Иностранный опыт: Как власти Хельсинки поддерживают молодых рестораторов Создательницы Stay Hungry по просьбе The Village поговорили с Вилле Реландером, идеологом стратегии развития культуры питания Хельсинки, о «Ресторанном дне» и поддержке инициатив горожан государством.

Вилле Реландер: Большие изменения начали происходить именно с городских инициатив, а не по указу властей. Началось всё, очевидно, с «Ресторанного дня». Проект появился из ниоткуда. Если бы вы вышли и спросили людей на улицах несколько лет назад: «Как вы считаете, приживётся ли „Ресторанный день“, есть ли у него шанс на существование?», — ответ был бы: «Нет, ни за что». И это было всего два года назад! Как быстро всё меняется, да? А это ведь сегодня один из самых международных фестивалей еды в мире. Он проводится в 200 городах, и до сих пор растёт. То, что два года назад было совсем новым, сейчас, в частности для Хельсинки, — норма, ничего особенного. 

Сейчас мы уже говорим не о «Дне ресторанов» как таковом, а вообще о новом типе ресторанов. И эта тенденция становится по-настоящему глобальной. Обычно люди, участвующие в подобных инициативах, — активисты, которые делают что-то один раз, два, максимум три, и затем прекращают. Но я был очень удивлён на «Ресторанном дне» в этом мае — в нём участвовали в том числе те же самые рестораны, что и два года назад.

Ермакова: Какова была реакция государства на первый «День ресторанов»? Были ли какие-то проблемы? Оказало ли оно поддержку?

Реландер: Я бы хотел ответить на этот вопрос по-своему, как я это вижу. Я помню, как впервые услышал о «Дне ресторанов»: какой-то мой друг спросил, не слышал ли я о нём. Я сказал: «Нет, я не знаю». А когда я узнал о том, кто за ним стоит, я тут же захотел встретиться с этими людьми, что-то сделать вместе, помочь, поддержать, поучаствовать. Я хотел быть в курсе всего этого, даже не для того, чтобы стать последователем, а просто чтобы понять, стоит ли городу знать об этом. И я пошёл к ним. Но официально я не могу об этом говорить. Даже если я представляю город, я должен быть осторожен в том, что говорю.

Только после того, как прошёл «Рестораннный день», мэр Хельсинки присудил им какую-то награду, один из основателей был признан почётным гражданином Хельсинки года (очень достойная награда). И позже Министерство культуры выделило организаторам «Ресторанного дня» 30 000 евро в качестве награды. 

То есть ещё раз, да, всё началось с инициатив жителей. А кончилось вот, например, чем — в сентябре в Гётеборге в Швеции пройдёт World Food Travel Summit, куда съедутся эксперты со всего мира и будут делиться своим опытом в области гастрономического туризма. Они связались со мной, чтобы я порекомендовал кого-то из Финляндии для участия в этом саммите, и я выбрал как раз представителей «Ресторанного дня».

Ермакова: А когда государство (не лично вы) узнало о том, что через пару дней случится вот такое крупное несогласованное событие, могли ли они это запретить?

Реландер: Нет, не могли. Ну а как?

Ермакова: В России это возможно. У нас за такое даже в тюрьму посадить могут.

Реландер: А, ну я помню, что полиция приезжала на какие-то мероприятия — им не нравилось, что люди пьют алкоголь. Вообще алкоголь — это большая проблема. И это было один или два раза — то есть немного. Сейчас, когда люди организуют свои уличные рестораны, они принимают во внимание это ограничение. Я думаю, если они решают подавать алкоголь, они учитывают все риски. Возможно, этого вообще не стоит делать. 

Ермакова: Итак, «Ресторанный день» прошёл. Как это изменило ситуацию в целом, с государством? Изменились ли правила организации подобных ресторанов? Вот, например, я напекла дома 1 000 чиабатт и сделала сэндвичи. Я иду на улицу и продаю это, так? И мне не нужна лицензия на это и меня не оштрафуют, не накажут? Или нужна?

