Как закрытую в пандемию сеть вегетарианских кафе «Укроп» перезапустили в формате доставки

Как закрытую в пандемию сеть вегетарианских кафе «Укроп» перезапустили в формате доставки

Первое вегетарианское кафе «Укроп» открылось весной 2012 года, а к 2020-му разрослось до сети из четырех заведений. В марте прошлого года большинством голосов учредители проекта — Константин Щеклеин, Леонид Волков, Никита Загайнов и Александр Гамаюнов — решили закрыть сеть из-за пандемии. Ровно через год «Укроп» возродился в формате онлайн: теперь блюда из меню кафе можно заказать у федерального оператора доставки Ollis.

О том, почему сеть закрылась в первую волну пандемии и как проходила его ликвидация, об особенностях перехода из офлайна в онлайн и будущем бренда The Village поговорил с идеологом и совладельцем «Укропа» Александром Гамаюновым.

Никита Загайнов и Александр Гамаюнов

Почему закрыли кафе «Укроп»

Осенью 2012 года мы открыли наше первое вегетарианское кафе «Укроп» на улице Марата и за несколько лет разрослись до четырех локаций: на пешеходной линии на Ваське, на Малой Конюшенной, на улице Восстания. Вообще, точек было пять. На Невский, 88, мы залетели летом 2018 года — цокольное помещение 160 квадратных метров, три зала. Мы тогда были уверены, что открыли самую крутую локацию и это будет наш флагман. Не может быть вариантов, что не станем успешными здесь, думали мы. Это же Невский! Оказалось, может.

Как-то к нам заходит подрядчик, ответственный за вентиляцию, и говорит: «Сань, все же готово, почему не открываетесь-то?» Я говорю: «Паша, ты не поверишь, но мы уже неделю как работаем». Гостей не было от слова совсем. Мы недооценили цоколь — эта ошибка и четыре месяца работы стоили нам 12 миллионов рублей.

И вот, когда мы закрыли кафе на Невском, я выдохся. Раньше с утра просыпался и бежал в «Укроп», а тут батарейки кончились. Никита Загайнов, вместе с которым открывались и составляли ДНК бренда, на тот момент уже не жил в Питере. Правда, свою лепту вносил даже удаленно: он был первым, к кому я обращался за советом.

Ну я такой: «Ешки-матрешки, все потеряли кучу денег, и что теперь делать?» И мы решили нанять управляющую компанию. Сперва попробовали людей не из «зеленого» цеха — не получилось. И в конце 2018 года вышли через Наташу Олину, с которой мы открывали кафе «Брат», на Наташу Тышкевич. Она со своей командой стала оперативно управлять четырьмя кафе, я как СЕО окончательно ушел. Для меня это было счастливое время! Свалилась куча энергии, которую я полностью реализовал в проекте Roof Fest — фестиваль летних концертов на крышах, — из хобби это превратилось в бизнес.

«Укроп» обновился, сделал хороший сезон, кафе преобразились, зажили новой жизнью. Единственное, с чем я был не до конца согласен, — последние полгода еда стала полностью веганской. В финансовом отношении тоже все было неплохо, и в августе 2019-го мы решились на реновацию первого кафе на Марата. За семь лет интерьер устал, износился. И мы после хорошего летнего сезона направили деньги на реконструкцию. Получилась конфетка: круто, современно, минималистично. Я страшно гордился, что причастен к этому проекту, «Укроп» менялся в ногу со временем.

 В нашу «лучшую» неделю в марте мы потеряли 41% выручки по всем локациям

И вот настал ковидный март прошлого года. Обычно для нас март — начало высокого сезона, который длится где-то до октября. Мне учредители говорят: «Сань, надо обратно впрягаться и посчитать, что нас ждет». А ведь никто ничего не знал, достоверных прогнозов нельзя было делать никаких.

В нашу «лучшую» неделю в марте потеряли 41 % выручки по всем локациям. По итогу марта я зафиксировал убыток минус миллион по всей сети, в апреле мой прогноз был минус три. С учетом того, что мы бы не бросили команду на произвол судьбы, с учетом неизбежного падения покупательского спроса мой прогноз до конца года в лучшем варианте показывал минус шесть, в худшем — минус 16 миллионов рублей. И мы решили закрываться.

