«СысоевFM»: Как питерский маркетолог создал главный ресторанный бренд Москвы Всего за два года

Треугольные наклейки «СысоевFM» можно встретить на дверях любого приличного московского ресторана — так себя рекламирует телеграм-канал (сейчас там 40 тысяч подписчиков). Ведет его маркетолог Александр Сысоев, который за последние пару лет стал едва ли не самой влиятельной фигурой российского гастрономического рынка. Сысоев организовал Российский Ресторанный Фестиваль, который сейчас проходит в 30 городах страны, запустил собственную ресторанную карту лояльности в Москве и официально открыл собственное агентство по продвижению контентных спецпроектов. The Village попросил Александра рассказать, как заработать на телеграм-канале и не поругаться со всеми.

Александр Сысоев

создатель СысоевFM, организатор Российского Ресторанного Фестиваля


Как я занимался продвижением без бюджета

Все началось с того, что я занимался маркетингом сети спортклубов World Class в Петербурге. Например, под нашей маркой в лучших питерских ресторанах появилось фитнес-меню, а мои друзья из московского офиса эту идею начали транслировать и в Москве. После был Names.ru (сейчас его купил Farfetch) два года, оттуда меня пригласили присоединиться к команде бутика Aizel, и я переехал в Москву. У меня получалось делать охватные акции без бюджета: от аренды за копейки витрин в помещениях под сдачу (мы делали из них подобие огромных уличных лайтбоксов под нашим брендом) до ambient design во всех успешных проектах города.

Через год я ушел в Rambler в «Афишу-Рестораны». Там мне было проще: я любитель поесть, многие шефы и рестораторы знали меня как постоянного гостя. «Афиша-Рестораны» — это в первую очередь сервис бронирования, но на момент моего входа в проект мало кто из обывателей мог правильно произнести название сервиса: его называли просто «Афиша». Три года назад через сервис проходило совсем небольшое количество бронирований в месяц, сейчас эти показатели выросли в 17–21 раз.

С нулевым бюджетом, но хорошими дружескими отношениями мы начали, во-первых, получать эксклюзивные новости, что позволило начать возрождать медиа; во-вторых, активно ставили наши планшеты в самые популярные рестораны, подробно объясняя гостям, что сервис бронирования — это удобно. Сейчас им пользуются так же просто, как сервисом такси.

Примерно месяц назад я ушел с должности директора по маркетингу, но остался в компании — теперь я буду заниматься масштабными спецпроектами вроде Российского ресторанного фестиваля.

Российский Ресторанный Фестиваль

Все мои проекты — это забава


Как продать больше 130 тысяч ужинов за две недели

Российский ресторанный фестиваль — это уже мой личный проект. В этом году он проходит в 30 городах России, в нем участвует более 500 ресторанов по всей стране. Его фишка в том, что в рамках фестиваля подают дегустационные сеты из нескольких блюд по фиксированной цене в 990 рублей.

Одной из стратегий сервиса «Афиша-Рестораны» было продвижение культуры еды вне дома. Мы расширяли аудиторию ресторанов — и фестиваль стал одним из рычагов. Как это работает? Например, есть ресторан Duo (ресторан Дмитрия Блинова в Петербурге — Прим. ред.) и есть «Кофе Хауз», но люди массово все равно идут во второй. Ты спрашиваешь: почему? Говорят: дешевле. Хотя это абсолютно неправда! Поэтому РРФ, где сет стоит 999 рублей, — это способ показать людям еду и цены в тех ресторанах, куда они боялись ходить.

На момент, когда я создавал фестиваль у меня был нулевой бюджет, а сейчас этот проект окупается, и это важно. Я покрываю расходы за счет партнерства, а рестораны оказываются в прибыли, потому что, во-первых, они получают очень много промо, во-вторых, к ним приходит много новых гостей. И самое главное, что гости потом возвращаются.

В этом году за время фестиваля мы продали 132 тысячи сетов, получили порядка 700 публикаций в СМИ и десятки тысяч — в соцсетях. Это такой большой, в хорошем смысле народный проект. Сейчас на базе РРФ будет еще два проекта: Night Edition, барный фестиваль с коктейльными сетами по фиксированной цене, и РРФ Black Edition, премиальный, на меньшее количество городов, с более высокой стоимостью сетов, но все равно дешевле, чем по основному меню.


