Лето 2018 должно войти в историю как лето постиронии. Забытый миром певец Шура собирает полный «ГлавClub», марка «Рассвет» выпускает майки с принтами в стиле «Гитлер жив и прячется в Тибете», а юные смешные голоса перепевают поп-хиты своего детства на вечеринках «Пони-караоке». Андрей Ковалев, единоросс и основатель рок-группы «Пилигрим», открывает «Подсолнухи Art & Food» — необъятный фуд-корт на станции метро «Бульвар Рокоссовского», где выступает с лекциями и концертами в компании выпускников «Дома 2». Все это слишком абсурдно, чтобы не отнестись к этому серьезно. The Village посетил новую церковь постиронии и пообщался с ее основателем о том, зачем это все.

Гениальный таргетинг

Рекламу нового фуд-корта сложно игнорировать в соцсетях: контент — вырви глаз. Цветут «Подсолнухи» на кислотно-розовом поле, где дизайнер «играл со шрифтами». Концерт группы «Шериф», третьестепенные выпускники «Дома 2», мастер-класс по мехенди или конкурс на самую красивую бороду — мероприятия самого разнообразного формата проводятся на фуд-корте каждый день, даже не по одному.

Лекцию «Как стать миллиардером» раз в месяц читает владелец «Подсолнухов» Андрей Ковалев. С афиши он смотрит прищурившись сквозь креативные розовые очки. Коллекционер веселой оптики, Ковалев — человек, хорошо известный в интернете. Бизнесмен, член партии «Единая Россия», блогер (250 тысяч подписчиков в инстаграме), музыкант (в самом известном своем клипе Ковалев вместе с артистом Алексеем Паниным изображают дальнобойщиков). Кроме лекций, на своей площадке Ковалев дает концерты, не меньше трех в месяц: поп-музыка, авторская песня и выступление группы «Пилигрим», которую он относит к жанру хеви-метал. За свою карьеру он написал 600 песен.

У «Подсолнухов» есть собственные аккаунты во всех соцсетях, но успешнее реклама идет через личный инстаграм Ковалева: «Мне нравится интернет, я живу в нем. У нас своя группа СММ-щиков и таргетинга, они гениальные. Мне пишут в инстаграме: „Как вы меня нашли, Андрей? Все время вижу рекламу!“ — а я говорю, что это я сам. Я — самый гениальный», — рассказывает Ковалев.

«Газгольдер» для рокеров

Джентрификация рынков в городе явление уже привычное, за последние пару лет новую жизнь получили Даниловский, Усачевский и Центральный рынки, а формат больших кортов, объединяющих десяток разных концепций, становится все популярнее — их осваивают даже такие серьезные рестораторы, как Раппопорт и Зарьков. Но, во-первых, все эти гастрономические агломерации находятся в пределах ТТК, ближе к центральным районам и офисным центрам, а во-вторых, никто из рестораторов не дает там концертов на ежедневной основе.

На выходе из метро «Бульвар Рокоссовского» виднеется «Бургер Кинг», транспортно-пересадочный трамвайный узел и огромный торговый комплекс «Подсолнухи», полностью покрытый розовыми панелями. На пути к домику Барби нужно преодолеть бывший КПП с ржавым строительным вагончиком и парковку в полкилометра. Внутри не ожидаешь увидеть ничего хорошего, но попадаешь в грамотно спланированное пространство.

Мы встречаемся с Ковалевым у самой сцены: он ждет нас в сопровождении трех крупных бодигардов в темно-синих костюмах. В зале душно и очень жарко — вентиляцию закончат устанавливать сегодня. Сам владелец площадки одет как стадионная рок-звезда: футболка с американским флагом, джинсы и очки с оранжевыми стеклами и красной оправой. Пока время концерта не подошло, из динамиков по всей площадке гремит русский поп.

Перекрикивая музыку, Ковалев объясняет, что звук и свет здесь профессиональные: «У нас тут только светомузыки на 5 миллионов! Я понял, что нужно совмещать фуд-корт с концертным залом, чтобы и выставки, и корпоративы, и концерты, и презентации новых автомобилей. У нас даже грузовик может на сцену заехать». Время идет к восьми вечера, на ближайший концерт начинает собираться народ. Взрослые мужчины в уставших рубашках несут подносы поближе к сцене, за столиками отдыхает пара молодых женщин с колясками, студенты пьют пиво. На сцене появляется Даниил Данилевский (третье место в прошлогодней «Фабрике звезд» на МУЗ-ТВ). Начинает сразу с хитов: «Ты безумие, мое безумие, не слушай лучше меня, просто повторяй». У сцены отчаянно танцует одна девушка в розовой футболке, занята треть столиков. Накануне здесь выступал Никита Малинин («Я весь для тебя, котенок»), регулярный гость — актер Алексей Панин. Ковалев утверждает, что все артисты выступают в «Подсолнухах»  бесплатно — «за народную любовь».

