21 января, пятница
Москва
Войти

Из «Императорских Мытищ» в «Царскую площадь»: Как придумывают названия для жилых комплексов И действительно ли покупатели обращают на них внимание

Из «Императорских Мытищ» в «Царскую площадь»: Как придумывают названия для жилых комплексов

Недавно Наталья Поклонская — бывший депутат Госдумы, а теперь посол в Республике Кабо-Верде — приватизировала государственную квартиру за 53 миллиона рублей в жилом комплексе «Дача Сталина». Если до этого в рейтинге странных, смешных и откровенно кринжовых названий объектов недвижимости Москвы и области уверенно лидировали «Императорские Мытищи», то теперь у них появился серьезный конкурент. Разбираемся, кто занимается неймингом жилых комплексов, почему для дорогих домов обычно выбирают англицизмы и есть ли здесь место иронии.

Здесь был царь

Если сейчас московская квартира продается в доме, у которого нет названия, а есть только адрес, то это либо старый жилой фонд, либо что-то совсем непритязательное, например стандартная панелька без консьержа, паркинга и прочих изысков. У всех остальных домов, даже панельных, но классом выше, обычно есть статус жилого комплекса и имя. Насколько оно будет необычным и звучным, напрямую зависит от цены квадратного метра: какой-нибудь «Северный», скорее всего, окажется жильем экономкласса, а за замысловатым названием на английском наверняка скрывается дорогая недвижимость.

В девелоперских компаниях не придумывают названия самостоятельно, а заказывают эту услугу креативным агентствам, часто вместе с другой упаковкой проекта. «За год из 400 запросов будет, может быть, один, когда нужно просто дать название объекту. Как правило, к нам обращаются, чтобы решить комплексную задачу: сначала определение целевого сегмента покупателей, изучение конкурентов, аналитика, а потом уже можно переходить к брендированию, в том числе и к названию», — объясняет Станислав Окрух, основатель агентства SmartHeart. В SmartHeart для поиска оптимального имени для жилого комплекса используют 50 критериев, среди которых культурологический и исторический контекст места. «Название закономерно вытекает из аналитического и стратегического этапов. А когда его придумывают как бог на душу положит, тогда и появляются „Императорские Мытищи“», — говорит Станислав.

Название закономерно вытекает из аналитического этапа. А когда его придумывают как бог на душу положит, тогда и появляются «Императорские Мытищи»

Креативный директор и сооснователь брендингового агентства DDVB Леонид Фейгин подтверждает, что начинают работать над неймингом с истории и географии: нужно изучить названия современных улиц и деревень, которые когда-то были на этом месте, найти связь с известными людьми. Но иногда это все не дает результата: например, жилой комплекс стоит на улице Гвоздодерной, куда никогда не заезжали цари, князья, ученые, писатели и композиторы. Дальше изучают архитектуру. Вдруг здание напоминает небоскребы Манхэттена, центр Помпиду в Париже или итальянские палаццо — все это тоже может подтолкнуть к выбору подходящего названия.

На третьем этапе в агентстве пытаются спрогнозировать, что за люди здесь поселятся. «Когда мы разрабатываем название, мы хотим понять образ жизни покупателей, представить, какую музыку они слушают, какие журналы читают, какие фильмы смотрят. Так мы набираем ассоциативные ряды», — говорит Фейгин. В качестве хорошего примера такого способа работы над названием он приводит жилой комплекс Discovery. Не помогло ни место, ни стилистика архитектуры, и тогда бренд решили выстроить вокруг потенциальных жителей, которые путешествуют и открывают для себя что-то новое, а не приходят после работы и ложатся спать.

