Предприниматели2 сентября 2021

Как «Очки для вас», «Робек» и «Елисей» пережили криминальные разборки и битвы с федеральными конкурентами «Все говорили, что нам скоро конец»

Как «Очки для вас», «Робек» и «Елисей» пережили криминальные разборки и битвы с федеральными конкурентами

Число возрастных уральских брендов постепенно сокращается. В 2017 году закрылась продуктовая сеть «Звездный»; еще ранее Екатеринбург потерял магазин «Купец»; другого свердловского ритейлера — «Мегамарт» — в июле 2021-го поглотил «Магнит»; начались проблемы с бизнесом у старейшей и крупнейшей региональной сети супермаркетов «Кировский». Ранее бизнесмен Илья Борзенков продал сеть бытовой техники «Норд» челябинской компании «РБТ», а летом 2020-го навсегда закрылся легендарный паб Gordon’s Doctor Scotch. Больше не существует и других знаковых брендов — ресторанов быстрого питания «Мак Пик», «Банка 24.ру» сети продуктовых магазинов «Пикник», строительного гипермаркета «СтройАрсенал», сети бытовой техники «Кардинал».

The Village встретился с руководителями трех успешных свердловских компаний, основанных более 20 лет назад — обувной сети «Робек», сети салонов оптики «Очки для вас» и продуктовой сети «Елисей» — и поговорил о выживании в условиях сильной конкуренции, борьбе с криминальными авторитетами и сохранении лояльности аудитории.

Число возрастных уральских брендов постепенно сокращается. В 2017 году закрылась продуктовая сеть «Звездный»; еще ранее Екатеринбург потерял магазин «Купец»; другого свердловского ритейлера — «Мегамарт» — в июле 2021-го поглотил «Магнит»; начались проблемы с бизнесом у старейшей и крупнейшей региональной сети супермаркетов «Кировский». Ранее бизнесмен Илья Борзенков продал сеть бытовой техники «Норд» челябинской компании «РБТ», а летом 2020-го навсегда закрылся легендарный паб Gordon’s Doctor Scotch. Больше не существует и других знаковых брендов — ресторанов быстрого питания «Мак Пик», «Банка 24.ру» сети продуктовых магазинов «Пикник», строительного гипермаркета «СтройАрсенал», сети бытовой техники «Кардинал».

The Village встретился с руководителями трех успешных свердловских компаний, основанных более 20 лет назад — обувной сети «Робек», сети салонов оптики «Очки для вас» и продуктовой сети «Елисей» — и поговорил о выживании в условиях сильной конкуренции, борьбе с криминальными авторитетами и сохранении лояльности аудитории.

«Очки для вас»: как построить семейный бизнес и не рассориться


Год основания

1993

Сфера деятельности

производство и розничная продажа очков и линз

Количество магазинов

16


Города присутствия

Екатеринбург, Нижний Тагил, Первоуральск, Верхняя Пышма, Новоуральск, Ревда, Верхняя Салда, Алапаевск, Красноуфимск

Адрес центрального офиса

Екатеринбург, ул. Блюхера, 3


Количество сотрудников

200

Михаил Фейгин

генеральный директор и совладелец

Как появились «Очки для вас» и почему губернатору пришлось защищать компанию

В конце 1980-х советским предприятиям разрешили создавать временные трудовые коллективы — частное предпринимательство стало легальным. Мой отец Донат Фейгин, который тогда работал на Уральском оптико-механическом заводе, вместе с коллегами-инженерами опробовал такую схему работы на заводе, посчитал ее успешной — и в 1991 году уволился с предприятия ради своей фирмы. Вскоре он договорился об аренде помещения бывшего цеха завода пластмасс, на кредиты купил оборудование и начал строить частную компанию «Блик».

Изначально бизнес отца был разноплановым: на заводе, к примеру, делали алмазные покрытия для пишущих головок видеомагнитофонов — кстати, патент на это изобретение позже приобрела компания Samsung. Также производили автомобильные зеркала для Ижевского автозавода, покрытия для оптических приборов и многое другое. В конце концов источником постоянного заработка выбрали торговлю оптическими изделиями — так в 1993 году появилась компания «Очки для вас».

В 1990-е российские бизнесмены придумывали нехитрые названия для своих компаний, поэтому у словосочетания «Очки для вас» нет захватывающей предыстории — просто отец вместе с партнерами выбрал такой вариант. Интересно, что уже в 1997 году, когда интернетом пользовались лишь несколько десятков тысяч россиян, у компании уже работал сайт linza.ru. В начале 2000-х в поисковой выдаче «Яндекса» по словам «очки» или «линзы» наш сайт стабильно выходил на первом месте.

В начале 2000-х наш сайт был первым в поисковой выдаче «Яндекса» по слову «очки»

Оптика в то время не считалась перспективным бизнесом, поэтому предприимчивые свердловчане того времени проходили мимо этой сферы. Тогда в Екатеринбурге работало лишь три частных оптических фирмы, и если салон «Очки для вас» открывался на Бажова, то он конкурировал лишь с нашим же салоном на соседней улице. Менее очевидным казалось открытие в таких городах, как Первоуральск, Ревда, Алапаевск, Красноуфимск, но мы делали и это.

Лихость 1990-х годов коснулась и «Очков для вас»: несколько лет шла борьба за здание на Блюхера, 3, где располагался наш самый первый салон. Одна из компаний пыталась занять это помещение ради развития собственных проектов и давила на нас через региональное министерство здравоохранения и администрацию губернатора — юристы не вылезали из судов. С другой стороны на «Очки для вас» воздействовали непонятные личности, которые поливали двери офиса кетчупом, бросали на порог куриные кости и звонили по ночам отцу — молчали в трубку. В 2006 году нам удалось привлечь к проблеме внимание губернатора Свердловской области Эдуарда Росселя : глава региона посетил оптическое производство и после своего визита распорядился передать нам здание на Блюхера, 3, в долгосрочную аренду. К приезду Росселя в компании ужасно волновались и основательно готовились: отремонтировали лестницу на второй этаж и купили красивый стол в конференц-зал.