Как закрывали «Укроп»

Кто открывает, тот и закрывает. Я заново включился в работу. Было ли это ужасно? Нет. Много оперативной деятельности. Возня по продаже мебели, несколько приятных знакомств. Ностальгии много. Снимаешь вазочку, которую привозил из Германии. А эти деревянные весла для интерьера нам привез друг, и мы их красили ночью перед открытием. Целая эпоха. Но сердце не рвалось, уже хватало опыта, чтобы понимать: все, что происходит, к лучшему.

Ликвидация заведений стоит денег. В худшем варианте на четыре точки надо было вкинуть четыре миллиона: закрыть долги по поставщикам и аренде, зарплаты персоналу, аренду складов. Главная задача была закрыться в ноль, без дополнительных вложений. Удалось целиком продать кафе на пешеходной линии на Ваське. Оперативная работа закончилась с финансовым результатом плюс миллион на руках и подвисшей ситуацией на Марата: там незакрытый суд по аренде, цена вопроса — 800 тысяч рублей.

 Ликвидация заведений стоит денег. В худшем варианте на четыре точки надо было вкинуть четыре миллиона

Я предложил всем учредителям закрыться красиво. Понимал, что закрытий будет много, но мы шли первым эшелоном, надо было выжимать из ситуации максимум пользы. Мы написали релиз и объявили, что готовы к продаже активов — вплоть до интеллектуальной собственности — и сотрудничеству.

Было много откликов и сочувствия, мы даже не ожидали столько эмоций. И посыпались предложения. Мне в день прилетало по десять писем: от «продайте нам ваши прекрасные рецепты» до «сколько стоит бренд целиком». Как обычно бывает, остались три-четыре адекватных интересанта. В конце мая Никита звонит и говорит, что вот, похоже, интересное предложение. Мы встретились с представителями Ollis. И понеслась.

Интеграция

Мы заключили на год с правом пролонгации договор с оператором доставки Ollis о предоставлении неэксклюзивной лицензии на право пользования товарного знака «Укроп» и наших технологий приготовления. Пока нашу еду готовят на 25 фабриках. Переоснащение шло за счет оператора: Ollis вложил 12 миллионов рублей. Если проект пойдет хорошо, компания планирует вложить еще порядка 20 миллионов. Пока мы договорились, что будем получать роялти от общего оборота. Делать прогнозы не хочется. На старте будет неплохо, если общий оборот составит 10 миллионов в месяц.

Стартовое меню из 30 позиций блюд и напитков будет полностью доступно с апреля. Начинаем с 16 блюд — четыре вегетарианских, девять веганских и три сыроедческих. Это все хиты продаж за последние годы работы «Укропа» и те блюда, которые нужны для презентации нашей философии: светское питание без продуктов животного происхождения, три направления в одном.

Никита Загайнов, Евгений Волков, Александр Гамаюнов

О новом меню

Для начала мы сделали анализ меню за последние годы работы — хиты продаж по сезонам, специфика продаж по локациям. Нашему бывшему бренд-шефу сети Жене Волкову пришлось перелопатить все техкарты, работа велась вместе с поварами-технологами Ollis.

Как бы мы ни любили авокадо, пока в меню его нет, как нет и белых грибов — слишком высока себестоимость. Допустим, для фалафеля раньше мы делали лепешки сами, теперь их закупают на стороне. Но часть блюд сохранили изначальную рецептуру: например, наш хит — омлет с адыгейским сыром и шпинатом. Тыквенный карри-суп как варили на кокосовом молоке, так и варят, просто изменился алгоритм приготовления.

Под руководством Жени мы обучили команду поваров-технологов, которые, в свою очередь, подготовили линейных поваров. Сейчас на каждой фабрике есть шеф, который отвечает в том числе за кухню «Укропа», и еще три повара-технолога.

Рецептура пока простая: без сложных фирменных фишек, без сезонных блюд, без изысков. Задача — отдавать все 30 блюд меню одинаково качественно со всех 25 фабрик, и через наработанную аудиторию Ollis познакомить с нашими «зелеными» блюдами тех, кто вообще не был с ними знаком. И сохранить «Укроп» «Укропом». В следующих планах — расширение меню до 50 позиций, введение фирменных десертов, блюд с искусственным мясом.

О клиентах-мясоедах и миссии компании

Робко предположу, что среди тех, кто будет заказывать меню «Укропа», 90 % — мясоеды и флекситарианцы (преимущественно растительная диета, не допускающая употребление мяса. — Прим. ред.). Эти люди будут заходить на сайт Ollis и переходить на нашу «зеленую» кнопку. Мы даем шанс людям с абсолютно разными привычками в питании попробовать наш продукт, и кому-то точно понравится.

