«Психо Daily»: Как ветераны «Афиши» ведут телеграм-канал и устраивают вечеринки в моллах Они ушли из медиа, но через пару месяцев снова вернулись к планеркам, статьям и интервью. Зачем?

Об идее

Миронов: Наш канал появился из чата. Он по-разному назывался в разные эпохи, содержал разное количество людей. Это была небесная редакция, которая занималась тем, что организовывала свою жизнь и раздавала всем ******* [пинки]. У многих компаний есть похожие чаты, иногда по несколько. Большую часть жизни в них занимаются планированием и обсуждением общих знакомых. Для нас «Афиша» не закончилась, несмотря на то что мы перестали в ней работать. Идея продолжить заниматься тем же самым, оказавшись в разных ситуациях, была самой очевидной. Делать телеграм-канал в декабре предложил Паша.

Вардишвили: Конец года — время премий, новогодних подарков, планирования отпусков. Я начал всех уговаривать, что с уходом из разных медиа не надо бросать делать то, что мы делали.

Дементьева: Я шаталась от ужаса от одного только предложения: «Давайте что-нибудь делать». Я ушла из «Афиши» в середине октября. Еще месяц в рабочем режиме ходила на собеседования. Елизавета Осетинская и Демьян Кудрявцев говорили мне: «Сколько ты там просидела? 11 лет? Сейчас на полгодика тебе в лазарет надо». И они очень точно определили срок, в течение которого надо восстанавливаться. От самой идеи писать и редактировать тошнило, но ребята начали вести этот канал. Я говорила: «Это все уже никому не нужно. Всем нужны видеоблогеры и задорные рэперы. Наши бу-бу-бу с рецензиями — это к дедушке».

Миронов: Эта идея родилась не со стороны. Мы существуем в системе чатов довольно давно. Все люди, вся общественность потихонечку мигрирует из открытых режимов общения в закрытые. Довольно весело наблюдать за подзамочным конфликтом Лошака и Дуни Смирновой. Но гораздо интереснее проникнуть во все закрытые чаты Москвы и понять, какого рода темочки рождаются в таких экосистемах, что происходит у политиков, у военных в этих чатах. Это феерия. Она всем знакома, но ее не анализируют. Непонятно, по каким правилам и законам там распространяется информация

Дементьева: Телеграм — это среда, где все обмениваются сигналами (типа какую криптовалюту покупать) и мутными политическими эксклюзивами. А у нас своя тематика. С этого момента все и началось.

Миронов: Телеграм уже год-полтора сжирает внимание общественности и фейсбука. Телеграм возник сам как средство общения между людьми, которые пытались купить наркотики. Он создавал ощущение анонимности, закрытого комьюнити. Это же ощущение перешло на анонимные политические каналы. Несмотря на то что многие деанонимизировались, вписались во что-то, все равно осталось впечатление, что в телеграме своя медийная тусовка. Ее отличают от общего болота определенные характеристики: она моднее, там другие темы обсуждаются. Похожая история была десять лет назад, когда в ЖЖ была биомасса. Фейсбук вырос на фоне ЖЖ с его постраничными обсуждениями, довольно ограниченным набором тем, своими героями, ********** [задолбавшими] вконец сюжетами. Сейчас это же происходит с телеграмом.

Дементьева: В середине января Паша первым узнал о том, что Маша Федорова станет главным редактором Vogue. У нас есть хоть какой-то полезный инсайд! Мы поняли, что надо релизить канал.

О читателях

Миронов: Я не верю в концепцию аудитории. Этот термин — устаревший сам по себе. Мне хочется добиться очень персонализированного подхода к каждому читателю — кто стоит за каждым ником в списке подписчиков. Однажды я решил проверить, что это за люди. Написал про Less Sugar Bar, открывшийся в подворотне на Бронной, и предложил всем, кто хочет узнать про этот бар, написать нам, чтобы мы сказали адрес. Я рассчитывал, что напишут человек 30. Написали 400 человек. До сих пор пишут. В итоге я день честно отвечал лично каждому: «Привет, Оля, хорошо, что написала, это бар находится там».

Дементьева: Филипп еще в какой-то момент переназвался в «Психо Daily», поменял аватарку и начал притворяться роботом: «Вот вам адрес, не надо сюда писать больше никогда».

Миронов: Есть старая установка — друзья и друзья друзей. Мы клуб «Солянка» делали с таким же пониманием — кто нам нужен в качестве посетителей места. Это полезная мысленная фигура, которая помогает построить отношения внутри объединения и редакционную политику. На вопрос, кто вас читает, я стараюсь отвечать так: друзья и друзья друзей.

