25 февраля, четверг
Байкал
Байкал
Войти

Создатель рекламы Reebok: «Я рад, что мы сдвинули баланс в сторону куннилингуса» Увольняющийся маркетолог — о провокационной кампании в инстаграме

В четверг вокруг рекламной кампании Reebok в инстаграме случился скандал. Некоторых пользователей возмутили слоганы Залины Маршенкуловой, среди которых был «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Посты из инстаграма удалили, а отвечавший за кампанию ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст объявил о своем увольнении. Он рассказал The Village об идее проекта, о том, как он готовился и что случилось потом.

Александр Голофаст

Объявивший об увольнении маркетолог Reebok


— Почему решили сделать такую локализацию кампании Reebok — с Залиной и феминистической повесткой?

— Идея лежала на поверхности. Билборды с глобальными амбассадорами, которые висят везде, доносят ту же ценность: женщина может быть любой, она должна быть собой и игнорировать стереотипы, которые создаются в обществе. Мы решили адаптировать эту рекламу. У всех локальных рынков была задача: привлечь к кампании участников, которые высказываются на тему женского самоопределения. Залина — яркий персонаж, я ее давний фанат, хотя не был с ней раньше знаком. Я предложил идею руководству, оно одобрило. Потом пришел к Залине, мы сделали концепт, и так все родилось.

— Но в ней также участвуют спортсменки.

— Мы хотели сыграть на контрасте. Фотографии глобальной кампании сопровождаются цитатами, которые настолько банальны, что ты перестаешь понимать смысл. Люди, увидев ванильную рекламу, скажут, что все это ерунда и надо доносить эти месседжи по-трушному. И Залина словом доносит месседж о том, что женщина может быть любой. Но, чтобы сделать это трушным, мы решили позвать девушек, которые делом это доказывают каждый день: они занимаются единоборствами. Контраст глобальной и локальной кампаний должен был вызвать дискуссии. Девчонки с радостью согласились. Они живут в ситуации, когда их окружают стереотипы. Залина круто артикулировала то, что у них есть на уровне ощущения. 

Все цитаты были от нее. Мы показали их девчонкам, рассказали им идею — что они будут иллюстрировать собой эти фразы. Одна выбрала фразу про соски, потому что постоянно сталкивается с хейтерами, которые пишут ей, что она выглядит не как боец, а как шлюха, когда постит свои фото в инстаграм, ей это дико остро. Другая выбрала «Дочь маминой подруги» — она девушка скромная. Мы сделали концепт, утвердили его на всех уровнях, за месяц сделали продакшен и постпродакшен.

— Но изначально она хотела взять слоган «Ни в какие рамки».

— Это процесс, Залина — автор концепции, и понятно, что базовый слоган «Ни в какие рамки» должен исходить от нее, иначе это странно. Мы первым постом заявляем его, а на фото другая девушка.

— Как вы утверждали проект у начальства?

— Мы утверждали его на всех стадиях с моим непосредственным руководителем — старшим менеджером по маркетингу Юлией Гришиной, гендиректором Сергеем Шевыревым и глобальным коллегам отправляли. Все говорят: «Круто, давайте сделаем». Как только мы это запускаем, бренд видит первую негативную реакцию, они забивают на то, что есть какое-то достоинство и самоуважение, что есть аудитория, которой нравятся эти посты, и просто стыдливо удаляют все.

Люди, увидев ванильную рекламу, скажут, что все это ерунда и надо доносить эти месседжи по-трушному

— Вы переводили слоган про «сядь на лицо» на английский?

— Конкретные слоганы мы не переводили, отправляли базовый концепт, что это будут наиболее острые и яркие цитаты главной феминистки русского интернета Залины Маршенкуловой. Но цитаты были утверждены на русском языке локальным директором и старшим менеджером по маркетингу.

— Почему довольно провокационные высказывания Залины сочли подходящими для бренда?

— Если вдуматься в смысл цитат, то даже самая жесткая из них про «пересядь на лицо» — о том, что хватит искать одобрения друг у друга, давайте дарить друг другу радость каждый день. Она абсолютно позитивна. Она ярко и остро напоминает о том, что куннилингус — абсолютно запретная вещь для большинства мужчин, а минет общественно приемлем, в том числе и в рекламе, часто сексистской. Но это не самое важное — она о том, что вместо одобрения надо получать удовольствие. В ней нет провокации, это не «Бургер кинг» с «Не обострись».