ЖК Discovery

Не просто название

В Москве немало жилых комплексов, с названиями, отсылающими ко всему дорогому, роскошному и даже связанному с монархами — «Золотые ключи», «Корона», «Империал» и, конечно, «Императорские Мытищи». Леонид Фейгин объясняет, что такие названия на определенном этапе вполне могли работать и привлекать целевую аудиторию. В 90-х нейминг жилья выполнял сугубо утилитарную функцию — просто обозначить сам факт существования жилого комплекса и отличия от безымянных серийных домов. «У меня когда-то был плеер Sanyo, и его название меня совершенно не смущало. Тогда сам факт наличия плеера, то, что он японский и работает, было важнее того, что он странно называется, — вспоминает Леонид. — Но чем больше насыщается рынок, тем более важным становится название продукта. Как только появился выбор, на рынке оказались два плеера, и оба хорошие, то Sanyo как-то пропал. С названиями жилых комплексов происходило то же самое».

К концу 90-х покупатель с деньгами имел вполне определенные запросы — недвижимость должна была заявлять о высоком статусе своего владельца, и девелоперы быстро уловили эту тенденцию. «Начали строиться всякие „Лазурные ривьеры“, „Императорские палисадники“, „Мономахи“. Люди хотели хорошее жилье, а хорошее означало дорогое, как у царей. Другого тогда просто не знали», — считает Фейгин. Как только ипотека стала доступнее и покупатель квартир помолодел, сегментов жилья стало больше — теперь не было просто «дешевого» и «царского», а появились комфорт-класс, бизнес с несколькими градациями и делюкс. Кроме того, произошло разделение не только по деньгам, но еще и по культурным запросам.

Тогда уже начал формироваться пласт молодых, современных и платежеспособных покупателей — предпринимателей, айтишников. Но на рынке недвижимости их почти никто не замечал

«Когда я говорил заказчикам, что хватит нам всех этих „Царских конюшен“, целевая аудитория сильно изменилась, люди готовы к крутым интересным продуктам, это не всегда понимали. Мы объясняли: программист может зарабатывать 300–500 тысяч рублей. А девелопер нам: „Да сколько в Москве этих программистов?“ Вообще-то немало, 40 тысяч человек! — рассказывает Станислав Окрух из SmartHeart. — Тогда уже начал формироваться пласт молодых, современных и платежеспособных покупателей — предпринимателей, айтишников. Но на рынке недвижимости их почти никто не замечал». Только спустя несколько лет застройщики стали ориентироваться на разную аудиторию — и на тех, кто хотел портики и колонны в ЖК «Золотой дворец», и на тех, кому нравились панорамные окна, минимализм и название Sky Level.

Англичане в Москве

Как только большинству покупателей надоели роскошные названия, им на смену пришли англицизмы. Кажется, если прогуляться где-нибудь в окрестностях «Сити», можно насчитать десяток таких жилых комплексов. Станислав Окрух подтверждает, что в бизнес-классе и выше есть такой тренд: в популярных локациях соотношение названий жилых комплексов на английском и русском составляет примерно 90 и 10 %. Окрух объясняет это стереотипами, который тянутся еще из советского и постсоветского прошлого, когда товары с надписями на латинице считались лучшими и, соответственно, были дороже остальных. По той же самой причине многие девелоперы предпочитают работать с западными архитекторами и дизайнерами, хотя и на отечественном рынке есть высококлассные профессионалы: заграничные имена увеличат вес проекта в глазах покупателя и помогут представить его более премиальным.

Обычно названия, связанные с монархами и золотом, дают жилым комплексам с соответствующей архитектурой — более тяжелой, помпезной, с колоннами и башенками. Исключение — ЖК «Царская площадь» на Ленинградском проспекте. Внешний вид домов отсылает, скорее, к Нью-Йорку и Чикаго, чем к дворцам, да и ценовой сегмент жилья как раз предполагает название-англицизм. Девелопер проекта — компания MR Group, и там объясняют, что это не ошибка. На территории комплекса находится царский павильон Всероссийской торгово-промышленной и художественной выставки, построенный в 1882 году. Именно он помог придумать название для всего жилого комплекса и его корпусов («Петровский», «Екатерининский», «Александровский» и «Романовский»), а одно из зданий украсили историческим орнаментом.

