Российские производители рекламы давно вышли на мировой уровень и стабильно привозят награды с «Каннских львов». Рынок растет несмотря на сложные времена: в прошлом году он вырос на 14 %, и Ассоциация коммуникационных агентств России оценила его объем в 417 миллиардов рублей. Большая часть этих денег по-прежнему приходится на телерекламу, но интернет стремительно ее догоняет. Во многом поэтому заказчики ценят комплексные решения — когда сюжет ролика можно обыграть и в соцсетях, и на билбордах.

The Village побывал на съемках рекламного ролика про 50-летие бигмака, пообщался с представителями рекламного агентства Leo Burnett Moscow и рассказывает, откуда берутся идеи, как готовятся к съемкам и что такое постпродакшен.

Иллюстрации

Анна Морозова

Словарик

Бриф — документ, содержащий все подробности рекламной кампании.

Креатив — специалисты рекламного агентства, которые придумывают идеи для рекламных кампаний.

Продакшен — компания, которая занимается производством рекламного ролика.

Планирование

«Бигмак — это наш icon brand. В этом году разные страны отмечают его юбилей и делают свои промокампании. Мы в России тоже понимали, что этот факт надо отметить. Также у нас были задачи по повышению продаж отдельных позиций. Это дало старт нашей кампании», — рассказывают в «Макдоналдсе». Сеть ресторанов фастфуда и агентство Leo Burnett Moscow сотрудничают 11 лет и большинство кампаний делают вместе.

Планировать юбилейную рекламу мы начали еще в прошлом году. К декабрю компания и агентство утвердили концепцию нового проекта и приступили к реализации. Подготовка, съемки, процесс производства рекламы занял больше четырех месяцев.

Бриф

Первые в агентстве, кто получает техническое задание от клиента, — специалисты, отвечающие за рекламную стратегию. «Клиент ставит задачу с точки зрения бизнеса. В ТЗ обычно прописывают, какое сообщение нужно заложить в рекламу, какой инсайт донести, какие каналы коммуникации использовать», — рассказывает аккаунт-директор Leo Burnett Moscow.

Задачу клиента стратеги из рекламного агентства переводят в бриф, который передают другим специалистам — креативщикам. Для разработки идеи будущей рекламы креативной группе нужны три составляющие: сообщение, инсайт и reason to believe — довод для потребителя, показывающий преимущества бренда. Кампания «Макдоналдс» посвящена знаковому поводу — юбилею бигмака. «Сэндвичу 50 лет — это же очень круто звучит! — говорит аккаунт-директор. — Таким юбилеем для своего продукта могут похвастаться немногие корпорации. Помимо имиджевой составляющей, у этой кампании есть другие бизнес-задачи: прорекламировать комплексные обеды и показать памятный стакан, который дают при покупке». В брифе для креативной группы все уместилось в простую фразу: «Приходи на день рождения бигмака, закажи праздничный обед, получи подарок». На ее основе начинается поиск идей.

Креатив

Над идеями для юбилея бигмака работали четыре креативные команды агентства. Арт-директор Leo Burnett Moscow рассказывает, что до презентации обычно доживают две-три сильнейшие задумки — точно не меньше, потому что у клиента всегда должен быть выбор.

«На первом этапе мы придумали историю про Вселенную, в которой не случилось Большого взрыва (только маленький), поэтому в ней нет ничего большого — ни Большого адронного коллайдера, ни Великой китайской стены, ни Большого театра, ни бигмака. Мы как бы говорили: хорошо, что мы родились именно во Вселенной, где был Большой взрыв и есть бигмак», — рассказывает арт-директор. Для того чтобы историю было интересно смотреть и слушать, креативные команды ищут так называемый инсайт — некую правду, связанную с сообщением компании, которая важна для потребителей, то, что «отзывается внутри человека, но о чем он никогда до этого не задумывался». Так, у креативщиков возникла идея обыграть стеклянный стакан, который в «Макдоналдсе» дарят за покупку большого напитка, большой картошки и большого бургера, — представить, что за это выдают кубок «для сильных аппетитом». Но до реализации дошла другая, третья идея: герой заходит в «Макдоналдс», покупает обед и… начинает праздновать день рождения бигмака. Украшает стол ромашками, зажигает праздничные свечки и поет песню. По словам аккаунт-директора, эта идея на 100 % отвечала требованиям брифа.

