Создатель рекламы Reebok: «Я рад, что мы сдвинули баланс в сторону куннилингуса» Увольняющийся маркетолог — о провокационной кампании в инстаграме

— Почему решили сделать такую локализацию кампании Reebok — с Залиной и феминистической повесткой?

— Идея лежала на поверхности. Билборды с глобальными амбассадорами, которые висят везде, доносят ту же ценность: женщина может быть любой, она должна быть собой и игнорировать стереотипы, которые создаются в обществе. Мы решили адаптировать эту рекламу. У всех локальных рынков была задача: привлечь к кампании участников, которые высказываются на тему женского самоопределения. Залина — яркий персонаж, я ее давний фанат, хотя не был с ней раньше знаком. Я предложил идею руководству, оно одобрило. Потом пришел к Залине, мы сделали концепт, и так все родилось.

— Но в ней также участвуют спортсменки.

— Мы хотели сыграть на контрасте. Фотографии глобальной кампании сопровождаются цитатами, которые настолько банальны, что ты перестаешь понимать смысл. Люди, увидев ванильную рекламу, скажут, что все это ерунда и надо доносить эти месседжи по-трушному. И Залина словом доносит месседж о том, что женщина может быть любой. Но, чтобы сделать это трушным, мы решили позвать девушек, которые делом это доказывают каждый день: они занимаются единоборствами. Контраст глобальной и локальной кампаний должен был вызвать дискуссии. Девчонки с радостью согласились. Они живут в ситуации, когда их окружают стереотипы. Залина круто артикулировала то, что у них есть на уровне ощущения. 

Все цитаты были от нее. Мы показали их девчонкам, рассказали им идею — что они будут иллюстрировать собой эти фразы. Одна выбрала фразу про соски, потому что постоянно сталкивается с хейтерами, которые пишут ей, что она выглядит не как боец, а как шлюха, когда постит свои фото в инстаграм, ей это дико остро. Другая выбрала «Дочь маминой подруги» — она девушка скромная. Мы сделали концепт, утвердили его на всех уровнях, за месяц сделали продакшен и постпродакшен.

— Но изначально она хотела взять слоган «Ни в какие рамки».

— Это процесс, Залина — автор концепции, и понятно, что базовый слоган «Ни в какие рамки» должен исходить от нее, иначе это странно. Мы первым постом заявляем его, а на фото другая девушка.

— Как вы утверждали проект у начальства?

— Мы утверждали его на всех стадиях с моим непосредственным руководителем — старшим менеджером по маркетингу Юлией Гришиной, гендиректором Сергеем Шевыревым и глобальным коллегам отправляли. Все говорят: «Круто, давайте сделаем». Как только мы это запускаем, бренд видит первую негативную реакцию, они забивают на то, что есть какое-то достоинство и самоуважение, что есть аудитория, которой нравятся эти посты, и просто стыдливо удаляют все.

Люди, увидев ванильную рекламу, скажут, что все это ерунда и надо доносить эти месседжи по-трушному

— Вы переводили слоган про «сядь на лицо» на английский?

— Конкретные слоганы мы не переводили, отправляли базовый концепт, что это будут наиболее острые и яркие цитаты главной феминистки русского интернета Залины Маршенкуловой. Но цитаты были утверждены на русском языке локальным директором и старшим менеджером по маркетингу.

— Почему довольно провокационные высказывания Залины сочли подходящими для бренда?

— Если вдуматься в смысл цитат, то даже самая жесткая из них про «пересядь на лицо» — о том, что хватит искать одобрения друг у друга, давайте дарить друг другу радость каждый день. Она абсолютно позитивна. Она ярко и остро напоминает о том, что куннилингус — абсолютно запретная вещь для большинства мужчин, а минет общественно приемлем, в том числе и в рекламе, часто сексистской. Но это не самое важное — она о том, что вместо одобрения надо получать удовольствие. В ней нет провокации, это не «Бургер кинг» с «Не обострись».

