Прямая речь: Светлана Ландль — о том, почему у Петербурга нет бренда Немецкий эксперт по брендингу рассказала The Village о том, каким может стать будущий бренд Санкт-Петербурга и почему для него не подходят купола, якоря и разводные мосты.

Прямая речь: Светлана Ландль — о том, почему у Петербурга нет бренда

Брендирование — часть современного городского развития. С его помощью власти многомилионных мегаполисов и провинциальных поселений дают толчок внутренним преобразованиям и формируют имидж. Бренд акцентирует внимание на особенностях города, делая его более привлекательным для туристов и местных жителей. Благодаря правильно подобранному символу Берлин стали воспринимать как Мекку дизайна, Мельбурн — как город инноваций, а Копенгаген — как самую открытую столицу мира. Петербург пока обходится лишь гербом, а над разработкой бренда работают разрозненные активисты. The Village поговорил с немецким специалистом по брендингу, чья компания уже год ведёт исследования в Петербурге, о том, почему у города всё ещё нет бренда и что нужно для того, чтобы он появился.

 

Светлана Ландль

основатель и партнёр в компании DAMM UND Landl  

 

Основатель и партнёр в российско-немецкой компании Damm und Landl, которая разрабатывала бренд Михайловского театра и «Ночи музеев» в Петербурге. По собственной инициативе и при поддержке Центра независимых исследований компания проводит исследования идентичности Санкт-Петербурга, чтобы создать будущий бренд города.

 

 

Зачем городу бренд?

Можете не искать, сейчас у Петербурга нет бренда. Главную идею можно было бы сформулировать как «Санкт-Петербург — открытый город». Её часто используют вместе с гербом. Сразу вспоминается Копенгаген, где главной идеей города стала открытость. Её вписали в само название города K-open-hagen. Город действительно открыт для всех, кто в него приезжает. Но давайте будем честными: Петербург сейчас какой угодно — исторический, высококультурный, — но не открытый.

Петербургу бренд, очевидно, нужен. В том числе из-за туристической конкуренции с Москвой. К счастью, в последнее время в городском управлении осознали, что поиск городской идентичности полезен не только для привлечения туристов, но и для самих жителей. Грамотной кампанией можно сократить поток эмигрирующих талантливых молодых людей. За бренд города в Петербурге отвечает Комитет по инвестициям и стратегическим проектам.

Формировать бренд можно в двух направлениях. Это либо поиск задач на будущее, к решению которых город стремится. Либо, наоборот, культивирование аутентичных образов, как это было в Суздале. Город со старинной архитектурой и историческим наследием, даже не создавая конкретного графического бренда, сыграл на своей истории и не прогадал. Сейчас, например, они собираются выпускать фирменную суздальскую медовуху. 

Отдельно брендирование не может изменить город, но может послужить катализатором новой городской жизни. Символ может быть немного гиперболизирован, как бы задавая вектор общественным изменениям, а может акцентировать внимание на одном существенном достоинстве. Так было с Ненецким автономным округом, чей логотип был разработан с опорой на природные богатства региона. Это, кстати, помогло им привлечь дополнительное финансирование.

 

Визуальные образы Петербурга

Власти должны понимать: выбираешь концепцию для города — соответствуй ей. Нельзя обманывать себя и других, называя, скажем, Петербург креативным, когда он не является таковым. Не нужно пытаться убежать вперёд. Как сказал Саймон Анхольт: «Брендинг места, не подкреплённый реальными действиями по улучшению инвестиционного климата, туристической инфраструктуры, уровня жизни, — это не брендинг, а реклама». 

Основная сложность в поиске идентичности Петербурга — наличие множества разных, порой противоположных смыслов. В отличие от маленьких городов, у которых он зачастую один. Например, брендом городка Мёльн в Германии является герой легенд Тиль Уленшпигель. Вы, наверное, подумаете, что он там родился, но на самом деле горожане гордятся тем, что писатель там умер. А если символом Петербурга мы попытаемся сделать разводной мост, с которым у многих ассоциируется город, у брендинговой кампании будет только один смысл — показать портовую и речную составляющую. Кстати, некоторые исследователи считают, что портовость Петербурга не используется в айдентике в полной мере. В сравнении с портовым Гамбургом, в Петербурге вода вообще плохо интегрирована в жизнь города: мало спусков и подходов к воде.

