Organic Kitchen — это еще одна марка косметики российской компании «Первое решение», созданной Андреем Трубниковым. Предприниматель, который появляется на публике с жабой-амулетом на груди, запустил целую серию брендов: «Рецепты бабушки Агафьи», Natura Siberica, Planeta Organica, Organic Shop и Organic Kitchen. Но если большая часть продукции «Первого решения» ориентирована либо на любителей природных ингредиентов вроде лосиного молока или черной икры, либо на непритязательного и экономного покупателя, то Organic Kitchen заигрывает с миллениалами.

Простые банки с яркими этикетками, небольшой объем, чтобы средство не успело надоесть, запоминающиеся названия, заявленная натуральность компонентов и невысокая цена — все это соответствует вкусам молодой аудитории. В этом году бренд выпустил 31 новый продукт в коллаборации с блогерами. Мы узнали, как компания выбирала, с кем сотрудничать, разрабатывала состав средств и во сколько обошелся запуск линейки.

Маленький блогер в большой компании

«Я пришла к ним сама, и с этого все началось, — говорит Адэль Мифтахова, создательница телеграм-канала о косметике по уходу Don’t Touch My Face. — Идея у меня была уже давно, но я никогда не думала, что ее можно воплотить». Она была знакома с PR-директором «Первого решения» Виталием Козленковым и однажды в его инстаграме увидела, что какая-то знаменитость замешивала скраб прямо в магазине Natura Siberica и раздавала своим поклонникам. «Я подумала: раз они такое делают, то, возможно, смогут попробовать что-нибудь еще», — говорит Адэль.


С самого начала решили, что бальзам будет бюджетным. Все средства из коллаборации Organiс Kitchen с блогерами стоят 350 рублей


Она предложила Виталию выпустить средство, которого, как ей казалось, не хватало на рынке российской косметики, — гидрофильный бальзам для умывания. PR-директор обсудил это с Андреем Трубниковым, но владелец компании не сразу вдохновился. «Просто идея новая, не было понятно, насколько она пойдет», — объясняет Виталий Козленков. Адэль отнеслась к таким сомнениям с пониманием: она признает, что по меркам «Первого решения» она была и все еще остается довольно маленьким блогером. Сейчас на ее телеграм-канал подписано почти 57 тысяч человек.

С самого начала решили, что бальзам будет бюджетным. Все средства из коллаборации Organiс Kitchen с блогерами стоят 350 рублей без учета персональной скидки в магазинах сети, правда, цена большинства других продуктов бренда — около 100 рублей.

Работа началась с технического задания. Адэль расписала свои требования к цвету, консистенции, запаху, компонентам бальзама и указала, какой эффект ожидать, — все это заняло лист А4. Обязательным условием марки было только то, что продукт будет продаваться в стандартной упаковке объемом 100 миллилитров. «Мне не хотелось делать обычный крем в такой банке. Потому я решила, что мне нужно средство, в котором нет воды. Такие продукты практически не портятся и в них можно залезать руками», — объясняет Адэль. Уже через неделю были готовы первые образцы, которые она протестировала на себе и раздала своим знакомым. К финальному варианту пришли через пять попыток. Получилось одно из самых популярных средств всей коллаборации. О том, что оно отлично продается, Адэль узнает благодаря ежемесячным гонорарам.

Адэль Мифтахова
Маша Ворслав

Разные люди

Адэль рассказывает, что первую партию бальзама раскупили за пару дней. Продукт оказался удачным, он вызвал интерес и у журналистов, и у блогеров, и тогда в «Первом решении» задумались о целой серии средств. Пригласить несколько десятков блогеров и сделать с ними совместный проект предложил сам Андрей Трубников, которому еще недавно идея казалась спорной. Сначала в компании планировали выпустить сразу 30 авторских банок, потом, проанализировав логистику, разбили серию на два этапа.


Договориться удалось не со всеми: несколько блогеров отказались работать с брендом


Для коллаборации в «Первом решении» искали людей из совершенно разных сфер: в списке были диджеи, бьюти-блогеры, визажисты, актрисы. Виталий Козленков, который и выбирал, кого пригласить к сотрудничеству, рассказывает, что в компании стремились привлечь к работе не столько блогеров с большой аудиторией, сколько с высокой вовлеченностью подписчиков. Выбирали тех, к чьим советам прислушиваются и в чьих блогах люди активно общаются между собой в комментариях. «Мы следили за тем, насколько часто цитируют наших будущих участников, какой к ним интерес со стороны медиа», — говорит Виталий. Договориться удалось не со всеми: несколько блогеров отказались работать с брендом.