Дементьева: Мы целились в аудиторию в 3 тысячи человек. Примерно столько у каждого из нас друзей в фейсбуке. У меня 3 тысячи, у Фили 5 тысяч. К тому же, когда ты маленький, к тебе нет требований и наказаний, как у большого. Как выглядела моя жизнь в последние три года? Наш маркетинговый директор придумал, что эфир должен быть круглосуточный, потому что у нас федеральное издание, а люди в разных городах просыпаются по-разному. Это значит, что я должна нести персональную ответственность за 60 постов SMM в день. Один из них обязательно будет плохой. Все мои встречи с друзьями превратились в «ты видел, как вас приложил такой-то?». И дальше подставь нужное имя: Галина Тимченко, Сергей Кузнецов. Это бесконечный стресс, что ты сейчас где-то огребешь. Ни один человек, когда я работала в «Афише», не подошел ко мне на вечеринке и не сказал «спасибо». А когда ты маленький, наоборот, тебе все говорят: «Спасибо за то, что ты делаешь». И, поскольку нас несколько человек, мы существуем в модусе группы «На-На», когда у каждой девочки есть любимчик.

По: Это важная штука, что мне многие друзья говорят: «Когда я начинаю читать ваш пост, мне интересно, кто автор, поэтому я начинаю угадывать». Кто-то говорит, что любимый автор — Катя, потому что она как скажет, так и скажет.

Про вечеринки

Дементьева: Наша экспертиза не грандиозная — это городская ситуация, тренды и вечеринки. Решили: мы выпустили миллион, тысячу планов на выходные с тусовками — почему бы нам самим не сделать вечеринку? Лучше сделать вечеринку, где будет удобно, классно и с затеями. Затеи — это то, что мы придумаем для того, чтобы было всем приятно. Мы не можем привезти Юрия Дудя. Мы можем только поражать такими маленькими несложными трюками, как в сериале «Карнавал»: зовем фокусников и гадалок. Потому что, сколько лет живу, мне нигде, кроме Индии, не предлагали посмотреть на фокусника. А мне бы хотелось!

Вардишвили: В первые два раза это были крохотные остатки бюджетов, выделенных производителями алкоголя, дружественным нам заведениям. Их владельцы нам их вручили с просьбой придумать микровечеринки. На эти деньги в «8 Oz» мы смогли сделать совсем маленькую затею со сжиганием чучела Масленицы, концертом Кати Photosynthez, распечатали стикеры с нашим лого, которые можно было наклеить на телефон. В мае была затея в баре Mitzva, чуть побольше, с голой женщиной Мариной, гаданием на картах Таро и вызовом духов.

По: Концепция была такая: мы звали людей разобраться со своими внутренними проблемами и противоречиями. Когда человек разруливает подобное, он сталкивается с выбором между рациональным, разумным решением и бессознательным, основанным на эмоциях, чувствах и интуиции. Выбор все усложняет, поэтому каждый гость нашей вечеринки на входе тянул карту, в которой указывался его путь решения вопроса — через разум и сеанс психолога-коуча, через интуицию и посещение таролога или через духов и спиритический сеанс. Спиритизм как-то придумался по ходу и, по идее, должен был идеально дополнять атмосферу. Я нашла медиумов из Российского общества исследователей паранормальных явлений (да, такое есть), которые вызывали дух рыцаря XV века и спрашивали у него про Путина. Это было очень странно.

Дементьева: Бару было легко поддержать эту историю. Они сделали коктейль, назвали «Алистер Кроули», в нем растворялась капля крови. Сказали, что портьера называется «Туринская плащаница» — офигенно, поехали. Еще надо было придумать мистическое украшение. Мы подумали, что — в духе «Ребенка Розмари» — надо позвать красивую молчаливую женщину, леди Годиву. Зашли в группу во «ВКонтакте», которая называлась «Заказ стриптиза на мероприятие». И там мы нашли суперженщину Марину с очень здоровой жизненной позицией, мужем и абонементом в спортзал. Она была во многих наших затеях. Либо качается на качелях топлес под музыку, либо, как у нас было в последний раз в особняке «Рихтер», лежит на кровати и дает карточку с гаданием.

По: Из особняка она уходила со словами: «Кто эти люди, что происходит, откуда у них деньги?»

Дементьева: «Все очень вежливые, никто не пристает, не позволяет неуважительных реплик». Мы обожаем Марину, ей тоже нравится, что наши вечеринки с прибабахом.

