Как петербуржец сделал, пожалуй, лучшее медиа о классической музыке А потом ушел
В 2016 году 25-летний выпускник Института философии человека Эдуард Карякин начал вести паблик Санкт-Петербургской филармонии имени Шостаковича. На тот момент у паблика было 15 тысяч подписчиков. 31 октября 2020 года, когда команда Эдуарда опубликовала свой последний пост, — уже больше 73 тысяч. Сейчас это, пожалуй, лучшее российское медиа о классической музыке.
Благодаря стилю и подаче — без казенщины и канцелярита, зато с трансляциями концертов и подкастами — классику стали слушать люди, максимально от нее далекие. Как, например, муж петербурженки Ирины Рябчук. «Теперь он с удовольствием ходит на концерты в Филармонию и даже контролирует, купила ли я билеты», — рассказывает она.
2 ноября Ирина и другие подписчики получили рассылку от новой команды паблика. В ней обещали «конкурсы от спонсоров и новые коллаборации с партнерами», «уважать и сохранять традиции и торжественность классического стиля», а также «новое визуальное оформление». Позже этот пост появился в паблике — сейчас под ним почти 400 комментариев. Подписчики в основном гневаются и печалятся.
Вот пара показательных реплик:
- «Обидно, потому что за четыре года сообщество поднялось, его ставили в пример другим сммщикам и копирайтерам, по нему писали дипломы, восхищались результатами, читали и любили, наконец. И вот пришел другой человек (не тот, кто написал пост, а выше). И этот человек просто забрал чужую кропотливо проделанную работу, думаю, что даже за „такие себе“ деньги. И это печалит очень».
- «Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, можно найти кого-нибудь такого же влюбленного в классику и честного-теплого в постах, как прошлая команда паблика? А не штампованных „уважаемых слушателей“ и „важнейших миссий искусства“? Это был лучший паблик о классике».
В интервью The Village Эдуард Карякин рассказал, что прежняя команда сама расторгла договор с Филармонией. Вот как это было.
Педагогика, kpi, классика
— Когда и каким образом вы начали работать с пабликом Филармонии?
— В 2016 году меня, как преподавателя философии, с исследовательской точки зрения заинтересовал вопрос, что такое музыка, как ее слушать, почему она интересна людям. С помощью знакомых я нашел людей из Филармонии, и они сказали, что можно ходить на концерты в обмен на волонтерскую помощь. Мне предложили развешивать баннеры, а я сказал, что умею заниматься социальными медиа. Они согласились.
На тот момент паблик Филармонии был обычным сообществом с 15 тысячами подписчиков. Он никогда не был плохим — просто существовал в ряду многих. В нем писали довольно интересные вещи, но не очень выгодно их подавали.
На третьем курсе университета я понял, что главная проблема в нашей стране — это образование
— Перед вами ставили какие-то задачи, kpi?
— Нет. Существовал достаточно простой демократичный договор, в котором было прописано, что мы ведем сообщество. Мы могли делать все что угодно ради того, чтобы люди приходили. Мы не отвечали за коммерческие решения, на наши посты никто не смотрел с точки зрения прибыли.
Задачу мы поставили себе сами и согласовали ее с руководством Филармонии. Она состояла в том, чтобы привлечь к бренду Филармонии более молодую аудиторию. На тот момент, как мы видели по статистике сообщества, основная аудитория была в возрасте 40+. Как выяснилось из глубинных интервью, это были дети тех, кто ходил в Филармонию десятилетиями. Старая аудитория исчезала в буквальном смысле, а новая не появлялась.
— До работы с пабликом Филармонии вы имели какое-то отношение к классической музыке?
— Ответ на этот вопрос будет длиннее, чем вы, возможно, ожидаете. На третьем курсе университета я понял, что главная проблема в нашей стране — это образование. Мы должны научиться думать, развивать мышление и принимать разумные решения. В то время я вел разные сообщества во «ВКонтакте», занимался созданием контента для сообщества паркурщиков Parkourcity. И у меня появилась мысль, что классический маркетинг почему-то не приживается в культуре. В этой сфере не появляется конкуренция, нет никаких специализированных профессиональных студий.