Самые крутые инсайдеры — это риелторы


Как я нашел применение чужим

пресс-релизам

Все мои проекты — это забава. И наклейки «СысоевFM рекомендует» на дверях ресторанов, и телеграм-канал, и система лояльности. Даже Российский ресторанный фестиваль — это тоже был фан. Я вкладываюсь эмоционально в каждый из них, поэтому туда так или иначе приходят деньги.

Канал «СысоевFM» я создал одновременно с фестивалем. У меня не было никакого плана по созданию экосистемы. Мой канал не конкурирует с миллионной аудиторией сайта «Афиша-Рестораны», где пишут такие авторы, как Александр Ильин или Светлана Кесоян, где длинные умные тексты, обзоры. Я занимаюсь совершенно другим: на моем канале только короткие информативные тексты, которые я писал изначально для моих друзей — чтобы разом ответить на все их вопросы, что нового в городе и куда пойти поесть. Мне нравится писать о чем-то первым, но это опять же забава, что-то чисто мальчишеское. Точно могу сказать, что в этом смысле самые крутые инсайдеры — это риелторы, они всегда знают все раньше остальных.

Российский Ресторанный Фестиваль

О том, что мне не нравится, я просто не пишу.


Кто-то шутит, что я первым нашел применение пресс-релизам от ресторанных пиарщиков, но коммерческих постов на канале у меня суммарно не более 4 % от всего контента, и это годовые контракты с брендами. Если я понимаю, что предложение чисто коммерческое и ресторан на этом заработает, это не может быть бесплатно, хотя я в 95 % случаев отказываю. Если они придумают крутой инфоповод, то я с радостью напишу об этом сам.

Как сэкономить 300 тысяч и не нажить врагов

Многие рестораны приходят с желанием сделать какую-то совместную акцию, но, так как я вижу хорошую конверсию, это не может не быть коммерческим. Есть кейсы, когда ресторан за неделю получал прибыль по 200–300 тысяч только по акциям канала, когда гостю надо было показать пост и получить скидку. Кстати, многие очень стеснялись показывать сообщения официанту, поэтому я придумал карточку, которую можно добавить в Apple Wallet, — теперь показывать нужно ее, что многим гораздо комфортнее.

Я всегда стараюсь дружить с людьми и общаться, потому что все люди хотят коммуницировать, у всех есть свои потребности и задачи, а так как у меня большое количество знакомых, я могу помогать им, а они — мне.

Почему я пишу про одних, и не пишу про других? Есть контентная политика, очевидно, что я не буду писать про какой-нибудь ужин с венгерскими винами. Я не считаю ценным для себя прийти в ресторан Х, где некий шеф будет готовить блюда в сопровождении непонятного в хорошем смысле вина. Если ты фанат, то скорее всего ты уже в курсе, а для обывателя эта информация совершенно не нужна. Людям интересно узнавать, что открылось нового, где полностью обновилось меню и куда приезжает какой-то реально крутой шеф. А о том, что мне не нравится, я просто не пишу.

Со мной в команде работает несколько человек, в каждом городе у меня есть инсайдеры, которые сообщают мне, что нового происходит в городе. Большинство текстов пишу я сам, но заказываю много колонок про вещи, в которых ничего не понимаю. Все тексты, которые выходят в итоге под моим брендом, я вычитываю и редактирую, часто меняя обороты или сокращая все в пять–десять раз.


В России туризм может начаться только с weekend-travel


Как я занялся пиаром и спецпроектами

Все проекты имеют маркетинговую составляющую: даже наклейки «СысоевFM» я специально сделал треугольными — таких ни у кого не было и они выделяются. Я клею их на двери заведений и даю просто так тем местам, где мне правда нравится, где реально классно, вкусно — эти рестораны я могу посоветовать друзьям и знакомым. Один раз мне предлагали продать наклейку за 100 тысяч, конечно же, я не согласился.

Сейчас мне уже интереснее делать более масштабные проекты. Например, я поддерживаю 80-летие ВДНХ — у нас вышел большой гид о том, где есть в парке. С «Яндекс.Дзеном» мы запустили проект по девяти городам России: где есть, где пить, где ночевать. Чуть позднее он перерастет в полноценный гид на отдельной платформе. Также в этом году канал стал одним из инфопартнеров 872-летия Москвы: на всей полиграфии будет мой логотип, а мы совместно сделаем некий набор гидов для туристов в городе.

