Как из провального стартапа вырос сервис личных помощников Want История о том, как потратить впустую 20 миллионов рублей инвесторов, выжить и выкрутиться

Первый провал

Даниил Смирнов

основатель Want

В 2016 году я работал главным экономистом в банке при ВЭБе, и мой друг сказал, что есть идея, которую они хотят с еще одним человеком реализовать, и есть деньги под эту идею. Это был агрегатор товаров и услуг в мобильном приложении.

Я ушел с работы и стал заниматься этим проектом, но были проблемы. Стартапы вроде Doc+, Qlean, Shelly быстро соглашались присоединиться. У них были небольшие товарные выгрузки: маникюр, педикюр, уборка квартиры, мойка окон. Их не нужно обновлять на предмет товарных остатков, изменения стоимости — взял и поставил. А с крупными поставщиками, к примеру продуктов или детского питания, все было сложно. Мы говорили: «Давайте посмотрим, почему здесь картинки фигово отображаются. А почему описание скачет?» Но дать им заказы мы не могли, потому что клиентов не было. А их не было потому, что я не могу им показывать информацию о товарах плохого качества. Замкнутый круг. Мы долбались с этим, долбались, долбались.

Тем временем в условном Shelly изменились цены. К нам приходит первый клиент, заказывает маникюр за тысячу рублей, а он уже стоит 1 200. В итоге — гонка по замкнутому кругу, не говоря о том, что маркетинговых бюджетов у нас не хватало на конкуренцию с «Яндекс.Маркетом».

Мы пробовали раз за разом, пока не поняли, что мы хреновые маркетологи. Пошли в агентство мобильной рекламы, заплатили им 1,5 миллиона рублей, и они привели нам 22 заказа. Себестоимость одного — 56 тысяч. А выручка — 300 рублей. После этого все окончательно встало на свои места. Мы осознали, что дальше эта бизнес-модель существовать не может.

На этот проект мы потратили около 20 миллионов рублей (среди инвесторов — частные лица, которых Даниил не называет. — Прим. ред.). В штате было два человека: я и мой товарищ Кирилл. Ни у одного из нас нет макбука. Мы работали на Dell за 40 тысяч рублей. Офис — два на три метра без окон. То есть все деньги ушли в разработку и ничего не вышло. Но мы научились делать очень многие вещи, которые помогли нам с Want. Например, нативные оплаты внутри приложения или СRM-система, которая позволяет сегментировать каждого клиента (последние покупки, их число, средний чек, потребительские предпочтения). Теперь это «медицинская книжка» клиента, его «история болезни» — одно из УТП сервиса.

Январь 2018 года, в пустом офисе сидим мы втроем с Кириллом и инвестором, очень долго орем друг на друга, понимаем, что дальше так продолжаться не может. Тогда я говорю: «Слушайте, у меня есть одна идея. Чтобы протестировать, мне нужно, чтобы один месяц нам с Кириллом платили зарплату — это даст мотивацию и деньги на жизнь. Плюс нужно создать телеграм-бот и выделить 15 тысяч рублей на три рекламы по 5 тысяч в телеграм-каналах».

Люди писали не переставая. 90 % запросов — шаурма, проститутки и наркотики

Онлайн-консьерж

В 2016 году я был премиальным клиентом Райффайзенбанка и мне полагался консьерж. Однажды надо было срочно поменять рубли на евро перед поездкой. Я приехал в специальный отдел банка, меня встретила дама, в декольте которой хотелось утонуть. Деньги меняли часа три. С другой стороны, есть супер-премиум-консьерж-сервисы: Prime, Concept, Quintessentially. Запросы их клиентов: через пять минут мне майбах подайте, бобровое манто накиньте на плечи и отвезите в королевскую ложу в Венскую оперу. Таким образом, рынка нет: в масс-маркете консьержа никто не предлагает.

Я хотел полностью абстрагироваться от нашего не взлетевшего стартапа и создать сервис в Telegram, где живые сотрудники выполняют абсолютно все прихоти бесплатно — платить надо только за товар, который тебе находят. Начало долбить как из пулемета. Люди писали не переставая. 90 % запросов — шаурма, проститутки и наркотики. Просто в Telegram сидит много школьников, которые тестируют любой бизнес на маржинальные точки: «Как тебе такое Илон Маск?» — и смотрят, как ты себя поведешь в этой ситуации. Мы норм держались.

