Рыночная фейкономика: Как в России торгуют подделками Чем отличаются реплики из шоурумов от дешевого «абибаса»
Скорее всего, подделки есть у каждого из нас. Даже если вы покупаете вещи только в заслуживающих доверия магазинах и внимательно проверяете каждую этикетку, контрафакт все равно может просочиться к вам в шкафы и на полки. В 2018 году эксперты определили, что 30 % одежды и обуви на российском рынке — это фейк, не реже подделывают и алкоголь, табак, косметику, технику, парфюмерию, детские игрушки, автозапчасти и лекарства. А более 80 % россиян вообще приобретают контрафактные товары намеренно. Разбираемся, откуда к нам привозят подделки (и это не только Китай), как случайно не купить фейк и почему не существует никакой «второй смены на том же заводе», про которую часто говорят сторонники покупки дешевых реплик брендовых вещей.
Повторимый оригинал
Черный реселлер Иван (имя героя изменено по его просьбе — Прим. ред.) не продает подделки. Он продает «неавторизованные оригиналы» Off-White, Gucci, Heron Preston, Balenciaga и других модных брендов, которые якобы вообще невозможно отличить от подлинных вещей. В инстаграм-аккаунте Ивана есть видео, где это пытаются сделать несколько стилистов и популярная блогерша, обычно задающая людям на улице вопросы про цену их одежды. Ожидаемо ни у кого из них не выходит. Черный реселлер не пытается выдавать вещи за настоящие и всячески оправдывает покупку «неавторизованных оригиналов». Иван уверен, что качественные подделки пользуются спросом и у знаменитостей, не желающих переплачивать (он намекает, что как-то за копиями приезжал даже Киркоров). Средняя цена вещи в интернет-магазине Ивана — около 20 тысяч рублей, а за такую же, но настоящую придется отдать не меньше 60 тысяч.
В соцсетях таких же черных реселлеров часто встречаются претензии к известным московским магазинам и маркетплейсам: то буква на кроссовке плохо пропечатана, то принт на футболке будто бы не такой яркий, а значит, и большие известные площадки тоже продают подделки, но с огромными наценками. Сооснователь и операционный директор компании Brand Monitor Кирилл Кириллов уверяет, что это невозможно, по крайней мере, сознательно крупные продавцы на такое никогда не пойдут. Но чем известнее площадка и чем больше пользователей ей доверяет, тем интереснее мошенникам ее атаковать.
Обычно они работают по нескольким схемам. Например, оригинал на похожую подделку может подменить недобросовестный курьер, или партнер маркетплейса начинает продавать фейк. Бывает, что настоящий товар на подделку меняет покупатель-мошенник: ему привозят вещь домой, он идет мерить ее в соседнюю комнату, а потом возвращает курьеру — не подошло. Поскольку у доставщика нет навыков аутентификатора, он просто привозит вещь на склад, а там ее принимает тоже не слишком осведомленный в вопросах контрафакта работник склада. И так подделка попадает в оборот, пока на нее кто-нибудь не пожалуется.
Бывает, что настоящий товар на подделку меняет покупатель-мошенник: ему привозят вещь домой, он идет мерить ее в соседнюю комнату, а потом возвращает курьеру — не подошло
«Математическая вероятность купить контрафакт в большой сети или компании очень низкая. Во-первых, для ретейлеров важна репутация, поэтому внутри компаний работают службы, которые противодействуют появлению контрафакта на полках. Во-вторых, эти компании постоянно находятся на виду у правоохранительных органов, их чаще проверяют, у них прозрачнее отчетность. Для того чтобы начать продавать нелегальный товар, придется ломать все процессы внутри, вести альтернативную бухгалтерию, а с учетом автоматизации сейчас это практически невозможно», — объясняет генеральный директор Brand Monitor Юрий Вопилов. Он уверен, что торговля контрафактом — это удел малого и микробизнеса.
Еще один стереотип о подделках — их шьют на тех же заводах, что и оригиналы, но только во вторую смену. Эксперт Brand Monitor считает, что это миф, придуманный продавцами фейка, на самом же деле официальные заводы и так работают круглосуточно, и потому там просто не может быть никакой дополнительной смены. При этом контрафактное производство — это небольшое помещение без нормальных условий труда в одной из азиатских стран. Обычно оно существует недолго — только для выполнения какого-то определенного заказа. Работать там могут люди, находящиеся в рабстве. В 2008 году The Guardian писал о том, что вырученные от продажи подделок средства направляются на финансирование терроризма и организованной преступности, увеличивают масштабы отмывания денег и торговли наркотиками и людьми. Информация о том, что деньги от продажи контрафакта шли на финансирование террористических группировок, есть в отчете Union des Fabricants (UNIFAB) 2016 года.