— Но Reebok — спортивный бренд, почему он говорит про отношения?

— В глобальной кампании цитаты говорят о том же, но другими словами, которые не вызывают реакции: будь собой, ломай стереотипы. Можно и так, а можно написать: «Когда меня хотят носить на руках, я представляю, что меня носят в гробу». Самый адский стереотип в женщине — Золушка, которая хочет, чтобы ее носили на руках. Нет, не все этого хотят. Бренд в кампании говорит, что женщина может быть собой. Reebok — это спортивный бренд, который первый в 1982 году придумал кроссовки для женщин и совершил культурную революцию. Женщины массово начали заниматься спортом и фитнесом. Он может сказать: «Давайте посмотрим на стереотипы, которые у нас остались, давайте забьем на них и будем делать то, что мы хотим».

— Фотографии появились только онлайн?

— В наружной рекламе используются фото глобальной кампании. Мы опубликовали свои только в инстаграме. Меня удивляет позиция руководства — фото увидело не такое большое количество людей.

Куннилингус — абсолютно запретная вещь для большинства мужчин, а минет общественно приемлем, в том числе и в рекламе, часто сексистской

— Что было после публикации?

— Как только в посты пришла аудитория, которая — условно — смотрит бои Хабиба, стали появляться комментарии, что это ад. Руководство испугалось и решило все стыдливо удалить, сказав, что это не мы, это эсэмэмщики побаловались. Мне позвонила руководитель и сказала, что директор потребовал все удалить. Они не прислушались к моему совету сделать все правильно. Если удалять то, что опубликовал, возникнет эффект Барбры Стрейзанд — об этом будут знать все. Но посты удалили, и это превратилось в ад для бренда, он потерял и условную аудиторию Хабиба, и прогрессивную.

Я же хотел, чтобы мы в пятницу собрали пресс-конференцию, на которой была бы Залина и руководство. Я бы всем рассказал, что мы затронули важную точку, давайте мы все подробно расскажем — так мы бы запустили еще одну волну пиара.

— Как вы переживаете эту историю?

— Мне много звонят и пишут. Я непубличный человек, не веду популярный инстаграм. Мне приятно, что 90 % сообщений — с поддержкой, 10 % состоит из угроз, говорят, что мне не жить. Но, наверное, это нормально, когда оказываешься в такой ситуации. Я не боюсь, я не такой человек: я же решил выпустить кампанию, которая вызвала такой резонанс. Немного стыдно перед Залиной, что бренд так себя повел.

— Вы написали заявление об уходе?

— Когда мне сказали, что удаляем, я решил уволиться. Сейчас мне надо договориться об условиях расторжения договора. Как только я закончу сотрудничество с adidas (Reebok — дочерняя компания группы adidas. — Прим. ред.), я выйду на рынок труда и, наверное, напишу первый пост в инстаграме.

Если удалять то, что опубликовал, возникнет эффект Барбры Стрейзанд — об этом будут знать все

— Вы бы что-то сейчас поменяли в кампании?

— Нет, это то, каким должен быть маркетинг, особенно когда мы продаем образ бренда. Бренд должен быть живым, не бояться важных тем. Reebok строился на ценностях того, что женщина может быть любой, с 1982 года. Мы вернулись к этому, но нас обломали.

— У вас есть разочарование в Reebok?

— Есть, но моя жизнь не ограничивается этой компанией, я сделал то, что должен был, и мне не стыдно. Может, людям, которые удаляли посты, потом станет стыдно.

— А есть ли разочарование в русском маркетинге, где есть место шуткам про минет, но не про куннилингус?

— Нет, наоборот, я увидел, что в нем есть жизнь. Если бы это никак не срезонировало, то я бы разочаровался, увидел бы, что людям вообще по фиг. Шутки про минет — это индикатор общества. Когда шутки про куннилингус будут так же принимаемы, как и шутки про минет, мы будем жить в более клевой стране. Я рад, что мы чуть-чуть сдвинули баланс в сторону куннилингуса.