Александр Сысоев

Недавно я официально запустил агентство, которое занимается спецпроектами для брендов. В основном это банки, телекоммуникации и алкогольные компании. Мне вообще сейчас очень интересны контентные направления и программы лояльности — это моя новая забава.

Я плавно хочу уходить в туризм и в создание систем: рестораны не могут привлекать туристов в большом количестве. В России туризм может начаться только с weekend-travel, когда ты улетаешь в пятницу и возвращаешься в воскресенье. Но довольно сложно объяснить людям, зачем ехать на два дня в Екатеринбург или в Самару и что там делать.

Я думаю, к концу года на канале должно быть тысяч 70 подписчиков. Зачем мне это нужно? Потому что чем больше моя аудитория, тем проще мне продвигать свои личные проекты. А так — это всего лишь цифры, но, конечно, приятные.


Фотографии: обложка, 1, 2, 3 – Российский Ресторанный Фестиваль

Share
5
скопировать ссылку

Читайте также:

Шеф-повар Владимир Чистяков: «На первых порах в Москве я просто тусил и офигевал»
Личный опыт
Шеф-повар Владимир Чистяков: «На первых порах в Москве я просто тусил и офигевал»Шеф-повар Buro Tsum — о работе на MTV, золотом времени журналистики и школе Ragout
Шеф-повар Владимир Чистяков: «На первых порах в Москве я просто тусил и офигевал»
Личный опыт

Шеф-повар Владимир Чистяков: «На первых порах в Москве я просто тусил и офигевал» Шеф-повар Buro Tsum — о работе на MTV, золотом времени журналистики и школе Ragout

Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в турке
Личный опыт
Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в туркеВладелица Cezve Coffee — о кофейных снобах и о том, как открыть кофейню за 200 тысяч рублей
Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в турке
Личный опыт

Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в турке Владелица Cezve Coffee — о кофейных снобах и о том, как открыть кофейню за 200 тысяч рублей

Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“»
Интервью
Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“»Шеф Remy Kitchen Bakery — о том, как управлять тремя ресторанами сразу
Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“»
Интервью

Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“» Шеф Remy Kitchen Bakery — о том, как управлять тремя ресторанами сразу

«Давай позовем Юрия Антонова»: Что будет, если дать денег гастроэнтузиастам
Индустрия
«Давай позовем Юрия Антонова»: Что будет, если дать денег гастроэнтузиастамКто и зачем делает «Фестиваль гастрономических развлечений»
«Давай позовем Юрия Антонова»: Что будет, если дать денег гастроэнтузиастам
Индустрия

«Давай позовем Юрия Антонова»: Что будет, если дать денег гастроэнтузиастам Кто и зачем делает «Фестиваль гастрономических развлечений»

Шеф-повар Владимир Чистяков: «На первых порах в Москве я просто тусил и офигевал»
Личный опыт
Шеф-повар Владимир Чистяков: «На первых порах в Москве я просто тусил и офигевал»Шеф-повар Buro Tsum — о работе на MTV, золотом времени журналистики и школе Ragout
Шеф-повар Владимир Чистяков: «На первых порах в Москве я просто тусил и офигевал»
Личный опыт

Шеф-повар Владимир Чистяков: «На первых порах в Москве я просто тусил и офигевал» Шеф-повар Buro Tsum — о работе на MTV, золотом времени журналистики и школе Ragout

Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в турке
Личный опыт
Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в туркеВладелица Cezve Coffee — о кофейных снобах и о том, как открыть кофейню за 200 тысяч рублей
Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в турке
Личный опыт

Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в турке Владелица Cezve Coffee — о кофейных снобах и о том, как открыть кофейню за 200 тысяч рублей

Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“»
Интервью
Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“»Шеф Remy Kitchen Bakery — о том, как управлять тремя ресторанами сразу
Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“»
Интервью

Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“» Шеф Remy Kitchen Bakery — о том, как управлять тремя ресторанами сразу

