Здание киберспортивного стадиона Yota Arena с голубой подсветкой вечером выглядит как супермаркет из вселенной сериала «Видоизмененный углерод», а днем напоминает обыкновенный ресторан на окраине Москвы. Если бы не игровые столы, большой экран и стилизованная сцена, интерьер тоже вполне сошел бы за кафе, бар или караоке-клуб. То, что место ориентировано на геймеров, становится понятно только после того, как замечаешь на полках коробки с играми вместо книг. Именно Yota Arena выбрали для проведения пресс-конференции по поводу запуска новой карты для геймеров Почта Банка.

В России насчитывается около 12 миллионов поклонников киберспорта, и это вполне платежеспособные люди. Ежегодно траты россиян на игры растут в среднем на 15 %. Неудивительно, что на киберспорт обратили внимание и банки. Они готовы становиться партнерами крупных турниров и вкладываться в разработку специальных продуктов. Мы узнали, чем финансовые организации хотят привлекать геймеров и как планируют на них зарабатывать.

Скидки и тренировки

Несмотря на устойчивую ассоциацию продуктов «Почты России» с людьми старшего возраста, среди 8 миллионов клиентов банка всего около полумиллиона пенсионеров. Основная часть аудитории — это люди в возрасте от 27 до 44 лет. Благодаря новой карте банк собирается привлечь клиентов еще моложе: 100 тысяч геймеров и поклонников киберспорта. В новый проект уже в этом году планируется вложить несколько десятков миллионов рублей.

Карта для геймеров Почта Банка дает доступ к партнерским акциям, скидкам на покупку компьютеров и игровой атрибутики, розыгрышам призов, а также к закрытому эксклюзивному контенту на портале для киберспортсменов Cyberlab.gg. Ожидается, что там начинающие смогут поучаствовать в онлайн-тренировке под руководством звезд киберспорта, попасть в закрытый чат с ними и задать там вопросы об игре. Кто из известных киберспортсменов выступит консультантом и наставником, пока не уточняется.

Пока президент-председатель правления Почта Банка Дмитрий Руденко отвечает на вопрос о своих любимых играх, многие присутствующие в зале переглядываются и улыбаются: примерно такой набор предпочтений, наверное, у их отцов. Впрочем, в Почта Банке признают, что пока не претендуют на роль игровых экспертов. При разработке продукта банку понадобилась помощь Федерации компьютерного спорта России. Уже решено, что карту будут продвигать на специализированных мероприятиях. Например, банк выступит партнером Кубка России по киберспорту и предоставит денежный приз для самого ценного игрока финала по Dota 2.

Место для рекламы

Киберспортивные трансляции сейчас собирают сотни тысяч российских зрителей, а за контентом на тематические ресурсы приходят миллионы человек. По мнению руководителя медианаправления холдинга ESforce Никиты Бокарева, за последние пару лет киберспорт стал понятен даже тем людям, которые до этого не особо интересовались играми. При этом существуют поклонники киберспорта с разной степенью вовлеченности: одни смотрят только топовые турниры, а другие следят за всеми событиями вокруг любимой игры и знают популярных киберспортсменов. Как говорит Бокарев, за последние пару-тройку лет объем аудитории энтузиастов существенно вырос. Они регулярно смотрят турниры, разбираются в индустрии, заходят на стримы профессиональных игроков и следят за их активностью в соцсетях. По данным последнего отчета агентства Newzoo, за последний год зрительская база киберспорта по всему миру увеличилась почти на 14 % и достигла 380 миллионов пользователей, 165 миллионов стабильно следят за трансляциями.

Вслед за зрителями подтянулись рекламодатели и компании, которые готовы выступать партнерами, тем более что киберспорт дает массу возможностей для партнерских интеграций — от показа логотипа во время трансляций соревнований до съемок известных игроков в рекламных роликах. Так, участник команды Virtus.pro Ярослав Яжомбковский, известный как PashaBiceps, снялся в рекламе карты для геймеров Visa All Games Тинькофф-банка. Киберспортсмен сыграл роль сына маминой подруги, у которого больше бонусов, выше кешбэк за покупку игр, а на карту нанесены не только имя и фамилия, но и игровой никнейм.