Сразу решили, что действуем только в рамках законодательства. Наркотики, проститутки — нет, извините. Даже своднические услуги с редиректом на сайты тоже не делали. Что касается шаурмы, то без проблем, только она стоит 150 рублей, и 350 рублей услуги курьера. Если ты готов платить 500 рублей за шаурму и ждать два часа, мы тебе ее привезем.

В массе первых клиентов было 10 % людей, которые начали обсуждать с нами функционал. Нам говорили: «Ребят, у вас клевая идея, но мы абсолютно не знаем, что вам поручить». Мы поняли, что тоже не знаем, и решили поработать в формате стандартного консьержа с подпиской за 490 рублей в месяц. С помощью телеграм-бота можно было забронировать столик в ресторане, доставить продукты из магазина. За две недели продали 400 подписок.

Где взять людей, которые будут обрабатывать столько запросов? Мы пошли по знакомым: «Ребята, нужны длинноногие выпускницы». Через месяц стало понятно, что это не те люди, и они сами ушли, но тогда очень нам помогли, потому что сидели и отвечали, отвечали, отвечали.

Но мы поняли, что гипотеза рабочая и надо действовать. Взяли старое мобильное приложение и переписали фронтенд. Сделали чат, через который клиент мог бы общаться. Нам стали говорить: «Ребят, чат у вас немного подтупливает. Нельзя ли общаться в Telegram с вами или в WhatsApp?» Заключили договор с компанией, у которой есть программное обеспечение, позволяющее диалоги с любых платформ сводить в единую админку. Независимо от того, общается с тобой клиент через Facebook, WhatsApp или Telegram, или наше приложение, все стекается в одно место.

Расходы и окупаемость

Сейчас средняя стоимость привлечения клиента составляет 3 тысячи рублей, а выручка с него — 7 тысяч рублей. Для рекламы мы пробовали почти все. Основные источники — работа с блогерами, партнерские материалы на «Медузе», контент-маркетинг и сарафанное радио.

Мы еще не вышли на окупаемость. Если считать с 2016 года, то общая сумма инвестиций составила 500 тысяч долларов. Мы тратим в районе двух с половиной миллионов рублей в месяц. В 2016-2018 всё уходило на разработку и маркетинг. Сейчас 85 % уходит на зарплату сотрудников, 10 % — продвижение, 5 % — расходы на техподдержку и «допилку» сервиса. Want приносит по 2 миллиона рублей выручки в месяц.

Конкуренты

У нас есть прямые конкуренты — сервис Scimmy от Work-zilla, они работают по часовой тарификации, не понимаю, почему. «Консьерж 24/7» — многие клиенты уходили к ним, потом возвращались. Говорили, что у них функционал скуднее, хотя цена по каким-то позициям ниже, чем у нас. Есть «Делегатор 24». Они оказывают сертифицированные услуги по бухгалтерии, налогам, дизайну и прочему. Питерскую «Ваши пчелки» в расчет не беру.

Нашими конкурентами можно считать сервисы YouDo и «Профи.ру». Есть еще академии подготовки консьержей типа «Академии ассистентов Танзили Гариповой», они готовят личных ассистентов «под ключ». Дальше идут банковские консьержи и премиальные консьержи.

Тарифы

Стало сразу понятно, что нужно брать больше. Люди советовали нас друзьям, а те округляли глаза: «Сколько? 490 рублей в месяц?! Да быть такого не может, ни хрена они не делают, это обман». Решили сделать самую простую подписку за 990 рублей в неделю. Чтобы понять, сколько должен стоить максимальный пакет, пошли смотреть конкурентов — там от 12 тысяч были цены. Мы подумали: «Демпинг — наш брат. За 10 тысяч рублей в месяц справимся». Были уверены, что никто не купит. В итоге больше 56 % портфеля — ежемесячная подписка за 10 тысяч, на базовый пакет приходится 5 %. Еще 15 % приходится на пакет «Смарт+» за 3 990, около 25 % — «Бизнес» за 6 990.

Но с первого апреля мы обновляем линейку и выводим из ассортимента подписку за 3 990. Для действующих клиентов сервиса все так и останется, просто этот тариф нельзя будет купить. Нет спроса на него. Второе, что сделаем, — избавимся от эмоционального капкана — подписки «Премиум». Это было самой большой ошибкой. Слово «премиум» имеет дурно пахнущий шлейф. Люди покупают подписку и предъявляют претензии, на которые хочется сказать: «Слушай, ты точно помнишь, что твоя подписка стоит 10 тысяч в месяц?» Например, у нас есть временной регламент обработки задач. Клиент требует все сделать за час, а мы напоминаем, что у нас есть четыре часа. Он на это говорит: «Не-не, это очень долго, меня это не устраивает».