Виталий Козленков рассказывает, что в итоге самыми популярными стали продукты тех авторов, чья аудитория недотягивает и до 100 тысяч человек: «У этих блогеров лояльная аудитория, нет большого количества рекламы и постоянно меняющихся любимых средств. Им доверяют и с интересом относятся ко всему, что они делают».

Микропластики и любовь единорога

Блогерам предложили сделать любое средство, которым бы они хотели пользоваться сами, — никаких ограничений не было. Даже несмотря на то, что несколько человек захотели выпустить довольно похожие продукты — кремы для тела с эффектом хайлайтера, в «Первом решении» не отказали никому. В первую очередь от блогеров ждали интересных и необычных идей, а воплотить их должны были уже профессиональные технологи.

«Мы говорили, что, например, жидкий натуральный пилинг с запахом духов Chanel сделать не получится, извините, — объясняет директор по технологиям Organic Shop Александр Стукалин. — Не все блогеры разбираются в действии косметических компонентов так, как профессиональные технологи, поэтому мы подсказывали, что, допустим, этот экстракт лучше действует на увлажнение, чем выбранный изначально, хотя первый и называется более красиво».


Дизайнер Kate Illustrate попросила добавить в скраб любовь единорога. Технологи оценили шутку и указали ингредиент на лицевой стороне этикетки


Блогеры фантазировали по-разному. Кто-то говорил: «Хочу идеальную маску для гладких волос с нежным запахом», а кто-то требовал наличия в пилинге не меньше 7 % кислот, причем определенных. Александр Стукалин вспоминает, что дизайнер Kate Illustrate попросила добавить в скраб любовь единорога. Технологи оценили шутку и указали ингредиент на лицевой стороне этикетки. «Для геля для душа Wooden Arms и скраба Real Goddess мы собрали сложные композиции из эфирных масел, практически как парфюмеры из Граса», — говорит Стукалин.

Адэль Мифтахова не имеет специального образования и потому доверяла работу над составом продуктов профессионалам. Она ездила на производство, но считает, что этого можно было и не делать. Все ингредиенты, которые могут вызвать аллергию, она изначально попросила исключить. В увлажняющем лосьоне — втором продукте, выпущенном компанией в сотрудничестве с Адэль, — покупатели обнаружили ингредиент, который относится к микропластикам. О его свойствах она просто не знала, так как не очень глубоко изучала экотему. Адэль говорит, что попросила бы убрать ингредиент, если бы это выяснилось до запуска серийного производства.

С четвертой попытки

После того как были готовы прототипы средств, их отправляли самим блогерам. Скрабы для тела переделывать практически не приходилось, а дизайнер Катя Добрякова, получив образцы маски для волос, попробовала первый и даже не стала тестировать остальные. Бьюти-редактор The Blueprint и визажист Маша Ворслав, по мнению технологов, дала им одно из самых сложных заданий. Помимо классического питания и увлажнения, от крема требовалось еще и быть хорошей основой для матовых помад и создавать на коже эффект влажного сияния.

«Я просила, чтобы в средстве были определенные ингредиенты, написала довольно подробное техзадание. Это должен был быть плотный крем с зеркальным блеском, который может заживлять, напитывать, успокаивать кожу. И я перечислила, на какие уже существующие на рынке продукты он должен быть похож», — рассказывает Маша. Первый образец сильно отличался от того, что она имела в виду, но второй и третий были уже довольно близки. «Технологи работали довольно быстро. Через неделю я уже получила четвертый, финальный вариант средства», — вспоминает она.


Когда мне предложили сделать косметический продукт, я не поняла, что значит «сделать» — мне варить его, что ли?


Жидкие патчи для глаз, которые придумала модель Саша Смит, тоже удались только с четвертой попытки. У одного образца консистенция оказалась слишком жидкой, следующий слишком сильно охлаждал. «Когда мне предложили сделать косметический продукт, я не поняла, что значит „сделать“ — мне варить его, что ли? Оказалось, что нужно просто придумать средство, которое я бы сама хотела использовать», — вспоминает Саша. Она предложила достаточно сложное и необычное средство — застывающую маску для глаз с охлаждающим эффектом и увлажняющим комплексом.

