В один из летних дней Владислав Синчугов как обычно ехал на работу в офис компании «Ашманов и партнеры», где он руководит департаментом рекламы в социальных медиа и управления репутацией. Никаких деловых мероприятий не планировалось, и одет Владислав был неформально — в яркую футболку с черепами и цветами. Рабочее расписание поменялось неожиданно: позвонил потенциальный клиент и потребовал встретиться с ним через 30 минут. Надо было срочно убрать негатив из интернета об одном предпринимателе: он давно живет в Европе и производит конопляное масло, но проплаченные конкурентами статьи о нелегальном использовании растений портят его репутацию и мешают работать с иностранными партнерами. «Провожаю этого человека, и после трехминутного поиска в интернете, конечно же, идентифицирую предпринимателя. Понимаю, что это действительно наркобарон, то есть совсем не наш клиент», — вспоминает Синчугов. Предпринимателю отказали «в максимально мягкой и корректной форме».

Своей интернет-репутацией сейчас озабочены далеко не только люди с сомнительным прошлым. От оценок, комментариев и обзоров зависит прибыль, потому все компании хотят, чтобы в интернете про них было написано только хорошее. Здесь на помощь предпринимателям приходят профессионалы, предлагающие услуги SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах, то есть вывод на первые строчки в выдаче позитивных упоминаний) и ORM (Online Reputation Management — формирование мнения о компании в интернете). Методы их работы могут быть самыми разными — от написания заказных комментариев и удаления негативных отзывов до разработки целой стратегии с привлечением медиа и блогеров. Мы узнали, как можно исправить репутацию бизнеса в интернете и сколько это стоит.

Иллюстрации

Юлия Попова

Позитивно, легально, дорого

Управлением онлайн-репутацией в самых разных формах сейчас занимаются десятки компаний. Часто это совсем маленькие фирмы, работающие в «серой зоне». Индивидуальный предприниматель нанимает фрилансеров из стран бывшего СССР, и эти люди за скромную плату пишут сотни положительных отзывов про заказчика, а иногда, наоборот, отрицательных — про его конкурентов. Бывает, что копирайтеров ищут на биржах, где платят по 50–100 рублей за серию комментариев с определенными ключевыми словами. С поддельными отзывами площадки пытаются бороться с помощью модерации, а люди легко отличают заказные комментарии по излишне витиеватому слогу и отсутствию конкретики.


Платить за удаление негатива бессмысленно: просят за это миллионы рублей, но со временем он может появиться снова


Управлением репутацией занимаются и большие агентства, специализирующиеся на маркетинге и пиаре. Один из крупных игроков рынка — компания «Ашманов и партнеры», сотрудники которой не захотели иметь дело с предпринимателем-наркобароном. Обходятся услуги компании недешево: здесь не работают с разовыми заказами вроде размещения одной статьи, а берут клиентов на комплексное обслуживание, которое стоит от 150 тысяч рублей в месяц. В основном ее клиентами становятся компании из сферы недвижимости, страхования, медицины или торговли автомобилями. Прежде чем купить квартиру или пойти лечиться, люди, как правило, подолгу ищут и изучают информацию в интернете.

Исправить или сформировать заново репутацию «Ашманов и партнеры» предлагают разными способами. Это может быть продвижение через инфлюенсеров или ведение сообществ в соцсетях. Иногда, чтобы получить больше положительных отзывов, нужно создать или доработать программу лояльности. Владислав Синчугов объясняет, что люди достаточно ленивы и не станут лишний раз переходить по ссылкам и что-то писать, но приятный бонус, например баллы или скидка, становится для них хорошей мотивацией.

Во время работы над проектом за компанией-клиентом следят с помощью системы мониторинга «Крибрум». Если где-то всплывает негатив, к примеру о плохих условиях труда, специалисты «Ашманов и партнеры» связываются с площадкой и документально подтверждают, что автор поста на самом деле никогда не работал в компании. Затем они требуют удалить информацию, которая наносит ущерб деловой репутации. Чтобы не ввязываться в судебные споры, площадки обычно соглашаются. Если владелец сайта не выходит на связь, регистратору доменных имен направляют адвокатский запрос. Синчугов говорит, что платить за удаление информации бессмысленно: просят за это миллионы рублей, но со временем негатив может появиться снова, потому что многие площадки на этом зарабатывают.