Реландер: Я не думаю, что вас за это накажут, если вы будете делать это всего несколько раз в год. Но если вы начинаете это делать каждый день, то это превратится бизнес и на вас станут распространяться такие же правила, как и на других. Во время «Ресторанного дня» государство или иной регулирующий орган как бы смотрит сквозь пальцы. Конечно, были и рестораторы-профессионалы, которые негодовали, что им приходится делать всякие лицензии, инвестиции вкладывать, а кто-то может вот так просто прийти, продать еду, приготовленную у себя на кухне, и не платить за это налоги. 

Но моё личное мнение — главное, что эти рестораторы одного дня смогли показать настоящим серьёзным ресторанам, что они способны привлечь людей на улицы, что уже не страшно выходить на улицы. И это очень важно. Это заставляет другие (обычные) рестораны работать лучше.

Ермакова: Да, это очень важно. В связи с этим второй вопрос: после появления таких, временных, ресторанов изменилась ли ситуация с жителями города? Стало ли людей, лояльных к этим ресторанам, больше за два года, или это лишь небольшой процент и он не растёт? Вот, например, в Москве процент людей, в основном молодых, которые посещают разные рынки и ярмарки, покупают еду у фермеров и так далее, совсем небольшой. Но большинство, где-то 90 %, ходят в сетевые рестораны, в суши-бары до сих пор в том числе. У вас так же?

Реландер: Конечно, если сравнивать со всей массой горожан, людей, кто ходит в сетевые места, у нас тоже больше. Но число заинтересованных в чём-то новом и интересном быстро растёт, и это поддерживают медиа. Так что с этим всё хорошо. Но в самой концепции («Дня ресторанов») главной задачей было вытянуть людей на улицы и открыть для них новый опыт, общения в том числе. И это очень важно, потому что иногда существует барьер пойти в ресторан, забронировать столик или пойти на рынок — бывает, это кажется дорогим или сложным. А «Ресторанный день» — это очень простой способ пойти и встретиться с друзьями, узнать новые блюда и так далее. Не все pop-up рестораны такие уж прекрасные, но есть люди, которые знают, что они делают и делают это хорошо. И они делают это так, что люди заряжаются энтузиазмом.

Тестовая площадка

Ермакова: Какие маркетинговые инструменты вы, как представитель государства, используете, чтобы привлечь интерес общества к этому новому типу ресторанов? Как их поддерживаете?

Реландер: Наш ключевой проект —это Teurastamo. Это бывший Meatpacking district (бывшее здание завода по производству мяса), старый дом, построенный в 1930-х годах, с 1992 года использовавшийся как склад. Территория вокруг него — бывший порт Хельсинки, который потом был перенесён в другое место, и сейчас на его месте много офисов, жилых зданий, поэтому возникла необходимость предоставления разных услуг для жителей этого района. В 2012 году, став объектом капитального строительства, здание стало использоваться для общественных целей.

Место расположено вдали от центра (деловой части) города, 2-3 километра от Хельсинки. Территория сама по себе неизвестная, потому что на ней никогда не происходило ничего, что могло быть интересно людям. Мы придумали специальные критерии для всех, кто хочет здесь что-то делать, — необходимо предложить что-то абсолютно новое для города. Это единственный путь для развития новой территории. Мы также хотели, чтобы эта территория стала пристанищем для стартапов, связанных с едой, местом для начала их развития. Мы никогда не встречались и не вступали в переговоры с представителями сетевых ресторанов.

В Teurastamo у нас есть 3-4 тысячи квадратных метров, на которых уже этой весной и летом расположились магазины, рестораны, есть даже небольшое производство пасты, также у нас происходит очень много событий. И мы пытаемся сделать так, чтобы часть проектов была создана под коммерческие цели, а другая часть отвечала за культуру. То есть если ты не хочешь идти в ресторан, ты можешь просто взять еды и посидеть на террасе, можешь сам приготовить себе еду, на общем гриле или барбекю. Это всем очень понравилось. Может быть, однажды таких общественных грилей будет больше во всех парках? Мы как тестовая лаборатория, если у нас получится хорошо, то мои коллеги из города скорее всего начнут тоже использовать наш опыт, мы — пример.