В популярных локациях соотношение названий жилых комплексов на английском и русском составляет примерно 90 и 10%

Эксперты считают, что следующей после царских названий и англицизмов тенденцией в нейминге станет ирония. Многие покупатели уже избавляются от излишнего пафоса и готовы поселиться в каком-нибудь «Небе», хотя консервативный клиент прошлых лет наверняка увидел бы мрачную отсылку к попаданию на небо. Но девелоперы пока не рискуют и предпочитают более нейтральные, пускай и безликие названия.

Не кринж, а персонализация

Вряд ли название дома может стать решающим фактором при выборе жилья, все же покупатель скорее обращает внимание на локацию и цену. Но при этом имя может стать дополнительным фильтром. «Я сам недавно смотрел дом, называется „Достижение“, и меня название немного смутило. Я сразу подумал: „Я вот не очень многого достиг, подойдет ли мне этот дом?“ Пришел — дом прекрасный, но это не для меня. Значит, название хорошее, точно отражает реальность», — говорит Леонид Фейгин. Он уверен, что название, архитектура и идея жилого комплекса могут сыграть роль лакмусовой бумажки: покупателю проще определить, где его соседями окажутся люди с похожими взглядами. В условном «Хедлайнере» больше вероятность купить квартиру рядом с людьми, стремящимися к европейскому образу жизни, а в «Шапке Мономаха» скорее поселятся обладатели бревенчатых дач и больших автомобилей. Причем квадратный метр в этих домах может стоить одинаково.

Спрос может быть даже на жилье с кринжовыми названиями. Например, петербургский девелопер Seven Suns продает сразу несколько жилых комплексов в разных районах Москвы, но под общим брендом «Светлый мир» и с обязательным многоточием в названиях. В Алтуфьеве — «Светлый мир „В стремлении к свету…“», в Ростокине — «Светлый мир „Сказочный лес…“», на «Домодедовской» — «Светлый мир „Биополис…“». Кажется, что заселяться туда можно, только если «преисполнился в своем сознании». Но Станислав Окрух отмечает, что осознанность с йогой и медитациями — это глобальный тренд, и все меньше людей воспринимают их как нечто чуждое. Следовательно, расширяется и целевая аудитория недвижимости с «просветленными» названиями.

Этот человек бы с удовольствием мог поселиться в «Даче Сталина», это отвечает его культурному запросу, для него это уникальное предложение на фоне непонятных ему «Хедлайнеров» и «Левелов»

Жилой комплекс «Дача Сталина», скорее всего, получил свое название из-за близости к реальной резиденции политического деятеля в Филях. Рядом есть еще один дом с той же отсылкой — «Ближняя дача». Леонид Фейгин уверен, что определенной категории покупателей будет близок и такой нейминг: «Я гуляю с собакой, встречаю еще одного собачника, и мы с ним единодушны в том, что за собаками надо убирать. Но в какой форме он говорит про тех, кто не убирает: „Сталина на них нет!“ Вот этот человек с удовольствием мог бы поселиться в „Даче Сталина“, это отвечает его культурному запросу, для него это уникальное предложение на фоне непонятных ему „Хедлайнеров“ и „Левелов“».

Фотографии: обложка, 2 — ЖК «Царская площадь», 1 — ЖК Discovery

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Все свои: Как горожане переезжают из съемных квартир и хостелов в коливинги
Все свои: Как горожане переезжают из съемных квартир и хостелов в коливинги И что может пойти не так
Все свои: Как горожане переезжают из съемных квартир и хостелов в коливинги

Все свои: Как горожане переезжают из съемных квартир и хостелов в коливинги
И что может пойти не так

Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников
Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников
Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников

Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников

«Я живу в ЖК „Пресня Сити“»
«Я живу в ЖК „Пресня Сити“»
«Я живу в ЖК „Пресня Сити“»

«Я живу в ЖК „Пресня Сити“»

Как поселиться в компании единомышленников, сделать квартиру инстаграмной или стать соседом Путина
Как поселиться в компании единомышленников, сделать квартиру инстаграмной или стать соседом Путина Собрали наши лучшие тексты про жилье в Москве
Как поселиться в компании единомышленников, сделать квартиру инстаграмной или стать соседом Путина

Как поселиться в компании единомышленников, сделать квартиру инстаграмной или стать соседом Путина
Собрали наши лучшие тексты про жилье в Москве

Тэги

Сюжет

Места

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

Чайный бар Bobar, итальянский корнер Mamma Mia от White Rabbit Family и ресторан «Бор» от команды Björn

Московская плитка не выдержала зимы. Что говорят горожане?

