Михаил Умаров

управляющий директор коммуникационного агентства Comunica

   

Раньше было как: ремесло не пропьёшь и всё такое. Научился кузнечному делу, значит, будешь до старости с куском хлеба. Представитель медиасообщества тоже мог рассчитывать на ликвидность таланта: овладел пером — поймал бога за бороду. Информационное поле и носители информации менялись крайне неспешно. Первой коммуникационной технологией — разговорной речью — люди овладели примерно 60 тысяч лет назад. 5 тысяч лет назад научились писать. 600 лет назад появился печатный пресс. Начиная с XIX века скорость изменений возросла: газеты, телеграф, кинематограф. 120 и 105 лет назад были изобретены радио и телевидение. 33 года — современному интернету, 20 лет — социальным сетям. Теперь промежуток между появлением новых каналов стремится к нулю.

Конечно, ландшафт не менялся разом: остальные медиа сохраняли свою нишу. Но сейчас изменения достигли критической массы. Это требует от работников новых знаний, подхода и ментальности. Что означает, говоря проще, готовность выбросить свой старый опыт на помойку и учиться, невзирая на возраст и статус. Вот какие признаки могут говорить о том, что вам нужно срочно менять подход к работе. 

 Запросов на специалистов вашего профиля нет. При этом, например, SMM-менеджеры или web-дизайнеры идут нарасхват

Я возвращался после пресс-тура одной компании. В самолёте рядом со мной сидел фотограф Фёдор, который был приглашён для съёмки.

— Надо завести блог, — сказал он мне. — Но вот не знаю, с чего начать.

— А вам нравится писать? Или общаться с людьми? — спросил я Фёдора.

— Абсолютно не нравится. Но компании охотнее зовут фотоблогеров: снял и разместил. Им дополнительная реклама. А я теряю деньги!

Социальные сети для нас больше чем среда общения, они влияют на работу, доходы и жизнь. Фёдор — отличный фотограф, но его талант теперь менее востребован, а побеждать в конкурентной борьбе стали те, кто освоил новые технологии.

Я веду к тому, что в нашей профессии гуру больше нет: маститые в прошлом мэтры сейчас в одном положении со студентами — все начинают с той же стартовой черты. Американский футуролог Элвин Тоффлер заметил, что «главный навык нашего времени — умение разучиваться и переучиваться». И лучше — быстрее, чем конкуренты.

У мэтров, кстати, дела обстоят хуже. Нет гибкости, а часто и желания забыть обо всём, чему учили, и снова стать студентом. Старого опыта больше недостаточно для профессионального выживания. Кстати, это приводит к довольно интересным аномалиям на рынке труда. Мне часто приходится собеседовать специалистов разного уровня. Можно встретить бывшего классического PR-директора с десятилетним опытом с такими же ожиданиями по зарплате, как у SMM-специалиста с трёхлетним стажем. Просто на эсэмэмщиков есть спрос, а на «классиков» — нет.

Дело, конечно, не только в возрасте. К нам в агентство Comunica приходит много молодых людей, которые осваивают классический пиар или SMM. Но таких профессий больше нет. По отдельности нет. Приведу пример. Допустим, газета написала статью, статья вышла на сайте, под сайтом в форуме разгорелась дискуссия. Дискуссия продолжилась в сообществе газеты на «Фейсбуке» и в ленте одного из читателей, поместившего ссылку со своим комментарием. Всё это — территория одной заметки. Это про PR или про SMM? Кто и как должен с этим работать?

Вот ещё аномалия. Любой студент, проработавший на проектах в области digital год, — уже специалист. Три года — эксперт. А пять лет — просто гуру. Есть и такие, кто застал рождение индустрии, — те просто евангелисты. Это притом что в классическом PR три-пять лет стажа сегодня просто старт карьеры, да и десятью годами работы не удивишь. Что уж говорить про такие профессии, как врач, военный или дипломат, где достигать профессионализма надо всю свою жизнь и при этом постоянно учиться? Выходит, специалистом по социальным сетям стать легко? Чего там — научился вести блог, вставлять видео на YouTube — и готово!

Но в реальности эта профессия не проще медицины. Она требует знаний не только в области интернета, но и социологии, психологии, маркетинга. Счастливое сочетание умений в новой области SMM и digital и знаний в старой как мир сфере коммуникаций встречается на рынке редко. Для формирования же полноценной экспертизы требуется время и практика. Итог: малоквалифицированный, но уже перегретый рынок труда. И, как следствие, более низкое качество работы. 

 Вы не умеете делать руками того, что другие делают на раз-два-три

Суть перемен не только в том, что изменились каналы коммуникаций. Стали в разы доступнее и дешевле средства производства контента, иначе говоря — средства самовыражения. Теперь каждый человек — сам себе режиссёр, дизайнер, журналист, фотохудожник. Свой фильм, подкаст, дневник или сайт теперь не проблема. А у старой системы коммуникаций и фабрики контента теперь нет монополии. Конечно, чтобы сделать хороший фильм, сайт, качественную фотосъёмку, и сейчас нужно обращаться к профессионалам.

