Создатель рекламы Reebok: «Я рад, что мы сдвинули баланс в сторону куннилингуса» Увольняющийся маркетолог — о провокационной кампании в инстаграме

В четверг вокруг рекламной кампании Reebok в инстаграме случился скандал. Некоторых пользователей возмутили слоганы Залины Маршенкуловой, среди которых был «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Посты из инстаграма удалили, а отвечавший за кампанию ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст объявил о своем увольнении. Он рассказал The Village об идее проекта, о том, как он готовился и что случилось потом.

Александр Голофаст

Объявивший об увольнении маркетолог Reebok


— Почему решили сделать такую локализацию кампании Reebok — с Залиной и феминистической повесткой?

— Идея лежала на поверхности. Билборды с глобальными амбассадорами, которые висят везде, доносят ту же ценность: женщина может быть любой, она должна быть собой и игнорировать стереотипы, которые создаются в обществе. Мы решили адаптировать эту рекламу. У всех локальных рынков была задача: привлечь к кампании участников, которые высказываются на тему женского самоопределения. Залина — яркий персонаж, я ее давний фанат, хотя не был с ней раньше знаком. Я предложил идею руководству, оно одобрило. Потом пришел к Залине, мы сделали концепт, и так все родилось.

— Но в ней также участвуют спортсменки.

— Мы хотели сыграть на контрасте. Фотографии глобальной кампании сопровождаются цитатами, которые настолько банальны, что ты перестаешь понимать смысл. Люди, увидев ванильную рекламу, скажут, что все это ерунда и надо доносить эти месседжи по-трушному. И Залина словом доносит месседж о том, что женщина может быть любой. Но, чтобы сделать это трушным, мы решили позвать девушек, которые делом это доказывают каждый день: они занимаются единоборствами. Контраст глобальной и локальной кампаний должен был вызвать дискуссии. Девчонки с радостью согласились. Они живут в ситуации, когда их окружают стереотипы. Залина круто артикулировала то, что у них есть на уровне ощущения. 

Все цитаты были от нее. Мы показали их девчонкам, рассказали им идею — что они будут иллюстрировать собой эти фразы. Одна выбрала фразу про соски, потому что постоянно сталкивается с хейтерами, которые пишут ей, что она выглядит не как боец, а как шлюха, когда постит свои фото в инстаграм, ей это дико остро. Другая выбрала «Дочь маминой подруги» — она девушка скромная. Мы сделали концепт, утвердили его на всех уровнях, за месяц сделали продакшен и постпродакшен.

— Но изначально она хотела взять слоган «Ни в какие рамки».

— Это процесс, Залина — автор концепции, и понятно, что базовый слоган «Ни в какие рамки» должен исходить от нее, иначе это странно. Мы первым постом заявляем его, а на фото другая девушка.

— Как вы утверждали проект у начальства?

— Мы утверждали его на всех стадиях с моим непосредственным руководителем — старшим менеджером по маркетингу Юлией Гришиной, гендиректором Сергеем Шевыревым и глобальным коллегам отправляли. Все говорят: «Круто, давайте сделаем». Как только мы это запускаем, бренд видит первую негативную реакцию, они забивают на то, что есть какое-то достоинство и самоуважение, что есть аудитория, которой нравятся эти посты, и просто стыдливо удаляют все.

Люди, увидев ванильную рекламу, скажут, что все это ерунда и надо доносить эти месседжи по-трушному

— Вы переводили слоган про «сядь на лицо» на английский?

— Конкретные слоганы мы не переводили, отправляли базовый концепт, что это будут наиболее острые и яркие цитаты главной феминистки русского интернета Залины Маршенкуловой. Но цитаты были утверждены на русском языке локальным директором и старшим менеджером по маркетингу.

— Почему довольно провокационные высказывания Залины сочли подходящими для бренда?

— Если вдуматься в смысл цитат, то даже самая жесткая из них про «пересядь на лицо» — о том, что хватит искать одобрения друг у друга, давайте дарить друг другу радость каждый день. Она абсолютно позитивна. Она ярко и остро напоминает о том, что куннилингус — абсолютно запретная вещь для большинства мужчин, а минет общественно приемлем, в том числе и в рекламе, часто сексистской. Но это не самое важное — она о том, что вместо одобрения надо получать удовольствие. В ней нет провокации, это не «Бургер кинг» с «Не обострись».