Сейчас графическим символом Петербурга является его герб, но город обладает целым набором визуальных, литературных и географических характеристик, которые мы и изучаем. Изучая их, мы привлекли три аудиторных группы, каждая из которых описала свой собственный Петербург. Иностранные туристы употребляли эпитеты «история, наследие, белые ночи», российские туристы — «Северная столица, культурная столица, красивый город», петербуржцы восхищались архитектурой и Невой, выражали недовольство климатом, грязью и продавцами. Российские туристы видят в городе то, что им незнакомо — мосты и каналы, — и сравнивают Петербург с Венецией. Иностранцы часто ассоциируют город с куполами Спаса на Крови. При этом грамотно созданый бренд должен быть единым для всех, но показывать разные грани города. 

Когда закладывался Санкт-Петербург, за основу был взят Амстердам, с очень яркой и разнообразной городской архитектурой, поэтому воспринимать Петербург как серый мрачный город я считаю совершенно беспочвенным. Причём многоцветность города возможно показать, используя один цвет, но разнообразную графическую схему. Мы экспериментировали на эту тему на воркшопе вместе с петербургской дизайн-группой «Терминал», используя архитектурные символы города. 

 

Исследования

Чтобы узнать, какие смыслы люди видят в Петербурге, мы делали фокус-группы с 30 местными жителями и 30 зарубежными специалистами. Результаты опроса были таковы: практически все сошлись во мнении, что современная культура подавлена образом города высокой культуры и истории. Поэтому одним из важных элементов возможного бренда должен быть симбиоз новаторства и классики. Ведь проект «Новой Голландии» мог бы стать не единственным. Кстати, подобные творческие индустрии сейчас едва ли не важнейший тренд в крупных городах — именно они способны сдержать отток прогрессивного населения. К примеру, в Берлине, где искусство приносит государству 17,5 млрд евро., а креативный класс насчитывает 200 тыс. работников.

Петербург называют северным, европейским, дождливым и неприветливым, культурным и криминальным. Но нельзя сделать несколько брендов города, например, для туристов или местных жителей, исходя из соображений преследуемой цели. Как детям можно рассказать о взрослых вещах детским языком, так и туристам можно рассказать о современном Петербурге, инвесторам — об их будущих возможностях здесь, жителям — о новых перспективах и ресурсах. Рекламные кампании меняются из года в год, но идеология бренда должна оставаться неизменной. Мне говорили: «Сделайте сначала бренд только для туризма». Но как это сделать? Ведь нельзя растащить город на кусочки — нужно создать целостный образ. Хорошим примером здесь может быть новый бренд Лондона. Первое, что приходит в голову при упоминании британской столицы, — красный цвет, цвет телефонных будок, дабл-деккеров и формы гвардейцев. Используя его как основу для ироничных надписей на городских поверхностях, красный цвет сделали и брендом и логотипом одновременно.

Исследования городской идентичности — довольно обширный пласт работ. Мы приступили к работе ещё летом: информацию о брендах городов мира и России мы собираем с июня. Обычно подобные исследования длятся около полугода, в зависимости от поставленных целей и маркетинговой кампании. Я надеюсь, благодаря нашей работе власти поймут: нельзя отдавать образ города в руки иностранных специалистов без привлечения к проекту жителей, иначе возникнут проблемы с адаптацией бренда в сознании людей. Проводя семинары с жителями, можно дать импульс к созданию нового символа города. Необходимо, чтобы люди участвовали в этом процессе, ведь они являются носителями городской идентичности. 

