Из «Императорских Мытищ» в «Царскую площадь»: Как придумывают названия для жилых комплексов И действительно ли покупатели обращают на них внимание

Из «Императорских Мытищ» в «Царскую площадь»: Как придумывают названия для жилых комплексов

Недавно Наталья Поклонская — бывший депутат Госдумы, а теперь посол в Республике Кабо-Верде — приватизировала государственную квартиру за 53 миллиона рублей в жилом комплексе «Дача Сталина». Если до этого в рейтинге странных, смешных и откровенно кринжовых названий объектов недвижимости Москвы и области уверенно лидировали «Императорские Мытищи», то теперь у них появился серьезный конкурент. Разбираемся, кто занимается неймингом жилых комплексов, почему для дорогих домов обычно выбирают англицизмы и есть ли здесь место иронии.

Здесь был царь

Если сейчас московская квартира продается в доме, у которого нет названия, а есть только адрес, то это либо старый жилой фонд, либо что-то совсем непритязательное, например стандартная панелька без консьержа, паркинга и прочих изысков. У всех остальных домов, даже панельных, но классом выше, обычно есть статус жилого комплекса и имя. Насколько оно будет необычным и звучным, напрямую зависит от цены квадратного метра: какой-нибудь «Северный», скорее всего, окажется жильем экономкласса, а за замысловатым названием на английском наверняка скрывается дорогая недвижимость.

В девелоперских компаниях не придумывают названия самостоятельно, а заказывают эту услугу креативным агентствам, часто вместе с другой упаковкой проекта. «За год из 400 запросов будет, может быть, один, когда нужно просто дать название объекту. Как правило, к нам обращаются, чтобы решить комплексную задачу: сначала определение целевого сегмента покупателей, изучение конкурентов, аналитика, а потом уже можно переходить к брендированию, в том числе и к названию», — объясняет Станислав Окрух, основатель агентства SmartHeart. В SmartHeart для поиска оптимального имени для жилого комплекса используют 50 критериев, среди которых культурологический и исторический контекст места. «Название закономерно вытекает из аналитического и стратегического этапов. А когда его придумывают как бог на душу положит, тогда и появляются „Императорские Мытищи“», — говорит Станислав.

Название закономерно вытекает из аналитического этапа. А когда его придумывают как бог на душу положит, тогда и появляются «Императорские Мытищи»

Креативный директор и сооснователь брендингового агентства DDVB Леонид Фейгин подтверждает, что начинают работать над неймингом с истории и географии: нужно изучить названия современных улиц и деревень, которые когда-то были на этом месте, найти связь с известными людьми. Но иногда это все не дает результата: например, жилой комплекс стоит на улице Гвоздодерной, куда никогда не заезжали цари, князья, ученые, писатели и композиторы. Дальше изучают архитектуру. Вдруг здание напоминает небоскребы Манхэттена, центр Помпиду в Париже или итальянские палаццо — все это тоже может подтолкнуть к выбору подходящего названия.

На третьем этапе в агентстве пытаются спрогнозировать, что за люди здесь поселятся. «Когда мы разрабатываем название, мы хотим понять образ жизни покупателей, представить, какую музыку они слушают, какие журналы читают, какие фильмы смотрят. Так мы набираем ассоциативные ряды», — говорит Фейгин. В качестве хорошего примера такого способа работы над названием он приводит жилой комплекс Discovery. Не помогло ни место, ни стилистика архитектуры, и тогда бренд решили выстроить вокруг потенциальных жителей, которые путешествуют и открывают для себя что-то новое, а не приходят после работы и ложатся спать.

ЖК Discovery

Не просто название

В Москве немало жилых комплексов, с названиями, отсылающими ко всему дорогому, роскошному и даже связанному с монархами — «Золотые ключи», «Корона», «Империал» и, конечно, «Императорские Мытищи». Леонид Фейгин объясняет, что такие названия на определенном этапе вполне могли работать и привлекать целевую аудиторию. В 90-х нейминг жилья выполнял сугубо утилитарную функцию — просто обозначить сам факт существования жилого комплекса и отличия от безымянных серийных домов. «У меня когда-то был плеер Sanyo, и его название меня совершенно не смущало. Тогда сам факт наличия плеера, то, что он японский и работает, было важнее того, что он странно называется, — вспоминает Леонид. — Но чем больше насыщается рынок, тем более важным становится название продукта. Как только появился выбор, на рынке оказались два плеера, и оба хорошие, то Sanyo как-то пропал. С названиями жилых комплексов происходило то же самое».