«За всю историю нас выбрало более 350 тысяч человек»

В 1993-м, когда появились «Очки для вас», мне было 19 лет. В том же году в компании начала подрабатывать моя супруга. Я тогда работал в банковской сфере и занимался информационным бизнесом — возглавлял филиалы агентств Reuters и «Интерфакс». В 1997 году я стал соучредителем компании «Очки для вас». Сначала курировал вопросы маркетинга и продаж, а с 2008-го приступил к оперативному управлению.

В конце 2007 года я подвел черту под неким жизненным этапом: понял, что нахожусь не на своем месте и больше не хочу оставаться в сфере медиа. Будучи генеральным директором «Интерфакс-Урал», я строил сложный информационный бизнес, зачастую связанный с политикой. Одной рукой нужно было делать интересные новости, а другой перед кем-то отчитываться и отвечать за написанное. Тем не менее я со страхом уходил из большой структуры, поскольку всегда испытывал чувство — возможно, ложное — защищенности, потому что за моей спиной стояла большая компания. В руководстве малым бизнесом я оказался предоставленным самому себе.

Непонятные личности поливали двери нашего офиса кетчупом, бросали на порог куриные кости и звонили по ночам с молчанием в трубку

В «Очках для вас» есть сотрудники, которые связаны с компанией более 20 лет. Тренд на частую смену работы стал актуален лишь в последнее время у молодежи, а люди, воспитанные в СССР, стремятся к большей стабильности: они научены тем, что перемены не всегда ведут к лучшему. Однако некоторые работники периодически покидают нашу компанию, и я отношусь к этому с пониманием: не всем понравились новые стандарты работы, принятые с моим приходом в 2010 году. Тогда я начал внедрять единый оптометрический стандарт подбора коррекции зрения, который исключил ситуацию, когда клиент мог прийти в несколько салонов «Очки для вас» и везде получить разные рецепты. Я пришел к выводу, что медицина должна следовать четким алгоритмам работы. Часть сотрудников высказалась против нового формата — пришлось с ними попрощаться.

Наша компания всегда старалась быть лучшей в своем деле — возможно, поэтому за всю историю нас выбрало более 350 тысяч человек. Мы никогда не игнорировали недостатки, которые замечали клиенты, и постоянно работали над собой. «Очки для вас» неоднократно проводили маркетинговые исследования и пытались определить критерии для выбора салона оптики у нашей целевой аудитории. Сегодня мы делим аудиторию на два сегмента. Первой половине покупателей очки нужны как часть образа, для второй это медицинская необходимость. Обе группы объединяет готовность платить за качественное зрение, которое важнее дорогой оправы. Во многих оптических компаниях линзы для очков продают как элемент престижа и не задумываются, правильно ли помогают эти линзы клиенту. Такие фирмы стараются в первую очередь получить с человека как можно больше денег. Нам удается балансировать между ценой и качеством — во многом благодаря собственному производству.

О плюсах семейной компании

В 2007-м я увеличил свой пакет акций в «Очках для вас» с 15 % до 50 %. Остальное принадлежало и принадлежит моему отцу. В тот момент компания стала полностью семейной.

Сегодня нет универсальных рецептов, с кем лучше вести бизнес — с отцом, братом или другом. Общий бизнес объединяет и укрепляет нашу семью, поэтому я вижу только плюсы в такой модели бизнеса. Если возникают разногласия, всегда приходим к компромиссному решению. Во многих семьях бок о бок живут чужие люди без схожих интересов. Зачастую непонятно, чем они связаны. Наверное, поэтому и количество разводов в нашей стране так велико. В нашем случае, помимо любви и теплых отношений, есть еще и общее дело.

Общий бизнес объединяет и укрепляет нашу семью

Я знаю много успешных зарубежных компаний, которыми управляют четыре поколения семьи. В «Очках для вас» работают пока три звена нашей семьи: мой 77-летний отец, 47-летний я и мой 25-летний сын Даниил, который отвечает за маркетинг. Очень рад, что сын счел интересным поработать в компании, хотя я не настаивал.

«Оптика — это интеллигентный бизнес»

К 2021 году «Очки для вас» подошли группой компаний с отдельным производственным бизнесом — заводом рецептурной оптики «ОДВ». На предприятии изготавливают индивидуальные рецептурные линзы для очков, а также упрочняющие покрытия для защитных масок. Недавно мы инвестировали 50 миллионов рублей в реконструкцию предприятия и увеличили производственные мощности в два раза. К прошлогодним показателям удалось вырасти на 70 %. Сегодня наш завод производит очковые линзы для двух иностранных брендов — ​​Rodenstock и Uvex.

Розничная сеть «Очки для вас» занимает порядка 25 % рынка Екатеринбурга. Компания концентрируется на открытии крупных для оптики помещениях — салонах площадью более 150 метров — потому что стремится к формату медицинского центра. Так, в прошлом году мы внедрили запись на прием, и теперь не надо стоять в очереди.

Сегодня Екатеринбург занимает одну из лидирующих позиций в России по насыщенности оптическими салонами. Магазины располагаются почти в каждом торговом центре и во многих жилых кварталах. На рынке присутствуют и другие крупные местные игроки — «Фокус» и «Очкофф» — и федеральные компании типа «Счастливого взгляда» или «Айкрафта». При этом оптика — это интеллигентный бизнес, и я почти не сталкивался с приемами нечестной конкурентной борьбы. На российском оптическом рынке я не вижу много слияний и поглощений. Но нам предложения периодически поступают — в основном, от иностранных компаний.