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Перестройка: бренд города — часть 1
Перестройка: бренд города — часть 1 6 московских дизайнеров предложили свое видение бренда города Москвы
Перестройка: бренд города — часть 1

Перестройка: бренд города — часть 1
6 московских дизайнеров предложили свое видение бренда города Москвы

Перестройка: Бренд города — часть 2
Перестройка: Бренд города — часть 2 6 московских дизайнеров предложили свое видение бренда города Москвы. Часть вторая
Перестройка: Бренд города — часть 2

Перестройка: Бренд города — часть 2
6 московских дизайнеров предложили свое видение бренда города Москвы. Часть вторая

Город в образе: Авторы логотипов Амстердама, Мадрида и Пулы — о брендинге города
Город в образе: Авторы логотипов Амстердама, Мадрида и Пулы — о брендинге города Разработчики известных городских логотипов рассказали The Village, на чём должен строиться визуальный образ города, и оценили работы, лидирующие в конкурсе на лого и слоган Киева.
Город в образе: Авторы логотипов Амстердама, Мадрида и Пулы — о брендинге города

Город в образе: Авторы логотипов Амстердама, Мадрида и Пулы — о брендинге города
Разработчики известных городских логотипов рассказали The Village, на чём должен строиться визуальный образ города, и оценили работы, лидирующие в конкурсе на лого и слоган Киева.

Тэги

Новое и лучшее

«Я попробовал — у меня не получилось»: Истории людей, которые вернулись в Россию

«Один большой курьез»: Как прошла Московская неделя моды

От айфона до iHerb: Как сейчас заказать из-за рубежа одежду, технику и витамины

На границе с Финляндией у туристов изымают евро. На границе с Эстонией — не пропускают с валютой

Сыновьям Пескова и Мишустина позвонили с предложением явиться в военкомат

Первая полоса

Режиссер Михаил Бородин – о «Продуктах 24», гольяновских рабах и возвращении в Узбекистан
Режиссер Михаил Бородин – о «Продуктах 24», гольяновских рабах и возвращении в Узбекистан
Режиссер Михаил Бородин – о «Продуктах 24», гольяновских рабах и возвращении в Узбекистан

Режиссер Михаил Бородин – о «Продуктах 24», гольяновских рабах и возвращении в Узбекистан

«Я остаюсь и не хочу умирать»

«Я остаюсь и не хочу умирать»

«Я остаюсь и не хочу умирать»

«Я остаюсь и не хочу умирать»

Билеты из России в безвизовые страны подешевели. Рассказываем, какие цены теперь

Рэпер Walkie покончил с собой из-за мобилизации

Автобус LuxExpress из Петербурга в Финляндию задержался на 7 (!) часов

Монголия выдаст виды на жительство всем россиянам, которые об этом попросят

Теперь в кафе Les прощаются с любимыми. Репортаж The Village
Теперь в кафе Les прощаются с любимыми. Репортаж The Village Три утра Музея Москвы во время мобилизации
Теперь в кафе Les прощаются с любимыми. Репортаж The Village

Теперь в кафе Les прощаются с любимыми. Репортаж The Village
Три утра Музея Москвы во время мобилизации

Айтишникам начали приходить инструкции по получению брони от мобилизации. Но есть нюанс

Вечное 24 февраля. Лев Левченко — о том, что теперь мы будем жить с ****** всегда
Вечное 24 февраля. Лев Левченко — о том, что теперь мы будем жить с ****** всегда Выступление Путина ждали как последнюю серию «Игры престолов»
Вечное 24 февраля. Лев Левченко — о том, что теперь мы будем жить с ****** всегда

Вечное 24 февраля. Лев Левченко — о том, что теперь мы будем жить с ****** всегда
Выступление Путина ждали как последнюю серию «Игры престолов»

Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии
Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии
Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии

Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии

«Я уезжаю прямо сейчас»

«Я уезжаю прямо сейчас»

«Я уезжаю прямо сейчас»

«Я уезжаю прямо сейчас»

Росавиация продлила ограничение полетов на юг до 10 октября — уже в 35 раз

На студента составили протокол о «дискредитации» за слово «могилизация»

Что делать в Белграде? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь
Что делать в Белграде? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь Бороться с колониальным мышлением и слушать панк
Что делать в Белграде? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь

Что делать в Белграде? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь
Бороться с колониальным мышлением и слушать панк

Это страшно и уродливо. 12 хороших российских фильмов о войне
Это страшно и уродливо. 12 хороших российских фильмов о войне Нагиев у Невзорова, дебют Бекмамбетова об Афгане и Охлобыстин в антивоенном фильме (бывало и такое)
Это страшно и уродливо. 12 хороших российских фильмов о войне

