В 2015 году на Гороховой улице в Петербурге открылся магазин женской одежды Gate 31. Минималистичный спокойный дизайн, монохромные ткани — стиль, который транслировал магазин, был антитезой массовой моде на обтягивающее и сексуальное. Сегодня Gate 31 — это шесть магазинов в Петербурге и Москве, а также собственный бренд одежды (производство, как и офис компании, находится в креативном пространстве «Ткачи»). The Village встретился с основателем марки, 28-летним петербуржцем Денисом Шевченко, чтобы поговорить о том, как открыть десяток магазинов одежды, потом половину закрыть, пережить провал, не отчаяться и стать воплощением городской моды.

Интервью

Юлия Галкина

Фото- и видеосъемка

Виктор Юльев

Магазины Gate 31

Основание: 2015 год

Количество: шесть (по три в Петербурге и Москве)

gate31

Начало

Вещи привлекали меня с самого детства: мне не приходилось выбирать, чем заниматься в жизни. Я жил в Пскове — это 300 километров от Петербурга: когда окончил школу, у меня появилась возможность приезжать сюда на выходные и знакомиться с дизайнерами. С 2008 года вынашивал идею интернет-магазина российских дизайнеров. На тот момент происходил бум офлайн-магазинов в Москве и Петербурге, но в интернете ничего такого не было. Я увидел свободную нишу и сразу понял, что нужно делать.

В начале 2009 года я запустил интернет-магазин. Запуск стоил 27 тысяч рублей (эти деньги я заработал на винтажном магазине во «ВКонтакте»). У меня не было склада — только договоренности с дизайнерами, вещи которых я мог выкладывать на сайт. Рынок был пустой, а у меня были топовые на тот момент петербургские дизайнеры — Asya Malbershtein, osome2some, Леонид Алексеев, Андрей Ярден, Cat’s Production. Я оказался единственным их поставщиком в Москву (86 процентов заказов было из столицы). Потом подключились московские дизайнеры — Cyrille Gassiline и другие.

А в 2012 году меня как будто переклинило. Я никогда не хотел заниматься офлайн-розницей, видел будущее продаж только в интернете. Но мне захотелось получить опыт открытия офлайн-магазина. При этом я осознавал, что онлайн-коммерция почти вся убыточна и живет только за счет больших инвестиций, которых у меня нет. Спустя шесть лет понимаю, что это решение было ключевым: на этом рынке не осталось ни одного локального игрока — это рынок интернет-гигантов (Lamoda, Asos и Farfetch).

Офлайн

Сначала у меня был корнер на 20 квадратных метров в пространстве «Культура», проект назывался Russian Room (сейчас он закрыт, но в Сети моих интервью про Russian Room больше, чем про остальные проекты). В 2012 году открывались «Ткачи» — и я подумал: «Классное пространство». Арендовал 50 квадратных метров на первом этаже. Инвестиции в магазин составили около 120–150 тысяч рублей. Я работал в магазине сам, с 11 утра до 10 вечера каждый день, иногда меня подменяли друзья. Это продолжалось около двух лет.

Мы открылись в «Ткачах» с относительно дорогими вещами — вечерними платьями и прочим в этом духе. Заехали, а креативное пространство еще полгода строилось. И мне пришлось отказаться от этих платьев. Мы подписали несколько десятков различных дизайнеров мелочи: брошки, бабочки — что угодно по 300–500 рублей. Люди, которые ходили в «Ткачи» на работу, покупали у нас подарки коллегам. При этом в нашем интернет-магазине продавались платья Mrs Pomeranz за 14–15 тысяч рублей, а здесь мы их продать не могли.

Производство Gate 31

Основание: 2016 год

Адрес: Петербург, наб. Обводного канала, 60 («Ткачи»)

Объемы: 35 тысяч единиц в год

Корея

В 2014 году я впервые съездил в Сеул. Мне с детства нравится корейская культура, кинематограф. В Сеуле я нашел интересную, с точки зрения продаж, нишу. Дело в том, что в Корее, в отличие от Запада, fast fashion появился еще в 80-е. Если ты хочешь создать бизнес в Корее, то делаешь бренд одежды. Классический ретейл — это же долгая история: планирование минимум за полгода и так далее. Мне это кажется устаревшим. В Сеуле же я увидел, что одежду шьют днем, а продают ночью (или наоборот).

