На этой неделе почта Mail.ru празднует 20-летний юбилей, а на прошлой она и другие медиапроекты группы сменили логотип. Синий фон стал ярче, белые буквы поменяли шрифт, а оранжевая «собака» которую в компании настойчиво называют «знак Mail», обрела градиент. За этими изменениями, которые с первого взгляда могут показаться незначительными, стоят месяцы работы, десятки презентаций и около 70 вариантов обновленного логотипа. Люди, которые работали над этим проектом, рассказали The Village о том, как все происходило, а эксперты оценили результат.

Устаревший логотип

«Нам давно хотелось поменять логотип, он не менялся больше десяти лет», — рассказывает креативный директор Mail.ru Group Дмитрий Осадчук. Последний раз его обновили, толком ничего не меняя, только фон стал чуть светлее. «У каждого дизайнера руки чесались. Во внутренних презентациях „Почты“ несколько лет назад тайком начали применять разные концепции обновления. Мы знали, что это никуда не пойдет, просто хотели намекнуть: ребята, пора», — вспоминает он.

В конце прошлого года пришли результаты исследования аудитории «Почты» Mail.Ru, из них следовало, что молодая аудитория в возрасте 12–24 лет менее лояльна к мобильному приложению сервиса. К ней решили обратиться с помощью нового дизайна — в частности, поменяв интерфейс «Почты» и обновив логотип. «Важно было показать, что мы новые, но не прервать уже существующие отношения с людьми, которые нас ценят, — рассказывает директор по дизайну Mail.ru Group Юрий Ветров. — Нам важно было не поменять ЦА, а сфокусироваться на другой ее группе, рассказать ей о себе».

Прежний логотип уже морально устарел и выглядел не очень: название бренда написано одним шрифтом, название проекта — другим. Мы хотели максимально все упростить», — рассказывает ведущий дизайнер бизнес-юнита «Почта» Евгений Долгов. Кроме того, в компании хотели отойти от знака «.ru»: Рунет к нему привык настолько, что в постоянном напоминании уже не было необходимости, а писать или произносить название «Почты» или, например, «Новостей» вместе с «точкой ру» было сложнее.

70 вариантов

Активная работа над логотипом началась в феврале 2018 года. Компания обратилась к восьми студиям, которые делают брендинг для цифровых продуктов. «Выбирать не пришлось, студий с такой специализацией, к сожалению, немного», — признает Юрий Ветров. Это был не конкурс, а подрядная работа: у подрядчиков спрашивали, за сколько они готовы разработать такой концепт. Сумму Mail.ru не разглашает, но всего на проект по разработке и внедрению нового логотипа потратили 10 миллионов рублей, включая проекты дизайн-студий, маркетинговые исследования, летнее мероприятие для прессы и так далее.

Параллельно работали и дизайнеры внутри компании. «Сначала мы сгенерировали кучу идей, потом люди делились на группы и выбирали, каким концептом им интереснее заниматься», — вспоминает Дмитрий Осадчук. Всего проектом занималось около 20 человек. Никто из них не бросал свои основные задачи, это добровольная дополнительная работа. Некоторые только предложили свой концепт, но наиболее увлеченные работали и по ночам. Осадчук вспоминает, что получал от Долгова рабочие файлы в два-три часа ночи. «Многие думали: если я сделаю решение, которое раскатится на всю компанию, мне внукам будет что рассказать», — рассказывает он.


Мы просили два концепта: один в наших цветах, второй — «делайте что хотите, воруйте-убивайте»


Уже через пару недель после начала работы у компании было примерно 70 вариантов логотипов от подрядчиков и штатных дизайнеров. «Первую презентацию пришлось разбить на шесть файлов, такая она была тяжелая», — вспоминает Осадчук. На первом обсуждении выкидывали те, что точно не подходят, и группировали схожие проекты. Юрий Ветров сетует, что студии прислали много похожих идей. «Мы просили два концепта: один в наших цветах, второй — „делайте что хотите, воруйте-убивайте“, — вспоминает он. — Второй мало кто сделал совсем другим».

Решение о том, над какими концепциями стоит продолжить работу, принимали с руководителями разных подразделений. Проект курировала вице-президент компании и директор бизнес-юнита «Почта и портал» Анна Артамонова. «Мы постоянно обсуждали проект, делали презентации о том, как идет работа, раз в одну-две недели, — вспоминает Осадчук. — Мы в IT и говорим на одном языке, нам давали четкие комментарии, почему это может зайти или не зайти».