Фотографии: Reebok

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Для чего делают скандальную рекламу
Для чего делают скандальную рекламуБургер Павленского, оскорбление полных людей, развод Анджелины Джоли и другие странные способы привлечь внимание к своему бизнесу
Для чего делают скандальную рекламу

Для чего делают скандальную рекламу Бургер Павленского, оскорбление полных людей, развод Анджелины Джоли и другие странные способы привлечь внимание к своему бизнесу

Авторы известных рекламных слоганов
Авторы известных рекламных слогановThe Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил...», «Смотри не обострись!» и другие
Авторы известных рекламных слоганов

Авторы известных рекламных слоганов The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил...», «Смотри не обострись!» и другие

Как устроена единственная в России кофейня только для женщин
Как устроена единственная в России кофейня только для женщинСоздательницы петербургского пространства «Симона» рассказывают, почему male-free кофейня-коворкинг — это не сексизм
Как устроена единственная в России кофейня только для женщин

Как устроена единственная в России кофейня только для женщин Создательницы петербургского пространства «Симона» рассказывают, почему male-free кофейня-коворкинг — это не сексизм

Залина Маршенкулова — о кампании Reebok и границах допустимого в рекламе
Залина Маршенкулова — о кампании Reebok и границах допустимого в рекламе«Перебор — это все, что я делаю и пишу в интернете»
Залина Маршенкулова — о кампании Reebok и границах допустимого в рекламе

Залина Маршенкулова — о кампании Reebok и границах допустимого в рекламе «Перебор — это все, что я делаю и пишу в интернете»

Тэги

Сюжет

Люди

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

Новый бизнес, психотерапия и семейные ценности

Неприличная кружка, букет из раков и свидание на крыше

Книги, кофе и собаки в новом «Пространстве»

Лапшичная WOWA в Иркутске

Байкальские «моржи»

Первая полоса

Новый бизнес, психотерапия и семейные ценности
СПЕЦПРОЕКТ
Новый бизнес, психотерапия и семейные ценности Иркутские шоумены и предприниматели — о том, что потеряли и обрели в период пандемии
Новый бизнес, психотерапия и семейные ценности
СПЕЦПРОЕКТ

Новый бизнес, психотерапия и семейные ценности Иркутские шоумены и предприниматели — о том, что потеряли и обрели в период пандемии

Неприличная кружка, букет из раков и свидание на крыше
Неприличная кружка, букет из раков и свидание на крышеГде в Иркутске искать подарки ко Дню святого Валентина
Неприличная кружка, букет из раков и свидание на крыше

Неприличная кружка, букет из раков и свидание на крыше Где в Иркутске искать подарки ко Дню святого Валентина

Книги, кофе и собаки в новом «Пространстве»
Книги, кофе и собаки в новом «Пространстве»На Урицкого открылся дог-френдли книжный с кофейней
Книги, кофе и собаки в новом «Пространстве»

Книги, кофе и собаки в новом «Пространстве» На Урицкого открылся дог-френдли книжный с кофейней

Лапшичная WOWA в Иркутске
Лапшичная WOWA в ИркутскеГастрономическое заведение о бесконечной любви к себе
Лапшичная WOWA в Иркутске

Лапшичная WOWA в Иркутске Гастрономическое заведение о бесконечной любви к себе

Байкальские «моржи»
Байкальские «моржи»Иркутяне купаются в ледяной воде и рассказывают, зачем им это нужно
Байкальские «моржи»

Байкальские «моржи» Иркутяне купаются в ледяной воде и рассказывают, зачем им это нужно

«TikTok работает на тебя, если ты работаешь на него»
«TikTok работает на тебя, если ты работаешь на него»Иркутянка Кристина Корень — о том, как стать популярным TikTok-блогером
«TikTok работает на тебя, если ты работаешь на него»

«TikTok работает на тебя, если ты работаешь на него» Иркутянка Кристина Корень — о том, как стать популярным TikTok-блогером

Где покататься на коньках в Иркутске
Где покататься на коньках в Иркутске 6 лучших катков города и лёд Байкала
Где покататься на коньках в Иркутске

Где покататься на коньках в Иркутске 6 лучших катков города и лёд Байкала

Где и как сделать отличные зимние фото в Иркутске
СПЕЦПРОЕКТ
Где и как сделать отличные зимние фото в ИркутскеСоветы от актёра, стилиста и фотографа
Где и как сделать отличные зимние фото в Иркутске
СПЕЦПРОЕКТ

Где и как сделать отличные зимние фото в Иркутске Советы от актёра, стилиста и фотографа

Мартин Ландстрём: «Играть за Иркутск — большой прогресс для моей карьеры»
СПЕЦПРОЕКТ
Мартин Ландстрём: «Играть за Иркутск — большой прогресс для моей карьеры»Гуляем по городу с игроком «Байкал-Энергии»
Мартин Ландстрём: «Играть за Иркутск — большой прогресс для моей карьеры»
СПЕЦПРОЕКТ

Мартин Ландстрём: «Играть за Иркутск — большой прогресс для моей карьеры» Гуляем по городу с игроком «Байкал-Энергии»

Где кататься на лыжах в Иркутске
Где кататься на лыжах в ИркутскеПять лыжных баз в городе и окрестностях
Где кататься на лыжах в Иркутске

Где кататься на лыжах в Иркутске Пять лыжных баз в городе и окрестностях

Каково это — быть хоардером, жить с хоардером, бороться с хоардером?

