Прямая речь: Светлана Ландль — о том, почему у Петербурга нет бренда Немецкий эксперт по брендингу рассказала The Village о том, каким может стать будущий бренд Санкт-Петербурга и почему для него не подходят купола, якоря и разводные мосты.

Зачем городу бренд?

Можете не искать, сейчас у Петербурга нет бренда. Главную идею можно было бы сформулировать как «Санкт-Петербург — открытый город». Её часто используют вместе с гербом. Сразу вспоминается Копенгаген, где главной идеей города стала открытость. Её вписали в само название города K-open-hagen. Город действительно открыт для всех, кто в него приезжает. Но давайте будем честными: Петербург сейчас какой угодно — исторический, высококультурный, — но не открытый.

Петербургу бренд, очевидно, нужен. В том числе из-за туристической конкуренции с Москвой. К счастью, в последнее время в городском управлении осознали, что поиск городской идентичности полезен не только для привлечения туристов, но и для самих жителей. Грамотной кампанией можно сократить поток эмигрирующих талантливых молодых людей. За бренд города в Петербурге отвечает Комитет по инвестициям и стратегическим проектам.

Формировать бренд можно в двух направлениях. Это либо поиск задач на будущее, к решению которых город стремится. Либо, наоборот, культивирование аутентичных образов, как это было в Суздале. Город со старинной архитектурой и историческим наследием, даже не создавая конкретного графического бренда, сыграл на своей истории и не прогадал. Сейчас, например, они собираются выпускать фирменную суздальскую медовуху. 

Отдельно брендирование не может изменить город, но может послужить катализатором новой городской жизни. Символ может быть немного гиперболизирован, как бы задавая вектор общественным изменениям, а может акцентировать внимание на одном существенном достоинстве. Так было с Ненецким автономным округом, чей логотип был разработан с опорой на природные богатства региона. Это, кстати, помогло им привлечь дополнительное финансирование.

Визуальные образы Петербурга

Власти должны понимать: выбираешь концепцию для города — соответствуй ей. Нельзя обманывать себя и других, называя, скажем, Петербург креативным, когда он не является таковым. Не нужно пытаться убежать вперёд. Как сказал Саймон Анхольт: «Брендинг места, не подкреплённый реальными действиями по улучшению инвестиционного климата, туристической инфраструктуры, уровня жизни, — это не брендинг, а реклама». 

Основная сложность в поиске идентичности Петербурга — наличие множества разных, порой противоположных смыслов. В отличие от маленьких городов, у которых он зачастую один. Например, брендом городка Мёльн в Германии является герой легенд Тиль Уленшпигель. Вы, наверное, подумаете, что он там родился, но на самом деле горожане гордятся тем, что писатель там умер. А если символом Петербурга мы попытаемся сделать разводной мост, с которым у многих ассоциируется город, у брендинговой кампании будет только один смысл — показать портовую и речную составляющую. Кстати, некоторые исследователи считают, что портовость Петербурга не используется в айдентике в полной мере. В сравнении с портовым Гамбургом, в Петербурге вода вообще плохо интегрирована в жизнь города: мало спусков и подходов к воде.

Сейчас графическим символом Петербурга является его герб, но город обладает целым набором визуальных, литературных и географических характеристик, которые мы и изучаем. Изучая их, мы привлекли три аудиторных группы, каждая из которых описала свой собственный Петербург. Иностранные туристы употребляли эпитеты «история, наследие, белые ночи», российские туристы — «Северная столица, культурная столица, красивый город», петербуржцы восхищались архитектурой и Невой, выражали недовольство климатом, грязью и продавцами. Российские туристы видят в городе то, что им незнакомо — мосты и каналы, — и сравнивают Петербург с Венецией. Иностранцы часто ассоциируют город с куполами Спаса на Крови. При этом грамотно созданый бренд должен быть единым для всех, но показывать разные грани города. 

Когда закладывался Санкт-Петербург, за основу был взят Амстердам, с очень яркой и разнообразной городской архитектурой, поэтому воспринимать Петербург как серый мрачный город я считаю совершенно беспочвенным. Причём многоцветность города возможно показать, используя один цвет, но разнообразную графическую схему. Мы экспериментировали на эту тему на воркшопе вместе с петербургской дизайн-группой «Терминал», используя архитектурные символы города. 

Исследования

Чтобы узнать, какие смыслы люди видят в Петербурге, мы делали фокус-группы с 30 местными жителями и 30 зарубежными специалистами. Результаты опроса были таковы: практически все сошлись во мнении, что современная культура подавлена образом города высокой культуры и истории. Поэтому одним из важных элементов возможного бренда должен быть симбиоз новаторства и классики. Ведь проект «Новой Голландии» мог бы стать не единственным. Кстати, подобные творческие индустрии сейчас едва ли не важнейший тренд в крупных городах — именно они способны сдержать отток прогрессивного населения. К примеру, в Берлине, где искусство приносит государству 17,5 млрд евро., а креативный класс насчитывает 200 тыс. работников.

Петербург называют северным, европейским, дождливым и неприветливым, культурным и криминальным. Но нельзя сделать несколько брендов города, например, для туристов или местных жителей, исходя из соображений преследуемой цели. Как детям можно рассказать о взрослых вещах детским языком, так и туристам можно рассказать о современном Петербурге, инвесторам — об их будущих возможностях здесь, жителям — о новых перспективах и ресурсах. Рекламные кампании меняются из года в год, но идеология бренда должна оставаться неизменной. Мне говорили: «Сделайте сначала бренд только для туризма». Но как это сделать? Ведь нельзя растащить город на кусочки — нужно создать целостный образ. Хорошим примером здесь может быть новый бренд Лондона. Первое, что приходит в голову при упоминании британской столицы, — красный цвет, цвет телефонных будок, дабл-деккеров и формы гвардейцев. Используя его как основу для ироничных надписей на городских поверхностях, красный цвет сделали и брендом и логотипом одновременно.

Исследования городской идентичности — довольно обширный пласт работ. Мы приступили к работе ещё летом: информацию о брендах городов мира и России мы собираем с июня. Обычно подобные исследования длятся около полугода, в зависимости от поставленных целей и маркетинговой кампании. Я надеюсь, благодаря нашей работе власти поймут: нельзя отдавать образ города в руки иностранных специалистов без привлечения к проекту жителей, иначе возникнут проблемы с адаптацией бренда в сознании людей. Проводя семинары с жителями, можно дать импульс к созданию нового символа города. Необходимо, чтобы люди участвовали в этом процессе, ведь они являются носителями городской идентичности.