает ведущий дизайнер бизнес-юнита «Почта» Евгений Долгов. Кроме того, в компании хотели отойти от знака «.ru»: Рунет к нему привык настолько, что в постоянном напоминании уже не было необходимости, а писать или произносить название «Почты» или, например, «Новостей» вместе с «точкой ру» было сложнее.

70 вариантов

Активная работа над логотипом началась в феврале 2018 года. Компания обратилась к восьми студиям, которые делают брендинг для цифровых продуктов. «Выбирать не пришлось, студий с такой специализацией, к сожалению, немного», — признает Юрий Ветров. Это был не конкурс, а подрядная работа: у подрядчиков спрашивали, за сколько они готовы разработать такой концепт. Сумму Mail.ru не разглашает, но всего на проект по разработке и внедрению нового логотипа потратили 10 миллионов рублей, включая проекты дизайн-студий, маркетинговые исследования, летнее мероприятие для прессы и так далее.

Параллельно работали и дизайнеры внутри компании. «Сначала мы сгенерировали кучу идей, потом люди делились на группы и выбирали, каким концептом им интереснее заниматься», — вспоминает Дмитрий Осадчук. Всего проектом занималось около 20 человек. Никто из них не бросал свои основные задачи, это добровольная дополнительная работа. Некоторые только предложили свой концепт, но наиболее увлеченные работали и по ночам. Осадчук вспоминает, что получал от Долгова рабочие файлы в два-три часа ночи. «Многие думали: если я сделаю решение, которое раскатится на всю компанию, мне внукам будет что рассказать», — рассказывает он.


Мы просили два концепта: один в наших цветах, второй — «делайте что хотите, воруйте-убивайте»


Уже через пару недель после начала работы у компании было примерно 70 вариантов логотипов от подрядчиков и штатных дизайнеров. «Первую презентацию пришлось разбить на шесть файлов, такая она была тяжелая», — вспоминает Осадчук. На первом обсуждении выкидывали те, что точно не подходят, и группировали схожие проекты. Юрий Ветров сетует, что студии прислали много похожих идей. «Мы просили два концепта: один в наших цветах, второй — „делайте что хотите, воруйте-убивайте“, — вспоминает он. — Второй мало кто сделал совсем другим».

Решение о том, над какими концепциями стоит продолжить работу, принимали с руководителями разных подразделений. Проект курировала вице-президент компании и директор бизнес-юнита «Почта и портал» Анна Артамонова. «Мы постоянно обсуждали проект, делали презентации о том, как идет работа, раз в одну-две недели, — вспоминает Осадчук. — Мы в IT и говорим на одном языке, нам давали четкие комментарии, почему это может зайти или не зайти».

Люди читают «@новости»

В итоге из всех вариантов выбрали пять концепций-финалистов, которые лучше всего ложились в продукт и при этом отличались от тогдашнего логотипа. «У нас был мотивирующий слайд, как менялся с годами логотип Google, а наш — нет», — рассказывает Дмитрий Осадчук. От чего точно решили не отказываться, так это от «собачки» — в компании ее стараются называть «знак Mail» (Ветров настойчиво поправляет коллег, которые говорят по-другому). «Раньше этот знак был символом почты, теперь его используют мессенджеры и соцсети — нам крупно повезло, что мы первыми забили его», — говорит Долгов.

Все одобренные идеи стали тестировать на людях. Юзабилити-лаборатория компании проводила опросы и фокус-группы, чтобы выяснить, как аудитория воспринимает разные варианты логотипа.


«Что, если убрать знак?» — спрашивали участников. «Вы что, идиоты?» — отвечали они


Выглядело это примерно так. «Что, если убрать знак?» — спрашивали участников. «Вы что, идиоты?» — отвечали они. «А если оставить вот так?» — «Тут вообще незаметно, что поменялось что-то». «Иногда нужно дать людям выговориться, чтобы через полтора часа задать главный вопрос», — говорит Осадчук. По его словам, подобные фокус-группы — не замена решению, а дополнительная информация. Также специалисты компании выходили на улицы, чтобы узнать, как случайные люди пишут и читают новый логотип, а также названия проектов, которые при переходе с главной страницы сайта выглядят как «@облако» или «@новости» (подсказка: правильно говорить «mail облако» и «mail новости»).

