«Берлин, который не случился»: Почему угас гастроэнтузиазм в Москве Рассказывает совладелец «Ланчерии»

Этим летом стало окончательно понятно, что время гастрономического энтузиазма в городе прошло. Одним махом закрылись Burger Brothers, «Сосна и Липа» и казавшийся вечным La Boule. Фуд-фестивалей нет и в помине, вечеринки Stay Hungry ушли на редизайн, а огромный кластер «Депо» только притворяется союзом рестораторов-любителей — все корнеры там принадлежат крупнейшим и старейшим столичным холдингам, которые скопировали форму, но не содержание.

Кажется, в 2019 году пора признать: гастроэнтузиасты потерпели полное фиаско. О том, что мы сделали не так, рассуждает Тадеуш Войтович, совладелец кафе «Ланчерия», которое несколько раз открывалось и закрывалось на новых местах, обрело преданных постоянных гостей и наконец заработало в конце прошлого года на 2-й Черногрязской улице.

Тадеуш Войтович

совладелец кафе «Ланчерия»


В 2013 году, когда еще выходил «Большой город» и уже набирал обороты The Village, открылись Zotman, Good Enough и Даниловский рынок, бургеры были только в окошке Burger Brothers, никто не знал про фо-бо, «Черный» наливал только кемекс в «Циолковском». Тогда, в 2013-м, появилось слово «гастроэнтузиасты» и начался бум любительского общепита в Москве. Помните? Теперь можете об этом забыть. И я хочу рассказать о причинах того, почему любители потерпели поражение.

Оторванность от реальности

На волне любительского бума ресторанный бизнес обсуждался в контексте маленьких парижских кафе и вечно шумных азиатских улиц со стритфудом. Молодыми рестораторами руководит желание сделать здесь и сейчас то, что где-то формировалось годами и вписалось в общий культурный код. А потом долго оправдываться: «Это (придумайте формат) суперпопулярно в (подставьте страну)! Как вы можете это не любить?» Но при таком подходе гастроэнтузиазм часто выглядит карго-культом, скопированными картинками из интернета, Monocle или Kinfolk.

Иллюзия простоты и быстрых денег

Почему именно ресторанный бизнес вызывал столько энтузиазма? Из-за историй «я всегда любил готовить», из-за Pinterest с его идеями для «десяти завтраков из авокадо». Путешествий без еды не бывает в принципе, плюс популярность еды в инстаграме. Это создает ауру доступности и понятности. А еще у заведений общепита маржа заметно выше, чем в ретейле или производстве. Поэтому кажется, что здесь можно заработать быстро. Несведущие могут рассказать о марже в тысячу процентов, но только потому, что понятия не имеют, как выглядит экономика ресторана изнутри.

Отсутствие открытой информации

Все то недолгое время, которое существуют рестораны и кафе для всех, а не только для партийной или национальной элиты, они в массе своей создавались большими холдингами: Новикова, Раппопорта, Ginza, Перельманом, Зотовым. Большая часть внутренней, неочевидной информации была недоступна. Гастроэнтузиасты все изучали самостоятельно, методом проб и ошибок (ну, или по книгам «56 способов сделать ресторан прибыльным» — лично знаю таких ребят!). При таком подходе легко прогореть, особенно если денег на эксперименты не так-то много.

Финансовая самоуверенность

Слишком часто гастроэнтузиасты создавали свои кафе на собственные деньги или личные кредиты. Это совсем маленькая финансовая подушка. Из-за этого закрылись Burger Brothers, Durum-Durum, оба Good Enough, Crabs Are Coming — список еще продолжается. Конечно, рестораны в Москве закрываются и открываются пачками каждый день, но меньше остается мест, которые открыли люди, а не холдинги. Буквально чувствуешь, как город становится чужим.

