The Village начинает рассказывать о новых специальностях, которые появились в последние пару лет. В первом выпуске — редактор сторис, формата, который из инстаграма мигрировал в фейсбук, а также мобильные приложения банков и такси. Поговорили с людьми, которые занимаются сторис, о том, в чем заключается их работа и зачем она нужна.


Новая работа

Ксения Витюк

редактор сторис Тинькофф-банка и редактор «Т—Ж»

До того как начать заниматься микроформатами, я работала редактором нативной рекламы в «Афише Daily». Придумывала, продюсировала и писала партнерские материалы и спецпроекты. 300 нативных статей научили меня простой истине: идея важнее формата. Если у тебя есть хорошая идея, то ты можешь сделать из нее что угодно: лонгрид, тест, фэшн-съемку, видеоролик или сторис.

Последним я и занимаюсь в Тинькофф-банке — делаю сторис внутри банковского приложения. Это ультракороткие подборки, где мы советуем новые фильмы, рестораны, сериалы, концерты, книги и музеи. По сути, сторис — обычные статьи, которые мы привыкли читать в медиа, но они сильно сжаты и упакованы в формат инстаграмных историй. Я бы назвала это медиа на минималках, имея в виду не качество контента, а его формат.

Конечно, у нас есть не только лайфстайл-контент, но и полезные и прикладные штуки — например, мы рассказываем, как лучше использовать продукты банка, как начать откладывать или зачем и куда инвестировать.

Я бы назвала это медиа на минималках

Создание сторис

Мы выпускаем около 15–20 лайфстайл-сторис в неделю (это полноценные микростатьи из семи-десяти слайдов) и примерно столько же финансовых и продуктовых историй. Над созданием сторис у нас работает небольшая редакция — три редактора (каждый отвечает за свое направление: лайфстайл, продукты банка, финансовая грамотность) и 10–15 фрилансеров по каждому из направлений.

Оптимальный темп написания сторис — два в день, отредактировать и довести до выпуска можно больше — четыре-пять сторис. Кажется, что маленькие форматы очень легко и быстро производить, но это не совсем так, потому что каждая маленькая статья проходит точно такой же цикл производства, как и гигантский лонгрид, начиная от корректуры и оформления и заканчивая версткой и выпуском.

Для того чтобы выпустить сторис, мы придумываем темы, ищем информацию, заказываем тексты авторам или пишем их сами, работаем с фоторедактором и корректором и общаемся с продуктовой командой мобильного приложения.

За год мы перепробовали много всего: делали истории для сникерхедов, гиков, миллениалов, автолюбителей и гастроэнтузиастов. Наша особенная гордость — путеводители по разным городам. Если вы приедете в Берлин или Париж, вместо стандартного набора сторис получите рекомендации о том, где есть устрицы, пить просекко и искать лучшие рейвы — все в лучших традициях путеводителей «Афиши». Нам нравится, как у нас получается, поэтому мы стали развивать лайфстайл-направление — завели инстаграм «Город» и скоро запустим лайфстайл-раздел на «Т—Ж».

Перепробовали много всего: делали истории для сникерхедов, гиков, миллениалов, автолюбителей и гастроэнтузиастов

Кто читает сторис

У нас изначально большая аудитория: это клиенты банка, которым мы показываем истории. В банковское приложение каждый месяц заходят несколько миллионов пользователей — не все читают сторис, но какой-то процент это делает. Нам не нужно было собирать читателей с нуля и выдумывать способы дистрибуции контента.

У нас действительно огромные охваты: гид по театральному фестивалю NET посмотрели 47 тысяч человек, историю про музей ГУЛАГа — 81 тысяча человек, еженедельно сторис с кинопремьерами смотрят около 80 тысяч человек, примерно столько же собирают подборки сериалов. Наша самая активная аудитория — это пользователи до 35. Забавный тренд — чем выше у человека уровень образования и доходов, тем активнее он читает сторис.

Кажется, что скоро и диплом на журфаке можно будет защитить в формате сторис

Зачем банку сторис

Тинькофф-банк запустил сторис одним из первых, а сейчас буквально каждый сервис начал делать сторис — речь не только о Сбербанке, но и о карте «Тройка», и «Яндекс.Такси», и экранах, которые мы видим в вагонах метро. Кажется, что скоро и диплом на журфаке можно будет защитить в формате сторис.

Тинькофф-банк всегда умел в контент. У банка есть свои лайфстайл-сервисы (банк продает билеты в кино, театры и на концерты с кешбэком), свои продукты и свой идеальный поставщик экспертного контента — «Т—Ж». Сторис объединяют все это и отлично работают как канал доставки контента. В сторис мы рассказываем про полезные для пользователя сервисы, советуем спецпредложения с повышенным кешбэком, продаем билеты на кинопремьеры и продвигаем конкретные продукты банка.