«Садовод» не виноват
Согласно исследованию аналитической и консалтинговой компании «ТИАР-Центр», в прошлом году оборот непродовольственной контрафактной продукции достиг 5,2 триллиона рублей — почти в два раза больше бюджета Москвы на 2020 год. Основными каналами распространения подделок эксперты называют крупные оптовые рынки и среди них особенно выделяют московские: «Садовод», «Южные ворота», «Дубровку», торгово-ярмарочный комплекс «Москва». Оттуда фейк попадает на рынки поменьше, островки в торговых центрах, в павильоны, шоурумы и продается через соцсети.
На вещевых рынках периодически проходят рейды, но не слишком успешные: например, в 2017 году на «Садоводе» изъяли 210 единиц продукции и составили четыре протокола об административном нарушении. На сайте комплекса указано, что там работает 8 тысяч торговых точек. При этом к ответственности можно привлечь только продавцов, но не руководство рынка: он занимается только сдачей площадей в аренду, а не торговлей. «Согласно законодательству Российской Федерации, выявление контрафактной продукции является задачей Федеральной таможенной службы и правоохранительных органов. Соблюдение правил торговли — это обязанность арендаторов и их продавцов», — ответили на запрос The Village в пресс-службе «Садовода».
Примерять одежду, стоя на картонке за занавеской, больше не нужно, вещи можно купить в аккуратном шоуруме или заказать доставку на дом
При этом Юрий Вопилов из Brand Monitor считает, что рынки — это далеко не главное место покупки подделок. Скорее, они работают как распределительные хабы, где закупаются мелкие оптовики, которые потом перепродают контрафакт конечным потребителям. Эксперт уверен, что торговля фейком зачастую вовсе не выглядит маргинально. Примерять одежду, стоя на картонке за занавеской, больше не нужно, вещи можно купить в аккуратном шоуруме или заказать доставку на дом. «Рынок „Садовод“ — это некомфортное место, там просто тяжело находиться. Если оптовикам приходится бывать там, то простой человек за одной футболкой на рынок не поедет, а лучше купит ее в корнере в торговом центре», — говорит Вопилов.
По подсчетам Brand Monitor, в Москве и Подмосковье теми же самыми подделками торгует несколько тысяч точек. Недорогие грубые копии можно встретить в переходах метро, а на фейковых люксовых товарах качеством получше специализируются онлайн-магазины. Эксперты рассказывают, что продавать поддельные вещи дорогих марок в торговых центрах сложнее: футболки Gucci за 3 тысячи рублей наверняка привлекут ненужное внимание правоохранительных органов. В офлайн-точках чаще продают копии вещей спортивных и демократичных брендов. Если оригинальные кроссовки Nike обойдутся в 6 тысяч рублей, то контрафактные на островке в торговом центре будут стоить всего 4 тысячи. Это примерно одна ценовая категория, поэтому продажа подделок не так бросается в глаза.
От наушников до собак
«Производители подделок — это не какие-то Робин Гуды, которые думают: „Давайте сделаем люксовые вещи доступными, чтобы их все могли носить!“ Они будут подделывать то, на что есть спрос, — говорит Юрий Вопилов. — Перестали продаваться сумки, так они начнут подделывать электронику». Эксперт вспоминает, что встречал даже поддельные вертолеты, колючую проволоку и породистых собак. Чтобы повысить маржинальность, производители подделок экономят на всем: на рабочей силе, сырье, налогах и продвижении — в последнем случае всю работу за них уже сделали сотрудники настоящего бренда.
Часто подделывают далеко не самые дорогие товары, например косметику и бытовую химию бюджетных брендов. Даже оригинал такого крема или стирального порошка стоит пару сотен рублей, но продавать контрафакт все равно выгодно — из-за огромных объемов. Более того, отличить фейковое средство для мытья посуды от копии намного сложнее, чем кроссовки. В Brand Monitor рассказывают, что обычно люди не подозревают, что купили фейк, а просто думают, что производитель изменил формулу в худшую сторону или средство само по себе некачественное. Такая же реакция часто бывает у тех, кому попались поддельные продукты, алкоголь и сигареты. Генеральный директор Brand Security Руслан Кривулин вспоминает, что сталкивался с контрафактным препаратом, используемым в эстетической медицине. Его закупили в нескольких недобросовестных клиниках, но любые проблемы пациентов всегда можно списать на побочные эффекты.
Со смартфонами производители подделок предпочитают не связываться. Во-первых, за ними выше уровень государственного контроля, во-вторых, устройство будет заметно отличаться от оригинала. В Brand Monitor объясняют, что часто подделывают запчасти (экраны, батарейки) и аксессуары (зарядные устройства, наушники, чехлы). Все это обычно продается офлайн — на островках в торговых центрах и в переходах метро.