Ставка на друзей и модников, а не на массовую аудиторию

Я простой горожанин, который выглядит как ваш батя после смены. В большом количестве модных мест меня либо игнорируют, либо фамильярничают со мной. Я просто беру американо и молча ухожу. Бизнес начинается тогда, когда заканчиваются друзья, которым можно продать ваш продукт. Мода, молодость, теплая погода — хорошие условия для начала, но это все — теплица и песочница. Аудитории, ориентированной на чекин в модном месте, постоянно нужны новые и новые модные места, а кассу остаются делать те, кто приходит после них. Обычные горожане, не просвещенные, не искушенные, которым как раз важнее качество продукта и сервиса, чем мода. Именно эти люди не вернутся, если им что-то не понравится (и наоборот). Именно на них ориентируются ресторанные синдикаты — и именно о них забывают энтузиасты.

Массовая эмиграция продвинутой аудитории

Количество искушенной, интеллектуальной публики сокращается. Одни уезжают из города, другие из страны. Обычный горожанин не стремится пополнить (добровольно) их ряды — в том числе и потому, что это дорого обходится. Если переходить на килокалории, то относительная дешевизна (при сохранении качества и безопасности) выиграет. Это своего рода экономичный ход, как у крейсеров, оптимальный расход ресурсов при максимальной дальности.

Нечувствительность к стереотипам

Гастроэнтузиасты не учли то, что называется пищевым поведением. Детство в 70-х, 80-х, 90-х, бабушкино воспитание, трехразовое питание, «завтрак — важнейший прием пищи» и прочее — это отлично функционирующая программа, которую тяжело заставить работать по-другому. До сих пор сильны стереотипы типа «мужик фалафель есть не станет», «нет мяса — не поел», «настоящая пицца только в Италии (Рим, Милан, Неаполь — укажите город), только круглая (или вытянутая, или прямоугольная), только на тонком (или не очень) тесте и только с видом на Колизей». Поэтому далеко не все новые семена дают всходы. А если уж прибавить еще и концентрическую структуру Москвы (в противовес сетке Питера или Екатеринбурга), то приходится бороться также и с бессознательным стремлением быть поближе к центру. Об этих факторах энтузиасты тоже часто забывают.

Большие игроки быстро учатся

Работая в малоконкурентном на тот момент секторе новых кухонь, заведения предлагали еще не ставшие популярными блюда: хумус, фалафель, бургеры (отличные от «Макдоналдса»), экзотическую кухню (дагестанскую, каталонскую) или монопродукты (чуррос, крафтовое пиво, поке). Все гастроэнтузиасты мечтали открыть новые суши, найти продукт, который станет привычным, как суши. И это получилось. Такими продуктами, например, стали бургеры и фо-бо, пинца (или пинса?), скоро подойдет время поке. Но выигрывают ли от этого энтузиасты? Нет! Все, что становится хоть сколько-то заметно популярным, тут же обзаводится премиально-демократичной версией от большого капитала: «Фарш», «Воронеж», «Фó Фа». Был еще «Воккер», помните?

Невозможность масштабировать личный бренд

То, что делают энтузиасты, сложно, почти невозможно масштабировать. В основном они создают штучный продукт, более того, это важная составляющая их ценности и конкурентное преимущество. По мере роста бизнеса в целях сохранения контроля над ним неизбежна унификация процессов и продукта, но при этом он неизбежно выхолащивается, теряет душу. Независимые места стартуют с опорой на короткую дистанцию между аудиторией и владельцами, и это отдаление невозможно не заметить. Личности основателей (в большинстве своем одновременно совладельцев) являются мощным фундаментом, без которого восприятие бренда может быть нарушено и изменено до неузнаваемости. Уберите Темирова или Шуваева из кооператива «Черный», Бадакова или Липу из «Сосны и Липы», Киб или Войтовича из «Ланчерии», Чистякова из «Человека и парохода» — восприятие этих мест если не рухнет, то значительно покачнется. Даже притом что важны те, кто остался, а не те, кто ушел. Это видно на всех перечисленных примерах.

