Из «Императорских Мытищ» в «Царскую площадь»: Как придумывают названия для жилых комплексов И действительно ли покупатели обращают на них внимание
Недавно Наталья Поклонская — бывший депутат Госдумы, а теперь посол в Республике Кабо-Верде — приватизировала государственную квартиру за 53 миллиона рублей в жилом комплексе «Дача Сталина». Если до этого в рейтинге странных, смешных и откровенно кринжовых названий объектов недвижимости Москвы и области уверенно лидировали «Императорские Мытищи», то теперь у них появился серьезный конкурент. Разбираемся, кто занимается неймингом жилых комплексов, почему для дорогих домов обычно выбирают англицизмы и есть ли здесь место иронии.
Здесь был царь
Если сейчас московская квартира продается в доме, у которого нет названия, а есть только адрес, то это либо старый жилой фонд, либо что-то совсем непритязательное, например стандартная панелька без консьержа, паркинга и прочих изысков. У всех остальных домов, даже панельных, но классом выше, обычно есть статус жилого комплекса и имя. Насколько оно будет необычным и звучным, напрямую зависит от цены квадратного метра: какой-нибудь «Северный», скорее всего, окажется жильем экономкласса, а за замысловатым названием на английском наверняка скрывается дорогая недвижимость.
В девелоперских компаниях не придумывают названия самостоятельно, а заказывают эту услугу креативным агентствам, часто вместе с другой упаковкой проекта. «За год из 400 запросов будет, может быть, один, когда нужно просто дать название объекту. Как правило, к нам обращаются, чтобы решить комплексную задачу: сначала определение целевого сегмента покупателей, изучение конкурентов, аналитика, а потом уже можно переходить к брендированию, в том числе и к названию», — объясняет Станислав Окрух, основатель агентства SmartHeart. В SmartHeart для поиска оптимального имени для жилого комплекса используют 50 критериев, среди которых культурологический и исторический контекст места. «Название закономерно вытекает из аналитического и стратегического этапов. А когда его придумывают как бог на душу положит, тогда и появляются „Императорские Мытищи“», — говорит Станислав.
Название закономерно вытекает из аналитического этапа. А когда его придумывают как бог на душу положит, тогда и появляются «Императорские Мытищи»
Креативный директор и сооснователь брендингового агентства DDVB Леонид Фейгин подтверждает, что начинают работать над неймингом с истории и географии: нужно изучить названия современных улиц и деревень, которые когда-то были на этом месте, найти связь с известными людьми. Но иногда это все не дает результата: например, жилой комплекс стоит на улице Гвоздодерной, куда никогда не заезжали цари, князья, ученые, писатели и композиторы. Дальше изучают архитектуру. Вдруг здание напоминает небоскребы Манхэттена, центр Помпиду в Париже или итальянские палаццо — все это тоже может подтолкнуть к выбору подходящего названия.
На третьем этапе в агентстве пытаются спрогнозировать, что за люди здесь поселятся. «Когда мы разрабатываем название, мы хотим понять образ жизни покупателей, представить, какую музыку они слушают, какие журналы читают, какие фильмы смотрят. Так мы набираем ассоциативные ряды», — говорит Фейгин. В качестве хорошего примера такого способа работы над названием он приводит жилой комплекс Discovery. Не помогло ни место, ни стилистика архитектуры, и тогда бренд решили выстроить вокруг потенциальных жителей, которые путешествуют и открывают для себя что-то новое, а не приходят после работы и ложатся спать.
Не просто название
В Москве немало жилых комплексов, с названиями, отсылающими ко всему дорогому, роскошному и даже связанному с монархами — «Золотые ключи», «Корона», «Империал» и, конечно, «Императорские Мытищи». Леонид Фейгин объясняет, что такие названия на определенном этапе вполне могли работать и привлекать целевую аудиторию. В 90-х нейминг жилья выполнял сугубо утилитарную функцию — просто обозначить сам факт существования жилого комплекса и отличия от безымянных серийных домов. «У меня когда-то был плеер Sanyo, и его название меня совершенно не смущало. Тогда сам факт наличия плеера, то, что он японский и работает, было важнее того, что он странно называется, — вспоминает Леонид. — Но чем больше насыщается рынок, тем более важным становится название продукта. Как только появился выбор, на рынке оказались два плеера, и оба хорошие, то Sanyo как-то пропал. С названиями жилых комплексов происходило то же самое».
Чтобы прочитать целиком, купите подписку. Она открывает сразу три издания
месяц
год
Подписка предоставлена Redefine.media. Её можно оплатить российской или иностранной картой. Продлевается автоматически. Вы сможете отписаться в любой момент.
На связи The Village, это платный журнал. Чтобы читать нас, нужна подписка. Купите её, чтобы мы продолжали рассказывать вам эксклюзивные истории. Это не дороже, чем сходить в барбершоп.
The Village — это журнал о городах и жизни вопреки: про искусство, уличную политику, преодоление, травмы, протесты, панк и смелость оставаться собой. Получайте регулярные дайджесты The Village по событиям в Москве, Петербурге, Тбилиси, Ереване, Белграде, Стамбуле и других городах. Читайте наши репортажи, расследования и эксклюзивные свидетельства. Мир — есть все, что имеет место. Мы остаемся в нем с вами.