Другое важное требование к работе креативных команд — возможность «разложить идею на 360». Это означает, что задумка должна хорошо считываться как на уличных билбордах, так и в интернет-ролике. «Иногда креатив может придумать идею для блестящего телеролика, но больше ее нигде качественно реализовать не получится. Тогда это не идея, а только маленькая фишка. А вот если идея большая, то она практически автоматически подходит для разных каналов коммуникации», — говорят в агентстве. Самым интересным, хотя и недооцененным, каналом размещения его арт-директор считает радио, где все надо передать только с помощью звука.

На разработку концепций креативным группам дается в среднем две недели. После утверждения идей внутри агентства их нужно презентовать клиенту. «После презентации коллеги из „Макдоналдса“ взяли тайм-аут для внутреннего обсуждения с генеральным директором и через несколько дней вернулись с косметическими правками», — рассказывает аккаунт-директор. По ее словам, клиенты редко существенно меняют идею агентства.

Иногда, чтобы убедиться в правильности выбора идеи, проводят фокус-группы, где людям показывают упрощенное видео, которое дает представление о том, что будет в рекламном ролике. После просмотра зрители отвечают на интересующие агентство вопросы: поняли ли они, о чем говорилось в рекламе, и какое впечатление о продукте у них создалось. Арт-директор отмечает, что решение о проведении фокус-группы обычно принимает клиент, но это не волшебная таблетка, которая гарантирует успех: «Бывает, что ролик очень хорошо проходит фокус-группы, но впоследствии показывает плохие бизнес-результаты. Бывает, что ролик проваливается в тестах и дает хорошие результаты по итогам. Это непредсказуемо». Итогом работы креативной группы становятся утвержденные у заказчика сценарии видеороликов, так называемый key visual («ключевое изображение» кампании, используемое в наружной рекламе, местах продажи и других статичных форматах), и предложения по реализации идеи в остальных каналах коммуникации.

Поиск режиссера

После того как концепция ролика готова и согласована с клиентом, рекламное агентство подключает к работе студии продакшена. После этого начинается bidding, или тендер. «Каждый должен сделать агентству максимально интересное предложение — и по кандидатуре режиссера, и по смете, и по графику съемок. Агентству хочется получить оптимальное решение, но иногда более дорогая смета может выиграть за счет режиссера, который будет так хорош, что все упадут», — рассказывает продюсер Leo Burnett Moscow Надежда Морозова.

Сценарий ролика, разработанный креативной группой, обычно получается кратким: «Вася встречают Петю на улице, они пожимают друг другу руки и говорят то-то и то-то», — приводит пример Морозова. Позже разрабатывается бриф для продакшена, где появляются детали: бородатый ли Вася, усатый ли Петя, какое время года и какая погода на улице, где они встречаются. Этот сценарий продакшен передает режиссеру, его задача — «включить навыки сторителлинга и рассказать историю с помощью видео». «Режиссер может добавить что-то в образ Васи, выбрать другую локацию для его встречи с Петей, принять или не принять остальные предложения креативной группы, — поясняет Морозова. — После того как все продакшены предоставили своих режиссеров, графики и сметы, мы едем к клиенту и показываем все, что наработали за это время. Обычно бывает от трех до пяти предложений».

В рекламном агентстве не любят, когда режиссеры сильно меняют фабулу ролика, которую выработала креативная группа, но приветствуют, когда привносят авторский почерк. «Например, абсолютно узнаваемая стилистика у режиссера Тиграна Бежанова: у него всегда стильные, смешные и очаровательные ролики, а не простой сюжет про маму, папу и стакан сока», — говорит Морозова.