— Но Reebok — спортивный бренд, почему он говорит про отношения?

— В глобальной кампании цитаты говорят о том же, но другими словами, которые не вызывают реакции: будь собой, ломай стереотипы. Можно и так, а можно написать: «Когда меня хотят носить на руках, я представляю, что меня носят в гробу». Самый адский стереотип в женщине — Золушка, которая хочет, чтобы ее носили на руках. Нет, не все этого хотят. Бренд в кампании говорит, что женщина может быть собой. Reebok — это спортивный бренд, который первый в 1982 году придумал кроссовки для женщин и совершил культурную революцию. Женщины массово начали заниматься спортом и фитнесом. Он может сказать: «Давайте посмотрим на стереотипы, которые у нас остались, давайте забьем на них и будем делать то, что мы хотим».

— Фотографии появились только онлайн?

— В наружной рекламе используются фото глобальной кампании. Мы опубликовали свои только в инстаграме. Меня удивляет позиция руководства — фото увидело не такое большое количество людей.

Куннилингус — абсолютно запретная вещь для большинства мужчин, а минет общественно приемлем, в том числе и в рекламе, часто сексистской

— Что было после публикации?

— Как только в посты пришла аудитория, которая — условно — смотрит бои Хабиба, стали появляться комментарии, что это ад. Руководство испугалось и решило все стыдливо удалить, сказав, что это не мы, это эсэмэмщики побаловались. Мне позвонила руководитель и сказала, что директор потребовал все удалить. Они не прислушались к моему совету сделать все правильно. Если удалять то, что опубликовал, возникнет эффект Барбры Стрейзанд — об этом будут знать все. Но посты удалили, и это превратилось в ад для бренда, он потерял и условную аудиторию Хабиба, и прогрессивную.

Я же хотел, чтобы мы в пятницу собрали пресс-конференцию, на которой была бы Залина и руководство. Я бы всем рассказал, что мы затронули важную точку, давайте мы все подробно расскажем — так мы бы запустили еще одну волну пиара.

— Как вы переживаете эту историю?

— Мне много звонят и пишут. Я непубличный человек, не веду популярный инстаграм. Мне приятно, что 90 % сообщений — с поддержкой, 10 % состоит из угроз, говорят, что мне не жить. Но, наверное, это нормально, когда оказываешься в такой ситуации. Я не боюсь, я не такой человек: я же решил выпустить кампанию, которая вызвала такой резонанс. Немного стыдно перед Залиной, что бренд так себя повел.

— Вы написали заявление об уходе?

— Когда мне сказали, что удаляем, я решил уволиться. Сейчас мне надо договориться об условиях расторжения договора. Как только я закончу сотрудничество с adidas (Reebok — дочерняя компания группы adidas. — Прим. ред.), я выйду на рынок труда и, наверное, напишу первый пост в инстаграме.

Если удалять то, что опубликовал, возникнет эффект Барбры Стрейзанд — об этом будут знать все

— Вы бы что-то сейчас поменяли в кампании?

— Нет, это то, каким должен быть маркетинг, особенно когда мы продаем образ бренда. Бренд должен быть живым, не бояться важных тем. Reebok строился на ценностях того, что женщина может быть любой, с 1982 года. Мы вернулись к этому, но нас обломали.

— У вас есть разочарование в Reebok?

— Есть, но моя жизнь не ограничивается этой компанией, я сделал то, что должен был, и мне не стыдно. Может, людям, которые удаляли посты, потом станет стыдно.

— А есть ли разочарование в русском маркетинге, где есть место шуткам про минет, но не про куннилингус?

— Нет, наоборот, я увидел, что в нем есть жизнь. Если бы это никак не срезонировало, то я бы разочаровался, увидел бы, что людям вообще по фиг. Шутки про минет — это индикатор общества. Когда шутки про куннилингус будут так же принимаемы, как и шутки про минет, мы будем жить в более клевой стране. Я рад, что мы чуть-чуть сдвинули баланс в сторону куннилингуса.