Ермакова: А какие кафе и рестораны у вас там есть? Каковы их концепции?

Реландер: Самое большое пространство на территории занимает Kellohalli — ресторан и такое мобильное живое пространство для общения, коворкинга, гастрономических событий. Его создал забавный парень, бывший музыкант, работавший в Бангкоке, который стал заниматься гастрономией и открывать pop-up рестораны. Он работает с огромным количеством дизайнеров и творческих людей. Обычно они поднимают какой-то актуальный вопрос или проблему — например, во время рыбного фестиваля они готовят блюда из рыбы, которой очень много в Финляндии, и она при этом не ценится. То есть готовят вкусную еду из не очень популярных продуктов. И таких фестивалей очень много.

Вообще, сделать так, чтобы ресторан работал, собрать вокруг него людей иногда очень сложно. Но на разные события и фестивали пойти гораздо проще — тебе не надо думать о том, будет ли свободное место, как в случае с рестораном. Поэтому здорово иметь ресторан, но также важно проводить мероприятия. 

Также на нашей территории есть макаронная фабрика, единственная макаронная фабрика в Финляндии — Pasta Factory. Она была основана двумя молодыми парнями, которых достало сидеть в офисе, и они устали покупать пасту, которую позиционируют как натуральную, но продают в пластиковых пакетах в супермаркете, которая непонятно где сделана. Они решили делать свою пасту, и теперь продают её лучшим ресторанам и магазинам. Я думаю, что на такой территории, как у нас, здорово иметь своё производство: приходишь на обед в тот самый pop-up ресторан и можешь заказать пасту, сделанную здесь же, на местной фабрике. У нас вообще очень много совместных проектов между теми, кто расположился на территории Teurastamo.

Также у нас есть один мясной магазин — Teurastamon Portti. Им управляет русская семья, живущая в Финляндии уже четыре поколения. Это их первый опыт открытия чего-то подобного. Это комбинация мясного и продуктового магазина, с кухней и поваром, где ты можешь купить стейк, чтобы приготовить его дома, или можешь попросить приготовить его прямо там. И первым их блюдом был гамбургер под названием «Русбургер». Он стал очень популярным и считается чуть ли не одним из лучших гамбургеров во всём Хельсинки. Здорово иметь мясной магазин на бывшей территории производства мяса. 

У нас есть пляж, есть скейт-парк, городской сад, небольшие лавки местных натуральных и органических продуктов. Они очень маленькие, это новое направление продуктовых магазинов.

И вот что ещё очень важно — у нас есть участники «Дня ресторанов». Скоро открывается что-то вроде коптильни, со своей маленькой уличной кухней — B-Smokery. Это группа из шести кинопродюсеров, одних из ведущих кинопродюсеров в Финляндии, которые стали готовить копчёное мясо на одном из «Дней ресторанов». У них были очень длинные очереди. Они загорелись идей продолжить, и теперь открывают свой ресторан в бывшем гараже у нас. Мне кажется, это очень здорово. Есть, конечно, сомнения и разговоры: «Они же совсем новички», «Они классные продюсеры, но ведь управлять рестораном — это что-то совсем другое». Но самое удивительное то, что они привлекли внимание СМИ как никто другой! И это очень круто. И привлекли новую аудиторию на нашу территорию. 

Ермакова: То есть это становится успешным, так?

