Офис «ВкусВилла» выглядит очень просто: контейнеры для раздельного сбора мусора, зеленый цвет. Из украшений только картины на стенах. На одной из них ящики с логотипом торговой сети загружают в ракету. На другой основатель компании Андрей Кривенко склонился над картой Галактики, а за его спиной в комнате, напоминающей центр управления полетами, столы сотрудников расставлены так же, как и в реальном кабинете, где сидят практически все офисные работники сети.

С 2013 года ракета «ВкусВилл» действительно успела высоко взлететь. Только в Москве у нее 600 торговых точек, а общая ежемесячная выручка превышает 5 миллиардов рублей. The Village узнал, что сейчас происходит с любимым магазином многих горожан, почему покупатели доверяют ему больше, чем проверяющим ведомствам, которые нашли, к чему придраться.

«ВкусВилл»

600 торговых точек в Москве

Более 600 покупателей в каждом магазине ежедневно

1 650 различных наименований товаров

Средний чек — 500 рублей

Оборот сети — 5 миллиардов рублей в месяц


По магазину в день

Бизнес бывшего финансового директора рыбной сети Андрея Кривенко начинался с киосков «Избенка». В 2009 году он сам объезжал окрестные заводы в поисках хорошего молока. В 2013 году он стал открывать супермаркеты здоровой еды, в которые поначалу заходили в основном зожники и родители, озабоченные правильным питанием. Но со временем аудитория стала расти и расширяться.

Каждый день у «ВкусВилла» появляется один новый магазин. «Рост сети был всегда, просто на маленьких объемах этого не видно. Вместо одной точки стало две, мы выросли в два раза. Потом вместо двух — четыре, но это тоже не так заметно, а когда вместо 100 появились 200 магазинов, вместо 200 — 400, все обратили внимание», — говорит управляющий информацией Валерий Разгуляев. В Москве уже работают 600 торговых точек, есть станции метро, где возле четырех выходов прекрасно уживаются четыре «ВкусВилла».

Первое время точки открывались в основном в спальных районах, а сейчас они появились на Цветном бульваре, Остоженке и в сталинской высотке на Красных Воротах. Первый центральный «ВкусВилл» открылся на Большой Спасской. Поначалу компания не могла себе позволить платить по миллиону рублей в месяц за небольшое помещение, а сейчас это возможно. Все магазины в центре очень разные: в одном основательно закупаются мамы с детьми, а, к примеру, на Арбате в чеке будет всего пара наименований — бутылка воды и шоколадка.

В компании подсчитали, что Москве нужна примерно тысяча магазинов «ВкусВилл». Если открыть больше, то в них не будет заходить достаточно людей, потому что рядом есть еще один магазин сети. Убыточные точки закрываются: такое происходит с 6–7 % магазинов.

Помимо Москвы, «ВкусВилл» работают в Подмосковье, Владимире, Ярославле, Твери, Туле, Калуге, Рязани, Брянске, Нижнем Новгороде. Недавно открылись два магазина в Санкт-Петербурге, причем первый сразу же вышел на оборот, сравнимый с самыми успешными московскими точками. До конца лета должно открыться еще три петербургских «ВкусВилла». Пока магазины обеспечиваются из единого московского центра: машины с товаром уезжают со склада первыми и гонят по платным дорогам, но, возможно, в Петербурге скоро появится свой склад.

У всех торговых точек одинаково аскетичное оформление. Офис и магазины без излишеств — это принципиальная позиция руководства. «Мы против дорогих интерьеров, потому что понимаем: за всю эту красоту, по сути, платит покупатель, а мы не хотим, чтобы он переплачивал», — объясняет Валерий Разгуляев. Обычно магазинам нужна площадь в 150 квадратных метров. Но не во всех районах города есть такие помещения, иногда представители сети соглашаются и на 80 квадратных метров. «И туда можно втиснуться», — считает Разгуляев. Так появляются магазины, где покупатель сразу же встает в очередь на кассу и, пока движется к ней, кладет в корзину товары. Экономию места дает и собственная торговая марка: все товары продаются под брендом «ВкусВилл» — на полки не нужно выставлять несколько видов молока или макарон.

Поставщики без мух

Одна москвичка купила во «ВкусВилле» замороженные фаршированные перцы, разогрела их и обнаружила в начинке плохо вычищенные семечки. Она отправила компании свой отзыв, и теперь на семинаре для сотрудников другого крупного ретейлера эту ситуацию подробно разбирает Евгений Щепин, руководитель проекта по обмену опытом.