Отсутствие комьюнити

Местная еда декларировала создание некоего сообщества, но по указке можно сделать только партию, а не сообщество. В Москве полно глорихантеров, падких на чекин в условном новом модном месте. А вот настоящих фанатов гастрономии, ради которых и затевается вся эта возня, — мало. Может, кто-то до сих пор и называет себя фуди, но мало тех, кто на деле готов поддержать любимый ресторан, как поддерживают любимый спортивный клуб или музыкальную группу. Таких, кто обязательно придет независимо от места в турнирной таблице или того, насколько был успешен предыдущий альбом. Новиков или Раппопорт спокойно проживут без ваших 500 или даже тысячи рублей. А вот условная кофейня со странным названием, спартанским интерьером и парой, потратившей на это все свои собственные деньги, сможет жить — и станет лучше.


Фотографии: Алёна Винокурова

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в турке
Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в турке Владелица Cezve Coffee — о кофейных снобах и о том, как открыть кофейню за 200 тысяч рублей
Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в турке

Как бывшая бариста «МакКафе» задает моду на кофе в турке
Владелица Cezve Coffee — о кофейных снобах и о том, как открыть кофейню за 200 тысяч рублей

Камерный сад: Blanc на Хохловке
Камерный сад: Blanc на Хохловке Зеленые джунгли и коктейли в переулках Покровки
Камерный сад: Blanc на Хохловке

Камерный сад: Blanc на Хохловке
Зеленые джунгли и коктейли в переулках Покровки

Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“»
Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“» Шеф Remy Kitchen Bakery — о том, как управлять тремя ресторанами сразу
Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“»

Шеф-повар Руслан Поляков: «Меня посадили за стол и сказали: „Теперь все на тебе, работай“»
Шеф Remy Kitchen Bakery — о том, как управлять тремя ресторанами сразу

Гудбай, трубочки!
Гудбай, трубочки! Пластиковые трубочки как символ бессмысленности
Гудбай, трубочки!

Гудбай, трубочки!
Пластиковые трубочки как символ бессмысленности

Тэги

Сюжет

Места

Прочее

Новое и лучшее

Приходим в себя после майских: Как провести неделю

«За год у меня было больше 25 цветов»: Разные люди — о ярком окрашивании волос

«Людоед»: Мрачный хардкор-панк из Кирова

Zara выпустила первую большую коллекцию косметики. В ней есть все!

Как гуляют арестованные редакторы DOXA. День первый — Армен Арамян в Котельниках

Первая полоса

Приходим в себя после майских: Как провести неделю
Приходим в себя после майских: Как провести неделю Лучшие концерты, выставки и кинопоказы в Москве
Приходим в себя после майских: Как провести неделю

Приходим в себя после майских: Как провести неделю
Лучшие концерты, выставки и кинопоказы в Москве

«За год у меня было больше 25 цветов»: Разные люди — о ярком окрашивании волос
«За год у меня было больше 25 цветов»: Разные люди — о ярком окрашивании волос От школьных экспериментов до постановки на учет в полиции
«За год у меня было больше 25 цветов»: Разные люди — о ярком окрашивании волос

«За год у меня было больше 25 цветов»: Разные люди — о ярком окрашивании волос
От школьных экспериментов до постановки на учет в полиции

«Людоед»: Мрачный хардкор-панк из Кирова
«Людоед»: Мрачный хардкор-панк из Кирова
«Людоед»: Мрачный хардкор-панк из Кирова

«Людоед»: Мрачный хардкор-панк из Кирова

Zara выпустила первую большую коллекцию косметики. В ней есть все!
Zara выпустила первую большую коллекцию косметики. В ней есть все! И даже больше
Zara выпустила первую большую коллекцию косметики. В ней есть все!

