Этим летом стало окончательно понятно, что время гастрономического энтузиазма в городе прошло. Одним махом закрылись Burger Brothers, «Сосна и Липа» и казавшийся вечным La Boule. Фуд-фестивалей нет и в помине, вечеринки Stay Hungry ушли на редизайн, а огромный кластер «Депо» только притворяется союзом рестораторов-любителей — все корнеры там принадлежат крупнейшим и старейшим столичным холдингам, которые скопировали форму, но не содержание.

Кажется, в 2019 году пора признать: гастроэнтузиасты потерпели полное фиаско. О том, что мы сделали не так, рассуждает Тадеуш Войтович, совладелец кафе «Ланчерия», которое несколько раз открывалось и закрывалось на новых местах, обрело преданных постоянных гостей и наконец заработало в конце прошлого года на 2-й Черногрязской улице.

Тадеуш Войтович

совладелец кафе «Ланчерия»


В 2013 году, когда еще выходил «Большой город» и уже набирал обороты The Village, открылись Zotman, Good Enough и Даниловский рынок, бургеры были только в окошке Burger Brothers, никто не знал про фо-бо, «Черный» наливал только кемекс в «Циолковском». Тогда, в 2013-м, появилось слово «гастроэнтузиасты» и начался бум любительского общепита в Москве. Помните? Теперь можете об этом забыть. И я хочу рассказать о причинах того, почему любители потерпели поражение.

Оторванность от реальности

На волне любительского бума ресторанный бизнес обсуждался в контексте маленьких парижских кафе и вечно шумных азиатских улиц со стритфудом. Молодыми рестораторами руководит желание сделать здесь и сейчас то, что где-то формировалось годами и вписалось в общий культурный код. А потом долго оправдываться: «Это (придумайте формат) суперпопулярно в (подставьте страну)! Как вы можете это не любить?» Но при таком подходе гастроэнтузиазм часто выглядит карго-культом, скопированными картинками из интернета, Monocle или Kinfolk.

Иллюзия простоты и быстрых денег

Почему именно ресторанный бизнес вызывал столько энтузиазма? Из-за историй «я всегда любил готовить», из-за Pinterest с его идеями для «десяти завтраков из авокадо». Путешествий без еды не бывает в принципе, плюс популярность еды в инстаграме. Это создает ауру доступности и понятности. А еще у заведений общепита маржа заметно выше, чем в ретейле или производстве. Поэтому кажется, что здесь можно заработать быстро. Несведущие могут рассказать о марже в тысячу процентов, но только потому, что понятия не имеют, как выглядит экономика ресторана изнутри.

Отсутствие открытой информации

Все то недолгое время, которое существуют рестораны и кафе для всех, а не только для партийной или национальной элиты, они в массе своей создавались большими холдингами: Новикова, Раппопорта, Ginza, Перельманом, Зотовым. Большая часть внутренней, неочевидной информации была недоступна. Гастроэнтузиасты все изучали самостоятельно, методом проб и ошибок (ну, или по книгам «56 способов сделать ресторан прибыльным» — лично знаю таких ребят!). При таком подходе легко прогореть, особенно если денег на эксперименты не так-то много.

Финансовая самоуверенность

Слишком часто гастроэнтузиасты создавали свои кафе на собственные деньги или личные кредиты. Это совсем маленькая финансовая подушка. Из-за этого закрылись Burger Brothers, Durum-Durum, оба Good Enough, Crabs Are Coming — список еще продолжается. Конечно, рестораны в Москве закрываются и открываются пачками каждый день, но меньше остается мест, которые открыли люди, а не холдинги. Буквально чувствуешь, как город становится чужим.

Ставка на друзей и модников, а не на массовую аудиторию

Я простой горожанин, который выглядит как ваш батя после смены. В большом количестве модных мест меня либо игнорируют, либо фамильярничают со мной. Я просто беру американо и молча ухожу. Бизнес начинается тогда, когда заканчиваются друзья, которым можно продать ваш продукт. Мода, молодость, теплая погода — хорошие условия для начала, но это все — теплица и песочница. Аудитории, ориентированной на чекин в модном месте, постоянно нужны новые и новые модные места, а кассу остаются делать те, кто приходит после них. Обычные горожане, не просвещенные, не искушенные, которым как раз важнее качество продукта и сервиса, чем мода. Именно эти люди не вернутся, если им что-то не понравится (и наоборот). Именно на них ориентируются ресторанные синдикаты — и именно о них забывают энтузиасты.

