Первый российский «Ашан» открылся в 2002 году в подмосковных Мытищах. В огромный гипермаркет, где можно было купить все от пачки майонеза до телевизора, стекались покупатели со всей Москвы, иногда тратя по несколько часов на дорогу. У магазина сразу же появились поклонники, причем привлекали их не только низкие цены. «Ашан» существенно отличался от привычных московских супермаркетов. На полках лежали французские сыры и стояли десятки видов шампуня, можно было тут же примерить куртку и попробовать косметику, а сотрудники перемещались по торговому залу на роликовых коньках.

Сейчас в России работает 314 магазинов «Ашан» разного размера. Но прошлый год оказался для сети не самым удачным. Оборот упал на 6,2 % до 334,7 миллиарда рублей. Сократился и разрыв между французским ретейлером и конкурентами, специализирующимися на небольших магазинах шаговой доступности. Пост генерального директора российского подразделения «Ашана» занял Франсуа Реми, он и предложил попробовать новый формат. Мы побывали в одном из оптимизированных гипермаркетов в торговом центре «Капитолий» и рассказываем, что в нем изменилось.

Товары: в два раза больше

После прогулки по изменившемуся «Ашану» сразу замечаешь появление товаров, непривычных для этой сети. Внезапно здесь обнаруживаются свежие мидии, тайское манго, швейцарская моцарелла и крафтовый хлеб. Постоянная покупательница магазина Ксения подтверждает: это все не выложили к приходу журналистов, уже пару месяцев она наведывается сюда за сырами, морепродуктами и бискотти. А вот бело-желто-зеленых упаковок «Каждый день» будто бы стало меньше. Операционный директор магазина Флоран Гиньяр уверяет, что это не так: просто из-за удвоения ассортимента и новой выкладки недорогие товары растворились и не так бросаются в глаза.

Всю продукцию в «Ашане» по-прежнему делят на три уровня. Первый — самые дешевые товары. В линейке собственных торговых марок это как раз «Каждый день», который в компании называют просто КД. Эти продукты делают только российские компании, так как их невысокая цена обеспечивается еще и за счет снижения издержек на транспортировку. Следующий уровень — это средний ценовой сегмент, здесь у «Ашана» теперь есть своя марка «Красная птица», еще выше — «Золотая птица».

«На сегодняшний день „Ашан“ в России отвечает потребностям клиентов, чей уровень дохода средний либо ниже среднего. Но мы стремимся охватить клиентов с разной покупательской способностью, в том числе и с высоким достатком», — объясняет Флоран Гиньяр. Именно для них на полках магазина появился бренд «Золотая птица» и другие собственные торговые марки, которые относятся к премиум-сегменту, например итальянские макароны «Пасьони». По большей части товары этой категории выпускают европейские производители, но горький шоколад «Золотая птица» с цукатами и стевией или какао-крупкой оказался сделан в России.


Вместо продуктов в Россию привозят европейских специалистов: сырами и выпечкой займутся французы, а пиццей — итальянец


Директор проекта «Трансформация персонала» Светлана Колбовская рассказывает, что на полках нового «Ашана» вообще немало товаров из Европы. «Конечно, это все то, что нам не запрещено ввозить санкциями, к примеру, швейцарская моцарелла или итальянское оливковое масло», — добавляет Светлана. В «Ашане» придумали, как продавать товары, которые попадают под санкции и при этом не имеют сопоставимого по качеству местного аналога. Вместо продуктов в Россию привозят европейских специалистов: сырами и выпечкой займутся французы, а пиццей — итальянец.

Сейчас в Москве работают уже несколько обновленных «Ашанов». Если в «Авиапарке» сделан упор на непродовольственные товары и косметические процедуры (там открылись броу-бар и студия маникюра), то в торговом центре «Капитолий» решили уделить больше внимания правильному питанию и натуральным продуктам. Здесь есть большая зона овощей и фруктов, прилегающий к ней фреш-бар со смузи, несложными салатами и нарезками овощей для жарки на гриле. Также работает секция свежей выпечки, где продается бездрожжевой и зерновой хлеб, а только что купленные рыбу или мясо могут приготовить прямо в магазине в зоне «Мой гриль».