Это страшно и уродливо. 12 хороших российских фильмов о войне
Нагиев у Невзорова, дебют Бекмамбетова об Афгане и Охлобыстин в антивоенном фильме (бывало и такое)

За что прокуратура Петербурга хочет признать «Весну» экстремисткой организацией

Полицейским запретили выезжать из страны — Baza и 47news

Apple перевезла большинство российских сотрудников в Кыргызстан — «Ведомости»

Две истории мобилизации на работе: техник из Пулкова и электрик из московского метро
Две истории мобилизации на работе: техник из Пулкова и электрик из московского метро Эти мужчины не воевали, но их уже отправляют на границу с Украиной
Две истории мобилизации на работе: техник из Пулкова и электрик из московского метро

Две истории мобилизации на работе: техник из Пулкова и электрик из московского метро
Эти мужчины не воевали, но их уже отправляют на границу с Украиной

Мы публикуем стихи Артема Камардина
Мы публикуем стихи Артема Камардина Андеграундного поэта пытали полицейские, он арестован
Мы публикуем стихи Артема Камардина

Мы публикуем стихи Артема Камардина
Андеграундного поэта пытали полицейские, он арестован

Что делать в Тбилиси? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь
Что делать в Тбилиси? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь Собирать виноград, слушать джаз и помогать беженцам
Что делать в Тбилиси? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь

Что делать в Тбилиси? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь
Собирать виноград, слушать джаз и помогать беженцам

Границу с Грузией запретили пересекать пешком, на велосипедах и самокатах

«Просыпайся, бабушка, мне уже не стыдно». Как устроена русская ура-патриотическая поэзия

«Просыпайся, бабушка, мне уже не стыдно». Как устроена русская ура-патриотическая поэзия

«Просыпайся, бабушка, мне уже не стыдно». Как устроена русская ура-патриотическая поэзия

«Просыпайся, бабушка, мне уже не стыдно». Как устроена русская ура-патриотическая поэзия

В ереванском баре Tuf начали продавать матрасы и подушки для переехавших по френдли-прайсу

InLiberty набирает учеников в онлайн-школу «Сделай сам» — для тех, кто занимается или хочет заниматься соцпроектами

Что делать в Ереване? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь
Что делать в Ереване? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь Есть кимчи, помогая Армении, и слушать стендап
Что делать в Ереване? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь

Что делать в Ереване? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь
Есть кимчи, помогая Армении, и слушать стендап

«Шел третий месяц нищеты и безнадеги»: Как живет Тихвин, в котором из-за ***** встал градообразующий завод

«Шел третий месяц нищеты и безнадеги»: Как живет Тихвин, в котором из-за ***** встал градообразующий завод

«Шел третий месяц нищеты и безнадеги»: Как живет Тихвин, в котором из-за ***** встал градообразующий завод

«Шел третий месяц нищеты и безнадеги»: Как живет Тихвин, в котором из-за ***** встал градообразующий завод

Миша рисовал поверх свастик кошек в Тбилиси. Кошку приняли за символ российской агрессии, а художнику угрожали ножом
Миша рисовал поверх свастик кошек в Тбилиси. Кошку приняли за символ российской агрессии, а художнику угрожали ножом
Миша рисовал поверх свастик кошек в Тбилиси. Кошку приняли за символ российской агрессии, а художнику угрожали ножом

Миша рисовал поверх свастик кошек в Тбилиси. Кошку приняли за символ российской агрессии, а художнику угрожали ножом

«Раненые и убитые — это не „побочные следствия“ войны, а ее смысл и необходимость»
«Раненые и убитые — это не „побочные следствия“ войны, а ее смысл и необходимость» Отрывок из книги «Разум в тумане войны. Наука и технологии на полях сражений»
«Раненые и убитые — это не „побочные следствия“ войны, а ее смысл и необходимость»

«Раненые и убитые — это не „побочные следствия“ войны, а ее смысл и необходимость»
Отрывок из книги «Разум в тумане войны. Наука и технологии на полях сражений»

«Я попробовал — у меня не получилось»: Истории людей, которые вернулись в Россию
«Я попробовал — у меня не получилось»: Истории людей, которые вернулись в Россию
«Я попробовал — у меня не получилось»: Истории людей, которые вернулись в Россию