В итоге в компании поняли, что «.ru» правда можно убрать, знак @ лучше оставить, синий фон важен, оттенок оранжевого можно поменять, но отказываться от него не стоит — многие логотипы компаний синие, и есть риск потеряться. «Мы очень хотели фиолетовый фон, — признается Осадчук. — Он был всеобщим любимчиком, но на картинке он работает, а в жизни нет — слишком темный в больших пространствах, неудобен для печати».

Соринка в глазу

По результатам исследований выбрали два проекта и часть третьего, которые дорабатывали с помощью специалистов. Например, в случае со шрифтом дизайнерам хотелось найти «соринку в глазу» — деталь, которая будет привлекать внимание. С этим помогали специалисты из двух шрифтовых студий. «Мы смотрели, какая П больше подходит, каков оптимальный размер текста и толщина букв, как далеко они должны находиться от знака», — рассказывает Осадчук. По его словам, сложность была в том, что логотип должен хорошо смотреться и в телефоне, и на экране компьютера, и в печатных материалах.

Финальный вариант был готов к 20 июня, когда Mail.ru представила новый интерфейс почты. Тогда логотип был просто картинкой. «Мы показали направление, а потом докручивали все мелочи и применяли в разных продуктах», — рассказывает Осадчук. Разработкой всех вариаций занимался Евгений Долгов — всего он нарисовал 47 вариантов логотипа для разных проектов компании. В начале октября новый логотип заработал на странице «Почты» и медиапроектов компании. «Это не просто смена картинки — были светленькими, стали яркими: переработана навигация проектов, поменялись блоки, шапки новостей», — рассказывает Осадчук.

Ничего нового

Большинство знакомых дизайнеров проекта восприняли изменения позитивно. «Геометрический гротеск — легкий и прозрачный — очень хорошо работает и выглядит современнее, — говорит арт-директор студии шрифтового и графического дизайна Letterhead Ольга Василькова. — Латиница в логотипе не спорит с кириллицей, потому что шрифт максимально нейтрален. Остальное — уже дело вкуса; возможно, вскоре жизнь качнется влево, потому что все вокруг станут слишком нейтральными, но пока тенденция к простоте в брендинге очевидна».

Правда, некоторым не понравится слишком яркий синий. «Люди по-разному воспринимают цвет — вспомните мем с платьем, — объясняет Юрий Ветров. — Пользователям непривычно, но мы достаточно далеко копнули, чтобы понять, что стало лучше».

Креативный директор BBDO Branding Александр Загорский признает, что новый логотип стал проще, дружелюбнее и современнее. «Единственное, чего новая айдентика не приобрела, — она не приобрела ничего нового. Налицо качественная дизайнерская работа над тем, что есть по факту; то, что убрали „.ru“, можно считать самым революционным решением», — считает он. По его мнению, можно было бы воспользоваться ситуацией редизайна и развить коммуникационный стиль, где новый логотип заговорил бы с нами — и, может быть, сказал бы что-то новое.


изображения: Mail.ru

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Как работают в Mail.Ru Group
Как работают в Mail.Ru Group Секции джиу-джитсу и айкидо, уголки социопата и каток в спортзале — The Village узнал, как работают в Mail.Ru Group
Как работают в Mail.Ru Group

Как работают в Mail.Ru Group
Секции джиу-джитсу и айкидо, уголки социопата и каток в спортзале — The Village узнал, как работают в Mail.Ru Group

Авторы известных рекламных слоганов
Авторы известных рекламных слоганов The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил...», «Смотри не обострись!» и другие
Авторы известных рекламных слоганов

Авторы известных рекламных слоганов
The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил...», «Смотри не обострись!» и другие

Как «Шоколадница» пытается стать модной и сколько это стоит
Как «Шоколадница» пытается стать модной и сколько это стоит Как проходит ребрендинг в сети кофеен из нулевых, кто им занимается и зачем его затеяли
Как «Шоколадница» пытается стать модной и сколько это стоит

Как «Шоколадница» пытается стать модной и сколько это стоит
Как проходит ребрендинг в сети кофеен из нулевых, кто им занимается и зачем его затеяли

Какую российскую рекламу признали лучшей в этом году
Какую российскую рекламу признали лучшей в этом году И почему Россия получила меньше «Каннских львов»
Какую российскую рекламу признали лучшей в этом году

Какую российскую рекламу признали лучшей в этом году
И почему Россия получила меньше «Каннских львов»

Тэги

Новое и лучшее

Где покупать базовые футболки прямо сейчас

«Открываю пивко, наливаю в бокальчик, кладу рыбку на тарелочку»