Выбираем банки

Для первого средства — гидрофильного масла Адэль Мифтаховой — в компании выбрали золотой цвет банки и предложили 15 вариантов дизайна. В Organic Kitchen упаковка — это далеко не главное, дизайну уделяется не так много внимания. При выпуске второго продукта  — увлажняющего лосьона в компании отошли от стандартной упаковки и поместили средство в небольшие бутылочки. Но покупатели в соцсетях часто жалуются на неудобную упаковку, так что, возможно, продукт будет продаваться в таре большего объема с помпой, чтобы можно было использовать средство еще и как лосьон для тела.


Не хочется дарить банку со словами: «Это средство, оно хоть и классное, но дешевое и упаковка у него не очень»


Другие блогеры могли сами выбирать оформление и название средств. Маша Ворслав привлекла к работе над дизайном своего коллегу, арт-директора The Blueprint, чтобы он оценил этикетку. «Не хочется дарить банку со словами: „Это средство, оно хоть и классное, но дешевое и упаковка у него не очень“. Хочется сказать, что это недорогое средство, но оно крутое и выглядит так же», — говорит она.

Тревел-блогер Анна Павлова в дизайне геля для душа использовала одну из своих татуировок, а в нейминге — название любимой группы Wooden Arms, отсылающее к древесному аромату средства. Бьюти-блогер Сергей Остриков для оформления упаковки сам нарисовал акварелью свой портрет. Саша Смит выбрала для средства запоминающееся название Ice Eyes Baby, но не очень довольна внешним видом банки: «Я хотела, чтобы была ассоциация со льдом, потому решила: пусть будет голубой цвет. Но мне сейчас больше нравится минималистичный дизайн других продуктов».

Без SLS и рекламы

Затраты на выпуск серии составили порядка 3,8 миллиона рублей. Их удалось снизить за счет того, что в компании производят достаточно много экстрактов из трав и выпускают большую часть упаковки. Помимо этого, у «Первого решения» большие объемы закупки сырья, что позволяет добиваться выгодных цен от поставщиков. 

Виталий Козленков говорит, что у «Первого решения» вообще нет рекламных бюджетов, поэтому расходы на рекламу никогда не закладывают в цену продукта. Это еще одна причина, почему средства стоят так дешево. Коммерческую составляющую сотрудничества с блогерами в рамках коллаборации в компании не разглашают, но уверяют, что никогда не платили за публикации, в которых они нахваливают свою косметику. Также Виталий рассказал, что никого из авторов средств не обязывали к определенному количеству постов и не делали ограничений по формату.

В результате анализа продаж оказалось, что лучшие показатели как раз у тех, кто регулярно публикует отзывы покупателей. Есть очевидные лидеры — оба продукта Адэль, жидкие патчи Саши Смит, мультифункциональный крем Маши Ворслав, маска с глиной и кислотами Сергея Острикова, пилинг для лица Оли Малышевой. «Аудитории все же важно не только само средство, но и то, что о нем говорят покупатели, — объясняет Виталий Козленков. — Мне очень нравится кейс Маши Ворслав. Регулярными перепостами отзывов она создала такой ажиотаж вокруг средства, что начало казаться, что если его у тебя нет, то с тобой что-то не так».


Я уже достала некоторых своих подписчиков с этим средством. Мне кто-то даже написал: «Кажется, что я подписалась на магазин патчей»


Маша Ворслав говорит, что ей самой нравится следить за тем, что пишут о креме Glass Skin, видеть эксперименты в макияже, получать и репостить отзывы, в том числе от профессиональных визажистов и моделей. Саша Смит периодически проводит конкурсы, в которых разыгрывает маску, пишет о своем опыте использования: «Я уже достала некоторых своих подписчиков с этим средством. Мне кто-то даже написал: „Кажется, что я подписалась на магазин патчей“».

Пока снимать с продажи какие-либо средства в «Первом решении» не планируют, но, возможно, со временем в магазинах останутся только самые популярные продукты. В компании собираются развивать коллаборацию и на следующем этапе хотят привлечь к сотрудничеству бьюти-редакторов. Авторы средств тоже готовы продолжать совместную работу. Например, Адэль Мифтахова говорит, что хотела бы выпустить пилинг для тела с кислотами во флаконе с помпой.


фотографии: Organic Shop