К концу 90-х покупатель с деньгами имел вполне определенные запросы — недвижимость должна была заявлять о высоком статусе своего владельца, и девелоперы быстро уловили эту тенденцию. «Начали строиться всякие „Лазурные ривьеры“, „Императорские палисадники“, „Мономахи“. Люди хотели хорошее жилье, а хорошее означало дорогое, как у царей. Другого тогда просто не знали», — считает Фейгин. Как только ипотека стала доступнее и покупатель квартир помолодел, сегментов жилья стало больше — теперь не было просто «дешевого» и «царского», а появились комфорт-класс, бизнес с несколькими градациями и делюкс. Кроме того, произошло разделение не только по деньгам, но еще и по культурным запросам.

Тогда уже начал формироваться пласт молодых, современных и платежеспособных покупателей — предпринимателей, айтишников. Но на рынке недвижимости их почти никто не замечал

«Когда я говорил заказчикам, что хватит нам всех этих „Царских конюшен“, целевая аудитория сильно изменилась, люди готовы к крутым интересным продуктам, это не всегда понимали. Мы объясняли: программист может зарабатывать 300–500 тысяч рублей. А девелопер нам: „Да сколько в Москве этих программистов?“ Вообще-то немало, 40 тысяч человек! — рассказывает Станислав Окрух из SmartHeart. — Тогда уже начал формироваться пласт молодых, современных и платежеспособных покупателей — предпринимателей, айтишников. Но на рынке недвижимости их почти никто не замечал». Только спустя несколько лет застройщики стали ориентироваться на разную аудиторию — и на тех, кто хотел портики и колонны в ЖК «Золотой дворец», и на тех, кому нравились панорамные окна, минимализм и название Sky Level.

Англичане в Москве

Как только большинству покупателей надоели роскошные названия, им на смену пришли англицизмы. Кажется, если прогуляться где-нибудь в окрестностях «Сити», можно насчитать десяток таких жилых комплексов. Станислав Окрух подтверждает, что в бизнес-классе и выше есть такой тренд: в популярных локациях соотношение названий жилых комплексов на английском и русском составляет примерно 90 и 10 %. Окрух объясняет это стереотипами, который тянутся еще из советского и постсоветского прошлого, когда товары с надписями на латинице считались лучшими и, соответственно, были дороже остальных. По той же самой причине многие девелоперы предпочитают работать с западными архитекторами и дизайнерами, хотя и на отечественном рынке есть высококлассные профессионалы: заграничные имена увеличат вес проекта в глазах покупателя и помогут представить его более премиальным.

Обычно названия, связанные с монархами и золотом, дают жилым комплексам с соответствующей архитектурой — более тяжелой, помпезной, с колоннами и башенками. Исключение — ЖК «Царская площадь» на Ленинградском проспекте. Внешний вид домов отсылает, скорее, к Нью-Йорку и Чикаго, чем к дворцам, да и ценовой сегмент жилья как раз предполагает название-англицизм. Девелопер проекта — компания MR Group, и там объясняют, что это не ошибка. На территории комплекса находится царский павильон Всероссийской торгово-промышленной и художественной выставки, построенный в 1882 году. Именно он помог придумать название для всего жилого комплекса и его корпусов («Петровский», «Екатерининский», «Александровский» и «Романовский»), а одно из зданий украсили историческим орнаментом.

В популярных локациях соотношение названий жилых комплексов на английском и русском составляет примерно 90 и 10%

Эксперты считают, что следующей после царских названий и англицизмов тенденцией в нейминге станет ирония. Многие покупатели уже избавляются от излишнего пафоса и готовы поселиться в каком-нибудь «Небе», хотя консервативный клиент прошлых лет наверняка увидел бы мрачную отсылку к попаданию на небо. Но девелоперы пока не рискуют и предпочитают более нейтральные, пускай и безликие названия.