«На основе только одной жалобы мы не можем списать всю партию, но по этой позиции было целых пять обращений, — рассказывает он, — и у продакт-менеджера появились сомнения. Тогда мы просто устроили обзвон покупателей, которые недавно приобретали этот товар». 49 % подтвердили, что перцы действительно были плохие — с семечками, вялые, даже грязные. А вот 37 %, наоборот, сказали, что перцы им очень понравились. «Картина ясна: поставщик просто не справился с объемом. Он готов был приготовить хорошие перцы, которые и достались тем самым 37 % покупателей, но решил заработать еще, набрал где только можно сырья и кое-как напихал фарша в перцы, — объясняет Евгений. — Это не ошибка, а именно злой умысел, и после такого мы с поставщиком не работаем».


Есть станции метро, где возле четырех выходов прекрасно уживаются четыре «ВкусВилла»


У «ВкусВилла» уже больше 450 поставщиков. Если раньше технологам приходилось ездить по небольшим производствам, то сейчас предприятия сами предлагают свою продукцию. На сайте есть анкета с требованиями для попадания на полку: индивидуальная упаковка, подходящая цена, готовность работать под единой торговой маркой и отсутствие в составе определенных компонентов. Продукция должна быть натуральной, но, к примеру, в рыбной гастрономии допускается использование сорбиновой кислоты. «Конечно, мы против продления сроков годности за счет изменения состава, но и отравить никого мы не хотим», — говорит бренд-менеджер «ВкусВилла» Татьяна Янышева. Сеть принципиально против платы за попадание на полку.

С «ВкусВиллом» работают и крупные заводы (как новгородский «Лактис»), и индивидуальные предприниматели. Но среди них нет типичных фермеров, которые выращивают кур на своем участке. «Наши поставщики — это региональные производители, которые когда-то уже обратились в сетевую розницу и обожглись», — рассказывает Валерий Разгуляев. — Были случаи, когда мы просто спасали производителя от разорения. Он уже на ладан дышит, сегодня-завтра закроется — а тут приходим мы». Так было с йошкар-олинским мороженым на козьем молоке. Сейчас завод начал работать и с другими сетями.

У «ВкусВилла» нет штрафов для поставщиков, но, если продукция оказывается некачественной, вся партия изымается из продажи и возвращается без оплаты. «К нам поступает жалоба, что в продукте найдена муха. Если это первая муха, мы просто просим поставщика принять меры. Если эта муха повторяется, то требуем устранения проблемы, вплоть до того, что наш технолог выезжает на производство и во всем разбирается сам», — говорит Валерий Разгуляев. Если такие «мухи» повторяются, с поставщиком просто перестают работать.

Во «ВкусВилле» действует принцип задвоения: для одного наименования ищут как минимум двух поставщиков. Например, каждую зиму бывают перебои с козьим молоком, поэтому для него нашли не двух, а четырех поставщиков. Но такой принцип часто вызывает недовольство покупателей. Один и тот же продукт от разных производителей может отличаться по вкусу и качеству. В сети пока решили  привозить в одну точку товар от одного поставщика, но абсолютной стабильности не обещают. Вкус молока даже конкретного стада, может различаться в зависимости от времени года: летом коровы едят траву, а зимой — сено.

Радость покупателей и продавцов

Сейчас в магазинах сети работают около 5 тысяч продавцов, и в компании считают, что им необходимо давать больше прав. Каждый сам может выбирать время работы, решать, на какие товары нужно сделать скидку. Любой кассир отменяет покупку, не дожидаясь менеджера торгового зала. В компании также решили отказаться от штрафов за недостачу. В рамках программы «Счастливый продавец — счастливый покупатель» любой сотрудник магазина может сообщить о проблеме на работе. Чаще всего это легко устранимые вещи вроде зависающей кассы или стола, о который рвутся колготки.


Сеть пытается не просто что-то сообщать вам, она дружит с вами и хочет, чтобы вы ее «добавили в друзья»


Раньше в обязанности кассира входила непринужденная беседа: пробивая товары, они рассказывали о новинках или узнавали мнение покупателей о товарах. Но такая общительность нравилась далеко не всем. По словам Евгения Щепина, однажды в службу контроля качества обратилась женщина, которая приняла беседу за кассой за попытку флирта с ее мужем. После жалоб на назойливый сервис поначалу ввели новую функцию: через бота в Telegram можно установить один из трех сценариев взаимодействия продавца и покупателя — «Можно общаться», «Рассказать самое важное» и «Не трогайте меня». Но это нововведение довольно быстро провалилось. «Представьте, покупатель приносит корзину на кассу, продавец сканирует товары и рассказывает обо всем подряд, а потом просит скидочную карту. И тут у него высвечивается, что покупатель, вообще-то, просил ограничить общение с ним. Продавец извиняется, и обоим становится еще более неловко», — вспоминает Евгений.