Массовая эмиграция продвинутой аудитории

Количество искушенной, интеллектуальной публики сокращается. Одни уезжают из города, другие из страны. Обычный горожанин не стремится пополнить (добровольно) их ряды — в том числе и потому, что это дорого обходится. Если переходить на килокалории, то относительная дешевизна (при сохранении качества и безопасности) выиграет. Это своего рода экономичный ход, как у крейсеров, оптимальный расход ресурсов при максимальной дальности.

Нечувствительность к стереотипам

Гастроэнтузиасты не учли то, что называется пищевым поведением. Детство в 70-х, 80-х, 90-х, бабушкино воспитание, трехразовое питание, «завтрак — важнейший прием пищи» и прочее — это отлично функционирующая программа, которую тяжело заставить работать по-другому. До сих пор сильны стереотипы типа «мужик фалафель есть не станет», «нет мяса — не поел», «настоящая пицца только в Италии (Рим, Милан, Неаполь — укажите город), только круглая (или вытянутая, или прямоугольная), только на тонком (или не очень) тесте и только с видом на Колизей». Поэтому далеко не все новые семена дают всходы. А если уж прибавить еще и концентрическую структуру Москвы (в противовес сетке Питера или Екатеринбурга), то приходится бороться также и с бессознательным стремлением быть поближе к центру. Об этих факторах энтузиасты тоже часто забывают.

Большие игроки быстро учатся

Работая в малоконкурентном на тот момент секторе новых кухонь, заведения предлагали еще не ставшие популярными блюда: хумус, фалафель, бургеры (отличные от «Макдоналдса»), экзотическую кухню (дагестанскую, каталонскую) или монопродукты (чуррос, крафтовое пиво, поке). Все гастроэнтузиасты мечтали открыть новые суши, найти продукт, который станет привычным, как суши. И это получилось. Такими продуктами, например, стали бургеры и фо-бо, пинца (или пинса?), скоро подойдет время поке. Но выигрывают ли от этого энтузиасты? Нет! Все, что становится хоть сколько-то заметно популярным, тут же обзаводится премиально-демократичной версией от большого капитала: «Фарш», «Воронеж», «Фó Фа». Был еще «Воккер», помните?

Невозможность масштабировать личный бренд

То, что делают энтузиасты, сложно, почти невозможно масштабировать. В основном они создают штучный продукт, более того, это важная составляющая их ценности и конкурентное преимущество. По мере роста бизнеса в целях сохранения контроля над ним неизбежна унификация процессов и продукта, но при этом он неизбежно выхолащивается, теряет душу. Независимые места стартуют с опорой на короткую дистанцию между аудиторией и владельцами, и это отдаление невозможно не заметить. Личности основателей (в большинстве своем одновременно совладельцев) являются мощным фундаментом, без которого восприятие бренда может быть нарушено и изменено до неузнаваемости. Уберите Темирова или Шуваева из кооператива «Черный», Бадакова или Липу из «Сосны и Липы», Киб или Войтовича из «Ланчерии», Чистякова из «Человека и парохода» — восприятие этих мест если не рухнет, то значительно покачнется. Даже притом что важны те, кто остался, а не те, кто ушел. Это видно на всех перечисленных примерах.

Отсутствие комьюнити

Местная еда декларировала создание некоего сообщества, но по указке можно сделать только партию, а не сообщество. В Москве полно глорихантеров, падких на чекин в условном новом модном месте. А вот настоящих фанатов гастрономии, ради которых и затевается вся эта возня, — мало. Может, кто-то до сих пор и называет себя фуди, но мало тех, кто на деле готов поддержать любимый ресторан, как поддерживают любимый спортивный клуб или музыкальную группу. Таких, кто обязательно придет независимо от места в турнирной таблице или того, насколько был успешен предыдущий альбом. Новиков или Раппопорт спокойно проживут без ваших 500 или даже тысячи рублей. А вот условная кофейня со странным названием, спартанским интерьером и парой, потратившей на это все свои собственные деньги, сможет жить — и станет лучше.


Фотографии: Алёна Винокурова