Мы сделали там закупку: очень классные вещи — отличный дизайн и хорошее качество. Они были настолько крутые, что мы в том же 2014-м году взяли еще одно пространство в «Ткачах» рядом с Russian Room — и на 70 квадратных метрах открыли магазин Want Store. Он оказался к месту: это были относительно нарядные трендовые вещи. Но это было не мое: я не очень люблю яркие вещи, популярные силуэты — мне больше нравится современная классика.

Корея тогда была просто космосом по соотношению цены и качества. Там была высокая маржинальность, за счет хороших продаж мы открыли еще несколько магазинов и смогли инвестировать в менее коммерческую идею — современный базовый гардероб.


Корея тогда была просто космосом по соотношению цены и качества


Gate 31

В июле 2015 года мы запустили первый магазин Gate 31 — с корейскими и российскими дизайнерами, с обувью Vagabond; 120 квадратных метров в центре Петербурга (магазин на Гороховой, 31. — Прим. ред.). Как выяснилось, мы сделали то, чего люди так долго ждали. У нас был посыл: это тот магазин, за которым вы ездили в Европу. В августе того же года мы были с презентацией на выставке в Копенгагене. Боже, там не верили, что так бывает! И я только сейчас начинаю понимать почему: сегодня мы бы там просто не появились — нет места для нового ретейла, все заняли свою нишу.

У нас был большой креативный отдел, а основным двигателем продаж и рекламы стал инстаграм. Семьдесят процентов успеха Gate 31 — инстаграм. На 2015 год у нас был лучший фэшн-инстаграм в России, а в мире, думаю, в топ-10. На тот момент ни один европейский или американский бренд не рассматривал инстаграм с точки зрения продаж. Мы же вложились в контент: в 2015 году наш инстаграм делали пять человек. Сейчас конец 2018 года — и наш инстаграм почти не изменился, потому что просто нельзя сделать лучше.

Gate 31 сразу получил мощный отклик. На этой волне мы начали открывать новые магазины с разной концепцией: Museum, второй Gate 31 на Рубинштейна, потом Len Studios на Владимирском. У меня не было опыта в крупной розничной сети: до этого я не управлял розницей, не создавал магазины. Мне казалось, что все будет OK, рынок продолжит расти. Был уверен, что если одна точка генерирует три миллиона рублей, то вторая даст столько же. На деле, понятно, произошло падение: каждый новый магазин забирал покупателей у предыдущих проектов.

Провал

Короче, я думал, что могу все, и мы открывали магазин за магазином. Все заработанные в 2016 году деньги вложил в магазины: за восемь месяцев мы открыли шесть новых, в том числе первый Gate 31 в Москве.

Но, как оказалось, открывать магазины гораздо проще, чем ими управлять. 2017 год: у нас десять магазинов, и никто не знает, что с этим делать. Вся команда молодая, ни у кого нет опыта. У нас были постоянные проблемы со всем. Семнадцатый — худший год в моей жизни. Почти со всеми мы расстались. Все ребята были классные, у всех была эйфория, всем нравилось открывать. Но когда пришло время работать — тупо, монотонно, — у всех сдали нервы.

К концу 2017-го я понимал, что в январе-феврале (а это не сезон) у нас будет кассовый разрыв. Мы физически не могли уследить за всеми магазинами. При этом закрывать их было тяжело из-за самолюбия, было сложно признать свой провал. Но я понял: если сейчас не закрою Want Store, Len Studios, Museum, через год закрою и Gate 31. Долг перед поставщиками достигал трех миллионов рублей.

Мы стали закрываться так быстро, насколько это было возможно по договору. И я почувствовал, что закрывать магазины не так плохо, а даже приятно. У меня ежемесячно был минус примерно 2–2,5 миллиона рублей. Так, один из магазинов генерировал убыток 500 тысяч в месяц, а когда я его закрыл — все, у меня больше не было убытка в полмиллиона. Только в мае 2018-го с пятью оставшимися магазинами (три в Петербурге и два в Москве) мы вышли на уровень прибыльности 2016-го.