В рамках обновленной линейки подписка будет называться не «Премиум», а «Бизнес+». В отличие от «Бизнеса», там работают помощники со знанием английского. Очень часто просят найти информацию на английском языке, например, какие-то конференции, особенно клиенты, которые занимаются криптовалютами. Еще вводим новую подписку «Семейный бизнес» за 19 990 рублей — там одним аккаунтом смогут пользоваться до трех человек. В рамках этой подписки мы планируем реализовать первую серьезную партнерку с агентством по подбору домашнего персонала, потому что очень часто возникают запросы на подбор няни или домработницы, и все это будет в рамках этой подписки. Посмотрим, как зайдет.

Мы пробовали раз за разом, пока не поняли, что мы хреновые маркетологи

Команда

В компании работают 70 человек в 16 городах России и за рубежом — в основном они на удаленке. Средний сотрудник — это мужчина 27–30 лет с высшим образованием, может сам выбирать место для жизни, не женат, рассматривает работу в Want как промежуточный этап в карьере.

Мы не работаем по принципу «один помощник — один клиент», а раскладываем задачу на составляющие, которые выполняют разные сотрудники. Все устроено как конвейер. Например, нужно найти десять типографий и у них запросить коммерческое предложение. Контактные данные будет искать один отдел, обзванивать их и запрашивать — другой. В это время менеджер, который с клиентом общается, может заказать пиццу.

Мы хотим освободить сотрудников фронт-офиса от какой-либо работы, кроме непосредственного общения с клиентом. Это позволит сократить штат фронт-офиса, это самые дорогие люди с точки зрения затрат на персонал. Кроме того, у них иногда возникает аврал из-за большого количества задач, и они не могут быстро ответить клиенту. Часть функций мы начинаем аутсорсить. У нас иногда штатные сотрудники занимаются обзвоном для клиента — это самый дорогой колл-центр в Москве. Эту задачу мы выносим на аутсорс.

Есть академия консьержей WANT, которая принципиально не монетизируется. Она позволяет за одну неделю из сотрудника «чистый лист» делать компетентного работника, и он за это ничего не платит, в отличие от других академий консьержей. Процесс сопровождается присвоением определенных званий: босс, царь и так далее.

Сотрудник фронт-офиса на испытательном сроке получает 35 тысяч рублей, потом — 40 тысяч фиксированного оклада. В бэк-офисе ставка на 5 тысяч ниже. Есть премии за выполнение KPI: например, за привлечение клиента, его удержание, покупку более дорогой подписки.

Запросы клиентов

От клиентов поступает 10–30 заданий в неделю. Принцип работы сервиса: до последней правки. Сколько необходимо итераций на переделку, столько их и будет. Часто нам заказывают оцифровку текстов. Есть странные люди типа меня, которые занимаются бизнесом как старообрядцы — с блокнотом и ручкой. Want оцифровывает эти записи. 

Еще мы учим клиентов правильному делегированию. Большинство из них работают с нами через Trello. Если его нет, мы обязательного его заводим, чтобы декомпозировать задачу. Дальше говорим: «Если у вас есть большая задача, то ее всегда можно разделить на несколько. Часть будете выполнять вы сами, потому что они требуют вашего участия, а часть рутины, мы берем на себя». Допустим, Иван — маркетинговый аналитик крупной компании. Ему надо провести маркетинговое исследование. Иван сформулирует критерии поиска конкурентов, которых ему необходимо найти, и делегирует задачу Want. Параллельно он возьмет цифры из финансового отчета компании, сделает макет презентации, а потом заберет данные у нас и вставит их.

Я сам не пользуюсь Want, потому что у меня нет столько заданий. Я могу один раз в месяц запросить что-то через подписку жены. Этого более чем достаточно. Вообще, самая большая проверка моего навыка ведения бизнеса — родившаяся полгода назад дочь. Я стал на работу приезжать чуть позже, а уходить чуть раньше, и внезапно у меня взлетел КПД. Я начал следить за тем, как идут дела, с телефона: из офиса уезжаю, а офис из меня — нет.