О деньгах

Дементьева: Это вообще не средство заработка, у каждого из нас есть основная работа. Это такая постбуржуазная история, что сначала ты работаешь, а потом уже советуешь в телеграме веселые яйца бенедикт по выходным. Ты можешь это себе позволить. Тем не менее канал получает деньги и энергию. Но у нас есть правила. Первое: мы не берем деньги за посты никогда. У нас нет такой вещи — мы до сих пор не привыкли, что пост может стоить денег, мы так никогда не делали. Посты за 5–10 тысяч рублей — это как контекстная реклама. Чтобы это стало прибыльным, надо наладить поток, запустить бесконечное количество таких постов. Это трудно делать вручную. У нас нет столько времени. У нас есть время с 07:00 до 09:00 и с 21:00 до 23:00. На что мы хотим потратить время, на написание платных постов за 5 тысяч рублей? Мы не для того строили свою жизнь. Мы берем деньги за какие-то интересные проекты, в которых надо неожиданно много денег давать декораторам, звуковикам, каким-то конферансье, утверждать меню для ужинов и все такое прочее.

Вардишвили: Москва не терпит непрофессионалов. Мы не строим, не монтируем свет, не готовим сами. Самодеятельность — это плохо.

Дементьева: Деньги мы получаем примерно с марта или апреля. Еще ни одного рубля себе в карман не положили. У нас есть бюджет, там примерно рассчитано: затеи, гонорар авторам, оплата рассылки, оплата рекламы. Это 100 тысяч рублей в месяц. Еще мы стараемся отправлять деньги друзьям, некоторые из них лечатся в Израиле. Стоит вопрос: переводить ли «Ночлежке» деньги на стиральный порошок от фирмы «Психо Daily».

Вардишвили: Мы отказывались от многих рекламных штук, потому что считали, что они просто плохие. Мы ходили на спектакль «Зеркало» Сантоса до того, как нам предложили дать на него рекламу. Мы понимали, что это отвратительно и плохо. Когда они пришли, мы сказали, что ни за какие деньги мы не будем советовать плохое нашим читателям.

О языке

Миронов: Канал обращен к идее отдыха. Его читаешь до работы, после работы. Это связь с «Афишей», мы воспроизводим модус, который в Москве появился в этом типе понимания культуры, раскладываем ее в то, что принято называть досугом. Что не позорно получать удовольствие от книжек, ресторанов, рейвов, концертов.

По: Не позорно. Как считается: есть Туровский с классными расследованиями, есть политические журналисты, а есть такие, как я, которые херней занимаются, пишут про новую плитку, урбанистику, парки, вечеринки и другую ерунду. Экспертизу в этих несерьезных темах общество (да и сами журналисты) обычно недооценивает. Я со временем это поняла и решила: идите в жопу! Разбираться в ресторанах важно так же, как и в политических партиях. Хорошую рецензию на новый бар или человеческий анонс вечеринки по-прежнему встречаешь не часто, хотя это важная часть современной культуры и спрос на такую журналистику есть.

Дементьева: В «Афише» не могли взять на должность тематического обозревателя того, кто в этом ничего не понимает. Сейчас в блогах и пабликах ненаучного и непрактического свойства понятие экспертизы отсутствует. Если тебе верят, то ты можешь говорить о чем угодно. Я не лезу в статьи о моде. Я не являюсь экспертом в этой теме. Или про современный театр. Я была в нем пять раз в жизни. Я могу взять интервью про театр, но сама про это писать не буду. Мы стараемся много на себя не брать.

По: Это отличие нас от блогеров хорошее. Мы не лезем в темы, в которых вообще не разбираемся. В этом плане мы за традиционную журналистику.

Дементьева: Паша Гнилорыбов разбирается в архитектуре, он пишет про нее. Катя Федорова отлично разбирается в моде: видела, как на выставке «Семь миров Высоцкого», отойдя на секунду, она сделала три взмаха пальцем — появился довольный эксперт, комментирующий в The New Times какую-то статью. Если так ты можешь, то можешь делать тематический телеграм-канал.

О конфузе с бараном Толиком и незадачливых караоке-певцах

Дементьева: На нашу вечеринку в «Пауэрхаусе» мы пригласили барана Толика, а он обосрался. Ему надели подгузник и послали его тусоваться за качели. Это самая популярная история: как кто-то обосрался в «Пауэрхаусе». Это был отчасти день рождения Пашки. У меня была идея фикс — заказать грузинского караоке-певца из шалмана, который будет как бог петь Culture Club, Pet Shop Boys и весь плейлист «I Love 80s» из Apple Music. Наш продюсер Ульяна нашла одного певца, присылает. Я спрашиваю: «Почему он армянин?» Она говорит: «Он грузинский армянин». Это не годится. Нашли другого чувака, он тоже был армянин, но участник шоу «Голос». Ладно, я согласна, он в там неплохо поет. Я ему заказала спеть три моих самых любимых песни на свете, чтобы сделать Паше сюрприз. Этот чувак приезжает на вечеринку испуганный. Я: «Все отлично?» Он: «Я забыл флешку дома». — «А где ты живешь?» — «На „Профсоюзной“». Смысл в том, что он пришел, посмотрел на всех гостей и ужасно испугался. Больше мы его никогда не видели.