Фотографии: Reebok

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Для чего делают скандальную рекламу
Для чего делают скандальную рекламу Бургер Павленского, оскорбление полных людей, развод Анджелины Джоли и другие странные способы привлечь внимание к своему бизнесу
Для чего делают скандальную рекламу

Для чего делают скандальную рекламу
Бургер Павленского, оскорбление полных людей, развод Анджелины Джоли и другие странные способы привлечь внимание к своему бизнесу

Авторы известных рекламных слоганов
Авторы известных рекламных слоганов The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил...», «Смотри не обострись!» и другие
Авторы известных рекламных слоганов

Авторы известных рекламных слоганов
The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил...», «Смотри не обострись!» и другие

Как устроена единственная в России кофейня только для женщин
Как устроена единственная в России кофейня только для женщин Создательницы петербургского пространства «Симона» рассказывают, почему male-free кофейня-коворкинг — это не сексизм
Как устроена единственная в России кофейня только для женщин

Как устроена единственная в России кофейня только для женщин
Создательницы петербургского пространства «Симона» рассказывают, почему male-free кофейня-коворкинг — это не сексизм

Залина Маршенкулова — о кампании Reebok и границах допустимого в рекламе
Залина Маршенкулова — о кампании Reebok и границах допустимого в рекламе «Перебор — это все, что я делаю и пишу в интернете»
Залина Маршенкулова — о кампании Reebok и границах допустимого в рекламе

Залина Маршенкулова — о кампании Reebok и границах допустимого в рекламе
«Перебор — это все, что я делаю и пишу в интернете»

Тэги

Сюжет

Люди

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

«Время»: Триллер Шьямалана о пляже, вызывающем старение

Как провести последнюю неделю июля в Москве

Кровавая луна над Москвой

Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников

Что покупать в новой коллекции Uniqlo x Ines De La Fressange

Первая полоса

«Время»: Триллер Шьямалана о пляже, вызывающем старение
«Время»: Триллер Шьямалана о пляже, вызывающем старение Эстетика «Остаться в живых» и квесты в духе «Последнего героя»
«Время»: Триллер Шьямалана о пляже, вызывающем старение

«Время»: Триллер Шьямалана о пляже, вызывающем старение
Эстетика «Остаться в живых» и квесты в духе «Последнего героя»

Как провести последнюю неделю июля в Москве
Как провести последнюю неделю июля в Москве 30 главных событий: концерты, спектакли и кинопоказы
Как провести последнюю неделю июля в Москве

Как провести последнюю неделю июля в Москве
30 главных событий: концерты, спектакли и кинопоказы

Кровавая луна над Москвой
Кровавая луна над Москвой Собрали сделанные в выходные фото с огромной красной луной на фоне многоэтажек
Кровавая луна над Москвой

Кровавая луна над Москвой
Собрали сделанные в выходные фото с огромной красной луной на фоне многоэтажек

Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников
Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников
Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников

Как стать соседом Путина и Собянина: Сколько стоят квартиры в предполагаемых домах чиновников

Что покупать в новой коллекции Uniqlo x Ines De La Fressange
Что покупать в новой коллекции Uniqlo x Ines De La Fressange Идеальная база гардероба и ретро-узоры
Что покупать в новой коллекции Uniqlo x Ines De La Fressange

Что покупать в новой коллекции Uniqlo x Ines De La Fressange
Идеальная база гардероба и ретро-узоры

Как научиться отдыхать
Как научиться отдыхать И делать это не только в отпуске
Как научиться отдыхать

Как научиться отдыхать
И делать это не только в отпуске

Фестивали отменяют один за другим. Куда еще есть шанс попасть?

Следим за главными событиями этого лета

Фестивали отменяют один за другим. Куда еще есть шанс попасть?
Следим за главными событиями этого лета

Николас Джаар и Darkside, «Тед Лассо» и биография Джона Леннона
Николас Джаар и Darkside, «Тед Лассо» и биография Джона Леннона Что слушать, читать и смотреть в выходные
Николас Джаар и Darkside, «Тед Лассо» и биография Джона Леннона

Николас Джаар и Darkside, «Тед Лассо» и биография Джона Леннона
Что слушать, читать и смотреть в выходные

Почему «Тед Лассо» — один из лучших сериалов года (опять)
Почему «Тед Лассо» — один из лучших сериалов года (опять) Продолжение истории футбольного клуба «Ричмонд» и его неунывающего тренера
Почему «Тед Лассо» — один из лучших сериалов года (опять)

Почему «Тед Лассо» — один из лучших сериалов года (опять)
Продолжение истории футбольного клуба «Ричмонд» и его неунывающего тренера

Отмена обязательного штампа о браке — благо или зло?
Отмена обязательного штампа о браке — благо или зло? Спросили об этом у юриста
Отмена обязательного штампа о браке — благо или зло?