 В самые неудачные дни через «Подсолнухи» проходит около 2 500 посетителей, а хорошие выходные собирают до 25 тысяч человек за вечер

«Я хотел сделать площадку как „Газгольдер“, но для рокеров, — рассказывает Андрей. — Но потом расширили программу. За три месяца здесь уже появились любимчики, по шесть раз выступали. Нам нравится, и всем нравится. Кто-то еще не достиг популярности, их тоже находит арт-отдел, ну и мне лично пишут разные музыканты, спрашивают, сколько стоит у нас выступить. У нас бесплатно — приходите, играйте».

В выходные фуд-корт больше похож на ночной клуб, чем на какой-нибудь мирный Центральный рынок: коммерческое электро слышно еще от метро. Со всех сторон на территорию торгового комплекса к «Подсолнухам» стекаются люди разного возраста, пола и статуса. Посетители «Подсолнухов» в основном местные жители и обитатели ближайших районов: выход с МЦК находится менее чем в десяти метрах от фуд-корта. Ковалев говорит, что в самые неудачные дни через «Подсолнухи» проходит около 2 500 посетителей, а хорошие выходные собирают до 25 тысяч человек за вечер.

К разговору подключается Максим, вчерашний выпускник вуза, который работает администратором в «Подсолнухах» вечерами по совместительству. «Тут же обычный спальник. Вы представляете себе карту метро? Ближайший от нас кинотеатр — на Семеновской, ближайший „Макдоналдс“ — в „Сокольниках“, концертная площадка с артистами — на Преображенской. Раньше единственное место, где можно было посидеть, — были KFC и „Бургер Кинг“. „Подсолнухи“ — это реально прорыв».

Счастье, любовь, антихайп

Андрей Ковалев заработал первый капитал еще в 1980-х, когда занимался изготовлением и продажей мебели и работал в министерстве по антимонопольной политике. В конце 1990-х он переключился на создание больших торговых и офисных центров на месте закрывающихся московских заводов. К концу 2010-х его компания «Экоофис» заработала на сдаче недвижимости в аренду 55 миллионов долларов, заняв 23-е место в рейтинге крупнейших рантье журнала Forbes Russia. Здание огромного ТЦ «Подсолнухи» принадлежит ему полностью. Часть занимает мебельный магазин, продуктовый и большое количество мелких арендаторов. После того как в нескольких метрах от торгового центра открылась станция МЦК, поток людей сюда резко вырос: помещения в аренду взяли KFC и «Макдоналдс». Это навело Ковалева на мысль открыть здесь собственное ресторанное дело.

Формат фуд-кортов он заметил на лондонских рынках: «Там рынок был не такой, как в нашем классическом понимании, а с кафешками. Но нет столиков — неудобно. Взял шампанское, устрицы — а как есть эти устрицы, если вторая рука шампанским занята? Через какое-то время я побывал на Даниловском, увидел, что там появились лавки, столы, и подумал: почему не сделать такое у себя? Но такого, как у нас, в мире нет, я пионер, а все остальные подтянулись. Есть вот Time Out в Лиссабоне, но они делают концерты только по субботам, Усачевский рынок тоже начал проводить концерты, но только по воскресеньям. У нас — каждый день».

Даниловский и другие обновленные московские рынки Ковалев ругает. Главным образом из-за того, что их интерьер кажется ему скучным и серым. Потому за «Подсолнухи» он взялся лично, и в серости их упрекнуть сложно: здесь и кирпич, и стеклоблоки, и бетонный пол с разводами краски, и джунгли из живых растений, и лампочки всевозможных цветов. В углу у сцены стоит красный рояль, рядом — коридор, выкрашенный зеленой больничной краской: на одной стене портреты Толстого, Ленина, Сталина, на другой — граффити в стиле Marvel. С потолка свисают большие атласные подушки самой разной формы, со слоганами «Счастье», «Любовь», а также «Антихайп», «Бухай» и «Рок жив».

Туалет (особая гордость Ковалева) напоминает о приключениях Алисы в стране чудес: пол шашечкой, красно-желтые стены, оранжевые столешницы и ярко-фиолетовые раковины. В мужской уборной — писсуары в форме раскрытых красных губ. В общем, если гастроцентр «Зарядье» кажется вам слишком кричащим, сходите в «Подсолнухи».