Чем заняться в Москве с 14 по 23 января

Велопрогулка по промозглой Москве в клипе «Макулатуры» на новую песню «Нутро»

Туалетный шик: В каких московских ресторанах самые интересные уборные

Первая полоса

Чайный бар Bobar, итальянский корнер Mamma Mia от White Rabbit Family и ресторан «Бор» от команды Björn
Чайный бар Bobar, итальянский корнер Mamma Mia от White Rabbit Family и ресторан «Бор» от команды Björn
Чайный бар Bobar, итальянский корнер Mamma Mia от White Rabbit Family и ресторан «Бор» от команды Björn

Чайный бар Bobar, итальянский корнер Mamma Mia от White Rabbit Family и ресторан «Бор» от команды Björn

Московская плитка не выдержала зимы. Что говорят горожане?
Московская плитка не выдержала зимы. Что говорят горожане?
Московская плитка не выдержала зимы. Что говорят горожане?

Московская плитка не выдержала зимы. Что говорят горожане?

Чем заняться в Москве с 14 по 23 января
Чем заняться в Москве с 14 по 23 января Выставка про Цоя, фестиваль экспериментальной электроники и дегустация отечественного вина
Чем заняться в Москве с 14 по 23 января

Чем заняться в Москве с 14 по 23 января
Выставка про Цоя, фестиваль экспериментальной электроники и дегустация отечественного вина

Велопрогулка по промозглой Москве в клипе «Макулатуры» на новую песню «Нутро»
Велопрогулка по промозглой Москве в клипе «Макулатуры» на новую песню «Нутро» С первого «сборника хитов» группы — «Избранное»
Велопрогулка по промозглой Москве в клипе «Макулатуры» на новую песню «Нутро»

Велопрогулка по промозглой Москве в клипе «Макулатуры» на новую песню «Нутро»
С первого «сборника хитов» группы — «Избранное»

Туалетный шик: В каких московских ресторанах самые интересные уборные

Туалетный шик: В каких московских ресторанах самые интересные уборные

Туалетный шик: В каких московских ресторанах самые интересные уборные

Туалетный шик: В каких московских ресторанах самые интересные уборные

Джапанди, рамен и тайяки: Японское бистро J’Pan на улице Забелина
Джапанди, рамен и тайяки: Японское бистро J’Pan на улице Забелина
Джапанди, рамен и тайяки: Японское бистро J’Pan на улице Забелина

Джапанди, рамен и тайяки: Японское бистро J’Pan на улице Забелина

Дискриминация и секс-позитивность: Подкаст The Village «Неновая этика»
Дискриминация и секс-позитивность: Подкаст The Village «Неновая этика» Рассказываем, как чекать свои привилегии и стать этичнее
Дискриминация и секс-позитивность: Подкаст The Village «Неновая этика»

Дискриминация и секс-позитивность: Подкаст The Village «Неновая этика»
Рассказываем, как чекать свои привилегии и стать этичнее

Думаю, как все закончить: «Все прошло хорошо» — мастерский фильм Франсуа Озона об эвтаназии
Думаю, как все закончить: «Все прошло хорошо» — мастерский фильм Франсуа Озона об эвтаназии
Думаю, как все закончить: «Все прошло хорошо» — мастерский фильм Франсуа Озона об эвтаназии

Думаю, как все закончить: «Все прошло хорошо» — мастерский фильм Франсуа Озона об эвтаназии