Подготовка к съемкам

После того как клиент выбрал понравившийся вариант, начинается работа продакшена. «Если в сценарии ролика есть проселочная дорога с одиноким деревом, то продакшен консультируется с режиссером, что это за дерево должно быть. Иногда креативное агентство хочет березу, а режиссер — дуб. Тогда устраивается обсуждение, береза это будет или дуб, и продолжается до тех пор, пока все не договорятся. После этого локейшен-менеджер едет и ищет одинокую березу на проселочной дороге. Но бывает, что говорит: „Нашел только осину — может, ее?“ Это не значит, что все дураки и не могут договориться. Просто это живой процесс привнесения новых идей», — рассказывает продюсер агентства.

В подготовке к съемкам участвует большое число людей. Если съемки натурные, то локейшен-менеджеры ищут и согласовывают место. Если ролик снимается в павильоне, над созданием декораций работают художники-постановщики. «Костюмеры ездят по магазинам и закупают огромное количество одежды. У гримеров тоже может быть много работы: если нужно превратить актера, например, в обезьяну, работа начинается за сутки до съемок», — поясняет Надежда Морозова.

С производственной точки зрения ролик для «Макдоналдса» не самый сложный, говорят в агентстве. Но в каждом ролике есть чем удивить: «Самый сложный ролик в рекламе — про белый лист бумаги на белом листе бумаги. Потому что важны детали».

Ролик, посвященный бигмаку, снимается в интерьере одного из ресторанов за МКАДом. В день съемок зал закрывают, оставляя работать только трех сотрудников — для выдачи заказов в «Макавто» и приготовления бигмака, который станет главным героем ролика. «Несмотря на то что рестораны „Макдоналдса“ устроены по определенным гайдам, кое-что нам приходится доделывать, чтобы получить идеальную картинку», — говорят участники съемочного процесса. Поверх обычных плакатов на стенах приклеивают новые и устанавливают лайтбокс со светящейся буквой M.

«Бывают съемки, где нужна пицца из ПВХ и соус из клея, но это совсем не наша история», — рассказывают рекламщики. Все продукты тут настоящие. За подготовку бигмака к съемке отвечает отдельный специалист. «Фуд-стилист сидит с пинцетом и нежно выкладывает листики, заранее подбирает кусочки сыра с правильной окантовкой, следит, чтобы булочка не съехала», — комментируют процесс представители агентства. Задача — подчеркнуть аппетитность бургера. За съемочный день около 50 бигмаков сменяют друг друга в кадре.

Поиск актеров

Обычно для рекламных роликов требуются классические типажи актеров: классные мамы, папы и дети, рассказывают в агентстве. Кастинг-менеджеры нацелены на отбор актеров, которые редко мелькают в рекламе. Есть понятие букинг-эксклюзива — когда человек, снявшийся в рекламе сока, на протяжении определенного времени не имеет права сниматься в других роликах подобной тематики. Незасвеченные актеры более интересы режиссерам, креативной группе и клиенту.

Чаще всего на кастинге продюсер просит претендентов повторить главную фразу ролика. Шорт-лист после кастинга составляют и режиссер, и креативная команда. «Иногда они совпадают во мнении. Но клиент может думать по-другому, поэтому у нас всегда под рукой большая папка с актерами, и мы продолжаем искать, пока не договоримся», — рассказывает Надежда Морозова.

О главном герое для ролика долго не спорили. «Нужен был персонаж характерный, живой, непохожий на белозубого папу из рекламы. Была задача найти прикольного чувака», — говорят в Leo Burnett Moscow. Им стал актер Янис Политов. Образ героя вплоть до того, в какой одежде он сидит в кадре, агентство согласует с заказчиком. На заднем плане в ролике присутствуют и другие герои — молодая пара, семья из бабушки, дедушки, мамы и мальчика. Их роли исполняют актеры групповки, чье отличие от массовки в том, что лица хорошо видны в кадре.

Съемки

Средняя длина рекламного ролика, предназначенного для показа на телевидении, — 30 секунд, а его съемки продолжаются 12–14 часов. «У нас не сериальная выработка. Там в день могут отснять час материала с 15 актерами. А у нас пять человек и 30 секунд. Почему так долго? Много людей продумывают много деталей», — объясняет Надежда Морозова. Каждую деталь действительно нужно продумать и согласовать с клиентом: например, то, как картошка фри лежит относительно бигмака. На этот случай у компании есть специальный гайд, где описано, как должны выглядеть все продукты. Обязательный элемент успеха — согласовать все возможное до съемок, говорят в агентстве. Максимум, что нужно обсуждать на самих съемках, — в какую сторону повернуть стаканчик с кока-колой.