Не кринж, а персонализация

Вряд ли название дома может стать решающим фактором при выборе жилья, все же покупатель скорее обращает внимание на локацию и цену. Но при этом имя может стать дополнительным фильтром. «Я сам недавно смотрел дом, называется „Достижение“, и меня название немного смутило. Я сразу подумал: „Я вот не очень многого достиг, подойдет ли мне этот дом?“ Пришел — дом прекрасный, но это не для меня. Значит, название хорошее, точно отражает реальность», — говорит Леонид Фейгин. Он уверен, что название, архитектура и идея жилого комплекса могут сыграть роль лакмусовой бумажки: покупателю проще определить, где его соседями окажутся люди с похожими взглядами. В условном «Хедлайнере» больше вероятность купить квартиру рядом с людьми, стремящимися к европейскому образу жизни, а в «Шапке Мономаха» скорее поселятся обладатели бревенчатых дач и больших автомобилей. Причем квадратный метр в этих домах может стоить одинаково.

Спрос может быть даже на жилье с кринжовыми названиями. Например, петербургский девелопер Seven Suns продает сразу несколько жилых комплексов в разных районах Москвы, но под общим брендом «Светлый мир» и с обязательным многоточием в названиях. В Алтуфьеве — «Светлый мир „В стремлении к свету…“», в Ростокине — «Светлый мир „Сказочный лес…“», на «Домодедовской» — «Светлый мир „Биополис…“». Кажется, что заселяться туда можно, только если «преисполнился в своем сознании». Но Станислав Окрух отмечает, что осознанность с йогой и медитациями — это глобальный тренд, и все меньше людей воспринимают их как нечто чуждое. Следовательно, расширяется и целевая аудитория недвижимости с «просветленными» названиями.

Этот человек бы с удовольствием мог поселиться в «Даче Сталина», это отвечает его культурному запросу, для него это уникальное предложение на фоне непонятных ему «Хедлайнеров» и «Левелов»

Жилой комплекс «Дача Сталина», скорее всего, получил свое название из-за близости к реальной резиденции политического деятеля в Филях. Рядом есть еще один дом с той же отсылкой — «Ближняя дача». Леонид Фейгин уверен, что определенной категории покупателей будет близок и такой нейминг: «Я гуляю с собакой, встречаю еще одного собачника, и мы с ним единодушны в том, что за собаками надо убирать. Но в какой форме он говорит про тех, кто не убирает: „Сталина на них нет!“ Вот этот человек с удовольствием мог бы поселиться в „Даче Сталина“, это отвечает его культурному запросу, для него это уникальное предложение на фоне непонятных ему „Хедлайнеров“ и „Левелов“».

Фотографии: обложка, 2 — ЖК «Царская площадь», 1 — ЖК Discovery

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Все свои: Как горожане переезжают из съемных квартир и хостелов в коливинги
Все свои: Как горожане переезжают из съемных квартир и хостелов в коливинги И что может пойти не так
Все свои: Как горожане переезжают из съемных квартир и хостелов в коливинги

Все свои: Как горожане переезжают из съемных квартир и хостелов в коливинги
И что может пойти не так

Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников
Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников
Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников

Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников

«Я живу в ЖК „Пресня Сити“»
«Я живу в ЖК „Пресня Сити“»
«Я живу в ЖК „Пресня Сити“»

«Я живу в ЖК „Пресня Сити“»

Как поселиться в компании единомышленников, сделать квартиру инстаграмной или стать соседом Путина
Как поселиться в компании единомышленников, сделать квартиру инстаграмной или стать соседом Путина Собрали наши лучшие тексты про жилье в Москве
Как поселиться в компании единомышленников, сделать квартиру инстаграмной или стать соседом Путина

Как поселиться в компании единомышленников, сделать квартиру инстаграмной или стать соседом Путина
Собрали наши лучшие тексты про жилье в Москве

Тэги

Новое и лучшее

Эксклюзив The Village: Запрет на выезд из России можно проверить на черном рынке

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Кафе Birds в Белграде

Криптовалюта — все еще удобный способ вывода денег. Варианты для уехавших

Проблемы диаспоры. Лев Левченко — о том, почему русские в эмиграции не здороваются друг с другом

Первая полоса

Последнее слово Ильи Яшина*. Редакция считает важным опубликовать эту речь целиком

(признан иноагентом)

Россия попала в мировой топ-5 по числу новых случаев ВИЧ

Какие еще страны оказались в этом рейтинге?

Силовики под видом покупателей на «Юле» задержали москвича и отвезли в военкомат

Где он сейчас?

Цены на мандарины в Петербурге выросли более чем на 50%

Почему подорожали цитрусовые?

Какую погоду стоит ожидать в Москве, Петербурге, Тбилиси, Ереване и Белграде на этой неделе

Доброго понедельника!