Интерьер: дерево и направленный свет

Само пространство гипермаркета тоже изменилось: в новом «Ашане» решили отказаться от сочетания фирменных цветов, обилия пластика и яркого холодного света. Директор технического департамента по обустройству Филипп Манжан рассказывает, что оформление магазина разработано на основе международного брендбука компании. Сейчас интерьерные тенденции в «Ашанах» по всему миру меняются: серый потолок, красные каркасные элементы, крупные надписи с названиями отделов приходят на смену скучной больничной белизне. На 5 тысячах квадратных метров стало проще ориентироваться, так как цвет мозаики на стенах соответствует определенному отделу. Здесь все логично: голубой — рыба и морепродукты, желтый — хлеб и выпечка, зеленый — зона овощей, фруктов и фреш-бара, а красный — мясо и колбасы.

Также в магазине в «Капитолии» решили отказаться от давящего подвесного потолка, хоть за ним и было скрыто множество инженерных коммуникаций. Филипп Манжан считает, что одной из самых важных задач была работа с освещением, так как оно сильно влияет на представление товаров в торговом зале. Сейчас лампы направлены непосредственно на стеллажи и полки. Также вместо пластика решено было использовать более дорогое и менее практичное дерево. Хотя оно и проигрывает другим материалам с точки зрения удобства эксплуатации, зато создает на торговой площади ощущение теплоты и уюта. Стеллажи в новом «Ашане» заметно ниже, чтобы покупатели могли видеть весь торговый зал и, как говорит Манжан, «было больше свободы и воздуха».


Главной целью было создать в магазине атмосферу европейского рынка, как в маленькой французской деревушке


Расположение секций и отделов также поменялось. Если раньше в этом «Ашане» покупателям приходилось блуждать по лабиринтам из полок в поисках нужной вещи, сейчас структура стала более логичной. Вокруг отделов с готовой едой и напитками появилось несколько столов и стоек, за которыми можно перекусить. «Нашей главной целью было создать в этом магазине атмосферу европейского рынка, например, как в маленькой французской деревушке, где на площади перед мэрией фермеры торгуют тем, что вырастили сами. Когда мы стали думать о расположении отделов, мы будто бы шли от этой центральной площади. Потому в середине магазина у нас зона с ресторанами, вокруг которой можно ходить и совершать покупки», — говорит Филипп Манжан.

Кассы с частичным самообслуживанием работают сейчас во многих «Ашанах». Хозяйки касс только пробивают товары, а оплатить их можно в специальных терминалах, приложив к сканеру чек. Такое распределение функций вызывает немало вопросов: вместо одного этапа появляется два, нужно пройти с пакетами к терминалу, оплатить покупки, а потом изловчиться и приложить чек к еще одному сканеру для выхода из зоны касс. Но в компании посчитали, что так процесс идет быстрее. В «Капитолии» и «Авиапарке» появились также пункты обслуживания клиентов, куда можно обратиться, если есть жалобы, хочется задать вопрос о товаре или разменять деньги. В пунктах принципиально убрали стойку, чтобы не создавать границ между сотрудником и покупателем, которому тут же предлагают кофе.

Сотрудники: новые профессии и дизайнерская униформа

Светлана Колбовская признает, что раньше «Ашан» был типичным магазином самообслуживания, где сервису уделялось не так много внимания. В супермаркетах другого формата решили изменить этот подход и ввести новые профессии — менеджер сервиса клиента и специалист по товару и сервису. «Мы искали вдохновение во Франции, нам хотелось принести в магазин дух настоящей французской брассери, в которой сама хозяйка стоит за прилавком и может рассказать, во сколько испекли каждый круассан и какое масло использовали. Новые профессии как раз создавались с оглядкой на такую хозяйку пекарни. Работники „Ашана“ теперь могут посоветовать покупателям блюда от шеф-повара, ответить на вопросы об ингредиентах, что-то подсказать», — говорит Светлана.