Каково это — быть хоардером, жить с хоардером, бороться с хоардером?

Каково это — быть хоардером, жить с хоардером, бороться с хоардером?

Каково это — быть хоардером, жить с хоардером, бороться с хоардером?

Кирилл Иванов рассказывает о том, как записывались все десять альбомов «СБПЧ»
Кирилл Иванов рассказывает о том, как записывались все десять альбомов «СБПЧ»
Кирилл Иванов рассказывает о том, как записывались все десять альбомов «СБПЧ»

Кирилл Иванов рассказывает о том, как записывались все десять альбомов «СБПЧ»

🚀 Королева мемов и 🚽 WC explorer: Эксперты оценивают профили редакторов The Village в Clubhouse
🚀 Королева мемов и 🚽 WC explorer: Эксперты оценивают профили редакторов The Village в ClubhouseИ дают советы по самопрезентации
🚀 Королева мемов и 🚽 WC explorer: Эксперты оценивают профили редакторов The Village в Clubhouse

🚀 Королева мемов и 🚽 WC explorer: Эксперты оценивают профили редакторов The Village в Clubhouse И дают советы по самопрезентации

Что школьники думают про 23 Февраля и 8 Марта
Что школьники думают про 23 Февраля и 8 МартаОткрыточки, конфетки и Роза Люксембург
Что школьники думают про 23 Февраля и 8 Марта

Что школьники думают про 23 Февраля и 8 Марта Открыточки, конфетки и Роза Люксембург

Очистка Байкала растениями и образцовый экодом
Спецпроект
Очистка Байкала растениями и образцовый экодом Как наука и современные технологии помогают экосистеме озера и жителям
Очистка Байкала растениями и образцовый экодом
Спецпроект

Очистка Байкала растениями и образцовый экодом Как наука и современные технологии помогают экосистеме озера и жителям

Фото дня: ольхонская лисица вышла на новый уровень
Фото дня: ольхонская лисица вышла на новый уровеньЗверек не боится людей и с удовольствием позирует перед камерами за еду
Фото дня: ольхонская лисица вышла на новый уровень

Фото дня: ольхонская лисица вышла на новый уровень Зверек не боится людей и с удовольствием позирует перед камерами за еду

«FOMO sapiens»: Как стадный инстинкт заставляет нас покупать ненужное
«FOMO sapiens»: Как стадный инстинкт заставляет нас покупать ненужноеВ том числе инвайты в Clubhouse
«FOMO sapiens»: Как стадный инстинкт заставляет нас покупать ненужное

«FOMO sapiens»: Как стадный инстинкт заставляет нас покупать ненужное В том числе инвайты в Clubhouse

«Необратимость» Гаспара Ноэ

«Необратимость» Гаспара Ноэ

«Необратимость» Гаспара Ноэ

«Необратимость» Гаспара Ноэ

Алло, «Гараж»:
Дорн, Варнава, «Хадн дадн» и «Громыка» отвечают на вопросы The Village о современном искусстве
Спецпроект
Алло, «Гараж»: Дорн, Варнава, «Хадн дадн» и «Громыка» отвечают на вопросы The Village о современном искусстве
Алло, «Гараж»:
Дорн, Варнава, «Хадн дадн» и «Громыка» отвечают на вопросы The Village о современном искусстве
Спецпроект

Алло, «Гараж»: Дорн, Варнава, «Хадн дадн» и «Громыка» отвечают на вопросы The Village о современном искусстве

«Лоно»: Откровенный фем-панк из Петербурга
«Лоно»: Откровенный фем-панк из Петербурга Вокалистка группы Катя Валера — о сингле «Я обязательно выживу», искренности и разговорах с родителями
«Лоно»: Откровенный фем-панк из Петербурга

«Лоно»: Откровенный фем-панк из Петербурга Вокалистка группы Катя Валера — о сингле «Я обязательно выживу», искренности и разговорах с родителями

Подпишитесь на рассылку