«Не удаление, а ремувинг»

В ролике казанского агентства Reputation Earth, напоминающем меметичное видео «Отлично, работаем дальше», СЕО компании Арсений Катков гуляет по офису и вместе с сотрудниками рассказывает об авторских методах управления интернет-репутацией. Самым популярным он называет удаление информации. Игорь Архипов, который в титрах подписан как Chief Removing Officer, поправляет босса: «Не удаление, а ремувинг!» В Reputation Earth настаивают, что технология отличается от простой схемы «заплатил — потерли» и обещают убрать негатив из интернета легально и мирно — с помощью переговорщиков, психологов и юристов. Цены начинаются от 90 рублей за один ответ на отзыв и 15 тысяч рублей за удаление информации.

Арсений Катков рассказывает, что в половине случаев команде удается договориться с помощью «правильно составленного письма, отправленного нужному адресату в нужное время». Обычно такой метод срабатывает при работе с уже известными площадками, но если сайт новый, то в Reputation Earth приступают к переговорам. Специалисты пытаются выяснить мотивацию и ценности автора негатива, делают тестовые заходы с разными легендами. «С вами будут договариваться, но не в лоб, а потихоньку, так, чтобы не спровоцировать еще больший конфликт и все остались довольны, — говорит Катков. — Вы же пишите не просто для того, чтобы навредить бренду. За этим скрывается что-то другое: обида, желание быть услышанным или неразрешенные личные проблемы. Это выявляет психолог, а ремувинг-инженер принимает решение о нужной стратегии переговоров».


Чтобы избавиться от негатива, сняли серию роликов об изменениях в компании, на эту же тему написали несколько статей и подняли их в поисковой выдаче


Психолог составляет портрет недовольного, чтобы стало понятно, как начать переговоры. Он анализирует всю информацию о человеке, которую удается найти в открытом доступе, и дает рекомендации, как к нему обратиться, что написать в письме, а чего там быть не должно. Юрист подключается при составлении соглашения с автором негатива или претензий, также отдельная юридическая служба ходит на суды по признанию информации порочащей честь и достоинство. В сложных или, как говорит Катков, «клинических» случаях в Reputation Earth предлагают антикризисное управление репутацией — например, можно выплатить компенсации пострадавшим, опубликовать итоги внутреннего расследования, дать публичный ответ руководства. Иногда достаточно просто подождать подольше, чтобы автор остыл и вступил в диалог.

Один из клиентов Reputation Earth — предприниматель из Зауралья, который долго вел свой бизнес по бурению скважин, не особо учитывая интересы сотрудников. Бурил он хорошо и недостатка в заказах не испытывал, но в 2018 году, когда он захотел запустить франшизу, всплыли негативные отзывы бывших работников, и масштабирование бизнеса стало невозможным. Чтобы избавиться от этого «хвоста», для бурильной компании сняли серию видеороликов, где рассказали об ошибках прошлого и изменениях в компании, на эту же тему написали и разместили несколько статей, а потом подняли их в поисковой выдаче. С авторами многих негативных отзывов удалось мирно договориться. Но самые токсичные комментарии пришлось удалять за деньги, обратившись на площадки, где они были опубликованы. На все это предприниматель-бурильщик потратил 350 тысяч рублей.

Тонкое искусство поиска лайков

«Если хотите собрать максимальный охват поста в соцсети, то надо размещать его в определенное время. Часы пик в интернете случаются примерно тогда же, когда и на улицах и в общественном транспорте. Люди едут в метро, тупят в пробках, сидят в инстаграме и листают сторис», — объясняет Никита Прохоров, сооснователь и руководитель агентства по управлению репутацией Sidorin Lab.