Сотрудники рыбного отдела носят полосатые водолазки, наталкивающие на мысль о Довиле, а одежда для пекарей отсылает к Провансу


Всех сотрудников, как на новых, так и на старых должностях, одели в униформу, созданную дизайнером Викторией Андреяновой. Сама Виктория признается, что до того, как столкнулась с «Ашаном» по работе, она долгое время ошибочно считала сеть турецкой, а не французской. Но именно «французскость» помогла ей придумать образы и разработать оригинальные и практичные вещи. Например, сотрудники рыбного отдела носят полосатые водолазки, наталкивающие на мысль о Довиле, а одежда для пекарей отсылает к Провансу. Важная деталь в униформе при работе с продуктами — головной убор, под который должны быть убраны волосы. Здесь тоже не обошлось без Франции, потому вместо обычных шапочек сотрудники «Ашана» теперь носят кепки в стиле «Гаврош».

Дизайнер объясняет, что униформа должна также отвечать ряду требований к удобству и безопасности. Например, для всех, кто работает с печами, предусмотрены кители, которые можно легко распахнуть и сбросить, если одежда вдруг загорится. В отделах с холодильниками у сотрудников есть специальные утепленные куртки и комбинезоны. Работники торгового зала носят удобные поло и свитшоты, потому что им приходится много двигаться. А вот от белых рубашек для менеджмента решили отказаться — директор магазина сейчас одет так же, как и остальные сотрудники. В компании хотят, чтобы управляющий не сидел в своем кабинете, а работал с клиентами вместе со своими подчиненными в торговом зале.

Первые итоги

Сейчас в Москве и Подмосковье работают четыре преобразованных «Ашана», которые в компании называют «одасторами», то есть «смелыми магазинами». Следующий супермаркет нового типа откроется в ближайшее время в Пушкине, а с 2019 года и все остальные магазины сети начнут переделывать в одасторы. Перестроенный «Ашан» на «Университете» заработал всего пару месяцев назад, поэтому в компании считают, что пока рано подводить какие-либо итоги. Подсчитать, как изменился средний чек, тоже оказалось затруднительно: если раньше все покупки оплачивались только на кассах на выходе, то сейчас внутри самого супермаркета клиент может расплатиться несколько раз за напитки и готовые блюда.

Флоран Гиньяр говорит, что сперва новая концепция «Ашана» отпугнула покупателей с низким доходом. Многие решили, что живописная выкладка товаров и продуманный интерьер неминуемо ведут к повышению цен. В какой-то момент в гипермаркете практически не было пенсионеров, но сейчас отток клиентов полностью прекратился, и в магазин даже пришли новые покупатели. Светлана Колбовская считает, что «Ашан» должен предложить людям не просто товары по низким ценам, а еще и shopping experience — поход в магазин, где можно вкусно поесть, пройти мастер-класс и оставить ребенка в детской зоне.


В какой-то момент в гипермаркете практически не было пенсионеров, но сейчас отток клиентов полностью прекратился


Для экспериментального формата с обилием свежих продуктов и здоровой еды не случайно выбрали именно точку в торговом центре «Капитолий» возле метро «Университет». Светлана Колбовская объясняет, что жители этого района имеют достаточно высокий доход и сложившееся местное сообщество. «Я часто бываю в торговом зале и слышу, о чем говорят покупатели. Иногда незнакомые люди помогают друг другу с выбором сыра, объясняют, с каким вином его лучше есть, — делится Светлана. — Можно даже услышать фразу: „Бриошь здесь такой же, как в пекарне рядом с моим домом во Франции“».

Постоянная покупательница супермаркета Ксения рассказывает, что приходила в этот «Ашан» и до преобразования, и сразу после открытия в новом формате. По ее словам, первое время гипермаркет выглядел как музей: здесь не было места неровно стоящим бутылочкам или валяющимся на полу грязным овощам. Но уже спустя месяц магазин стал более реальным, в торговом зале начали появляться коробки и паллеты. Так что хотелось бы зайти в одастор на «Университете» через год и все еще застать здесь мидии и бискотти, кассы самообслуживания без следов ударов и улыбчивого специалиста по сервису, которого не достали любители жалоб, совмещенных с бесплатным кофе.