Производство

Мы открыли собственное производство женской одежды в ноябре 2016 года. Инвестиции составили порядка 800 тысяч рублей (шесть машинок juki, оверлок juki, раскройный стол, ножи для ткани и сама закупка ткани). Все инвестиции были с продаж в магазинах. Из-за того, что сначала появились магазины, а потом производство, мы до сих пор не можем сшить столько одежды, сколько надо для продажи. Если посмотреть со стороны, это не покажется проблемой: по сути, нам нужно постоянно увеличивать мощность производства. Но это деньги и операционное управление бо́льшим объемом.

Я планировал, что производство будет развиваться быстрее, оно сможет удовлетворить наши потребности — и мы выкроим время для мужской линейки. До сих пор не получается. Математика простая: мы сможем сшить мужскую линейку за месяц, но она будет продаваться в пять раз хуже, чем любая женская вещь. У нас есть три модели женских пальто, и если мы выпустим четвертую вместо мужской линейки — с этой четвертой моделью мы заработаем больше.

При этом я уверен, что наша мужская одежда будет пользоваться спросом. Базовую мужскую одежду продать гораздо проще, чем женскую. Дело в том, что наша стилистика ближе мужчинам, чем женщинам. Но в целом женщины покупают в разы больше мужчин. У нас есть женская аудитория, у многих покупательниц есть мужчины. Мужчины ждут дам около примерочных — дамы покупают им вещи. У нас был такой опыт с уже закрывшимся магазином Gate 31 Man. Кстати, мы бы вытянули этот проект, если бы производство могло шить мужскую одежду. Но пришлось чем-то жертвовать: для меня важно, что мы не закрыли ни один женский Gate 31.

Сейчас, спустя почти год после нашего кризиса, — боже! — по любому показателю мы в два раза лучше, чем в 2017-м. Просто потому что оптимизировались и начали делать то, что нужно, а не бегали-искали сотрудников и вещи на продажу. В 2018 году мы открыли всего один магазин в московском ТРЦ «Авиапарк», остальные инвестиции пошли в производство.


2017 год: у нас десять магазинов, и никто не знает, что с этим делать


Объемы

Производство, как и офис, находится в «Ткачах» и занимает 350 квадратных метров. Изначально мы создавали его под верхнюю группу одежды — это связано с климатическими условиями: у нас девять месяцев в году холодно, а закупка верхней одежды в Китае или Корее — неинтересное занятие. Теплая одежда для жителей Петербурга очень важна: она должна быть качественной и желательно недорогой. И мы сконцентрировались на верхней группе, пальто из 80–100%-ной шерсти за 15–16 тысяч рублей. Сейчас это самые успешные наши модели, цены немного выросли — пальто стоят 18 тысяч рублей.

На производстве задействованы около 50 человек. Об объемах говорить сложно: в июле это может быть пять тысяч единиц, в сентябре — три тысячи, так как шили только верхнюю группу. Вещи собственного производства занимают около 50 процентов продаж во всех наших магазинах (а всего в сезон у нас шьется 50 артикулов и 150 цветомоделей). Остальное — это закупки в Корее и Китае, а также white label (когда у фабрики есть база лекал, а ты выбираешь цвет и ткань).

От российских дизайнеров в наших магазинах сейчас остались только ювелирные украшения и сумки. Одежда — нет, главным образом потому, что она низкорентабельна. Но на самом деле причин гораздо больше: это и несвоевременные поставки, и поставки не того товара, который нужен. Это, кстати, еще одна причина, почему мы ушли в собственное производство: мы каждый день общаемся с клиентами и знаем, что они у нас просят. Передавали эту информацию поставщикам: кто-то слышал, кто-то — нет. В итоге получилось, что в ноябре 2017 года мы могли остаться без теплых курток в магазине. А сейчас они у нас есть.

Что касается поставщиков тканей: основные — это Китай и Корея; костюмные ткани — Италия и Россия; трикотаж — из Турции.