Мы стараемся работать с той самой big data — мы много знаем о пользователях банка и медленно, но верно двигаемся в сторону персонализации контента. Водите автомобиль? Получите историю про приложения для автомобилистов. Покупаете во «Вкусвилле»? Вот необычные продукты, которые стоит там попробовать. Носите adidas? А вот Канье Уэст релизнул новые кроссовки. Съездили отдохнуть? Надеюсь, видели наш гид, а после поездки получили отчет о тратах в поездке. В будущем мы бы хотели создавать по-настоящему индивидуальный опыт для пользователей, основанный на их предпочтениях и поведении, а пока просто стараемся сделать банковское приложение чем-то большим, чем просто инструмент для перевода денежных средств.


Новая работа

Денис Бондарев

старший редактор раздела «Рекомендации» приложения «Сбербанк Онлайн»

До сторис Сбербанка я писал для интернет-изданий, в том числе для The Village, работал редактором, корреспондентом, копирайтером. Именно сторис я до этого не занимался, но писал нативную рекламу в формате карточек для «Медузы», что довольно похоже. Поэтому предложение взяться за сторис банка было для меня довольно понятной задачей.

Работа эта нашла меня сама, и что самое удивительное — через полумертвое резюме на HeadHunter. Сначала я редактировал и писал сторис, потом также стал отвечать за контент-план, придумывать новые рубрики, активнее участвовать в проработке концепции канала.

Я ни разу не публиковал свои личные сторис ни в одной из соцсетей — ни до, ни после начала работы с этим форматом. Наверное, это несколько ретроградно, но, по-моему, соцсети и мессенджеры и так требуют очень много внимания, вовлекаться в еще один способ говорить о себе мне не хочется. Если я хочу чем-то поделиться или запомнить — я делаю пост: значимость его как будто выше, ценность понятнее. Не думаю, что это как-то мешает мне делать сторис на работе.

Я ни разу не публиковал свои личные сторис ни в одной из соцсетей

«Рекомендации» Сбербанка

Сторис (если быть точным, раздел в мобильном приложении называется «Рекомендации») Сбербанка запустились в октябре 2018-го. За это время количество ежемесячных публикаций увеличилось в четыре-пять раз — сейчас это порядка 200 историй в месяц, и оно будет только расти. Это оказалось очень эффективным способом разговаривать с клиентами — доступно, быстро и информативно рассказывать о том, как пользоваться банковскими продуктами и как вообще ориентироваться в довольно непростом мире денег. Но финансами тематика сторис не ограничивается — мы рассказываем об IT, образовании, путешествиях и многом другом.

Недавно запустили совместный проект с «РБК» — вместе делаем истории для нашего канала. Мы пробуем новые подходы к сторис, чтобы читатель получал как можно больше интересного и разнообразного контента, в том числе и новостного. Есть и принципиально другие масштабные планы, как повысить ценность раздела для пользователей, но об этом пока не рассказываем.

Большинство наших сторис отправляется таргетированно, то есть показывается не всем, а с учетом интересов, потребностей или финансового поведения конкретных пользователей мобильного приложения. Судя по тому, как истории дочитывают, больше всего людям нравятся персонализированные сторис о том, на какие категории трат и сколько у них уходит денег, лайфстайл-сторис о технологиях и тратах в других странах, обучающие истории о новых сервисах и возможностях нашего приложения. 

Финансами тематика сторис не ограничивается — мы рассказываем об IT, образовании, путешествиях и многом другом

Кому это нужно

Среди особенностей работы со сторис я бы выделил то, что нужно писать максимально коротко и емко, уметь жертвовать менее значительными деталями и всегда помнить о юридических и бизнес-рисках.

Еще одна важная вводная в случае со Сбербанком — очень широкая аудитория мобильного приложения размером в 43 миллиона человек. Это и пенсионеры из Салехарда, и молодые айтишники из столицы, и силовики, и молодые родители, и очень хорошо обеспеченные люди. И с каждым из этих сегментов важно разговаривать на понятном языке.

Будущее профессии

Если говорить о профессии редактора и автора корпоративного контента в целом, то, как мне кажется, она будет очень сильно востребована в ближайшие лет пять. Возможности бизнеса общаться со своими клиентами невероятно выросли — адекватно рассказывать о себе в Сети хотят все, даже компании, от которых ты этого вообще не ждал. Я иногда думаю, что скоро ларек за углом моего дома, в котором ремонтируют обувь, начнет присылать мне таргетированные рассылки со своими спецпредложениями и лонгридами об истории башмачного дела. Ну и емкий наглядный формат сторис явно не будет на последних ролях в мире таких коммуникаций.