О бизнес-факапах

Несколько лет назад «Очки для вас» пытались выйти на рынок Сургута. Оттуда к нам приезжало много клиентов, и мы посчитали Сургут богатым перспективным регионом. В итоге открытие салона в этом городе оказалось неудачным проектом, который пришлось свернуть через 3,5 года — теряли там по миллиону рублей в год. С другой стороны, ничего смертельного не произошло — мы приобрели бесценный опыт и решили сосредоточиться на Свердловской области, а продажи линз собственного производства развивать через сеть дистрибьюторов по всей стране.

Раньше меня вдохновляла покупка крутого автомобиля, сейчас приводит в восторг новый станок для производства линз

Неудачный опыт — тоже опыт и часть работы. Благодаря в том числе таким ситуациям в голову приходят прогрессивные идеи для проектов. Часто новые задумки появляются быстрее, чем я могу их реализовать. За 15 лет руководства «Очками для вас» я ни разу не ловил себя на мысли, что занимаюсь одним и тем же. Раньше меня вдохновляла покупка крутого автомобиля, сейчас приводит в восторг новый станок для производства линз.

«Робек»: как отбиться от криминала 1990-х и стать одним из лидеров в России по товарообороту


Год основания

1993

Сфера деятельности

сеть обувных розничных магазинов и оптовое подразделение

Количество магазинов

36


Города присутствия

Екатеринбург, Нижний Тагил, Первоуральск, Новоуральск, Верхняя Пышма, Качканар, Лесной, Каменск-Уральский, Полевской, Ревда

Адрес центрального офиса

Екатеринбург, ул. Монтажников, 24


Количество сотрудников

400

Виктор Ганиенко

генеральный директор и владелец

«Россия, ОБувь, ЕКатеринбург»

Мне повезло получить образование, которое очень помогло в 1990-е и в свое время сыграло важную роль для становления и выживания «Робека»: в университете я учился на направлении «Планирование и организация промышленного производства». После окончания вуза в 1971 году мне посчастливилось устроиться на Уральский электромеханический завод. Глубокое знание экономики и производственного процесса позволило лучше других ориентироваться в российской экономике на смене эпох.

После шести лет работы на заводе я семь лет проработал директором розничного магазина, а в 1986 году прошел собеседование в оптовой компании «Рособувьторг», и меня назначили заместителем директора. История этого предприятия началась в 1951 году с приказа Совета министров СССР, тогда только начинали организовывать торговлю. К середине 1980-х у «Рособувьторга» уже работали фабрики, которые поставляли весь необходимый ассортимент. Кроме государственных заказов была и розница — товар обычно отдавали «Горпромторгу». У таких оптовых предприятий, как «Рособувьторг», не было собственных розничных магазинов.

Я — деревенский парень, поэтому когда пришел на предприятие «Рособувьторг» и увидел, что офис компании находится в центре Свердловска, а производство — на Старой Сортировке, то решил изменить эту ситуацию. Амбар всегда должен быть рядом с домом, чтобы руководитель мог видеть весь рабочий процесс. В 1989 году мы начали строить офис на Старой Сортировке, а в 1991 году бросили старую избушку в центре и переехали в новый дом. За 30 лет его много раз ремонтировали, но больше мы не переезжали.

В начале 1990-х в России началась массовая приватизация, она коснулась и нас. В 1993 году на общем собрании компании мы решили, что отныне предприятие будет называться «Робек» — от первых букв слов «Россия», «ОБувь» и «ЕКатеринбург» — и стали частниками. Условия приватизации поставили такие: из 90 работников 30 человек должны быть собственниками. Поскольку собственниками рождаются, а не становятся, мы выбрали тех людей, которые по характеру и складу ума были хозяйственниками — руководителями, которые могут вести рабочие дела.

Как спортивное прошлое помогло справиться с бандитами

Я по знаку зодиака — рыбы, поэтому мне досталась неплохая интуиция и развитый инстинкт самосохранения. Когда я впервые увидел Михаила Горбачева, то осознал, что страна скоро придет к развалу и начнется смутное время. Тогда же я понял, что надо самому организовываться и спасаться, никто нам не поможет. Поэтому позвал в «Робек» сильного бухгалтера и юриста: тогда надо было особо пристально следить за налогами и законодательством, ведь все быстро менялось. Благодаря грамотным кадровым и управленческим решениям нам удалось удержаться на плаву. Еще мы позаботились о компетентном отделе маркетинга и сильной финансовой службе. Это все плюсом к выстроенной логистике и складским помещениям, которые перешли от «Рособувьторга».

В 1990-е у «Робек» были разборки с криминалом, но нам удалось от всех отбиться

В прошлом я был спортсменом, поэтому знал многих людей, которые имели проблемы с законом. Зачастую в криминал шли именно спортсмены, потому что они были более предприимчивыми и доходчивыми. В советское время вход в руководство для них был закрыт, поэтому, когда наступила свобода, они взяли все, что хотели. У меня получалось находить с ними общий язык.

Когда случались разборки и наезды, мне удалось ото всех отбиться и прийти к самостоятельности. У меня была установка: «Почему я должен кому-то отдавать свои деньги? Я плачу налоги, поэтому государство обязано меня защищать». Да и потом мы, «Робек», торгуем ремеслом, на котором нет крови. Мы быстро заключили договор со службой безопасности, и проблем стало меньше.

«„Робек“ никогда не откроется в торговом центре»

Со времен СССР у «Робека» существовала своя база — складские помещения. Но розничных точек не было. Первый магазин мы открыли только после 1993 года на улице Первомайской, 18, — там сейчас располагается магазин обуви Rieker, один из наших партнеров. В 1990-х мы довольно медленно росли, главное было уцелеть. Бурный рост бизнеса пришелся уже на 2000-е годы.