О редакционном процессе и скандалах

Дементьева: Изначально концепция канала была в том, что мы про уставших посттридцатилетних, которые живо интересуются, хотят во всем участвовать, поэтому им нужно все поменьше. Не 33 события, а три. Потому что у тебя нет все равно времени этим жить. Нас подстегнуло, что мы все купили фитнес-браслетики, потому что Филипп бегает, Паша серьезно занимается, я занимаюсь каким-то подобием. Все поняли по фитнес-часикам, что все встают почему-то в семь утра. Когда ты видишь по фитнес-часикам, что твой друг уже полкольца закрыл, что еще делать в семь утра? На работу уже не надо, спортзал не каждый день. Надо трындеть в чатике. Поскольку почти все мы познакомились на работе, нам сложно представить модусы дружбы, когда нет общего дела. Как у английских тетушек есть воскресные встречи с пирогами в церквях, заседания секции бердвотчеров — у нас примерно то же самое.

Миронов: Наше ноу-хау — мы отточили профессионализм понимания. Общаясь в чате, мы отдыхаем друг с другом. Если говорить про страшный кошмар, что с друзьями работать нельзя, то нет, с друзьями работать можно. Мы ссоримся, но это количество эмоций оттого, что у вас получается, они гораздо более крутые, чем если бы просто с коллегами сделали. Периодически мы похабно, мерзко сремся. Дружба — это не только взаимопонимание с полуслова, но и возможность простить себе довольно стремное поведение по отношению к близким людям. Периодически между мной и Катей возникают срачи, но реально по смешным поводам, они легко решаемы. Я считаю, что эти срачи должны возникать, потому что они разряжают обстановку.

витюк: Я в «Афише» сидела между Катей и Филей, и все выглядело точно так же. Только Филипп жрал мою еду.

Дементьева: У нас есть время. Мы не как популярный блогер, у которого график сторис расписан. Не может один человек одинаково качественно сходить в спортзал, накраситься и придумать об этом 40 хороших историй. А у нас экономическая модель сходится. Мы себе можем позволить две недели обдумывать, снять особняк «Рихтер» и таскать туда из дома личные колонки, произведения Иры Петраковой и все это расставлять. Потому что мы не гонимся, у нас нет миллионов читателей, которым надо что-то толкнуть. За много лет читатели и партнеры начали понимать, что с нами можно иметь дело, мы не забудем. Если мы пообещали, мы сделаем. Люди помнят, что если кто-то спрашивал у Фили, у Паши, куда пойти в Петербурге, где пожрать макароны и так далее, то эти советы были по делу. Если они были всегда по делу, то чем они должны быть хуже сейчас? Еще мы пытаемся набросать на наш профиль какие-то форматы, жанры, паттерны, связанные с журналисткой. Но мы не занимаемся журналистикой, изготовлением медиа в его классическом понимании, в котором есть отработанные режимы и модусы.

Миронов: Меня лично угнетает эта образовавшаяся тропинка по изготовлению классического медиа с рубриками, традиционными героями. Это сильно ограничивает мысль, но, с другой стороны, помогает себя преподнести, систематизировать.

О вечеринках «Психо Daily», которых не было

По: Есть идея мистической ярмарки, как в Штатах начала ХХ века: жуткое шапито с карликом, шпагоглотателем, бородатой женщиной и иллюзионистом. Очень хотели это устроить в Cabaret Mutant летом, но разошлись с ребятами по датам. Но мы все еще хотим это сделать. Чтобы на лошадях скакали, чтобы заклинатели стояли.

Дементьева: Чтобы были ярмарочные силачи и мистика. Еще есть идея фикс. Мы хотим устроить кураторский рейв в подмосковном пансионате. Больше всего нам подходит пансионат «Сосны» Бориса Иофана. Мы его просто обожаем. Мы хотим сделать современную версию фестиваля All Tomorrow Parties. Он, правда, разорился. Но мы верим в москвичей и их заработки. Идея в том, что ты покупаешь билет на два дня: отель с кормежкой, кефир, бассейн, жемчужные ванны. Артист Женя Горбунов у нас, например, курирует одну сцену. Степа Казарьян, сорвавший нам музыкальный ужин, курирует ужины. Если какой-то человек способен для нас выкупить этот пансионат и всем подарить, то всех приглашаем.