«Я попробовал — у меня не получилось»: Истории людей, которые вернулись в Россию

Никита Михалков попросил отсрочку для участников съемок «нравственных» и «общественно значимых» фильмов

Мобилизация в России, день восьмой. Что произошло

Как найти жилье в Ереване
Как найти жилье в Ереване А там вообще осталось что снимать? Квартира или дом? Что с отоплением? Подписывать ли договор?
Как найти жилье в Ереване

Как найти жилье в Ереване
А там вообще осталось что снимать? Квартира или дом? Что с отоплением? Подписывать ли договор?

В США пообещали политическое убежище уклонистам от мобилизации

Латвия объявила режим ЧС на границе с Россией из-за мобилизации

Срочно в Турцию
Срочно в Турцию Экстренный гид по эмиграции
Срочно в Турцию

Срочно в Турцию
Экстренный гид по эмиграции

Срочно в Кыргызстан
Срочно в Кыргызстан Экстренный гид по эмиграции
Срочно в Кыргызстан

Срочно в Кыргызстан
Экстренный гид по эмиграции

Возвращение в мертвый город: Жители Мариуполя массово едут домой. Почему?
Возвращение в мертвый город: Жители Мариуполя массово едут домой. Почему? «Приехали и все время плачут»
Возвращение в мертвый город: Жители Мариуполя массово едут домой. Почему?

Возвращение в мертвый город: Жители Мариуполя массово едут домой. Почему?
«Приехали и все время плачут»

Молодые пары, которые поженились из-за *****, — об отъезде, дискриминации за границей и отсутствии будущего
Молодые пары, которые поженились из-за *****, — об отъезде, дискриминации за границей и отсутствии будущего
Молодые пары, которые поженились из-за *****, — об отъезде, дискриминации за границей и отсутствии будущего

Молодые пары, которые поженились из-за *****, — об отъезде, дискриминации за границей и отсутствии будущего

«Один большой курьез»: Как прошла Московская неделя моды
«Один большой курьез»: Как прошла Московская неделя моды За моду взялись «настоящие патриоты»
«Один большой курьез»: Как прошла Московская неделя моды

«Один большой курьез»: Как прошла Московская неделя моды
За моду взялись «настоящие патриоты»

Хроники мобилизации в России, день девятый. Что произошло

«Мир кубиков» заменит Lego в России

Финляндия закроет въезд для российских туристов 30 сентября

Бывшие журналисты «Эха Москвы» запустят новое медиа

Центр Москвы перекроют 30 сентября из-за митинга в поддержку референдумов

На фоне мобилизации продуктовым магазинам опять рекомендовали не штрафовать поставщиков. Так уже делали после 24 февраля

Госбанки Турции отказались от использования системы «Мир»

Срочно в Сербию
Срочно в Сербию Экстренный гид по эмиграции
Срочно в Сербию

Срочно в Сербию
Экстренный гид по эмиграции

Улицу в Москве назвали в честь Жириновского

«Пограничники знали фамилии и места каждого»: Пятерых петербуржцев не выпустили в Беларусь

Коммунальщики и полиция ломают двери в подъездах, чтобы вручить повестки. Об этом написал депутат, но позже удалил пост

Turkish Airlines отменила все рейсы в Сочи, Ростов, Екатеринбург и Минск до 31 декабря 2022 года

Apple заблокировала приложения почты Mail.ru и «ВКонтакте» в AppStore

Силовики пытали и насиловали гантелей поэта Артема Камардина в центре Москвы — «Новая газета. Европа»

Срочно в Казахстан
Срочно в Казахстан Экстренный гид по эмиграции
Срочно в Казахстан

Срочно в Казахстан
Экстренный гид по эмиграции

Что происходило в российских военкоматах за день

The Bell: В аэропортах перестали пропускать мужчин, которые состоят в списках военкомата

В военкоматах Москвы и Петербурга мобилизованных зачисляют в тероборону

В казахстанском кинотеатре переночевали более 200 россиян

«Новая газета»: Более 260 тысяч мужчин покинули Россию после объявления мобилизации