«Робек» изначально позиционировался как компания, которая шьет обувь для россиян с оглядкой на нашу колодку (обувная колодка — это приспособление для поддержания формы обуви во время изготовления — Прим. ред.) и климат. Вся рекламная компания основывалась именно на этих вещах. Люди нам верили — и голосовали за «Робек» ногами.

Мы были пионерами на обувном рынке Екатеринбурга

Обувной рынок Екатеринбурга 1990-х был еще слишком сырым. Только-только начинали торговать на рынке «Таганский ряд», частники привозили товар в полосатых клетчатых сумках — да и все. Фактически мы были пионерами. Вслед за нами многие старались открывать свои магазины. Но никто плотно не занимался маркетингом, рекламой, логистикой, финансами и юридическими деталями. Благодаря всем этим составляющим мы выстояли, а конкуренты, построив себе дома и вырастив детей, растворились и ушли на пенсию.

Когда в Екатеринбурге появились торговые центры, то многие владельцы магазинов устремились туда. Я сразу понял, что «Робек» никогда не будет заходить на этот рынок, потому что помнил слова своего деда: «Где колхоз — там голод и разруха». Мы не знаем, как учитывать издержки в торговом центре. Да и сама торговля там ленивая. Зачастую в ТЦ нет постоянных покупателей, и нужно все время изощряться, чтобы завлекать клиентов.

Число сотрудников и магазинов, интернет-торговля и контроль за качеством

Изначально «Робек» развивался не так быстро, как нам хотелось. Честно говоря, было непросто развернуть компанию, созданную по советским принципам, когда вокруг образовывались небольшие частные фирмы. Но мы шли упрямо и знали, что главное — это не деньги, а качество товара.

Сегодня в «Робеке» работает 400 человек, с момента основания число сотрудников выросло почти в десять раз. «Робек» — это одна из сильнейших региональных обувных фирм России. Мы входим в десятку компаний по товарообороту и развитию торговли. Под брендом «Робек» открыто 40 магазинов в Екатеринбурге, Верхней Пышме, Первоуральске, Березовском, Ревде, Каменск-Уральском, Полевском и других городах. Мы торгуем по всей России — к примеру, есть представительство в Новосибирске.

Пять лет назад «Робек» вышел в сеть и стал развивать интернет-торговлю. Специально для этого мы нашли талантливых выпускников радиофака УрФУ — качественных IT-специалистов. Доля интернет-торговли постепенно растет, но пока она далека от цифр офлайн-выручки.

Ассортимент магазинов Екатеринбурга отличается от содержания торговых точек в центральной части России. Речь идет не только о качестве и влиянии климата, но и о принципиально иной ценовой политике. Для контроля работы магазинов мы используем прием «тайный покупатель». Нанимаем специального человека, который приходит в магазин под видом обычного покупателя и совершает покупку, отслеживая работу персонала. После он составляет отчет, отправляет этот документ в офис «Робека» и предлагает изменения в работе, если они необходимы. К нам постоянно приходят такие отчеты, поэтому мы знаем, что происходит в каждом магазине.

Как «Робек» формирует ассортимент

Выбирая обувь для продажи, мы ориентируемся на то, чтобы товар подходил любому человеку. Кроме того, что у каждого своя колодка, нужно учитывать климатические условия. Я люблю перефразировать слова Рязанова: «У природы нет плохой погоды. Есть плохой ассортимент». Сегодня в Екатеринбурге может идти снег, завтра — дождь, а послезавтра — град. Обувь должна быть универсальной и качественной, чтобы не приходить в негодность после первого ливня. Иногда я шучу, что «Робек» существует из-за того, что Екатеринбург — грязный город, поэтому люди часто меняют обувь.

Новые тренды на обувном рынке мы отслеживаем в основном на ярмарках — чаще всего итальянских. От наших агентов образцы попадают в офис, а оттуда на фабрики. Агенты получают свой процент от продаж за то, что проводят глубокое исследование рынка, формируют товар и посылают нам.

У природы нет плохой погоды. Есть плохой ассортимент в обувных магазинах

Обувь, которая поступает в «Робек», шьют на фабриках, где используют новейшие технологии, комплектующие и модели. Из-за этого мы платим больше денег, но зато получаем достойное качество. Даже когда в советское время повсюду гремели дешевые армянские фабрики, мы никогда там ничего не покупали — знали, что в первый же вечер такая обувь развалится. Я следил за эволюцией двух магазинов одежды — Henderson и «Стокманн». Если первый 10 лет назад делал продукты из вторичного сырья, то сейчас использует собственные фабрики в Румынии и Чехии. Теперь я с удовольствием одеваюсь в магазинах Henderson. А «Стокманн» обхожу стороной, потому что они решили экономить на материалах.

«Робек» сотрудничает с компаниями Ralf Ringer, Calipso, Rieker, Indiana, Baden, Janita, El tempo и другими. Мы тщательно следим за качеством товаров, которые нам поставляют. Каждая из этих компаний может попасть в зеленую, желтую или красную зону — их статус определяют покупатели, которые оценивают товары. Если бренд оказался в красной или даже желтой зоне, мы прекращаем с ним сотрудничество.

Кто покупает обувь в «Робек» и как компания пережила пандемию

Наши клиенты — это люди, предпочитающие комфорт в жизни. Целевая аудитория — 40–50 лет. В этом смысле со времен 1990-х ничего не изменилось. Есть покупатели, которые одеваются в «Робеке» с момента основания компании.

С 1993 года очень поменялись вкусы покупателей. Люди стали более цивилизованными и менее зажатыми. Сегодня женщины сменили каблуки на кроссовки, потому что устали так ходить и поняли, что из-за них портится позвоночник. Мужчины в целом остаются консервативными: носят обувь до того момента, пока она совсем не развалится. Появилась другая проблема: люди меньше ходят пешком, потому что ездят на машинах. Если пятка не достает до пола, то начинают болеть ноги.