Как лейтенант КГБ спал с мужчинами, а затем пытался сдать их начальству
Как лейтенант КГБ спал с мужчинами, а затем пытался сдать их начальству Отрывок из книги «Закрытые. Жизнь гомосексуалов в Советском Союзе»
Как лейтенант КГБ спал с мужчинами, а затем пытался сдать их начальству

Как лейтенант КГБ спал с мужчинами, а затем пытался сдать их начальству
Отрывок из книги «Закрытые. Жизнь гомосексуалов в Советском Союзе»

Полицейские силой забрали студентов Финашки из общежития в военкомат

Где они находятся сейчас?

Жительницу Казани оштрафовали за плакат «Я люблю своего папу»

В отделе полиции силовики издевались над девушкой

Матвиенко предложила оснастить все сельские клубы баянами и гармонями за госсчет

Сколько это может стоить?

В челябинском детсаду попросили не одевать детей в Бэтмена на новогодние утренники

И предложили альтернативу

Как Паша Техник раз за разом выбирает смерть, потому что хочет жить вечно

Как Паша Техник раз за разом выбирает смерть, потому что хочет жить вечноПолная история

Как Паша Техник раз за разом выбирает смерть, потому что хочет жить вечно

Как Паша Техник раз за разом выбирает смерть, потому что хочет жить вечно Полная история

От гениальных рюмочных до гигантских фуд-холлов: 12 петербургских открытий 2022 года
От гениальных рюмочных до гигантских фуд-холлов: 12 петербургских открытий 2022 года Бар «Витя», кабаре «Шум», Московский рынок и инклюзивный «Вход с улицы»
От гениальных рюмочных до гигантских фуд-холлов: 12 петербургских открытий 2022 года

От гениальных рюмочных до гигантских фуд-холлов: 12 петербургских открытий 2022 года
Бар «Витя», кабаре «Шум», Московский рынок и инклюзивный «Вход с улицы»

Театр в ДНР украл пьесу у ижевского драматурга
Театр в ДНР украл пьесу у ижевского драматурга Директор считает, что отказ дать права — это «геноцид детей Донбасса»
Театр в ДНР украл пьесу у ижевского драматурга

Театр в ДНР украл пьесу у ижевского драматурга
Директор считает, что отказ дать права — это «геноцид детей Донбасса»

Как отреагировали коллеги Алексея Коростелева на его увольнение с «Дождя»

А также что сказал главред телеканала Тихон Дзядко и сам Коростелев

Глава СК Бастрыкин получил премию «юрист-правозащитник года»

Угадайте, какую премию получил чиновник из «ДНР»?

Сайты Elle, Elle Girl и Elle Decoration прекратят работу

Московские рестораны из списка Michelin не смогут подтвердить свой статус в 2023 году

Смогут ли они упоминать об уже полученных звездах?

«Счастлив это рвать»: В Хабаровске уничтожили книги, «пропагандирующие ЛГБТ»

Что говорят об этом сами активисты?

«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны
«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны И сериале Netflix про коррупцию в ФИФА
«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны

«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны
И сериале Netflix про коррупцию в ФИФА

Эксклюзив The Village: Библиотеки прямо сейчас прячут от читателей книги иноагентов

Их уже нельзя заказать онлайн и взять на месте

В России появятся казачьи факультеты

Какие предметы будут изучать студенты новых направлений?

10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года
10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года Очереди в Sangre Fresca, атмосферная «Библиотека» в Переделкине и Amy на месте Saxone + Parole
10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года

10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года
Очереди в Sangre Fresca, атмосферная «Библиотека» в Переделкине и Amy на месте Saxone + Parole

Бар в Петербурге уволил официанта, который носил жетон с символикой ВСУ

Как быстро отреагировало руководство заведения и при чем тут «Мужское государство»?

Официанты и бармены остались без работы

Почему сейчас ресторанному бизнесу не нужны новые сотрудники?

И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24?
И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24? «Восемь. Донбасских. Лет», истории об аутизме и автофикшн Эми Липтрот
И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24?

И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24?
«Восемь. Донбасских. Лет», истории об аутизме и автофикшн Эми Липтрот

Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь
Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь Смотреть аналоговое кино, слушать группу «Интурист» и дарить новогодние подарки детям беженцев
Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь

Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь
Смотреть аналоговое кино, слушать группу «Интурист» и дарить новогодние подарки детям беженцев

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?Харьков, каминг-аут, лесопилка и хейтеры

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?
Харьков, каминг-аут, лесопилка и хейтеры

Можно ли отказаться идти на войну через суд?