«Укроп» начался и продолжает просвещением. В Ollis уловили растущий спрос на этичное питание, решили расширить аудиторию: здесь наша экспертиза в помощь. Город устал от пиццы и суши, но ведь даже многие повара до конца не понимают разницу между веганами и вегетарианцами. Мы постоянно взаимодействуем, в том числе по задачам продвижения проекта в соцсетях и на наших ресурсах — в том же VK у нас 26 тысяч подписчиков.

 Город устал от пиццы и суши, но ведь даже многие повара до конца не понимают разницу между веганами и вегетарианцами

Для определенного круга лиц «Укроп» равно вегетарианская еда. Есть гипотеза, что рынок Петербурга созрел, и наша «зеленая» история будет востребована не только среди продвинутых обладателей айфонов, но и среди обычных людей — не гурманов, с простыми пищевыми привычками. Наша миссия осталась прежней: популяризация вегетарианства сперва в Петербурге, потом по всей России. В 2012 году мы накормили вегетарианской едой 300 тысяч гостей. Сейчас есть возможность накормить вегетарианской едой весь город.

Все семь лет работы мы вели статистику. Сложно представить, но 55–68 % гостей были мясоедами. «Укроп» всегда был не про то, как накормить веганов и вегетарианцев. Главная задача — вкусно накормить людей с самыми разными пищевыми привычками, чтобы они поняли: без мяса-то можно. Невероятно приятно было, когда приходил человек и говорил: «А я ведь благодаря вам стал вегетарианцем». Ради этого стоило работать — и ради этого стоит сейчас возрождать «Укроп».

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

От одуванчиков до мухоморов: Петербургские повара — о дарах леса
От одуванчиков до мухоморов: Петербургские повара — о дарах леса Виктория Мосина и Игорь Гришечкин рассказывают о редких грибах, травах и о том, как их собирать и готовить
От одуванчиков до мухоморов: Петербургские повара — о дарах леса

От одуванчиков до мухоморов: Петербургские повара — о дарах леса
Виктория Мосина и Игорь Гришечкин рассказывают о редких грибах, травах и о том, как их собирать и готовить

«Будущее без греха»: Пробуем искусственное мясо на вкус
«Будущее без греха»: Пробуем искусственное мясо на вкус Похоже ли мясо Beyond Meat на настоящее и зачем его есть
«Будущее без греха»: Пробуем искусственное мясо на вкус

«Будущее без греха»: Пробуем искусственное мясо на вкус
Похоже ли мясо Beyond Meat на настоящее и зачем его есть

«Я месяц пыталась есть искусственное мясо, но 🤮🤢»
«Я месяц пыталась есть искусственное мясо, но 🤮🤢» Можно ли выжить в Москве, заменив все мясное на блюда из Beyond Meat
«Я месяц пыталась есть искусственное мясо, но 🤮🤢»

«Я месяц пыталась есть искусственное мясо, но 🤮🤢»
Можно ли выжить в Москве, заменив все мясное на блюда из Beyond Meat

Тэги

Сюжет

Люди

Места

Бренды

Новое и лучшее

Социолог, психолог, журналист и священник — о резне в российских школах

Приходим в себя после майских: Как провести неделю

Шоссе в никуда: Еще один лес в Москве уничтожат дублерами

Где покупать одежду дешевле и продавать ненужную: 9 российских ресейл-платформ

Где есть сэндвичи с пастрами в Москве

Первая полоса

Социолог, психолог, журналист и священник — о резне в российских школах
Социолог, психолог, журналист и священник — о резне в российских школах Кто виноват и что делать
Социолог, психолог, журналист и священник — о резне в российских школах

Социолог, психолог, журналист и священник — о резне в российских школах
Кто виноват и что делать

Приходим в себя после майских: Как провести неделю
Приходим в себя после майских: Как провести неделю Лучшие концерты, выставки и кинопоказы в Москве
Приходим в себя после майских: Как провести неделю

Приходим в себя после майских: Как провести неделю
Лучшие концерты, выставки и кинопоказы в Москве

Шоссе в никуда: Еще один лес в Москве уничтожат дублерами
Шоссе в никуда: Еще один лес в Москве уничтожат дублерами Новые трассы только усилят пробки
Шоссе в никуда: Еще один лес в Москве уничтожат дублерами

Шоссе в никуда: Еще один лес в Москве уничтожат дублерами
Новые трассы только усилят пробки