Магазины «Робек» посещает и молодежь, но очень редко. Обычно покупают кроссовки, потому что не всем хватает на обувь Nike и Adidas. Сейчас молодые люди стремятся выделиться и придумывают свой стиль, и это хорошо. Сегодняшний российский человек уже не похож на советского. И мода, и манера общения, и выражение лица — народ стал более культурным и европейским.

Иногда я шучу, что «Робек» существует из-за грязи в Екатеринбурге

Россия — не бедная страна. По тому, где россияне сегодня отдыхают и какие машины покупают, можно сделать вывод, что все не так плохо. Главный вопрос заключается в том, хочет ли человек чего-то добиться в жизни или нет. На эту тему есть мудрая африканская пословица: «Хочешь идти быстро — иди один. Хочешь идти далеко — иди вместе». Если человек планирует достигать долгосрочных высоких результатов, ему нужна сильная команда.

Я очень благодарен покупателям за то, что они не бросили нас в 2020 году. 28 марта из-за пандемии коронавируса закрылись все магазины. Согласно приказу губернатора, наша компания имела право торговать, но нас все равно закрыли, а защищать было некому. Мне пришлось писать чиновникам, и «Робеку» разрешили открыться только 7 июня. К нашему удивлению, в этот же день покупатели смели прилавки. Возможно, нам сыграло на руку, что торговые центры открылись только 1 августа. В итоге пандемийный год «Робек» закончил лучше, чем ожидалось.

О конкуренции с федеральными брендами и успехе

К 2010-м в Свердловскую область стали все чаще заходить крупные федеральные бренды. На рынок промтоваров они почти не повлияли, а вот местные продовольственные компании сильно пострадали. Так закрылись «Купец», «Копейка», «Звездный» и другие.

С 1990-х в Екатеринбурге сохранилось не так много местных компаний. Из наших конкурентов — это лишь обувной дом «Покровский» да оптовая обувная компания «Эрта». Из других бизнесов самый известный и авторитетный игрок — это сеть супермаркетов «Кировский». Игорь Ковпак (руководитель «Кировского» — Прим. ред.) — очень талантливый человек и настоящая акула империализма, такое дано единицам.

Мы не чувствуем давления со стороны московских корпораций, но ощущаем конкуренцию. Как сказал один банкир, не большая компания поглощает маленькую, а быстрая — медленную. Поэтому нужно все время быть в тонусе, иметь свои глаза и уши. Мы следим за оппонентами, сравниваем их достижения со своими показателями и стараемся быть лучше. Торговля — вечный процесс, очень трудное ремесло. Это чисто купеческая затея. Чтобы быть успешным в торговле, надо иметь мощный характер и силу воли, хорошо знать покупателей, держать свой коллектив.

В первый день открытия после локдауна покупатели смели прилавки

Даже в самые непростые годы мы придерживались своих принципов и двигались вперед шаг за шагом, хотя все говорили, что нам скоро придет конец. Мы работали, вкалывали, где-то сокращали сотрудников, переформатировались, покупали один магазин, развивали другой. И никогда не забывали о качестве продуктов.

Самая главная проблема любой компании — это когда сотрудники думают, что всего достигли, и начинают останавливаться. Если подобная ситуация происходит в «Робеке», то с таким сотрудником мы расстаемся.

Лично мне всегда помогал спорт — я никогда не расслабляюсь, мною все время движет здоровый азарт. Последние девять лет я возглавляю Федерацию баскетбола Свердловской области, также руковожу баскетбольным клубом «Уралмаш», который полностью существует на мои деньги — это, кстати, единственная частная баскетбольная команда России. Сегодня я отдаю спорту 90 % своего времени. Недавно на матче с клубом из Самары я поймал себя на мысли, что на соседней трибуне сидят высшие руководители Самарской области, а против них я — директор средней компании. Наверное, это и есть успех.

«Елисей»: как устоять при экспансии федеральных торговых сетей


Год основания

2000

Сфера деятельности

супермаркеты формата «у дома»

Количество магазинов

13


Города присутствия

Екатеринбург

Адрес центрального офиса

Екатеринбург, ул. Бебеля, 184


Количество сотрудников

400

Александр Оглоблин

президент и владелец

Как торговля киви из Прибалтики открыла путь к ритейлу

Я занимаюсь бизнесом со студенческой скамьи. На закате Советского Союза был фарцовщиком: вместе с друзьями доставлял из разных республик СССР и продавал диковинные товары. Однажды мы привезли киви из Прибалтики — и встретили невероятный ажиотаж: такой фрукт в Свердловске видели только на картинках. После этого успеха, в 1992 году, перешли на оптовую торговлю овощами и фруктами. Создали фирму «Оберон» и условно распределили между собой обязанности: один друг стал генеральным директором, второй — коммерческим, третий — финансовым. На деле же каждый из нас занимался всем подряд.

Офис оптовой компании через несколько лет переехал на улицу Автомагистральную, и ежедневно я проезжал мимо коробки пустого здания на Бебеля, 184. В 1999 году мой компаньон по фруктовому бизнесу сказал, что ищет себе подобную коробку под коттедж для своей семьи. А я после разговора с ним проснулся с идеей о том, что нужно приобрести здание для нового бизнеса — на Бебеля, 184. Все сложилось удачно: я нашел себе место для продуктового магазина, а потом и друг — для коттеджа.

«Первый магазин открыли рядом с промзоной, пустырем и военной базой»

Моего прадеда звали Елисеем Оглоблиным, он был купцом второй гильдии. Я решил, что будет правильным назвать в его честь нашу сеть. Бренд «Елисей» возник в 1999 году, а первый магазин, на Бебеля, открылся 13 января 2000 года.