Он говорит, что по ночам эффективно работает только реклама на геймерских и порносайтах, а в восемь утра происходит первый всплеск активности, и именно к этому времени нужно успеть выложить важные посты, чтобы собрать побольше лайков. Особенно хорошо срабатывают публикации с фотографиями котов: они привлекают внимание, и часто люди ставят им лайки на автомате, даже не задумываясь, что написано под изображением. К шести вечера, когда большинство людей досылает рабочие имейлы, выбирает кинотеатр и смотрит прогноз пробок, наступает второй пик активности.


Если где-то появился гневный комментарий, нужно «парковать негатив» — общаться с пользователем в личных сообщениях, а не публично


Негативный комментарий в социальной сети бренда может появиться в любое время, например в семь утра, как раз перед самым утренним часом пик в интернете. Если у модератора рабочий день начинается в 09:00, как у большинства офисных сотрудников, то к этому времени негатив успеет собрать приличный охват. В Sidorin Lab комментарии и любые упоминания брендов, ставших клиентами агентства, круглосуточно отслеживают с помощью трех систем мониторинга — BrandAnalytics, YouScan и IQBuzz. Последнюю компания купила после того, как привлекла инвестиции в размере 3 миллионов долларов от швейцарского фонда Blackfort Capital.

За любыми аномальными всплесками пользовательской активности — слишком много комментариев в необычное время или лайки от людей возраста, нетипичного для аудитории бренда, — следят удаленные аналитики Sidorin Lab в Молдавии. Система отправляет уведомление, и специалисту нужно понять, что произошло. Если где-то появился гневный комментарий о бренде-клиенте, нужно «парковать негатив» — общаться с пользователем в личных сообщениях, а не публично. Из-за алгоритмов соцсетей пост или комментарий с большим количеством ответов будет показан многим пользователям, и так негатив только распространится. С недовольными пользователями работают просто: иногда не нужно даже предлагать утешительные промокоды и приносить извинения. Критика заканчивается уже после фразы: «Я готов вам помочь».

Остров контента в океане негатива

В Sidorin Lab считают, что нужно работать не только с негативом, но и с позитивом. Никита Прохоров советует отвечать пользователям, которые бренд похвалили, но делать это как раз публично. Информацию о компании надо не просто вываливать на официальный сайт, но и продвигать в поисковых системах. Для этого требуются так называемые «острова контента» — это все позитивные упоминания, которые должны появиться на первой странице поисковика (дальше большинство пользователей обычно не заходит).

Это могут быть, например, статьи в СМИ, «Википедии», посты в соцсетях. Прохоров считает, что надо не только продвигать бренд, но и выбрать фронтмена, который тоже будет положительно влиять на образ компании. В качестве хорошего примера специалист по управлению интернет-репутацией называет Германа Грефа. Также для управления репутацией стоит регулярно проверять поисковики. Это помогает понять, не ведется ли против бизнеса информационная атака.


Если рядом с именем в поисковой строке появляется набор слов вроде «компромат обман развод лохов мнение эксперта», похоже, кто-то пытается специально продвинуть негатив


Если вбить в поисковую строку название бренда или имя, он подскажет то, что обычно люди ищут вместе с этими словами, к примеру, «Сбербанк офис Москва». Люди обычно используют простые конструкции, так что, если рядом с именем появляется целый набор слов вроде «компромат обман развод лохов мнение эксперта», похоже, кто-то пытается специально продвинуть негатив о бренде. Еще один способ определить информационную атаку — подсказки в Google и «Яндексе» сильно различаются.

Разработка целой стратегии для бренда у Прохорова стоит от 200 до 400 тысяч рублей, но если компания большая, то услуги Sidorin Lab могут обойтись еще дороже. За продвижение в поисковой выдаче просят 70 тысяч рублей.

Следуя совету, решаю погуглить обоих основателей Sidorin Lab — Дмитрия Сидорина и Никиту Прохорова. Дмитрий оказывается счастливым отцом и физиком-математиком, работавшим в лаборатории CERN, а позже переключившимся на технологии управления репутацией. Никита — бывший сотрудник американской нефтегазовой корпорации, любитель путешествий и владелец пушистого кота. Биографии бизнесменов выглядят даже слишком положительными, а соцсети — нарочито идеальными. Хотя ничего другого от специалистов, обещающих привести в порядок интернет-репутацию, и не ожидаешь.