Отмена обязательного штампа о браке — благо или зло?
Спросили об этом у юриста

Реинкарнация «Симачева» в MO, пластинки и пицца в Found Record Store & Pizzeria в универмаге «Цветной», бранч FLØR в KU:
Реинкарнация «Симачева» в MO, пластинки и пицца в Found Record Store & Pizzeria в универмаге «Цветной», бранч FLØR в KU:
Реинкарнация «Симачева» в MO, пластинки и пицца в Found Record Store & Pizzeria в универмаге «Цветной», бранч FLØR в KU:

Реинкарнация «Симачева» в MO, пластинки и пицца в Found Record Store & Pizzeria в универмаге «Цветной», бранч FLØR в KU:

«Конечно, жалела»: Анна Зосимова — о жизни после кэнселинга Мартича и первом альбоме без него
«Конечно, жалела»: Анна Зосимова — о жизни после кэнселинга Мартича и первом альбоме без него «Обида — она тогда обида, когда ты обижаешься»
«Конечно, жалела»: Анна Зосимова — о жизни после кэнселинга Мартича и первом альбоме без него

«Конечно, жалела»: Анна Зосимова — о жизни после кэнселинга Мартича и первом альбоме без него
«Обида — она тогда обида, когда ты обижаешься»

Прогулка по объекту ЮНЕСКО — Биостанции Павлова под Петербургом

Прогулка по объекту ЮНЕСКО — Биостанции Павлова под Петербургом

Прогулка по объекту ЮНЕСКО — Биостанции Павлова под Петербургом

Прогулка по объекту ЮНЕСКО — Биостанции Павлова под Петербургом

Потупчик пошла навстречу художнику, чей дизайн использовала для футболки
Потупчик пошла навстречу художнику, чей дизайн использовала для футболки Впрочем, к магазину блогера все еще есть вопросы
Потупчик пошла навстречу художнику, чей дизайн использовала для футболки

Потупчик пошла навстречу художнику, чей дизайн использовала для футболки
Впрочем, к магазину блогера все еще есть вопросы

От владельца ларька до карьерного потолка
Спецпроект
От владельца ларька до карьерного потолка Найди свое место в ритейле
От владельца ларька до карьерного потолка
Спецпроект

От владельца ларька до карьерного потолка
Найди свое место в ритейле

Пришел, увидел, полюбил
Промо
Пришел, увидел, полюбил Как выбрать планшет для работы и развлечений
Пришел, увидел, полюбил
Промо

Пришел, увидел, полюбил
Как выбрать планшет для работы и развлечений

Почему выбрасывать ненужную одежду экологичнее, чем сдавать ее в аренду
Почему выбрасывать ненужную одежду экологичнее, чем сдавать ее в аренду
Почему выбрасывать ненужную одежду экологичнее, чем сдавать ее в аренду

Почему выбрасывать ненужную одежду экологичнее, чем сдавать ее в аренду

Существуют ли параллельные миры?
Промо
Существуют ли параллельные миры? И пересекаются ли они с нашим?
Существуют ли параллельные миры?
Промо

Существуют ли параллельные миры?
И пересекаются ли они с нашим?

Где есть лисички в Москве
Где есть лисички в Москве Салаты, паста, хот-доги и даже картофель-фри с грибами
Где есть лисички в Москве

Где есть лисички в Москве
Салаты, паста, хот-доги и даже картофель-фри с грибами

Сколько стоит жизнь в Мирном
Сколько стоит жизнь в Мирном Зарплаты в «Алросе», дома на краю карьера и якутский театр, который ничем не уступает якутскому кино‎
Сколько стоит жизнь в Мирном

Сколько стоит жизнь в Мирном
Зарплаты в «Алросе», дома на краю карьера и якутский театр, который ничем не уступает якутскому кино‎

Подпишитесь на рассылку