Реландер: Я не знаю, что вы имеете в виду под словом «успешные», мне кажется, речь идёт о вызовах, с которыми они сталкиваются… Когда я вчера был на том уличном рынке (маркет «Местной еды» на «Стрелке», проходивший в рамках конференции «Еда в городе». — Прим. ред.), на нём было не так много людей. Но то, что мы пытаемся создать в Хельсинки, обычном людям будет сложно определить в какую-то категорию. Другое дело — продуктовые рынки.  Люди их любят, и они понимают их концепцию. А когда вы делаете что-то подобное, как мы, для того, чтобы понять это, требуется время. Я думаю, мы делаем то, что будет очень важно в будущем.

Мы только что разместили новый тендер, и это наш механизм — мы организуем открытые тендеры, где каждый может подать заявку. Мы устанавливаем минимальную цену за квадратный метр, но цена, которую вы предлагаете, никогда не является показательной, самое главное — это бизнес-идея: кто вы, во что вы верите и что вы можете сделать. Это очень важно при отборе. Потому что, если бы мы отбирали только тех, у кого самые солидные компании и большие деньги, через 5 лет мы бы получили довольно скучные бизнесы. Да, мы принимаем риски, мы берём стартапы. Но и сами стартапы тоже рискуют, потому что никто до них здесь не работал. И нам нравится этот риск, это что-то вроде свободной зоны внутри города.

Уличная еда

Ермакова: Почему уличная кухня стала такой популярной?

Реландер: А почему нет? Ведь многие рестораны, даже тут, в Москве, довольно дорогие и скучные. У нас в Хельсинки все так же борются за эти звёзды Мишлен…

Ермакова: У нас даже нет таких ресторанов!

Реландер: Ну, у вас, наверное, есть рестораны такого уровня, просто они не включены в гид. Но ведь рестораны Мишлен — это места для очень ограниченного круга людей, а уличные рестораны — это то, что почти каждый может себе позволить. Я думаю, что это очевидно.

Ермакова: Я думаю, это было очевидно всегда, но сейчас это явный тренд.

Аня Бичевская: Я думаю, что это связано с развитием интернета и социальных сетей. Сейчас ты можешь открыть свой небольшой бизнес и создать вокруг себя комьюнити без больших денежных вложений на рекламу. Ты можешь сам о себе рассказывать, как микроСМИ. Раньше ведь это было очень тяжело сделать.

Реландер: Да, безусловно. Но очень важна поддержка. Есть много хороших примеров ресторанов, которые стали успешными благодаря каким-то уличным мероприятиям. Сначала у них была просто передвижная точка, а потом они открыли настоящий ресторан. Но таким уличным pop-up ресторанам и бизнесам необходим небольшой толчок и помощь, особенно со стороны властей, чтобы успешно функционировать. Потому что раньше люди не до конца признавали и уважали уличную кухню, а что мы видим сейчас в Хельсинки? И я не говорю о том, что это происходит из-за меня или как-то связано со стратегией. Меня это не очень волнует. Что меня реально заботит, так это то, как себя чувствует город, люди. И сейчас мы видим всё больше и больше уличных фестивалей еды, магазинчиков, передвижных лавок — действительно что-то меняется.

Городская стратегия
развития культуры питания

Ермакова: А ваш проект, он государственный или частный?

Реландер: Нет, это часть города. Он городской. У меня есть босс, он из ассоциации Wholesale Market, и эта ассоциация очень тесно связана с едой.

Ермакова: Эта организация государственная?

Реландер: Я не совсем понимаю, что вы имеете под словом «государственный». Это ассоциация города Хельсинки, она подчиняется мэру. И я никогда раньше не работал на город. Реакция в Хельсинки была довольно положительной, когда горожане увидели нашу стратегию развития культуры питания, куда будут вложены их деньги. Питанием должны заниматься люди с неким чутьём и огромным желанием, в большей степени, чем в каких-то других сферах. Поэтому так важно, и для Москвы в том числе, чтобы этим занимались опытные, заинтересованные люди.

Ермакова: Как вообще ты там оказался? Они нашли тебя сами, или ты пришёл к ним и сказал: «Ребята, вам надо делать вот что»?