— Но Reebok — спортивный бренд, почему он говорит про отношения?

— В глобальной кампании цитаты говорят о том же, но другими словами, которые не вызывают реакции: будь собой, ломай стереотипы. Можно и так, а можно написать: «Когда меня хотят носить на руках, я представляю, что меня носят в гробу». Самый адский стереотип в женщине — Золушка, которая хочет, чтобы ее носили на руках. Нет, не все этого хотят. Бренд в кампании говорит, что женщина может быть собой. Reebok — это спортивный бренд, который первый в 1982 году придумал кроссовки для женщин и совершил культурную революцию. Женщины массово начали заниматься спортом и фитнесом. Он может сказать: «Давайте посмотрим на стереотипы, которые у нас остались, давайте забьем на них и будем делать то, что мы хотим».

— Фотографии появились только онлайн?

— В наружной рекламе используются фото глобальной кампании. Мы опубликовали свои только в инстаграме. Меня удивляет позиция руководства — фото увидело не такое большое количество людей.

Куннилингус — абсолютно запретная вещь для большинства мужчин, а минет общественно приемлем, в том числе и в рекламе, часто сексистской

— Что было после публикации?

— Как только в посты пришла аудитория, которая — условно — смотрит бои Хабиба, стали появляться комментарии, что это ад. Руководство испугалось и решило все стыдливо удалить, сказав, что это не мы, это эсэмэмщики побаловались. Мне позвонила руководитель и сказала, что директор потребовал все удалить. Они не прислушались к моему совету сделать все правильно. Если удалять то, что опубликовал, возникнет эффект Барбры Стрейзанд — об этом будут знать все. Но посты удалили, и это превратилось в ад для бренда, он потерял и условную аудиторию Хабиба, и прогрессивную.

Я же хотел, чтобы мы в пятницу собрали пресс-конференцию, на которой была бы Залина и руководство. Я бы всем рассказал, что мы затронули важную точку, давайте мы все подробно расскажем — так мы бы запустили еще одну волну пиара.

— Как вы переживаете эту историю?

— Мне много звонят и пишут. Я непубличный человек, не веду популярный инстаграм. Мне приятно, что 90 % сообщений — с поддержкой, 10 % состоит из угроз, говорят, что мне не жить. Но, наверное, это нормально, когда оказываешься в такой ситуации. Я не боюсь, я не такой человек: я же решил выпустить кампанию, которая вызвала такой резонанс. Немного стыдно перед Залиной, что бренд так себя повел.

— Вы написали заявление об уходе?

— Когда мне сказали, что удаляем, я решил уволиться. Сейчас мне надо договориться об условиях расторжения договора. Как только я закончу сотрудничество с adidas (Reebok — дочерняя компания группы adidas. — Прим. ред.), я выйду на рынок труда и, наверное, напишу первый пост в инстаграме.

Если удалять то, что опубликовал, возникнет эффект Барбры Стрейзанд — об этом будут знать все

— Вы бы что-то сейчас поменяли в кампании?

— Нет, это то, каким должен быть маркетинг, особенно когда мы продаем образ бренда. Бренд должен быть живым, не бояться важных тем. Reebok строился на ценностях того, что женщина может быть любой, с 1982 года. Мы вернулись к этому, но нас обломали.

— У вас есть разочарование в Reebok?

— Есть, но моя жизнь не ограничивается этой компанией, я сделал то, что должен был, и мне не стыдно. Может, людям, которые удаляли посты, потом станет стыдно.

— А есть ли разочарование в русском маркетинге, где есть место шуткам про минет, но не про куннилингус?

— Нет, наоборот, я увидел, что в нем есть жизнь. Если бы это никак не срезонировало, то я бы разочаровался, увидел бы, что людям вообще по фиг. Шутки про минет — это индикатор общества. Когда шутки про куннилингус будут так же принимаемы, как и шутки про минет, мы будем жить в более клевой стране. Я рад, что мы чуть-чуть сдвинули баланс в сторону куннилингуса.