Сделано не в Китае
Эксперты Brand Monitor говорят, что большинство подделок на российском рынке произведено, конечно же, в Китае — оттуда прибывает до 85 % контрафакта. От 10 до 15 % фейковой одежды, обуви и аксессуаров приезжают к нам из Турции. Турецкие копии считаются лучше китайских и стоят дороже. Но и производители из стран СНГ начинают включаться в конкурентную борьбу с торговцами контрафактом из Китая и Турции и пытаются отхватить у них долю рынка. Уже появились нелегальные фабрики фейка в Казахстане, Кыргызстане, Украине.
В России печатают коробки, выпускают упаковочную тару, разливают контрафактную косметику и бытовую химию — везти это из Китая обойдется дороже
В России же пока в основном работают производства неполного цикла: например, кроссовки привозят в разобранном виде и сшивают уже на месте. Также вещи могут проходить таможню без логотипов, чтобы к ним не возникло вопросов, а потом опознавательные знаки нанесут на местных заводах. Здесь же печатают коробки, выпускают упаковочную тару, разливают контрафактную косметику и бытовую химию — везти это из Китая дороже. В Brand Monitor заметили, что сейчас фейк обычно приезжает не слишком большими партиями: так больше шансов, что товар не привлечет внимание на таможне, а благодаря налаженной логистике вещи доставят быстро и не придется хранить их. Нахождение вещей на складе — это всегда риск: если их конфискует полиция, ущерб от потери незначительной партии будет не таким ощутимым.
«Во время пандемии состав контрафактных товаров не сильно изменился. Кроссовки и зарядки для телефонов продолжают подделывать. Контрафактных пижам точно не стало больше, — говорит Юрий Вопилов из Brand Monitor. — По нашим наблюдниям, на 8% снизилось количество контрафактных люксовых товаров и спортивной обуви». Зато у торговцев фейком появилась новая товарная категория — защитные маски. Их легко шить, можно нанести любой логотип, а каналы продаж уже были налажены — их просто стали продавать в тех же интернет-магазинах и офлайн-точках, где раньше предлагали фейковые сумки и футболки.
Контрафакт навсегда
Кажется, что с контрафактом пытаются бороться со всех сторон. Российская таможня запустила систему управления рисками, алгоритмы которой позволяют выявлять среди товарных партий продукцию, обладающую признаками контрафактной. Ассоциация компаний интернет-торговли ввела для своих участников (это все крупные российские маркетплейсы — Ozon, Wildberries, Lamoda и еще десяток магазинов) определенные стандарты: компании обязаны срочно снимать с продажи любые вещи с признаками контрафакта. В AliExpress подделки выявляет искусственный интеллект, а также на подозрительный товар может пожаловаться любой покупатель. Но при этом фейка вроде бы не становится меньше.
Если легальный продавец накручивает 30 %, то нелегальный — до 1 000 %
В Brand Monitor причину этого видят в успешной пиар-стратегии, созданной производителями контрафакта. Они смогли убедить многих людей, что покупать подделки на самом деле выгодно: так получится и сэкономить, и не дать нажиться жадным корпорациям. «Хочется спросить: а продавцы подделок на вас не наживаются? Люди, у которых пара инстаграм-аккаунтов с фейковой одеждой и обувью, могут делать оборот в полмиллиарда рублей в год, — говорит Юрий Вопилов. — Маржинальность большого магазина в десяток раз меньше, чем у торговцев контрафактом. Если легальный продавец накручивает 10-20 %, то нелегальный — до 2 000 %. Те же кроссовки он может купить за 500 рублей, а продать за 5 тысяч. И тут ты не знаешь, из чего вещь сделана, не везли ли ее в контейнере с токсичными удобрениями и наркотиками». Вопилов добавляет, что такой товар может вызвать аллергию, производство подделок связывают с коррупцией и рабским трудом, а вырученные от продажи фейка деньги могут идти на финансирование террористических организаций. Но конечные потребители об этом обычно не задумываются.
Эксперты из Brand Monitor уверены, что потребителям борьба с контрафактом кажется очень скучной: полицейские рейды, конфискованные партии, контейнеры с продукцией, которую нужно уничтожить, — все это слишком далеко от простого человека и потому ему не интересно. Одновременно торговцы контрафактом рассказывают про свой бизнес, миллиардную прибыль, знаменитых покупателей, поездки в Китай и вторую смену на том же заводе, где отшивают все бренды из магазина «KM20». Это намного увлекательнее. Часто покупатели уверены, что копии и реплики в инстаграме — это не какой-то страшный контрафакт. Черный реселлер Иван сначала согласился ответить на вопросы The Village, но потом пошел на попятную: он не захотел обсуждать происхождение своего товара и его возможную связь с терроризмом.
Обложка: Margolana – stock.adobe.com