Карту All Games рекламируют не только с помощью видеороликов. В прошлом году Тинькофф-банк стал одним из партнеров турнира по Dota 2 «Эпицентр». Анна Пискунова, бывшая киберспортсменка и интернет-маркетолог банка, говорит, что так в компании решили протестировать новый канал продвижения продукта и показать его на мероприятии, где собралось порядка 20 тысяч гостей. «На „Эпицентр“ мы привезли не типовой стенд, который компании катают от одного мероприятия к другому, а сделали его в виде персонажа Dota 2. Благодаря этому мы выделялись среди других спонсоров», — рассказывает Анна. В банке результатами рекламной кампании вполне довольны: сейчас картой All Games пользуются около 35 тысяч человек.

Дизайн и бонусы вместо кешбэка

Одним из преимуществ своей карты в Почта Банке называют оригинальный внешний вид карты: данные клиента нанесены на оборотную сторону, а изображение расположено вертикально. «Я думал, что дизайн карт отходит в прошлое, становится анахронизмом, потому что все платежи проходят с помощью электронных систем. Но молодые ребята воспринимают наличие карты как показатель престижа, как бы подтверждение того, что они серьезные люди», — говорит Дмитрий Руденко.

В Тинькофф-банке, хоть и выпускают карты All Games с игровыми никнеймами, считают, что дизайн вряд ли поможет привлечь молодую аудиторию. «Есть ощущение, что потребность в физическом пластике скоро себя исчерпает. Это произойдет в течение ближайшей пятилетки, — говорит Анна Пискунова. — Сейчас все сервисы помещаются в телефоне».

Пользователь дебетовой карты All Games Сергей из Москвы не считает ее дизайн особым преимуществом. Ему важнее 5 % бонусов за покупки в основных игровых магазинах: PS Store, Xbox Store, «1С Интерес». Иногда их количество возрастает до 25 %, а во время акций от партнеров банка — сервиса «Яндекс.Еда», портала «Кинопоиск» или сети развлекательных центров «Космик» — начислялось и до 50 %. Время от времени для держателей карт проводятся конкурсы, в которых тоже можно получить дополнительные баллы на карту. В августе 2018 года, к примеру, начисляли по 500 баллов за прохождение квеста на сайте банка.

Обслуживание такой карты стоит 1 199 рублей в год, плюс 59 рублей в месяц придется доплатить за СМС-оповещения. И у нее есть свои минусы: весь кешбэк возвращается в виде условных баллов, а не реальных денег, ими можно компенсировать покупки из ограниченного списка категорий. Бонусы разрешено тратить только на те покупки, которые были сделаны не более трех месяцев назад, и использовать их удастся только после того, как их накопится больше тысячи.

Продукт на вырост

Карты для геймеров, которые сейчас предлагают Тинькофф-Банк и Почта Банк, можно получить с 14 лет. Своих юных клиентов в Почта Банке определяют как «людей, которые пока хотят потреблять, но через какое-то время начнут вкладывать деньги». Дмитрий Руденко уверен, что много заработать на геймерской карте и ее потенциальной аудитории пока не получится. Это скорее имиджевый продукт, но, когда клиенты достигнут совершеннолетия, Почта Банк готов предложить им, например, кредит на образование.

Анна Пискунова из Тинькофф-банка подтверждает, что банк стремится к тому, чтобы его продуктами пользовалось больше молодежи. «Нужно понимать, что киберспортивная аудитория — это в том числе и люди до 18 лет. Мы хотим стать первой финансовой организацией, которая будет полномасштабно обслуживать этот пласт. В дальнейшем они смогут пользоваться и другими сервисами нашей финансовой экосистемы: например, возьмут через нас онлайн-ипотеку или займутся инвестициями», — говорит Анна.

Продвигать кредиты среди школьников и студентов практически не имеет смысла. У банков сложная система оценки рисков, и молодые люди могут через нее не пройти из-за низкого дохода и небольшого опыта работы. Но начать устанавливать с клиентом доверительные отношения, приучать его пользоваться бонусами и тратить больше можно уже со школы. А потом уже можно переходить к более серьезным продуктам: кредитам и ипотеке.


Обложка: Gorodenkoff – stock.adobe.com