Цена

В цену наших вещей мы закладываем стоимость ткани (с накладными расходами), работу, офисные траты, аренду, электричество и износ — получаем себестоимость. Дальше смотрим, по какой цене в принципе можем продать вещь. До 2014-го логика у всех была такая: если ты купил вещь за две тысячи рублей — обязан заработать на ней в пять раз больше, иначе в закупке нет смысла. Сейчас никто не поднимает цены. Курс растет примерно на пять процентов, но я уже за ним не слежу. Не могу продать вещь дороже, чем люди могут ее купить. Из-за этого норма рентабельности вообще неинтересна. Сейчас важно быть востребованным среди клиентов. Сколько ты заработаешь с каждой вещи — не важно: главное — заплатить аренду и зарплату.

Мы небольшой локальный бренд, не масс-маркет. Нас сравнивают с COS, и это с одной стороны приятно, но с другой — неправда. Между Gate 31 и COS пропасть: мы средний плюс, они масс-маркет; они инвест-проект H&M, а мы все делаем с ноля и в России. Сейчас средняя стоимость вещей в нашем магазине — 6000 рублей летом и 6500 рублей зимой. Но до обвала курса мы продавали платья по 10-12 тысяч рублей (на тот момент — 300-400 долларов). Сегодня любой локальный бренд в любой стране мира не конкурирует с масс-маркетом: у него просто нет шансов. Он либо должен сам становиться масс-маркетом, либо уходить в другую ценовую категорию — «средний плюс», часто используется понятие middle up. Платье за 12 тысяч рублей сейчас нереально продать в большом объеме, только штучные истории.

Столицы

В 2008 году я говорил: «Никогда не открою магазин в офлайне в Петербурге по той причине, что здесь есть Уделка и Финка». И на тот момент это было правдой. В итоге Финку убил курс рубля, что же до Уделки — сменилась культура потребления: тогда это было модно, так как в городе элементарно не было H&M.

Петербургский клиент может три дня ходить по магазинам и выбирать вещь. В Москве покупают здесь и сейчас, а лучше вчера. Москвичи решают дилемму за секунду. Если ты научишься работать с клиентом в Петербурге, сможешь работать где угодно. Петербургский клиент внимателен ко всем деталям, спросит у тебя абсолютно все.

Я считаю, наше самое большое достижение в том, что Gate 31 ассоциируют с городом. Москвичи, европейские и российские туристы, приезжая в Петербург, считают обязательным зайти в Gate 31. Для меня это самое показательное: получается, что современный петербургский стиль — это не рокко-барокко, а современная классика, минималистичный дизайн и монохромность. Нельзя получить любовь горожан при помощи рекламы. Я создавал пять разных концепций магазина, и все они были коммерчески успешны, но органически рос только Gate 31. Это совокупность многих факторов: например, отсутствие на рынке конкурентов — в ситуации, когда ты сам создаешь рынок.


Между Gate 31 и COS пропасть: мы средний плюс, они масс-маркет; они инвест-проект H&M, а мы все делаем с ноля и в России


Планы

Я сейчас чувствую уверенность. Мы готовы сделать рывок для открытия нового магазина — но не в Петербурге, а в Москве. Сегодня у нас там три магазина: два в универмагах, один — в дизайн-пространстве, но нет ни одного стрит-ретейла. А нам в Москве очень нужен флагманский стрит-ретейл, мы планируем запустить такой проект весной. Дальше будут города-миллионники: Екатеринбург, Сочи, Краснодар.

К 2020 году планирую полностью исключить закупку и продавать только то, что мы сами производим. У нас уже есть два договора на новые площади в «Ткачах», и я верю, что второй цех позволит отшивать легкую группу. Она отшивается гораздо быстрее, чем пальто: швея может сделать в день полтора-два пальто, а платьев — шесть.

В 2012 году никто не купил бы российское платье за ту же цену, что зарубежное: люди считали, что это дорого и глупо. Сейчас, если на рейле будут висеть два пальто по  20 тысяч рублей — одно российское, другое китайское, — клиенты отдадут предпочтение российскому. Особенно если будут знать, кто мы такие и что мы шьем здесь, в Петербурге. Это наше главное конкурентное преимущество. И, конечно, соотношение цены и качества.