Собрали все известные случаи

Как пытают в Москве?

Как пытают в Москве?Можно ли вообще добиться правосудия? Исследование «Команды против пыток» и The Village

Как пытают в Москве?

Как пытают в Москве? Можно ли вообще добиться правосудия? Исследование «Команды против пыток» и The Village

Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь
Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь Изучать коррупцию и ездить на велосипеде
Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь

Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь
Изучать коррупцию и ездить на велосипеде

Какие фильмы поддержит Минкульт в 2023 году в первую очередь

У метро «Проспект Просвещения» в Петербурге появился шар, который подозрительно похож на фигуру с Alibaba

Показываем куски манги «Человек-бензопила»

Показываем куски манги «Человек-бензопила»Петр Полещук выясняет: это безумный слэшер или религиозная притча?

Показываем куски манги «Человек-бензопила»

Показываем куски манги «Человек-бензопила» Петр Полещук выясняет: это безумный слэшер или религиозная притча?

Совфед одобрил закон о запрете митингов у зданий органов власти и церквей

Сотрудники склада Ozon в Подмосковье заболели менингитом. Госпитализировано более 10 человек

Совфед одобрил пакет законов о запрете «пропаганды» ЛГБТ, педофилии и смены пола в кино, книгах, рекламе и СМИ

Сырки «Б. Ю. Александров» вернутся на прилавки

Popcorn Books больше не издают и не продают квир-книги. Завтра последний день, когда их можно купить

«За него все подписали и теперь везут в военную часть в Твери». Данила Шершева из «Кружка» забрали в армию

В «Черную пятницу» россияне потратили более 13 миллиардов рублей

На обвиняемую в распространении «фейков» про армию России Викторию Петрову давят в СИЗО через ее сокамерниц

«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой
«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой Психолог лаборатории опознания трупов из Чечни теперь работает с жертвами войны в Украине
«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой

«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой
Психолог лаборатории опознания трупов из Чечни теперь работает с жертвами войны в Украине

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химииЧто ей делать?

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии Что ей делать?

«Почта России» запустила доставку одежды из Европы. Также стало известно, кто займет место H&M в торговых центрах

МИД закупил подарки для оставшихся в России иностранных дипломатов — Baza

«Яндекс» запустил тариф «Вместе» для поездок с незнакомцами в такси

Сколько пожертвовали москвичи на строительство православных храмов за 12 лет

Спрос на iPhone 14 в России упал в 2,5 раза по сравнению с продажами гаджетов предыдущей модели

В Minecraft появился постсоветский зимний двор — с пятиэтажками, гаражами и турниками

Какая погода ожидается в Москве, Петербурге, Тбилиси, Ереване и Белграде в начале декабря

В 1976 году Путин провел обыск за надпись «Вы распинаете свободу, но душа человека не знает оков» на Петропавловке

Студентку, рассказавшую о принудительных гуманитарных сборах, исключили из техникума

«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта
«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта Ужасно, когда на войне погибают, но порой еще хуже, когда с нее возвращаются
«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта

«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта
Ужасно, когда на войне погибают, но порой еще хуже, когда с нее возвращаются

Гид по рынкам Тбилиси
Гид по рынкам Тбилиси Продукты на Дезертирке и в Глдани, антиквариат на «Навтлуги», фуд-корт на Bazari Orbeliani, а еще цветочный рынок и «Золотая биржа»
Гид по рынкам Тбилиси

Гид по рынкам Тбилиси
Продукты на Дезертирке и в Глдани, антиквариат на «Навтлуги», фуд-корт на Bazari Orbeliani, а еще цветочный рынок и «Золотая биржа»

В парках Москвы открылся 21 каток с искусственным льдом

«ВКонтакте» заблокировала группу «Совета матерей и жен военнослужащих»

Ведущая «Спокойной ночи, малыши» предложила привезти на фронт Хрюшу со Степашкой и попросить украинцев «остановиться»

РПЦ безвозмездно получила здание петербургской РАНХиГС. Студентов чуть не выселили

В ноябре число объявлений о срочной продаже квартир в России достигло рекорда

Little Big покинули двое музыкантов. Похоже, что группа распалась