Реландер: Я думаю, они знали, что делают. Но я любопытный, я прочитал где-то об этой стратегии и связался с правильным человеком из этой организации. Я пришёл к нему и сказал, что этот проект мне кажется очень интересным и я готов помочь. Мне кажется, я оказался в нужное время в нужном месте, потому что они как раз искали человека на место менеджера проекта. Сначала меня взяли на эту позицию на полгода, затем ещё на два месяца или как-то так. Я очень верил в этот проект, я много о нём говорил, я реально считал его очень важным. Я никогда не смотрел на это как на краткосрочный проект, но и никогда не переживал, что мне вдруг через три месяца придётся искать новую работу. Затем со мной заключили долгосрочный контракт, до конца 2015 года.

Ермакова: Каковы главные цели этой стратегии?

Реландер: Вообще, вы можете найти всю подробную информацию на сайте об этом, но я скажу про ключевые проекты. Программа органического питания для детских садов. У нас есть 20 000 детей, которые ходят в детский сад, и мы пытаемся увеличить количество натуральных продуктов, которыми они питаются. Сейчас их количество уже достигло 50 % от общей массы, что гораздо больше, чем потребляет среднестатистический житель Финляндии. Да, это дороже. Но одна из причин того, почему город решил работать с натуральными продуктами, — это то, что если город как крупный покупатель фокусируется именно на таких продуктах, появляется больше производителей и медленно, но верно цены будут снижаться.

Культура питания в Хельсинки становится всё более и более открытой для каждого, и она принадлежит каждому. И это очень здорово, что мы фокусируемся именно на детях. Например, в Копенгагене уже хорошо с этим, у них 90 % продукции органической. Мы медленно, но верно стремимся к этому. Мы также проводим недели натуральных продуктов в школах, и пытаемся, чтобы в больницах в целом еда стала лучше. В Швеции есть ассоциация White Guide, что-то вроде местного рейтинга Мишлен, которая запустила новый проект White Guide Junior, где они оценивают уровень питания в школах. И это говорит о том, насколько вообще широка культура питания и еды там. 

Ермакова: Это очень большие расходы, для государства.

Реландер: Да, но всё зависит от того, как на это посмотреть, в каком временном отрезке. Второе направление — развитие продуктовых рынков. Мы открыли такой рынок в этом феврале, и это очень интересный опыт. Сейчас, когда появился спрос на хорошие продукты, мы хотим сделать их доступными, и город поддерживает такие свободные рынки. И да, мы также работаем с городскими фермами.

Ермакова: Как это работает?

Реландер: В Хельсинки есть специальные территории, где можно что-то своё выращивать. 

Ермакова: Можно арендовать место для выращивания продуктов? С кем-то по соседству?

Реландер: Да, да. И таких территорий по Хельсинки где-то 9 штук, где можно выращивать овощи и всё остальное для некоммерческих целей. Это сезонное занятие, конечно, вы не можете делать это круглый год. Но очень популярное. И также в детских садах у нас кое-где тоже выращиваются свои продукты. Мы заботимся о сохранении и поддержании собственной самодостаточности. Город активно сотрудничает с WWF, мы следим за тем, какую рыбу мы едим и так далее. Это очень большой проект, и моя цель — улучшить, обновить эту стратегию, потому что она была создана в 2009 году и многое изменилось. И это будет очень интересно.

Ермакова: Как ты думаешь, кто является инициатором этого процесса, люди или вы (город) и ваша поддержка?

Реландер: Я думаю, что в первую очередь потребность в этом идёт от людей. Конечно, будет здорово, если сам город будет проявлять активность и заинтересованность. Я имею в виду, что обычно, когда появляется что-то новое, как, например, фургоны-рестораны, появляется и вопрос о том, какие процедуры лицензирования для них должны быть введены. Некоторые города могут быть не готовы к этому, а некоторые могут быстро среагировать.