Для торговой точки крайне важно месторасположение. В этом смысле дом на Бебеля, 184, оказался спорным. Если с одной стороны располагался небольшой жилой массив, то с других — промышленная территория, автостоянка, пустырь и военная база. А еще на Сортировке всегда жили и живут не самые обеспеченные жители Екатеринбурга. Но несмотря на это, открытие на Бебеля позволило «Елисею» вырасти в известную в регионе торговую сеть — а значит, мы многое делали правильно.

«Елисей» был одним из первых магазинов самообслуживания в Екатеринбурге

Первый «Елисей» — это магазин продуктов на первом этаже и отдел промтоваров с косметикой на втором. Мы изначально открывали его как супермаркет самообслуживания. К 2000 году подобных форматов, исключая «Кировский» на Сиреневом бульваре, больше не было. Рынок был неразвитый: в Екатеринбурге работало две-три небольших сети и множество частных торговых точек.

Следующий супермаркет «Елисей» появился через два года на Бардина. Далее мы открывали по одному-два магазина в год, и к 2015-му оказались на пике — доросли до 30 торговых точек. За поступательным ростом последовало закрытие магазинов. «Елисей» перестал выдерживать конкуренцию с федеральными сетями, которые заполонили большую часть рынка, и сократился до 13 магазинов. Московские и питерские компании смогли завоевать потребителя во многом благодаря низким ценам, которые они получают за счет своего масштаба. Для региональных сетей поставщики продают товары по более высокой стоимости.

О покупке пивоварни Тинькова и гастрономе «Елисейский»

В 2014 году нам предложили приобрести помещение бывшей пивоварни «Тинькофф» на Красноармейской, 64. Во-первых, пространство занимало большую площадь, что было нетипичным для наших магазинов. А во-вторых, Красноармейская — особая территория, которую журналисты неслучайно окрестили «кварталом миллионеров». Исходя из двух этих особенностей, мы решили открыть заведение нового формата с деликатесами и другими продуктами, которых нет в других «Елисеях». Чтобы посетители не путались, гастроном назвали «Елисейским»: у одних это слово ассоциируется с Елисейскими полями, у других — со старинными гастрономами «Елисеевский» на Тверской в Москве и Невском в Питере.

«Тинькофф» оставил нам в наследство пивоварню, которая сейчас называется Eliseeff и продолжает работать. Пиво варим по тем же рецептам, что и Тиньков: четыре основных сорта на немецком сырье. Мы добавили только одну немаловажную деталь: в цехе брожения, где зреет пиво, теперь круглые сутки играет классическая музыка. Мы честны, когда говорим, что в каждой капле нашего пива более 500 часов классической музыки.

В цехе брожения нашей пивоварни играет классическая музыка

На втором этаже на Красноармейской, 64, раньше работало кафе, но после локдауна 2020 года заведение открылось всего на пару месяцев: прежнего оборота не стало. Но, надо признаться, пандемия не сыграла решающего фактора в закрытии. За последние несколько лет рядом с кафе открылось много заведений общепита, для которых это основное направление бизнеса. К тому же мы не угадали с форматом. Планировали, что в кафе целый день будут ходить гости: утром — жители ближайших домов на завтрак, днем — сотрудники офисов на обед, вечером — все вместе на ужин. В итоге посетители ходили в кафе в основном днем. Богатые предпочитали завтракать дома и в ресторанах, а офисные работники вечерами, как правило, стремились поскорее домой. Сейчас второй этаж арендует детская спортивная школа «Im Крепыш».

Сегодня работает три гастронома «Елисейский» — на Красноармейской, 64, Ленина, 25, и 8 марта, 290. За все время эти заведения показывали стабильные результаты, поэтому мы и не думаем их закрывать.

О поставке готовой еды для «Пятерочки» и «Яндекс.Лавки»

«Елисей» всегда старается держать нос по ветру и следит за тенденциями в потребительской среде. Во-первых, еще 15 лет назад мы поняли, что люди все меньше времени хотят проводить на кухне, и устроили прилавки с готовой продукцией в форматах «магазин у дома». Федеральные сети уловили этот тренд позднее. «Елисей» не может продавать бутылку молока по той же цене, что и более крупные игроки, поэтому предлагает готовую еду собственного производства. За это покупатель нас ценит.

Во-вторых, в гастрономах «Елисейский», куда ходят люди с особыми потребностями, есть фермерская продукция и деликатесы. А в-третьих, в наших магазинах представлено более качественное обслуживание, которое проявляется, казалось бы, в мелочах и большей приветливости персонала. Например, всем покупателям кассиры складывают покупки в пакет: не нужно тратить свое драгоценное время.

«Елисей» не может продавать бутылку молока по той же цене, что федеральные сети, поэтому предлагает готовую еду

Продолжая тему готовой продукции, стоит заметить, что в 2015 году мы открыли «Фабрику готовой еды». Тогда мы решили, что себестоимость производства в небольшом магазине слишком высока, поэтому стоит сделать отдельный комплекс. Это позволило повысить и производительность труда. Сегодня производство выросло в самостоятельное направление бизнеса — фабрику готовой еды «Февронья». Это отдельный бренд, чьи продукты можно встретить в «Пятерочке», «Перекрестке», «Ашане», «Самокате», «Яндекс.Лавке» и у других ритейлеров.

О конкуренции

Первый «Елисей» работает уже 21 год. Спрос на него по-прежнему есть, но конкуренция возрастает. В 2000-м в квартале вокруг Бебеля, 184, находился лишь один продуктовый магазин — «Бест-маркет», а сейчас — три «Верных», «Пятерочка», «Монетка», «Яблоко», «Бристоль», «Красное и белое» и другие. И это при том, что за последние 25 лет здесь не построили ни одного нового дома, но магазинов стало в разы больше. Сегодня любой покупатель, выйдя из дома или офиса, встретит в шаговой доступности минимум пять магазинов. Не надо забывать и о доставке, направление которой также быстро развивается.