По мнению руководства «ВкусВилла», покупателя делает счастливым возможность влиять на ассортимент. Каждый может пожаловаться на плохое качество и тем самым убрать продукт с полок, а может, напротив, попросить добавить какое-то наименование. Нормальной ротацией считается примерно 30–50 товаров в месяц. По многочисленным просьбам в магазинах появились батат, черемша, сироп из топинамбура, сырники без сахара и даже плавленый сыр и майонез.

Крайнюю степень своего недовольства покупатель может выразить, вернув в магазин продукт, при этом не нужно даже предъявлять кассовый чек и паспорт. Сообщение об этом есть на каждой упаковке. «Когда мы рассматриваем возвраты, мы понимаем, что их абсолютное большинство происходит потому, что людям просто не понравился тот или иной продукт. Это легко проверить по карте постоянного покупателя: вот он что-то регулярно берет, а вернул первый раз за год. Если это уже не один, а десять человек, мы начинаем глубже разбираться с продуктом, подключаются технологи», — говорит Валерий Разгуляев. Каждый такой возврат компания отслеживает. Бывают и недобросовестные покупатели, но их очень мало: примерно один человек на тысячу приносит хвостик от колбасы и заявляет, что она была несъедобной.

Поначалу основными клиентами «ВкусВилла» были мамы, озабоченные питанием своих детей, и спортсмены с определенным рационом. Но сейчас на них приходится примерно 10–15 % от аудитории сети, а большинство покупателей просто ищет натуральные продукты по доступным ценам. В каждый магазин ежедневно заходят более 600 покупателей, средний чек составляет 500 рублей и держится на этом уровне, несмотря на различные акции и скидки. Самыми популярными товарами остаются молоко, масло, кефир, творог, курица и помидоры. Но в соцсетях часто обсуждают необычные позиции. Недавно там «выстрелил» питьевой творог. А самым большим хитом в интернете стало средство для мытья яиц.

Причина популярности «ВкусВилла» — в необычном способе общения с покупателем, считает менеджер по промоакциям крупного ретейла Павел. Сеть  пытается не просто что-то сообщать вам, она дружит с вами и хочет, чтобы вы ее «добавили в друзья». Если в других магазинах написано «Вход с собаками воспрещен», то «ВкусВилл» ставит табличку с надписью «Хозяин, я подожду тебя здесь» — и рисует улыбчивого пса. Павел отмечает, что такой формат сильно подкупает: сеть с покупателями так «подружилась», что даже Роспотребнадзор оказался не в силах ослабить эти взаимные чувства.

«Мы любим Россию!»

В конце мая Роспотребнадзор оштрафовал сеть «ВкусВилл» на 6,3 миллиона рублей. Ведомство выявило в торговых точках ряд нарушений: сколы на кафельной плитке, неправильную разгрузку товара, просроченные продукты на полках и превышение в овощах допустимого содержания вредных веществ. В социальных сетях на проверку магазинов отреагировали неожиданно: покупатели намекали на то, что успешный и прибыльный бизнес просто неугоден власти. Ретейлера даже сравнивали с заблокированным в России мессенджером Telegram. В ответ на эти предположения через несколько дней на сайте «ВкусВилла» появилась статья под названием «Мы любим Россию!».

Этот текст, где также говорилось о проверке качества овощей и поиске сухого молока в составе «Снежка», написала PR-менеджер «ВкусВилла» Марина Пурим.  «Мы — настоящие патриоты, отказываемся от иностранных продуктов, если есть полный российский аналог, даже если он дороже. Что же поделать, если дома мы позволяем себе сколы плитки, как-то живем с ними, а вот в магазине государство нам их иметь запрещает?» — комментирует ситуацию Валерий Разгуляев.


«Дома мы позволяем себе сколы плитки, а вот в магазине государство нам их иметь запрещает?»


Он говорит, что Роспотребнадзор так проверяет все розничные сети. «У них есть чуть ли не KPI на штрафы. Если проверяющие не оштрафуют какой-то магазин, к ним самим возникнут вопросы», — рассказывает Разгуляев. В пресс-службе Роспотребнадзора в ответ на запрос The Village сообщили, что за прошлый год проверили 813 компаний. Среди них оказались магазины «Верный», «Дикси», «Пятерочка», «Перекресток-экспресс» и «Семья». Ведомство вынесло 4 351 постановление о штрафах на сумму 110 миллионов рублей. Какие конкретно нарушения нашли в торговых точках, в Роспотребнадзоре не говорят.