Где покупать одежду дешевле и продавать ненужную: 9 российских ресейл-платформ
Где покупать одежду дешевле и продавать ненужную: 9 российских ресейл-платформ
Где покупать одежду дешевле и продавать ненужную: 9 российских ресейл-платформ

Где покупать одежду дешевле и продавать ненужную: 9 российских ресейл-платформ

Где есть сэндвичи с пастрами в Москве
Где есть сэндвичи с пастрами в Москве
Где есть сэндвичи с пастрами в Москве

Где есть сэндвичи с пастрами в Москве

Сколько на самом деле стоит вылечить зуб
Сколько на самом деле стоит вылечить зуб Мы узнали, почему так дорого
Сколько на самом деле стоит вылечить зуб

Сколько на самом деле стоит вылечить зуб
Мы узнали, почему так дорого

Как экономить и откладывать деньги, когда цены постоянно растут
Как экономить и откладывать деньги, когда цены постоянно растут А зарплата — нет
Как экономить и откладывать деньги, когда цены постоянно растут

Как экономить и откладывать деньги, когда цены постоянно растут
А зарплата — нет

10 альбомов, которые вы могли пропустить в 2021 году
10 альбомов, которые вы могли пропустить в 2021 году Ирландец For Those I Love, «ИХНАБТБ» и норвежский постпанк Pom Pom
10 альбомов, которые вы могли пропустить в 2021 году

10 альбомов, которые вы могли пропустить в 2021 году
Ирландец For Those I Love, «ИХНАБТБ» и норвежский постпанк Pom Pom

Как сделать квартиру удобной для жизни
Как сделать квартиру удобной для жизни
Как сделать квартиру удобной для жизни

Как сделать квартиру удобной для жизни

Как быть счастливым без денег, не плакать о потерянных биткоинах и смириться с удаленкой
Как быть счастливым без денег, не плакать о потерянных биткоинах и смириться с удаленкой Наши лучшие истории о работе, бизнесе, заработках и тратах
Как быть счастливым без денег, не плакать о потерянных биткоинах и смириться с удаленкой

Как быть счастливым без денег, не плакать о потерянных биткоинах и смириться с удаленкой
Наши лучшие истории о работе, бизнесе, заработках и тратах

Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг
Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг
Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг

Как ухаживать за волосами и выбрать подходящую расческу, нужно ли менять зубную щетку каждый месяц и чем опасен пирсинг

Новые рестораны и бары Петербурга
Новые рестораны и бары Петербурга Куда стоит идти прямо сейчас
Новые рестораны и бары Петербурга

Новые рестораны и бары Петербурга
Куда стоит идти прямо сейчас

10 музыкальных историй этого года
10 музыкальных историй этого года Кирилл Иванов рассказывает про все альбомы «СБПЧ», а адвокат Оксимирона и Славы КПСС объясняет, почему лучший — Замай
10 музыкальных историй этого года

10 музыкальных историй этого года
Кирилл Иванов рассказывает про все альбомы «СБПЧ», а адвокат Оксимирона и Славы КПСС объясняет, почему лучший — Замай

Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире
Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире
Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире

Как разобрать, обустроить и озеленить балкон в квартире

Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах
Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах Сочи, Туапсе, Геленджик и другие города, куда можно попасть без визы
Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах

Сколько стоит квартира, поездка на катере и пляжный фастфуд на российских курортах
Сочи, Туапсе, Геленджик и другие города, куда можно попасть без визы

Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае
Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае И что со всем этим готовить
Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае

Сезон сморчков, черешня и клубника: Что покупать на рынке в мае
И что со всем этим готовить

Куда можно поехать в отпуск
Куда можно поехать в отпуск От ближайшего Подмосковья до заграничных курортов и сибирских деревень
Куда можно поехать в отпуск

Куда можно поехать в отпуск
От ближайшего Подмосковья до заграничных курортов и сибирских деревень

Где гулять в Москве
Где гулять в Москве 9 маршрутов и музыка для них
Где гулять в Москве

Где гулять в Москве
9 маршрутов и музыка для них

Как приготовить пасхальный кулич дома
Как приготовить пасхальный кулич дома
Как приготовить пасхальный кулич дома

Как приготовить пасхальный кулич дома

Главреды вспоминают лучшие тексты The Village
Главреды вспоминают лучшие тексты The Village
Главреды вспоминают лучшие тексты The Village

Главреды вспоминают лучшие тексты The Village

Подпишитесь на рассылку