Мы считаем своим конкурентом любую торговую точку, которая располагается неподалеку от «Елисея». Я часто вспоминаю времена своего детства, когда мы с мамой ездили с ВИЗа в «Кировский» на Ботанике: там было что-то такое, чего не было во всем городе. Сейчас люди стремятся и могут покупать все рядом с домом. А, например, гипермаркеты переживают не самые лучшие времена. Недаром с 2020 года Х5 Retail Group (продуктовая розничная компания, куда входят «Пятерочка», «Перекресток и «Карусель» — Прим. ред.) активно сворачивает направление гипермаркетов.

Как выжить региональному ритейлеру

Бывало, мы открывали магазины, которые не выстреливали по доходности и прибыли. Вкладывали десятки миллионов рублей, а ожидаемой отдачи не получали. Но это был тот дорогой опыт, который мы использовали в дальнейшем.

За последние шесть лет мы закрыли половину магазинов

Семь лет назад федеральные сети начали поджимать «Елисей» и другие местные компании. Это происходило по всей стране, поэтому торговые сети решили создать альянс региональных ритейлеров «Хороший выбор». Сейчас в союзе состоят 13 торговых сетей, в том числе «Елисей». Благодаря такому объединению, мы можем договариваться о единых ценах и улучшать свои условия у транснациональных и федеральных компаний-производителей. 13 магазинов «Елисей» — слишком маленькая сеть по сравнению, например, с более 20 тысячами «Пятерочек», а вот 600 региональных точек «Хорошего выбора» для поставщиков уже имеют определенный вес.

Сегодняшняя рыночная ситуация точно не позволяет открывать новые магазины «Елисей». Если экономические условия в стране улучшатся, мы задумаемся об этом — но речь будет идти о гастрономах, которые доказали свою конкурентоспособность. Они могут соперничать и с традиционными продуктовыми, и с фермерскими магазинами, и с пекарнями, и с заведениями нового формата типа «Жизньмарта».

Читайте там, где удобно


Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Simple Coffee: Как локальная кофейня для хипстеров выросла в сеть с выручкой в сотни миллионов
Simple Coffee: Как локальная кофейня для хипстеров выросла в сеть с выручкой в сотни миллионов Девятилетняя история любимой кофейни екатеринбуржцев с Лисом на стаканчиках
Simple Coffee: Как локальная кофейня для хипстеров выросла в сеть с выручкой в сотни миллионов

Simple Coffee: Как локальная кофейня для хипстеров выросла в сеть с выручкой в сотни миллионов
Девятилетняя история любимой кофейни екатеринбуржцев с Лисом на стаканчиках

В подвалах и небоскребах: Как устроена кальянная индустрия Екатеринбурга
В подвалах и небоскребах: Как устроена кальянная индустрия Екатеринбурга Hookah Place, Kaifooi, Pashkin Bar и «Не усложняй» — о старой школе, адептах парения и законе
В подвалах и небоскребах: Как устроена кальянная индустрия Екатеринбурга

В подвалах и небоскребах: Как устроена кальянная индустрия Екатеринбурга
Hookah Place, Kaifooi, Pashkin Bar и «Не усложняй» — о старой школе, адептах парения и законе

«Важно не где ты родился, а что тебя сформировало» — основатель бренда Urals
«Важно не где ты родился, а что тебя сформировало» — основатель бренда Urals Дмитрий Заложных — о патриотизме, уральской идентичности и ценностях
«Важно не где ты родился, а что тебя сформировало» — основатель бренда Urals

«Важно не где ты родился, а что тебя сформировало» — основатель бренда Urals
Дмитрий Заложных — о патриотизме, уральской идентичности и ценностях

Как устроен магазин «Жизньмарт»
Как устроен магазин «Жизньмарт» С наборами для приготовления и кассами самообслуживания
Как устроен магазин «Жизньмарт»

Как устроен магазин «Жизньмарт»
С наборами для приготовления и кассами самообслуживания

Тэги

Сюжет

Люди

Места

Бренды

Новое и лучшее

«К черту скромность»: Как говорить о деньгах, чтобы вам заплатили больше

Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели

Ураган атакует Москву и Санкт-Петербург

Бережно к себе: Лана Дель Рей расставляет приоритеты на новом альбоме «Blue Banisters»

Почему шампанское стоит дороже тихих вин и других игристых?

Первая полоса

«К черту скромность»: Как говорить о деньгах, чтобы вам заплатили больше
«К черту скромность»: Как говорить о деньгах, чтобы вам заплатили больше
«К черту скромность»: Как говорить о деньгах, чтобы вам заплатили больше

«К черту скромность»: Как говорить о деньгах, чтобы вам заплатили больше

Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели
Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели Концерт Ветлицкой, фестиваль короткометражек и лекция о свободе
Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели

Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели
Концерт Ветлицкой, фестиваль короткометражек и лекция о свободе

Ураган атакует Москву и Санкт-Петербург
Ураган атакует Москву и Санкт-Петербург Падающий Кремль и летающие мусорные баки
Ураган атакует Москву и Санкт-Петербург

Ураган атакует Москву и Санкт-Петербург
Падающий Кремль и летающие мусорные баки

Бережно к себе: Лана Дель Рей расставляет приоритеты на новом альбоме «Blue Banisters»
Бережно к себе: Лана Дель Рей расставляет приоритеты на новом альбоме «Blue Banisters» Артем Макарский — о том, как изменилась певица
Бережно к себе: Лана Дель Рей расставляет приоритеты на новом альбоме «Blue Banisters»

Бережно к себе: Лана Дель Рей расставляет приоритеты на новом альбоме «Blue Banisters»
Артем Макарский — о том, как изменилась певица

Почему шампанское стоит дороже тихих вин и других игристых?
Почему шампанское стоит дороже тихих вин и других игристых?
Почему шампанское стоит дороже тихих вин и других игристых?