Люди читают «@новости»

В итоге из всех вариантов выбрали пять концепций-финалистов, которые лучше всего ложились в продукт и при этом отличались от тогдашнего логотипа. «У нас был мотивирующий слайд, как менялся с годами логотип Google, а наш — нет», — рассказывает Дмитрий Осадчук. От чего точно решили не отказываться, так это от «собачки» — в компании ее стараются называть «знак Mail» (Ветров настойчиво поправляет коллег, которые говорят по-другому). «Раньше этот знак был символом почты, теперь его используют мессенджеры и соцсети — нам крупно повезло, что мы первыми забили его», — говорит Долгов.

Все одобренные идеи стали тестировать на людях. Юзабилити-лаборатория компании проводила опросы и фокус-группы, чтобы выяснить, как аудитория воспринимает разные варианты логотипа.


«Что, если убрать знак?» — спрашивали участников. «Вы что, идиоты?» — отвечали они


Выглядело это примерно так. «Что, если убрать знак?» — спрашивали участников. «Вы что, идиоты?» — отвечали они. «А если оставить вот так?» — «Тут вообще незаметно, что поменялось что-то». «Иногда нужно дать людям выговориться, чтобы через полтора часа задать главный вопрос», — говорит Осадчук. По его словам, подобные фокус-группы — не замена решению, а дополнительная информация. Также специалисты компании выходили на улицы, чтобы узнать, как случайные люди пишут и читают новый логотип, а также названия проектов, которые при переходе с главной страницы сайта выглядят как «@облако» или «@новости» (подсказка: правильно говорить «mail облако» и «mail новости»).

В итоге в компании поняли, что «.ru» правда можно убрать, знак @ лучше оставить, синий фон важен, оттенок оранжевого можно поменять, но отказываться от него не стоит — многие логотипы компаний синие, и есть риск потеряться. «Мы очень хотели фиолетовый фон, — признается Осадчук. — Он был всеобщим любимчиком, но на картинке он работает, а в жизни нет — слишком темный в больших пространствах, неудобен для печати».

Соринка в глазу

По результатам исследований выбрали два проекта и часть третьего, которые дорабатывали с помощью специалистов. Например, в случае со шрифтом дизайнерам хотелось найти «соринку в глазу» — деталь, которая будет привлекать внимание. С этим помогали специалисты из двух шрифтовых студий. «Мы смотрели, какая П больше подходит, каков оптимальный размер текста и толщина букв, как далеко они должны находиться от знака», — рассказывает Осадчук. По его словам, сложность была в том, что логотип должен хорошо смотреться и в телефоне, и на экране компьютера, и в печатных материалах.

Финальный вариант был готов к 20 июня, когда Mail.ru представила новый интерфейс почты. Тогда логотип был просто картинкой. «Мы показали направление, а потом докручивали все мелочи и применяли в разных продуктах», — рассказывает Осадчук. Разработкой всех вариаций занимался Евгений Долгов — всего он нарисовал 47 вариантов логотипа для разных проектов компании. В начале октября новый логотип заработал на странице «Почты» и медиапроектов компании. «Это не просто смена картинки — были светленькими, стали яркими: переработана навигация проектов, поменялись блоки, шапки новостей», — рассказывает Осадчук.

Ничего нового

Большинство знакомых дизайнеров проекта восприняли изменения позитивно. «Геометрический гротеск — легкий и прозрачный — очень хорошо работает и выглядит современнее, — говорит арт-директор студии шрифтового и графического дизайна Letterhead Ольга Василькова. — Латиница в логотипе не спорит с кириллицей, потому что шрифт максимально нейтрален. Остальное — уже дело вкуса; возможно, вскоре жизнь качнется влево, потому что все вокруг станут слишком нейтральными, но пока тенденция к простоте в брендинге очевидна».

Правда, некоторым не понравится слишком яркий синий. «Люди по-разному воспринимают цвет — вспомните мем с платьем, — объясняет Юрий Ветров. — Пользователям непривычно, но мы достаточно далеко копнули, чтобы понять, что стало лучше».

Креативный директор BBDO Branding Александр Загорский признает, что новый логотип стал проще, дружелюбнее и современнее. «Единственное, чего новая айдентика не приобрела, — она не приобрела ничего нового. Налицо качественная дизайнерская работа над тем, что есть по факту; то, что убрали „.ru“, можно считать самым революционным решением», — считает он. По его мнению, можно было бы воспользоваться ситуацией редизайна и развить коммуникационный стиль, где новый логотип заговорил бы с нами — и, может быть, сказал бы что-то новое.


изображения: Mail.ru