Рестопрактики: Меню из местных продуктов и качественный фастфуд The Village публикует самые интересные цитаты из выступлений докладчиков «Ресторанных практик». В третьем выпуске: Алексей Гисак и Кристиан Пьяске.

Я понял, что шикарная жизнь не для меня, проработав восемь лет в ресторанном бизнесе и в пятизвёздочных отелях как сомелье. Мне нравятся простые вещи, и я решил открыть свой небольшой уютный ресторан. У нас отличная команда: мой партнёр и шеф-повар Янно и я, сомелье, а заведение называется Leib, по-эстонски «хлеб». В названии заложено то, что мы хотим сказать о месте: это локальный продукт, сделанный своими руками, простой и свежий.

Мы не типичные инвесторы, мы считаем, что успех и деньги придут, когда ты будешь делать всё правильно. Мы не гонимся за прибылью, это не наша цель. Нам важнее, чтобы продукты были свежие и хорошие каждый день, ради этого мы закупаем только локальные продукты.

К нам приходят не клиенты, а гости. Я всегда хотел именно этого: здороваться, прощаться, относиться с заботой, но в то же время не переходить границу.

Огромное значение имеет то, что мы нанимаем не экспертов, а людей с правильным отношением. Изменить человека нельзя, а вот научить можно. Поэтому мы собираем команду так, чтобы люди подходили друг другу по духу, тогда всё получится.

Очень важно знать фермеров, которые выращивают продукты, в лицо.  Мы часто ездим к ним, общаемся и можем вместе придумать, какой продукт хотим получить. 

В своём ресторане мы готовим только из локальных продуктов. В этом есть свои трудности, но это того стоит. Например, вместо оливкового масла мы используем рапсовое, так как именно оно производится у нас.

Трудно составлять меню, ингредиентов часто не хватает. Например, мой напарник Янно очень любит греческий сыр, но мы не можем его использовать, так как решили готовить только из своих продуктов. Поэтому мы нашли молочную компанию и вместе с ней создали сыр, который очень похож на греческий, даже лучше. Теперь он в нашем меню. Это пример того, как сложности могут помочь вам стать лучше.

Да, гастрономическая культура в Эстонии за последние десять лет сильно изменилась, и это произошло по многим причинам. Люди, учившиеся в Англии, вернулись и начали применять новые знания в своей стране. Также у людей появилось больше денег, чтобы питаться не дома. Отношение государства изменилось — сейчас очень много денег выделяется на развитие туризма, это тоже нам помогает в развитии гастрономии.

«Вирусоёмкость продукта 
как основа системы маркетинга»

В 2008 году тренда на паназиатскую кухню не было, и многие не понимали, чем мы торгуем. Но я знал, что эта ниша на рынке не занята и спрос будет, тем более мне не хотелось открывать двадцать пятую по счёту пиццерию. Мы понимали, что люди ходят по кругу и однажды дойдут до нас.  Так и случилось.

Россия — вторая страна в мире после Китая по употреблению супа.  Было понятно, что суп будет востребован. Мы не ошиблись: 80 % выручки мы получали именно от супа и только 20 % от лапши. Так мы покрывали все риски, сидели в нуле, но не уходили в минус.

После участия в Пикнике «Афиши» в 2010 году мы поняли, что у нас появился удачный шанс раскрутить доставку. Мы сразу начали развивать эту сферу, на сегодняшний день доставка — это 40 % нашего бизнеса. Тогда же началась выездная торговля, участие во всех интересных нам, а значит и нашим потребителям городских мероприятиях. 

Я не претендую на высокую гастрономию, но я знаю, как играть на поле маркетинга и делать своё дело хорошо. Один из моих девизов — делай только то, во что ты веришь, но делай то, что нужно рынку, а не тебе. Казалось бы, это те банальные истины, которые известны всем, однако, когда доходит до дела, оказывается, что мы их не применяем.

Иногда нужно попытаться абстрагироваться от своих амбиций, если ты хочешь сделать массовый продукт.

Надувать потребителя я считаю большой ошибкой. Не нужно пытаться срубить всё в короткие сроки. Я знаю таких людей и я не одобряю такой подход. Человек всё чувствует, и гораздо выгоднее делать дело честно.

Важно понимать, зачем к тебе приходит человек. Мы сфокусировались на монопродукте — лапше, приготовленной на воке. В нашем формате не надо раздувать меню, иначе у людей не будет чёткой ассоциации с брендом.

Когда мы только открывались, уже почти пять лет назад, фастфудом было быть стыдно, многие считали, что мы относимся именно к этому сегменту. Но я всегда отвечал: «Мы не фастфуд, мы фастгуд!» Потому что мы готовим из хороших свежих продуктов и делаем это быстро.

Мы изначально не потратили на рекламу ни копейки. Я действительно не верю в обычную рекламу, я там отработал слишком много времени и знаю, что это такое. Чтобы понятнее объяснить, что является нашей рекламой, мы придумали слово «вирусность», одно из составляющих которой — сарафанное радио. Ваша лучшая реклама — это ваш клиент, который рассказывает о вас своим друзьям.

Чтобы понять, всё ли в порядке с вашим продуктом, просто попробуйте его.

Всё должно выглядеть круче, чем стоит — это моё личное мнение, с которым многие производители могут поспорить. Но я считаю это успешной стратегией.

Один из секретов успеха — реагировать быстро на жалобы, принять критику, искренне отнестись к клиенту и решить проблему. Все косячат, но нужно признавать свои ошибки и стремиться к тому, чтобы их не было. У нас есть стратегия 2:0, которая заключается в том, что все жалобы, идеи, вопросы и комментарии не остаются без ответа. В массе своей люди не врут, и я верю отзывам, мы их постоянно мониторим, у нас для этого есть специальная команда людей.

Текст: Оля Киселёва, Анна Масловская
Иллюстрации: Александр Похвалин