Лучше, чем Бузова

Сейчас в «Подсолнухах» работают всего 23 точки. Со стороны выборка концепций полностью соответствует привычным стандартам рынков 2018 года: тут и корнер с китайской лапшой, и точка фо-бо, и эклерная, пончики, две бургерных, перуанская и китайская кухня, пиццерия, грузинская и кавказская точки, жареное мороженое, суши, стойка со смузи и фрешами, даже лавка с конфетами ручной работы. Поначалу кажется, что все то же самое, что и на Даниловском, только вывески попроще и цены ниже. Правда, большая часть точек пока или на ремонте, или просто не работает. «Это трагедия, — сетует Ковалев, — шеф-повар перуанского кафе запил. Оказывается, не только мы, русские, этим грешим».

«Мы 25 лет сдаем нежилые помещения, поэтому арендаторов ищут свои люди. — продолжает он. — Я осознанно искал татарский фастфуд, пока не нашел. Еще хочу болгарскую, сербскую кухню, хочу пиццу. Еще бы веганское кафе, пока его тоже нет, как русской и советской. Об африканской мечтаю: я разговаривал с председателем госдумы одного африканского государства, он сразу дал послу поручение — найти мне сюда талантливых студентов».

Ковалев утверждает, что не гонится за быстрой прибылью и хочет выйти на операционную окупаемость к 1 октября, а за семь лет окупиться полностью. «Здесь низ арендной ставки ниже в два раза, чем на Даниловском рынке. Поэтому у нас суп фо-бо стоит 250 рублей, а у них — 350. Это не Ольга Бузова, я ее, конечно, люблю, но у нее салат только стоит 550 рублей», — рассказывает Андрей.

 Гордость «Подсолнухов», которую не встретишь ни на одном другом семейном фуд-корте, — обитая велюром кальянная, занимающая целый (второй) этаж

Средний чек в любой точке в «Подсолнухах» действительно ниже 500 рублей. Например, в корнере «Фо & ролл» суп фо-бо действительно стоит 250 рублей за большую порцию, которую спокойно можно поделить на двоих. Жареные нэмы с курицей — 150 рублей, манго-шейк — 200. Burger Club предлагает бургеры от 99 рублей, имеретинское хачапури в точке «Чашушули» стоит 330 рублей, сет из 24 роллов в «Суши-сторе» отдают за 398 рублей, а большую порцию картошки фри с беконом в Starve Murray можно съесть за 250 рублей.

При этом известных концепций на фуд-корте практически нет, большую часть точек не удалось найти даже в соцсетях: в «Подсолнухах» собрались новички гастромира, и складывается ощущение, что дальше этого фуд-корта они не пойдут. Возможно, соблазнительное предложение с низкой арендной ставкой породило малый бизнес. Но при более близком рассмотрении обнаруживается, что гастрономия тут такого сорта, что пасту подают в настоящем батоне, вырезав из него мякиш.

Гордость «Подсолнухов», которую не встретишь ни на одном другом семейном фуд-корте, — обитая велюром кальянная, занимающая целый (второй) этаж. Вход на верхний уровень строго маркирован «18+» мелом на грифельной доске. Еще одна зона для взрослых — бар «Старт», единственная точка, принадлежащая самому Ковалеву, и единственная с алкогольной лицензией. Синий, красный, розовый неон, мягкие незатейливые диваны и длинная барная стойка — все напоминает о рассвете спортбаров 2000-х и диких боулинг-центрах. Средняя цена за порцию любого алкоголя в баре — 200 рублей. Есть ром, виски, бренди и водка. При покупке кружки пива вторую можно получить в подарок за пост в социальных сетях.

Низкие цены были изначальной целью Ковалева. «Обычно если дешево, то все грубое, серое, разбитое, засранное и зассанное. Там нет чистоты, безопасности, там воняет, там набьют морду. У нас красота, впервые для людей с небольшими доходами делают такое место. Мне никто не помогал, хотя это вообще социальный проект. Во-первых, здесь огромное количество рабочих мест, я поддержал малый бизнес, развиваю спальный район, развиваю МЦК».

Пока самая большая проблема Ковалева — ядовитые сообщения в соцсетях. В планах у него открыть еще три таких фуд-корта в Москве: на юге, востоке и западе. «Меня зовут в разные города. Сначала, конечно, Питер, потом Нижний, Самара, Казань... посмотрим», — заключает он. Он это серьезно или нет?