«Давай позовем Юрия Антонова»: Что будет, если дать денег гастроэнтузиастам
Индустрия
«Давай позовем Юрия Антонова»: Что будет, если дать денег гастроэнтузиастамКто и зачем делает «Фестиваль гастрономических развлечений»
«Давай позовем Юрия Антонова»: Что будет, если дать денег гастроэнтузиастам
Индустрия

«Давай позовем Юрия Антонова»: Что будет, если дать денег гастроэнтузиастам Кто и зачем делает «Фестиваль гастрономических развлечений»

Комментарии

5 комментариев
Показать все

а я все-таки поборол свой снобизм и прочитал.... ну и в общем) чтобы никого не обидеть, впечатлениями делится не буду) процветания Александру)

Тэги

Сюжет

Люди

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

Где согреваться настойками: 9 московских рюмочных

«Редкий Петербург»: Паблик о неочевидных городских достопримечательностях, который ведет преподаватель журфака СПбГУ

Шиворот-навыворот: 10 вещей с воротничком

Тренировать баланс

Как работает студия Plant Me, где растения находят своих хозяев

Первая полоса

Где согреваться настойками: 9 московских рюмочных
Гид The Village
Где согреваться настойками: 9 московских рюмочных
Где согреваться настойками: 9 московских рюмочных
Гид The Village

Где согреваться настойками: 9 московских рюмочных

«Редкий Петербург»: Паблик о неочевидных городских достопримечательностях, который ведет преподаватель журфака СПбГУ
В закладки
«Редкий Петербург»: Паблик о неочевидных городских достопримечательностях, который ведет преподаватель журфака СПбГУ
«Редкий Петербург»: Паблик о неочевидных городских достопримечательностях, который ведет преподаватель журфака СПбГУ
В закладки

«Редкий Петербург»: Паблик о неочевидных городских достопримечательностях, который ведет преподаватель журфака СПбГУ

Шиворот-навыворот: 10 вещей с воротничком
Гид The Village
Шиворот-навыворот: 10 вещей с воротничком
Шиворот-навыворот: 10 вещей с воротничком
Гид The Village

Шиворот-навыворот: 10 вещей с воротничком

Тренировать баланс
Хорошая привычка
Тренировать балансЧтобы быть ловким и здоровым
Тренировать баланс
Хорошая привычка

Тренировать баланс Чтобы быть ловким и здоровым

Как работает студия Plant Me, где растения находят своих хозяев
Видео
Как работает студия Plant Me, где растения находят своих хозяевВ гостях у Оли Меркушевой
Как работает студия Plant Me, где растения находят своих хозяев
Видео

Как работает студия Plant Me, где растения находят своих хозяев В гостях у Оли Меркушевой

Яблочный сок «Ясная Поляна»
Продукты
Яблочный сок «Ясная Поляна»Сделанный родственником Льва Толстого
Яблочный сок «Ясная Поляна»
Продукты

Яблочный сок «Ясная Поляна» Сделанный родственником Льва Толстого

Зачем нужен ручной отпариватель
Промо
Зачем нужен ручной отпариватель И как его выбрать
Зачем нужен ручной отпариватель
Спецпроекты
Промо

Зачем нужен ручной отпариватель И как его выбрать

Микростудия с минималистичным интерьером на «Бауманской»
Квартира недели
Микростудия с минималистичным интерьером на «Бауманской» 24 квадратных метра и кровать на антресолях
Микростудия с минималистичным интерьером на «Бауманской»
Квартира недели

Микростудия с минималистичным интерьером на «Бауманской» 24 квадратных метра и кровать на антресолях

Фоторепортаж о том, как улица Рубинштейна должна была стать пешеходной
Фоторепортаж
Фоторепортаж о том, как улица Рубинштейна должна была стать пешеходнойИ не стала
Фоторепортаж о том, как улица Рубинштейна должна была стать пешеходной
Фоторепортаж

Фоторепортаж о том, как улица Рубинштейна должна была стать пешеходной И не стала

Самый умный город с самыми масштабными программами и самым большим катком
Гид The Village
Самый умный город с самыми масштабными программами и самым большим каткомВ чем собянинская Москва обогнала мир (по мнению мэра)
Самый умный город с самыми масштабными программами и самым большим катком
Гид The Village

Самый умный город с самыми масштабными программами и самым большим катком В чем собянинская Москва обогнала мир (по мнению мэра)