Мы сформулировали принципы педагогической коммуникации. Это форма, при которой мы не предлагаем человеку готовую оценку («эта вещь — красивая, посмотрите на нее»), а пытаемся сделать так, чтобы он сам понял: эта вещь — красивая. С точки зрения Коменского (чешский педагог-гуманист XVII века, основатель педагогики. — Прим. ред.), принцип педагогики — что-то вроде принципа маяка: вместо того, чтобы давать, мы машем человеку, говорим «иди сюда». Человек сам должен принимать решение.
Это не замена образования или государственного института. Это трезвое отношение к социальным сетям. Социальные сети могут сделать одну вещь — вовлекать аудитория. Мы верили, что этот метод работает — так и получилось.
Задача состояла в том, чтобы люди сами хотели ходить на концерты. Чтобы они сами любили музыку. Чтобы они понимали, что музыка не конкурирует, не стоит в одном ряду, например, с сериалами Netflix.
Команда, негатив, «Пятерочка»
— Изначально вы в одиночку вели паблик, а потом подключились другие люди? Сколько человек было в редакции паблика?
— Я никогда не был один, мы всегда работали с моим товарищем (Александром Пономаренко. — Прим. ред.). Его первое образование — маркетинг, а второе — культурная экспертиза (магистратура Герценовского университета). Честно, я без понятия, что такое культурная экспертиза — но его опыт нам очень помог.
Потом редакция разрослась естественным образом. Мы эксперты в коммуникации, в мысли, педагогике, а в музыке — нет. Соответственно нам следовало привлекать профессионалов, чтобы материалы были адекватными по содержанию. Это музыковеды, искусствоведы, маркетологи. Команда очень увлеченных людей, которым было в кайф делать наш продукт. Плюс стоит учитывать всех, кто работал с нами не постоянно — партнеры, люди, которые подкидывали информацию, слушатели.
Я бы очень не хотел, чтобы мы умирали за дедлайны, за какие-то собственные выдумки о том, что нужно «отрабатывать негатив».
— Как часто вы сталкивались с негативными комментариями и сообщениями? У вас вежливые и обаятельные ответы на негатив — трудно ли они давались?
— Негатив был в трансляциях, а в обычном режиме — в комментариях к постам или в личке — такого почти не случалось. У меня очень простой подход: пишут люди, они — живые и хотят живого общения. Они не придурки, которые думают, будто с ними общается какой-то паблик. Конечно, они понимают, что отвечает реальный человек. И если ему нагрубить, он вправе ответить не грубо, но строго.
Если в общении нет жизни, ты будешь носить на себе эту маркетинговую маску, а потом приходить домой, заливаться энергетиками, сидеть, курить — и быть классическим персонажем из фильма «Кофе и сигареты». Или из анекдота про журналистов. Умирает журналист, и ему говорят: это ад, а это рай, ты можешь выбрать. Он заходит в ад и видит, что там сидят журналисты — пишут, курят. Заходит в рай — там то же самое. Он спрашивает: «А в чем разница?» Ему отвечают: «Те, что в аду, не успеют к дедлайну, а те, что в раю, успеют».
Я бы очень не хотел, чтобы мы умирали за дедлайны, за какие-то собственные выдумки о том, что нужно «отрабатывать негатив». Это мой личный взгляд — я знаю, что маркетологи меня съедят, когда это прочитают. Но я считаю, что есть реальное общение живых людей, а про негатив мне искренне смешно думать.
У нас скорее были трудности в постоянном вытачивании материалов, чтобы они не потеряли популяризирующую силу — и оставались в рамках ожидаемого. Люди ходят удобно. А удобное — это дизайн. Я сейчас разговариваю с вами из «Пятерочки» рядом с моим домом. Раньше она была жуткая: обычные тупые витрины, все грязное и неприятное. А сейчас ее починили и получился европейский магазин с маленькой кофейней. Это и есть дизайн. Вот и я хочу, чтобы люди заходили и говорили: «О, здесь со мной нормально обойдутся».
Периодически молодые ребята заходили потроллить, поприкалываться. Для меня это была супервозможность пошутить вместе с ними. Они знали, что в паблике собрана культурная интеллигенция, и думали, что им станут отвечать официально. А я отвечал нормально, и они не могли в это поверить, сосредоточиться — так терялась сила троллинга. Зачастую бывало так: пришел человек, выматерился — мы поговорили с ним в комментах. И он в итоге отвечал: «Знаете, вообще-то музыка мне понравилась». И подписывался на паблик. Для меня это была большая радость. Были сообщения в духе: «Ребята, я реально изменился, потому что со мной нормально разговаривали».