Что происходит с магазинами H&M, Zara, Uniqlo и другими

The Village становится платным

«Еще сантиметр, и был бы летальный исход»: Диджейка Лера Фоер — о том, как ее избил музыкант Александр Алтымбаев

Первая полоса

Москвичи второй день ощущают смог и запах гари
Москвичи второй день ощущают смог и запах гари Рассказываем, что произошло и как защититься от дыма
Москвичи второй день ощущают смог и запах гари

Москвичи второй день ощущают смог и запах гари
Рассказываем, что произошло и как защититься от дыма

Wildberries подал заявку на регистрацию бренда «Ягодки»

МВД Эстонии разъяснило, в каких случаях россиян с эстонской визой пустят в страну, а в каких — развернут на границе
МВД Эстонии разъяснило, в каких случаях россиян с эстонской визой пустят в страну, а в каких — развернут на границе
МВД Эстонии разъяснило, в каких случаях россиян с эстонской визой пустят в страну, а в каких — развернут на границе

МВД Эстонии разъяснило, в каких случаях россиян с эстонской визой пустят в страну, а в каких — развернут на границе

В премиальных точках бывшего Starbucks будут продавать алкоголь

На петербуржца, живущего в Финляндии с 2020 года, составили протокол по «митинговой» статье за пост в соцсетях

Из онлайн-кинотеатров начали пропадать иностранные фильмы
Из онлайн-кинотеатров начали пропадать иностранные фильмы
Из онлайн-кинотеатров начали пропадать иностранные фильмы

Из онлайн-кинотеатров начали пропадать иностранные фильмы

«Осенью дефицит алкоголя известных иностранных брендов неминуем»
«Осенью дефицит алкоголя известных иностранных брендов неминуем» Бартендер Владимир Николаев — о коктейлях за 1,5 тысячи рублей и российском джине
«Осенью дефицит алкоголя известных иностранных брендов неминуем»

«Осенью дефицит алкоголя известных иностранных брендов неминуем»
Бартендер Владимир Николаев — о коктейлях за 1,5 тысячи рублей и российском джине

ЦИК: Журналисты не имеют права оспаривать отказ в аккредитации на выборах

Запах гари и смог дошли до центра и севера Москвы

The Village становится платным
The Village становится платным Как продолжить читать нас
The Village становится платным

The Village становится платным
Как продолжить читать нас

Изменения визового кодекса в ЕС обсудят 31 августа

«Аэрофлот» ввел тариф для пенсионеров на рейсы из Москвы, Санкт-Петербурга и Красноярска

В Подмосковье ограничили посещение лесов из-за риска пожаров

«Ъ»: В некоторых магазинах Huawei перестали продавать технику

«Ъ»: Из онлайн-кинотеатров начали пропадать старые иностранные фильмы

Суд на 14 суток арестовал журналистку за пост со ссылкой на ютуб-канал Навального. Она объявила голодовку

Peace & Love: 5 пацифистских украшений российских дизайнеров
Peace & Love: 5 пацифистских украшений российских дизайнеров
Peace & Love: 5 пацифистских украшений российских дизайнеров

Peace & Love: 5 пацифистских украшений российских дизайнеров

Utair с 19 августа полностью отключит мобильные приложения для iOS и Android

Поставки телефонов в Россию упали на 38 %

6 рецептов яблочных пирогов от хороших шефов
6 рецептов яблочных пирогов от хороших шефов Как готовить тарт татен, крамблы и террин с главным фруктом августа
6 рецептов яблочных пирогов от хороших шефов

6 рецептов яблочных пирогов от хороших шефов
Как готовить тарт татен, крамблы и террин с главным фруктом августа

Цифра дня: Сколько евреев уехали из России с начала *****

Топ-менеджер Газпромбанка протаранил три машины и мотоцикл. Погибли два человека, а виновник пытается избежать наказания
Топ-менеджер Газпромбанка протаранил три машины и мотоцикл. Погибли два человека, а виновник пытается избежать наказания
Топ-менеджер Газпромбанка протаранил три машины и мотоцикл. Погибли два человека, а виновник пытается избежать наказания

Топ-менеджер Газпромбанка протаранил три машины и мотоцикл. Погибли два человека, а виновник пытается избежать наказания

Как импульсы в мозге влияют на наши решения?
Как импульсы в мозге влияют на наши решения? Отрывок из книги «Скорость мысли. Грандиозное путешествие сквозь мозг за 2,1 секунды»
Как импульсы в мозге влияют на наши решения?