Zara выпустила первую большую коллекцию косметики. В ней есть все!
И даже больше

Как гуляют арестованные редакторы DOXA. День первый — Армен Арамян в Котельниках
Как гуляют арестованные редакторы DOXA. День первый — Армен Арамян в Котельниках «Жить нужно так, как хотим мы»
Как гуляют арестованные редакторы DOXA. День первый — Армен Арамян в Котельниках

Как гуляют арестованные редакторы DOXA. День первый — Армен Арамян в Котельниках
«Жить нужно так, как хотим мы»

Первые сезонные травы: 3 блюда со щавелем
Первые сезонные травы: 3 блюда со щавелем Который уже можно найти повсюду
Первые сезонные травы: 3 блюда со щавелем

Первые сезонные травы: 3 блюда со щавелем
Который уже можно найти повсюду

Шоссе в никуда: Еще один лес в Москве уничтожат дублерами
Шоссе в никуда: Еще один лес в Москве уничтожат дублерами Новые трассы только усилят пробки
Шоссе в никуда: Еще один лес в Москве уничтожат дублерами

Шоссе в никуда: Еще один лес в Москве уничтожат дублерами
Новые трассы только усилят пробки

Где покупать одежду дешевле и продавать ненужную: 9 российских ресейл-платформ
Где покупать одежду дешевле и продавать ненужную: 9 российских ресейл-платформ
Где покупать одежду дешевле и продавать ненужную: 9 российских ресейл-платформ

Где покупать одежду дешевле и продавать ненужную: 9 российских ресейл-платформ

Где есть сэндвичи с пастрами в Москве
Где есть сэндвичи с пастрами в Москве
Где есть сэндвичи с пастрами в Москве

Где есть сэндвичи с пастрами в Москве

Сколько на самом деле стоит вылечить зуб
Сколько на самом деле стоит вылечить зуб Мы узнали, почему так дорого
Сколько на самом деле стоит вылечить зуб

Сколько на самом деле стоит вылечить зуб
Мы узнали, почему так дорого

Как экономить и откладывать деньги, когда цены постоянно растут
Как экономить и откладывать деньги, когда цены постоянно растут А зарплата — нет
Как экономить и откладывать деньги, когда цены постоянно растут

Как экономить и откладывать деньги, когда цены постоянно растут
А зарплата — нет

10 альбомов, которые вы могли пропустить в 2021 году
10 альбомов, которые вы могли пропустить в 2021 году Ирландец For Those I Love, «ИХНАБТБ» и норвежский постпанк Pom Pom
10 альбомов, которые вы могли пропустить в 2021 году

10 альбомов, которые вы могли пропустить в 2021 году
Ирландец For Those I Love, «ИХНАБТБ» и норвежский постпанк Pom Pom

Как сделать квартиру удобной для жизни
Как сделать квартиру удобной для жизни
Как сделать квартиру удобной для жизни

Как сделать квартиру удобной для жизни

Как быть счастливым без денег, не плакать о потерянных биткоинах и смириться с удаленкой
Как быть счастливым без денег, не плакать о потерянных биткоинах и смириться с удаленкой Наши лучшие истории о работе, бизнесе, заработках и тратах
Как быть счастливым без денег, не плакать о потерянных биткоинах и смириться с удаленкой

Как быть счастливым без денег, не плакать о потерянных биткоинах и смириться с удаленкой
Наши лучшие истории о работе, бизнесе, заработках и тратах

Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг
Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг
Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг

Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг

Новые рестораны и бары Петербурга
Новые рестораны и бары Петербурга Куда стоит идти прямо сейчас
Новые рестораны и бары Петербурга

Новые рестораны и бары Петербурга
Куда стоит идти прямо сейчас

10 музыкальных историй этого года
10 музыкальных историй этого года Кирилл Иванов рассказывает про все альбомы «СБПЧ», а адвокат Оксимирона и Славы КПСС объясняет, почему лучший — Замай
10 музыкальных историй этого года

10 музыкальных историй этого года
Кирилл Иванов рассказывает про все альбомы «СБПЧ», а адвокат Оксимирона и Славы КПСС объясняет, почему лучший — Замай

Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире
Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире
Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире

Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире

Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах
Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах Сочи, Туапсе, Геленджик и другие города, куда можно попасть без визы
Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах

Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах
Сочи, Туапсе, Геленджик и другие города, куда можно попасть без визы

Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае
Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае И что со всем этим готовить
Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае

Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае
И что со всем этим готовить

Подпишитесь на рассылку