Было — стало: Как изменилась Москва при Собянине
Город
Было — стало: Как изменилась Москва при Собянине Средняя зарплата, количество митингующих и число храмов
Было — стало: Как изменилась Москва при Собянине
Город

Было — стало: Как изменилась Москва при Собянине Средняя зарплата, количество митингующих и число храмов

«Время живых машин»: Как ученые научились диагностировать рак с помощью наночастиц
Книга недели
«Время живых машин»: Как ученые научились диагностировать рак с помощью наночастиц
«Время живых машин»: Как ученые научились диагностировать рак с помощью наночастиц
Книга недели

«Время живых машин»: Как ученые научились диагностировать рак с помощью наночастиц

Как петербурженка запустила услугу по экологичному разбору квартир от хлама
Личный опыт
Как петербурженка запустила услугу по экологичному разбору квартир от хлама
Как петербурженка запустила услугу по экологичному разбору квартир от хлама
Личный опыт

Как петербурженка запустила услугу по экологичному разбору квартир от хлама

Новый клип «Ады»: Старый капитан запускает радиоуправляемый кораблик, а хор девушек гоняется за собакой
Премьера
Новый клип «Ады»: Старый капитан запускает радиоуправляемый кораблик, а хор девушек гоняется за собакойПремьера на The Village
Новый клип «Ады»: Старый капитан запускает радиоуправляемый кораблик, а хор девушек гоняется за собакой
Премьера

Новый клип «Ады»: Старый капитан запускает радиоуправляемый кораблик, а хор девушек гоняется за собакой Премьера на The Village

«Последняя капля»: Не лучший фильм Софии Копполы о дружбе взрослой дочери и пожилого отца
Фильмы недели
«Последняя капля»: Не лучший фильм Софии Копполы о дружбе взрослой дочери и пожилого отцаС 23 октября на Apple TV+
«Последняя капля»: Не лучший фильм Софии Копполы о дружбе взрослой дочери и пожилого отца
Фильмы недели

«Последняя капля»: Не лучший фильм Софии Копполы о дружбе взрослой дочери и пожилого отца С 23 октября на Apple TV+

Что скрывает «Внутри Лапенко»? Ищем в сериале отсылки к киноклассике
Сериалы
Что скрывает «Внутри Лапенко»? Ищем в сериале отсылки к киноклассике Тарантино, Дэвид Линч и «Бандитский Петербург»
Что скрывает «Внутри Лапенко»? Ищем в сериале отсылки к киноклассике
Сериалы

Что скрывает «Внутри Лапенко»? Ищем в сериале отсылки к киноклассике Тарантино, Дэвид Линч и «Бандитский Петербург»

7 спектаклей детского онлайн-фестиваля «Маршак»
Гид The Village
7 спектаклей детского онлайн-фестиваля «Маршак»Выбор куратора фестиваля
7 спектаклей детского онлайн-фестиваля «Маршак»
Гид The Village

7 спектаклей детского онлайн-фестиваля «Маршак» Выбор куратора фестиваля

Все по 300 рублей в «Зарядье», новый гастромаркет на Тишинке и бар-теплица на Кузнецком Мосту
Открытия недели
Все по 300 рублей в «Зарядье», новый гастромаркет на Тишинке и бар-теплица на Кузнецком Мосту
Все по 300 рублей в «Зарядье», новый гастромаркет на Тишинке и бар-теплица на Кузнецком Мосту
Открытия недели

Все по 300 рублей в «Зарядье», новый гастромаркет на Тишинке и бар-теплица на Кузнецком Мосту

«Третье место»: Как будет устроено общественное пространство в особняке Лопухиных-Нарышкиных в Петербурге
Общественные пространства
«Третье место»: Как будет устроено общественное пространство в особняке Лопухиных-Нарышкиных в Петербурге
«Третье место»: Как будет устроено общественное пространство в особняке Лопухиных-Нарышкиных в Петербурге
Общественные пространства

«Третье место»: Как будет устроено общественное пространство в особняке Лопухиных-Нарышкиных в Петербурге

Первый магазин & Other Stories в «Метрополисе»
Новое место
Первый магазин & Other Stories в «Метрополисе»
Первый магазин & Other Stories в «Метрополисе»
Новое место

Первый магазин & Other Stories в «Метрополисе»

Подпишитесь на рассылку