Как импульсы в мозге влияют на наши решения?
Отрывок из книги «Скорость мысли. Грандиозное путешествие сквозь мозг за 2,1 секунды»

Суточный прирост заболевших COVID-19 в России впервые с 16 марта превысил 35,8 тысячи случаев

Бизнесмен Олег Дерипаска подал в суд на команду Навального

«Аэрофлот» снова начнет летать на Сейшелы с 8 октября

IKEA решила ликвидировать российскую «дочку»

«Хуяга»: Шутки о насущном от сотрудников «Бумаги»
«Хуяга»: Шутки о насущном от сотрудников «Бумаги» «Петербургом управляют профнепригодные люди, которые на постоянной основе выдают кринжа»
«Хуяга»: Шутки о насущном от сотрудников «Бумаги»

«Хуяга»: Шутки о насущном от сотрудников «Бумаги»
«Петербургом управляют профнепригодные люди, которые на постоянной основе выдают кринжа»

Ягодки и точечка: Как пользователи твиттера отреагировали на новое название Wildberries
Ягодки и точечка: Как пользователи твиттера отреагировали на новое название Wildberries
Ягодки и точечка: Как пользователи твиттера отреагировали на новое название Wildberries

Ягодки и точечка: Как пользователи твиттера отреагировали на новое название Wildberries

РБК: Производитель сигарет West передал права на бренд российской компании

Ретейлеры попросили разрешить параллельный импорт алкоголя

В Казани прошли массовые обыски у журналистов

«Бумага»: У консульств Финляндии и Швеции в Петербурге поставили билборды с надписью «Не будьте игрушками в чужих руках»

Предложение дня: Выплачивать миллион рублей за третьего ребенка

В России впервые с 19 марта выявили более 33 тысяч случаев коронавируса за сутки

«Ведомости»: Половину авиадиспетчеров отправили в «частичный простой»

Группа Anakondaz перенесла все концерты в 2022 из-за давления властей

Приложение Rutube на iOS стало доступно только для россиян

Цифра дня: Сколько денег выделил Роскомнадзор на систему поиска запрещенного контента

Редакцию «Новой рассказ-газеты» обвинили в «дискредитации армии»

Decathlon начал распродавать товарные запасы на Ozon

Фонд «Дом Роналда Макдоналда» продолжит работать в России под названием «Семья вместе»

Журналистку «Соты» задержали по статье о «дискредитации» за освещение акции с крестами в Пугаревском карьере

Подписку на The Village теперь можно оплатить зарубежной картой

Производитель Persil, «Пемолюкса», «Ласки» и Vernel выставил на продажу российские активы

Швейцарский производитель шоколада Lindt & Sprüngli полностью уйдет из России

Эстония (вероятно, временно) закрыла границу с Россией, пока в Нарве демонтируют памятник-танк Т-34

Пропавший журналист-расследователь «Московского комсомольца» записал видео

Предложение дня: Запретить денежные переводы больше 60 тысяч рублей без открытия счета

Илон Маск одержал победу в судебном деле о приобретении Twitter

В AppStore появилось приложение с функционалом Сбербанка

Суд оштрафовал Telegram за отказ удалить бот с данными российских военных

Канцлер Германии Олаф Шольц выступил против запрета на выдачу шенгенских виз для россиян

Финляндия в два раза сократит количество принимаемых от россиян заявлений на визы

«Ъ»: «Сбер» больше не будет заниматься «умными устройствами»

«Меня заставляли слышать»: История глухой психоактивистки, которая ведет блог о ментальном здоровье на жестовом языке
«Меня заставляли слышать»: История глухой психоактивистки, которая ведет блог о ментальном здоровье на жестовом языке
«Меня заставляли слышать»: История глухой психоактивистки, которая ведет блог о ментальном здоровье на жестовом языке

«Меня заставляли слышать»: История глухой психоактивистки, которая ведет блог о ментальном здоровье на жестовом языке

Автору телеграм-канала «Протестный МГУ» продлили арест до февраля

Журналиста Илью Азара оштрафовали из-за поста про обстрел Одессы

Навального поместили в штрафной изолятор из-за расстегнутой пуговицы на робе

Госдума изменила порядок рассмотрения обращений граждан к депутатам