Почему шампанское стоит дороже тихих вин и других игристых?

«Наследники», Лана Дель Рей и книга про грибы
«Наследники», Лана Дель Рей и книга про грибы Что слушать, читать и смотреть в эти выходные
«Наследники», Лана Дель Рей и книга про грибы

«Наследники», Лана Дель Рей и книга про грибы
Что слушать, читать и смотреть в эти выходные

Третья пиццерия Maestrello на Петровке и третий бар Michelada на «Новослободской», новое меню в Scrocchiarella
Третья пиццерия Maestrello на Петровке и третий бар Michelada на «Новослободской», новое меню в Scrocchiarella
Третья пиццерия Maestrello на Петровке и третий бар Michelada на «Новослободской», новое меню в Scrocchiarella

Третья пиццерия Maestrello на Петровке и третий бар Michelada на «Новослободской», новое меню в Scrocchiarella

Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской»
Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской» Говорим о профитролях, черном мраморе и юморе
Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской»

Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской»
Говорим о профитролях, черном мраморе и юморе

Большая история Melon Music: Как Тюмень стала новой столицей российского рэпа

Большая история Melon Music: Как Тюмень стала новой столицей российского рэпа

Большая история Melon Music: Как Тюмень стала новой столицей российского рэпа

Большая история Melon Music: Как Тюмень стала новой столицей российского рэпа

«Чаки», «Пингвины моей мамы» и еще 3 новых сериала о подростках. Мы посмотрели их вместе со школьниками
«Чаки», «Пингвины моей мамы» и еще 3 новых сериала о подростках. Мы посмотрели их вместе со школьниками «Вообще-то нас интересуют не только секс и наркотики»
«Чаки», «Пингвины моей мамы» и еще 3 новых сериала о подростках. Мы посмотрели их вместе со школьниками

«Чаки», «Пингвины моей мамы» и еще 3 новых сериала о подростках. Мы посмотрели их вместе со школьниками
«Вообще-то нас интересуют не только секс и наркотики»

5 рецептов сытных блюд из овощей
5 рецептов сытных блюд из овощей Печеная капуста, баклажан с пекорино, стейк из цветной капусты и другие горячие блюда
5 рецептов сытных блюд из овощей

5 рецептов сытных блюд из овощей
Печеная капуста, баклажан с пекорино, стейк из цветной капусты и другие горячие блюда

В Москве опять (почти) все закрывают. Пока что с 28 октября по 7 ноября
В Москве опять (почти) все закрывают. Пока что с 28 октября по 7 ноября
В Москве опять (почти) все закрывают. Пока что с 28 октября по 7 ноября

В Москве опять (почти) все закрывают. Пока что с 28 октября по 7 ноября

Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам
Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам Говорим об иноагентах, доступной Москве и борьбе за свои права
Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам

Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам
Говорим об иноагентах, доступной Москве и борьбе за свои права

«Москва глазами инженера»: Гуляем с Айратом Багаутдиновым по Шаболовке
«Москва глазами инженера»: Гуляем с Айратом Багаутдиновым по Шаболовке Говорим о рынке как жанре и о том, как повысить качество жизни через искусство
«Москва глазами инженера»: Гуляем с Айратом Багаутдиновым по Шаболовке

«Москва глазами инженера»: Гуляем с Айратом Багаутдиновым по Шаболовке
Говорим о рынке как жанре и о том, как повысить качество жизни через искусство

Что такое светотерапия
Что такое светотерапия Как лампы помогают бороться с сезонной депрессией и где их взять
Что такое светотерапия

Что такое светотерапия
Как лампы помогают бороться с сезонной депрессией и где их взять

«Я прошел цифровой детокс»
«Я прошел цифровой детокс» Горожане, отказавшиеся от соцсетей — о свободе и времени на чтение книг вместо фейсбука
«Я прошел цифровой детокс»

«Я прошел цифровой детокс»
Горожане, отказавшиеся от соцсетей — о свободе и времени на чтение книг вместо фейсбука

Фабрика-кухня мечты

Фабрика-кухня мечтыСамарский архитектор 20 лет сражался за нее — теперь там будет филиал Третьяковки

Фабрика-кухня мечты

Фабрика-кухня мечты Самарский архитектор 20 лет сражался за нее — теперь там будет филиал Третьяковки

Где покупать теплое пальто на осень (и зиму)
Где покупать теплое пальто на осень (и зиму) 20 вариантов от 7 до 50 тысяч рублей
Где покупать теплое пальто на осень (и зиму)

Где покупать теплое пальто на осень (и зиму)
20 вариантов от 7 до 50 тысяч рублей

Круговорот «Хэллоуинов» в природе: Что происходило со знаменитой хоррор-франшизой последние 40 лет
Круговорот «Хэллоуинов» в природе: Что происходило со знаменитой хоррор-франшизой последние 40 лет От Карпентера до Грина без инфаркта и валокордина
Круговорот «Хэллоуинов» в природе: Что происходило со знаменитой хоррор-франшизой последние 40 лет

Круговорот «Хэллоуинов» в природе: Что происходило со знаменитой хоррор-франшизой последние 40 лет
От Карпентера до Грина без инфаркта и валокордина

+39 Pizzeria & Mozzarella bar: Крохотная итальянская пиццерия и сыроварня в кластере «Рассвет»
+39 Pizzeria & Mozzarella bar: Крохотная итальянская пиццерия и сыроварня в кластере «Рассвет» Лучшая неаполитанская пицца в округе, а, может, и во всей Москве
+39 Pizzeria & Mozzarella bar: Крохотная итальянская пиццерия и сыроварня в кластере «Рассвет»

+39 Pizzeria & Mozzarella bar: Крохотная итальянская пиццерия и сыроварня в кластере «Рассвет»
Лучшая неаполитанская пицца в округе, а, может, и во всей Москве

Подпишитесь на рассылку