Уход, утка по-пекински, новый проект
— Что случилось в октябре? Команда ушла сама или вас уволили?
— Важный момент: мы сами расторгли договор. Проблема ровно одна: мы не смогли донести до Филармонии, какую пользу им приносит паблик. Не будем считать, что это самоочевидно. Я просто именно так и думал, а оказалось, что все иначе. Стало понятно, что у нас не получится дальше работать.
Нам предлагали решение, на которое мы не могли пойти. Мы должны были забыть обо всем, что я вам сейчас рассказал. Забыть о читателях. Конечно, никакого указа не было. Просто в Филармонии не настолько разбираются, чтобы понимать, к чему приведут их решения. А наши аргументы их не убедили.
Ребята из команды говорят: «Честно говоря, мы думали, что это случится уже в первый месяц работы». А все продержалось так долго. Я поражен. Другое учреждение таких вольностей себе не позволило бы.
Хотя понятно, что ничего необычного мы не делали. Это же просто паблик, и он просто нормальный. Ну придумали мы подкаст. Или видео выложили с субтитрами — что, Александринка или Мариинка так не смогут? Просто нужно хотеть.
— Известно ли вам, кто сейчас ведет паблик? Видели ли вы новые посты? Что о них думаете?
— Мне неизвестно, кто ведет, потому что я удалился из админов. Посты я, конечно, видел. Ну, блин, на мой взгляд, это просто откат на пять лет… нет, пять лет назад было лучше, потому что тогда паблик вел музыковед, и он понимал, о чем пишет, не мог себе позволить высокопарности, создание элитарного клуба. Это были обычные нормальные тексты.
Возможно, проблема в очень сильном контрасте. Он жуткий. Я бы, конечно, не делал такие материалы. Могу только сказать, что они не выполняют задачу, которую я себе ставил. А какую задачу они себе ставят сейчас, я не знаю.
Люди в комментариях пишут, что Филармония, наверное, хочет больше продаж. Я думаю, что тут нет связи с продаваемостью. Это просто внутренние решения.
— Что вы думаете о реакции подписчиков на смену команды паблика? О петиции с призывом «не губить новые медиа Филармонии»?
— Мне правда жаль, что делают хештеги (#филармониявернитеэдуарда — хэштег, который пользователи запустили под одним из новых постов в паблике Филармонии. — Прим. ред.). Это превратный взгляд: будто можно что-то вернуть, крича об этом. Но эту боль я очень понимаю. Потому что она вызвана контрастом. Люди видели одно отношение — а теперь оно другое. И оно стало другим в момент. Вот и реакция.
Петицию я видел, но там же совсем немного подписей. Я догадываюсь, что люди сами прекрасно все понимают: когда у нас вообще работали какие-то петиции? Однако в ней есть хорошая часть, где люди топят за то, чтобы в культуре были внимательны, как рассказывают о себе.
Представьте, вас каждый день кормят уткой по-пекински, а потом дают обычную кашу. Ты вроде ее можешь есть — но ведь раньше ужинал пекинской уткой, еще и не платил за нее. Конечно, ты теперь всегда будешь хотеть утку, потому что знаешь — о господи, это же возможно! Мне кажется, самые ценные комментарии — об этом. Люди тревожатся: почему возможное ранее перестало быть таковым? После публикаций в СМИ об этой ситуации появились и злые комментарии. Но это не наши люди. Люди в Филармонии никогда не будут грубить и оскорблять.
— Над чем вы работаете прямо сейчас?
— Прямо сейчас мы делаем Лабораторию социальных медиа в РХГА (Русская христианская гуманитарная академия. — Прим. ред.). Задача — выяснить, как с помощью педагогической коммуникации и информационного стиля (метод, разработанный Артемом Горбуновым и Максимом Ильяховым) привлекать людей к образованию. К тому, чтобы они занимались, и им это было интересно.
О других проектах Эдуарда и его студии «Суть медиа» можно прочитать здесь.
В самой Филармонии на момент публикации интервью не ответили на запрос The Village. Нашим коллегам из интернет-издания «Бумага» в учреждении отказались давать комментарии, сославшись на занятость.
Обложка: Эдуард Карякин