Жизнь в тюрьме, судьба оппозиции и будущее России
Жизнь в тюрьме, судьба оппозиции и будущее России Главное из интервью Алексея Навального журналу Time
Жизнь в тюрьме, судьба оппозиции и будущее России

Жизнь в тюрьме, судьба оппозиции и будущее России
Главное из интервью Алексея Навального журналу Time

«Я сделал вазэктомию»
«Я сделал вазэктомию»
«Я сделал вазэктомию»

«Я сделал вазэктомию»

Куда идти прямо сейчас: Гастрокритики и фуди советуют места для идеального бранча
Куда идти прямо сейчас: Гастрокритики и фуди советуют места для идеального бранча
Куда идти прямо сейчас: Гастрокритики и фуди советуют места для идеального бранча

Куда идти прямо сейчас: Гастрокритики и фуди советуют места для идеального бранча

Скидки, за которые надо платить: Почему программы лояльности превратились в подписки
Скидки, за которые надо платить: Почему программы лояльности превратились в подписки И какие новые варианты появились недавно (есть даже на поездки в метро)
Скидки, за которые надо платить: Почему программы лояльности превратились в подписки

Скидки, за которые надо платить: Почему программы лояльности превратились в подписки
И какие новые варианты появились недавно (есть даже на поездки в метро)

«Черная книга» эпохи Собянина
«Черная книга» эпохи Собянина 30 исторических зданий, которые потеряла Москва в прошлом году
«Черная книга» эпохи Собянина

«Черная книга» эпохи Собянина
30 исторических зданий, которые потеряла Москва в прошлом году

Что покупать в весенней коллекции Uniqlo U
Что покупать в весенней коллекции Uniqlo U Вечная классика и базовый гардероб в обновленных расцветках
Что покупать в весенней коллекции Uniqlo U

Что покупать в весенней коллекции Uniqlo U
Вечная классика и базовый гардероб в обновленных расцветках

«Событие» Анни Эрно: Почему история нелегального аборта во Франции 60-х актуальна и сейчас
«Событие» Анни Эрно: Почему история нелегального аборта во Франции 60-х актуальна и сейчас
«Событие» Анни Эрно: Почему история нелегального аборта во Франции 60-х актуальна и сейчас

«Событие» Анни Эрно: Почему история нелегального аборта во Франции 60-х актуальна и сейчас

«Спасите мою душу»:
Спецпроект
«Спасите мою душу»: С чем боролись художники, создавая свои работы
«Спасите мою душу»:
Спецпроект

«Спасите мою душу»:
С чем боролись художники, создавая свои работы

Скорее всего, вы пьете не настоящий матча. Как цветной напиток стал великим московским обманом
Скорее всего, вы пьете не настоящий матча. Как цветной напиток стал великим московским обманом
Скорее всего, вы пьете не настоящий матча. Как цветной напиток стал великим московским обманом

Скорее всего, вы пьете не настоящий матча. Как цветной напиток стал великим московским обманом

Как Пол Томас Андерсон переосмыслил жанр подростковой драмы в «Лакричной пицце»
Как Пол Томас Андерсон переосмыслил жанр подростковой драмы в «Лакричной пицце» Алиса Таёжная — о главном фильме этой зимы
Как Пол Томас Андерсон переосмыслил жанр подростковой драмы в «Лакричной пицце»

Как Пол Томас Андерсон переосмыслил жанр подростковой драмы в «Лакричной пицце»
Алиса Таёжная — о главном фильме этой зимы

Кто такие охотники за северным сиянием и как его увидеть под Петербургом
Кто такие охотники за северным сиянием и как его увидеть под Петербургом
Кто такие охотники за северным сиянием и как его увидеть под Петербургом

Кто такие охотники за северным сиянием и как его увидеть под Петербургом

Чайная пара, кружки и целый сервиз: Где покупать красивую посуду
Чайная пара, кружки и целый сервиз: Где покупать красивую посуду
Чайная пара, кружки и целый сервиз: Где покупать красивую посуду

Чайная пара, кружки и целый сервиз: Где покупать красивую посуду

Подпишитесь на рассылку