«После этого штрафа нас стали записывать в борцы с режимом, сравнивать с Telegram, притягивать к нам какие-то проблемные истории», — рассказывает Валерий Разгуляев. Он уверяет, что магазины и мессенджер объединяет только одно: у «ВкусВилла» там есть удобный бот с несколькими полезными функциями.

В компании поначалу хотели сделать мобильное приложение, но встал вопрос: готов ли покупатель ставить очередное, сотое по счету приложение для одной сети? Идею запуска бота в Telegram предложил сам Андрей Кривенко. Уже первая версия умела довольно много: активировать карту, искать ближайший магазин, менять любимый продукт. Позже появилась система рейтинга каждого наименования — с помощью бота после покупки можно выставить оценку. Сейчас пользователи ставят около 1,5 миллиона оценок в месяц — это помогает формировать ассортимент. Так, в один момент решили убрать с полок все товары с оценками ниже «4».

Конкуренты и подражатели

Будучи магазином «для мамочек и зожников», «ВкусВилл» не конкурировал практически ни с кем. Сейчас же его конкурентами являются все крупные ретейлеры. Тогда появилась эволюционная цель — сделать качественные продукты доступными каждому, даже если они будут продаваться в других сетях. Теперь под маркой «Маркет. Зеленая линия» в 12 магазинах «Перекресток» можно купить молоко, сметану, кефир и десерты, как во «ВкусВилле».

«Продукты продаются под его собственной маркой, но мы помогаем отбирать поставщиков, проверять качество и даже выстраивать логистику, — рассказывает Разгуляев. — Оказалось, что проще нанять нас, чем перестраивать всю систему, даже с учетом того, что нашла логистика выходит ощутимо дороже, чем у того же „Перекрестка“».

Порядка 70 % товаров «ВкусВилла» — это продукты с короткими сроками годности, потому вся логистика сети действительно заточена под работу со «скоропортами». Если крупный ретейлер может поставлять какие-то продукты в магазин не ежедневно, держать их на складе почти сутки, то во «ВкусВилле» на это тратятся считанные часы. Вечером на склад приходит машина с товарами — и уже следующим утром все это стоит на полках в магазинах. Всё делают ночью, чтобы не стоять в пробках.

Несколько лет назад у комбината «САПК-Молоко» из Калужской области появилась собственная сеть магазинов натуральной продукции «Подворье», более 100 точек в Москве и Подмосковье. А раньше предприятие сотрудничало с торговой сетью «Избенка», из которой и вырос «ВкусВилл». Андрей Кривенко сам посетил коровник и производство, взял образцы продуктов. Но в 2011 году открылись первые собственные магазины «Подворье», и вскоре поставки для Кривенко прекратились. «Они настаивали на снижении закупочной цены и расширении ассортимента не в пользу сильных позиций. Такая перестройка сказалась бы на конечном качестве продукта», — комментируют ситуацию в «Подворье». Там говорят, что их сеть не конкурент «ВкусВиллу» и задумывалась до его появления. Сейчас магазины «Подворье» посещают до 200 человек в день, каждый из которых оставляет там в среднем 280 рублей.

«Кто-то смотрит на нас и говорит: мы хотим так же! Пытаются все скопировать, вплоть до того, что придумывают названия, похожие на наши, используют похожий зеленый цвет», — сетует Валерий Разгуляев. Доходит даже до копирования форменной одежды. Однажды управляющая розничными магазинами «ВкусВилла» увидела на улице курящего продавца. Для сети это недопустимо: во-первых, ретейлер позиционирует себя как ориентированный на здоровый образ жизни, а во-вторых, покупателям неприятно, когда в торговом зале с продуктами работает человек в прокуренной форме. Управляющая собралась сделать замечание, но вовремя заметила, что на одежде напечатан логотип другой продуктовой сети, но выглядит очень похоже.

В своих интервью Андрей Кривенко не раз признавался, что многие удачные идеи для своего бизнеса подсмотрел у западных ретейлеров, потому к подражателям относится вполне спокойно. Недавно по примеру европейских супермаркетов в одном из московских «ВкусВиллов» появился пандомат, принимающий пластиковые бутылки и алюминиевые банки. Но пока он работает очень нестабильно. Периодически автомат отказывается принимать тару, и приходится звать кого-то из сотрудников — тот отрывается от работы и помогает загружать банки. До функционала всеми любимого Telegram-бота пандомату пока что далеко, но на сайте «ВкусВилла» покупатели со всей Москвы уже просят установить у них в районе такой же. Получается, что ретейлер снова добился своей цели: всенародной любви не мешают ни проверки Роспотребнадзора, ни заедающие автоматы.


Фотографии: Анна Михеева