Рано утром в день съемок на площадке начинается работа: привозят осветительные приборы и другую технику, занимаются строительством декораций или декорированием объекта. Когда декорации и свет выставлены, режиссер утверждает вид кадра. Представители агентства убеждаются, что это соответствует гайдлайнам клиента, и съемка начинается.

Она ведется по определенному съемочному плану, который заранее составляет второй режиссер. Даже у самого короткого ролика есть раскадровка. Так, 30-секундный ролик состоит примерно из 20 кадров. Существует мастер-план — основной кадр, сначала снимают его, а потом второстепенные перебивки. Перед съемкой каждого кадра режиссер еще раз получает одобрение агентства.

«В съемочном плане указано время на работу с каждым кадром, но если что-то происходит не так, то мы задерживаемся. Это большая живая экосистема. Все работают в коллаборации: нет такого, что часть людей занимается своей работой и ни с кем ее не согласовывает», — рассказывает Надежда Морозова. В съемочном процессе принимает участие около 100 человек. После того как съемки закончены, отснятый материал передается в монтаж.

Монтаж

Подготовка ролика занимает две-три недели. «Бывают ролики, которые снимаются за границей — например, в России зима, а клиенту нужно, чтобы люди в купальниках радовались жизни. В этом случае весь процесс может растянуться на один-два месяца», — рассказывает Морозова.

Сначала отснятый материал смотрит режиссер, затем его показывают представителю агентства, а после представляют клиенту. «Если клиент счастлив, а так бывает довольно часто, начинается активная стадия постпродакшена», — рассказывают в агентстве. В первую очередь делают цветокоррекцию: «Как правило, ролики снимаются на камеру с большим динамическим диапазоном, это значит, что на выходе картинка получается серой. Диапазон дает возможность вытянуть цвета, чтобы кадр был привлекательным и соответствовал фирменным цветам заказчика. Поэтому в серости таится могущество цвета», — говорят в агентстве. Если требуется, в материал вносят незначительные корректировки: например, исправляют дефекты фона, от которых не удалось избавиться на съемочной площадке.

В это же время решается вопрос с музыкальным сопровождением. В случае «Макдоналдса» у клиента уже есть фирменный джингл: композитору остается взять знаменитое «пара-па-па-па-а-а» и придумать аранжировку. Иногда музыку пишут специально для ролика. Звукорежиссер подбирает звуковые акценты — так, «чтобы хруст звучал сладко». В ролике про бигмак главный герой поет известную песню про «огурцы, салат и лук, все на булочке с кунжутом» на мотив «Happy Birthday». Но поет не своим голосом: озвучивает ролик другой певец, потому что агентству и заказчику больше понравился его тембр. После необходимых улучшений и финальных согласований ролик адаптируют под технические требования телевизионных каналов и выпускают.

Что в итоге получилось

Результаты

Чтобы получить на выходе бизнес-результат, необходимо вложить силы в каждый этап подготовки рекламы, говорят в «Макдоналдсе». «Есть несколько моментов, которые могут стать определяющими для каждого проекта. Первый — когда мы формулируем, почему хотим запустить проект. Второй — выбор креативной идеи. Третий — сам этап реализации: подготовка к съемке, сама съемка, подготовка рекламного материала к каждому носителю, время и скорость работы, медиапланирование», — рассказывает сотрудник сети. После проведения рекламной кампании маркетологи ожидают увидеть значимый прирост продаж обедов. Помимо этого, в компании регулярно замеряют бренд-метрики, отслеживая, насколько людям нравится та или иная реклама и как они воспринимают сообщение, которое в ней содержится. Рекламная кампания, посвященная юбилею бигмака, началась 1 мая и продлится до конца месяца. Тогда же в «Макдоналдсе» оценят ее эффективность.