Лия Мур: Позвольте личный вопрос: те, кто работают с тобой, они такие же открытые, умные и творческие?

Реландер: Я вижу, что происходят изменения. Сам я никогда не думал, что буду работать в городском проекте. Перед этим я работал управляющим директором в одном современном продуктовом магазине, это был небольшой годичный проект. Но когда я окунулся в Helsinki Foodism, я был безумно рад. Я вижу, что на всё больше позиций приходят совсем молодые люди. Для примера: Молодёжный департамент города Хельсинки возглавляет очень умный, открытый парень, которому около 30 лет. Это здорово, что приходят новые люди и медленно, но верно привносят изменения. А ведь это крупнейшая организация в Финляндии, в которой работают около 40 000 человек.

Анна Масловская, редактор The Village: Стратегия развития культуры питания Хельсинки связана со стратегией развития туризма города?

Реландер: Они очень связаны. Вообще, Хельсинки это такой город, в котором нет какого-то определённого фокуса, он открыт для всего нового. А некоторые города фокусируются на одном направлении. Но конечно, Хельсинки всё больше и больше фокусируется на гастрономическом туризме, и это часть стратегии. Мы едем в Нью-Йорк в начале октября, где будет проходить New York City Wine & Food Festival. Везём туда повара из Хельсинки, который будет проводить мастер-класс. То, что мы будем там делать, будет, конечно, небольшим по масштабу, по сравнению с нашими соседями из Швеции, более активными в этом плане. Я думаю, что туристы тоже стали понимать, что еда, культура питания — это очень важно.

Ермакова: Возможно ли что-то изменить без поддержки государства? Скажем, вот мы три активистки, что нам нужно дальше делать, чтобы изменить ситуацию, что нам нужно сделать, чтобы государство стало нас поддерживать? Потому что сейчас такой поддержки нет совсем.

Реландер: Во-первых, сразу важно заметить, что хоть я и работаю в The City of Helsinki, я не принимаю решений относительно реализации продовольственной политики. То есть кто-то меня поддерживает, но самые важные вопросы решаются без моего участия. Но чем больше я общаюсь, чем больше я открыт, чем больше я учусь, чем больше я делюсь тем, что вижу, в том числе и на международном уровне, постепенно я становлюсь более авторитетным в The City of Helsinki. Но что я вижу в Хельсинки — эти небольшие инициативы привели к тому, что государство стало более открытым. И это нормально, что вначале так сложно найти верный путь развития. Я уверен, что у вас хорошие намерения, как и у самого города, и здесь просто очень важно найти общий язык.

Ермакова: Мы немножко боимся, поэтому наше решение относительно следующего шага — это открыть небольшой ресторан, постепенно расширить его и тем самым изменить культуру, восприятие людей в Москве и других городах. Может быть, стоит поступить по-другому, организовать какой-то фестиваль? Или стоит пойти к представителям государства и просто начать диалог?

Реландер: Я бы не стал так сильно фокусироваться на идее идти в какие-то государственные органы. Просто делайте своё дело — и вы привлечёте их внимание, как мы в случае с «Ресторанным днём». Хельсинки приобрёл большую популярность именно из-за «Ресторанного дня». Очень важно выделить и объединить ключевых людей в организации. Я не знаю — может быть это может быть мэр Москвы или его заместитель, может быть есть какой-то представитель, контактное лицо, с которым легче связаться. Нужен кто-то, кто вас поддержит. Очень важно, что нашему мэру понравился «День ресторанов», но это не значит, что все другие в администрации одобрили это, многие смотрели скептически. В Хельсинки, несмотря на то, что структура администрации довольно плоская, слово мэра имеет очень весомое значение, и на него можно ссылаться. И продолжайте организовывать события, это очень важно.

Фотографии: Михаил Фёдоров / институт Strelka, Марк Боярский, Дима Цыренщиков, Teurastamo.com, Facebook.com/teurastamohelsinki