Однако многие вещи можно и нужно уметь делать самому: нарезать и смонтировать снятое на телефон видео, выложить фотоальбом, разместить презентацию на SlideShare или осуществить другие простые операции. Когда времени в обрез, часто оперативность важнее качества.

Даже если вам не придётся делать видео или сайт самостоятельно, важно понимать, как это делается, сколько тратится времени и усилий на эти операции, чтобы вы могли поставить задачу другим. А также оценить стоимость этой задачи — в часах и деньгах.

 На отраслевых конференциях вы слышите много незнакомых слов, видите много новых лиц

То, что позавчера обсуждалось, как экзотика, вчера — уже обычная практика, а сегодня — общее место. Хотя западные практики мы внедряем с опозданием: там специалисты больше полагаются на Real Time PR и маркетинг, исследования, больше делают социальных проектов, активнее используют SMM.

Мы пока не можем поддержать даже единый стандарт качества в своей отрасли. Я был членом жюри конкурса «Пресс-служба года», где необходимо было, в частности, прочитать десятки пресс-релизов от претендентов. Оказалось, люди не понимают элементарных вещей: принципа пирамиды, того, как строится заголовок, зачем и какими должны быть цитаты; или того, что пресс-релиз и статья — разные вещи. Причём от региона и размера компании уровень пресс-релизов не зависел. Остаётся надеяться, что со временем мы сразу прыгнем через ступеньку.

 Вы делаете всё как обычно, но это не приносит желаемого эффекта

Вот пример. Известный блогер атакует не менее известную корпорацию, доставляя ей массу головной боли. И могучая бизнес-империя выглядит беспомощно перед лицом одного забияки. Госкомпаниям и банкам частенько достаётся от борцов за справедливость, представители потребительского сектора получают сполна от недовольных клиентов, тихий мир B2B может взорвать один уволенный сотрудник. Почти в каждой из этих компаний есть дорогостоящие и опытные PR-специалисты. Да и сами спикеры обучены публичным выступлениям. Но почти каждый такой случай приводит к фиаско.

Почему? Просто «классики» привыкли к обычному формату: выпустить пресс-релиз, снять ролик со спикером, повесить заявление на сайте. Но этого недостаточно: если вас атаковали на YouTube, заявление для СМИ — нужный, но не главный инструмент.

В итоге компании не готовы к публичным баталиям в соцсетях, это не их территория. А топ-менеджеры, уверенно смотрящиеся в своём костюме в телестудиях, не способны защитить себя и свою компанию в «Твиттере».

 Вы редкий гость на сайтах, посвящённых новым инструментам и кейсам. Вы даже не знаете, что это за сайты

По данным аналитического агентства IDC, знания и навыки специалистов в области информационных технологий деградируют на 50 % каждые шесть лет, если не происходит их постоянной актуализации. Например, за счёт профильных интернет-ресурсов и площадок в социальных сетях. Небыстрые с виду изменения имеют свойство притуплять внимание. Но, накапливаясь, они формируют критическую массу.

В сфере медиа, PR, маркетинга темпы деградации ещё выше. В 1998 году я работал журналистом в газете «Русский телеграф». В кризис акционеры решили объединить команду «РТ» с редакцией «Известий». Так я впервые попал в одну из главных газет советской эпохи. В редакции ещё действовала пневмопочта, стоял телетайп (я уже не помню его назначения) и, кажется, работали машинистки. Чувствуете вкус эпохи? Скорость изменений часто можно понять, только заглянув в прошлое.

На каждом витке спирали ситуация повторяется: новый инструментарий, форматы и жанры появляются, как экзотика, но очень быстро превращаются в повседневный рабочий инструмент. Но нет ничего более устойчивого, чем стереотипы специалистов. Я регулярно встречаюсь с коллегами по цеху. Могу сказать, что нет больших консерваторов в использовании новых инструментов, чем классические пиарщики. Они осознают важность развития новых компетенций, но идут по ложному пути: создают резервации для новых технологий — отделы, ориентированные только на новые медиаканалы. То есть смотрят на SMM, digital как на уникальный навык, игнорируя саму суть изменений: тот факт, что само медиапространство теперь шире и сам PR стал другим.

Чем опытнее специалист, тем большим заложником своих знаний он является. Экспертный уровень и учёба — вещи плохо совместимые. Ведь учёба всегда «наклон компетенции» — постановка уровня знаний под сомнение. Надо обладать смелостью и гибкостью ума и психики, чтобы расписаться в собственной некомпетентности.

Поэтому именно индустриальное сообщество может быть главным тормозом перемен. Это не слепота, а обычный страх потери почвы под ногами.

Есть ли рецепт выживания? Только принять изменения и учиться быстрее других. Ибо всё остальное — новейшие технологии, управленческие методики, маркетинговые находки — очень быстро копируется конкурентами, а значит, не может быть основой для долгосрочного преимущества.