В издательстве «Альпина Паблишер» выходит книга «10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook». В ней медиаменеджер Дмитрий Солопов и эксперт по коммуникациям Каролина Гладкова анализируют недавние скандалы в медиа и соцсетях, рассуждая о том, как стоило бы поступать в такой ситуации. The Village публикует разбор ситуации, которая произошла прошлой осенью, когда пассажир провез своего большого кота в салоне самолета, за что «Аэрофлот» лишил его бонусных миль.

«Аэрофлот» vs Виктор: как не стать багажом, если ты кот

5 ноября 2019 года клиент компании «Аэрофлот» Михаил Галин опубликовал в Facebook пост, в котором рассказал о путешествии из Риги во Владивосток вместе со своим котом Виктором. Во время регистрации на рейс при взвешивании кот оказался на два килограмма тяжелее нормы, установленной в «Аэрофлоте» для перевозки в салоне домашних животных. Кота попросили сдать в багаж. Михаилу стало жалко Виктора. Он поменял билет и принес на регистрацию кота полегче. Уловка удалась. Кот Виктор отправился в путешествие на руках владельца, о чем Михаил и сообщил в соцсетях. Вряд ли он мог предположить, что невинная история превратится в настоящее коммуникационное сражение.

Пост Галина стал стремительно набирать популярность: его комментировали и делали репост тысячи пользователей Facebook. Большая часть комментаторов поддерживала хозяина Виктора и считала, что в сложившихся условиях он поступил правильно — кот не перенес бы столь длительный полет (восемь с половиной часов) в багажном отсеке. Были и те, кто порицал поступок Галина за то, что он публично рассказал о схеме подмены, тем самым уведомив о ней «Аэрофлот». Пользователь Nicholas Zhizhko: «Во всяком случае, зря спалил способ с подменой. По нескольким причинам — зря»; пользователь Сергей Челноков: «После этого поста авиакомпании учтут ошибки и придумают средства идентификации котов. Например, ошейник, который будут надевать при регистрации и снимать по прилете». Коммуникационная волна негатива в отношении национального перевозчика докатилась до того, что пользователи открыто призывали конкурентов авиакомпании использовать ситуацию в свою пользу. Пользователь Камета Сабирова: «Если бы на месте #Аэрофлота был McDonald’s, то “Бургер Кинг” бонусировал бы Михаила Галина годовым безлимитом в BK. #S7, #Сибирь, не теряйтесь, хайпаните и сделайте кота и Михаила платиновыми пассажирами:))».

Кот Виктор стремительно становился известным. В Facebook стихийно возник хештег #бронебагаж в поддержку кота и других летающих на самолетах животных. Пользователи постили мемы с восседающим на логотипе «Аэрофлота» Виктором и знаменитым лозунгом «Я/Мы…», только теперь вместо имени журналиста Голунова там значился «толстый кот». Вслед за соцсетями историю подхватили СМИ. Кот Виктор стремительно вошел в федеральную информповестку.

И даже когда над авиакомпанией смеялись все мировые СМИ, «Аэрофлот» не изменил своего решения

Общенациональный коммуникационный поход на «Аэрофлот» в защиту кота Виктора набирал обороты. Но достиг он своего апогея после того, как 12 ноября, спустя неделю после поста Галина, авиаперевозчик, сохранявший коммуникационное молчание, лишил владельца бонусных миль. А было их без малого 370 000 за 14 лет — на эти бонусы с небольшой доплатой Галин мог бы четыре раза слетать в бизнес-классе из Москвы во Владивосток или шесть раз — в экономическом. Этот шаг «Аэрофлота» взорвал и социальные сети, и медиасообщество. О лишении миль вышло свыше 3000 материалов и написало более 850 СМИ, от «Ведомостей» и «Коммерсанта» до The Guardian и BBC. Коммуникационный разгром «Аэрофлота» вышел на международный уровень. В новой фазе коммуникационного сражения соцмедиасфера стала значительно агрессивнее.

Пользователи требовали от «Аэрофлота» изменения правил провоза животных и даже создали петицию на имя генерального директора компании Савельева. Все были возмущены тем, что Галина лишили миль, — традиционным оружием «Аэрофлота» в борьбе с коммуникационными противниками. В Сети пользователи предлагали свои мили Галину в знак поддержки его отношения к Виктору. Сам же Галин не протестовал против аннулирования его бонусных миль, а лишь попросил «Аэрофлот» в очередном посте в Facebook перечислить их на благотворительность: «Получив такой резонанс, мы просто обязаны направить волну популярности в правильное русло. Пусть история с Виктором даст начало доброму делу. Многие из вас предлагали перечислить свои мили по бонусной программе «Аэрофлота» на мой счет. К сожалению, счет заблокирован, и я хочу попросить вас перевести эти мили на благотворительный счет “Мили милосердия”, который предусматривает бонусная программа “Аэрофлота”. Также хочу попросить “Аэрофлот — Российские авиалинии” сделать то же самое с бонусными баллами, которые компания аннулировала. Пусть это будет наше совместное решение, так как я не сделал этого сам, когда у меня была такая возможность. Мне кажется, это станет правильным завершением истории маленького кота и большой авиакомпании». Благородство Галина добавило еще больше симпатий общественности и антипатии — к «Аэрофлоту». Национальный авиаперевозчик традиционно отмалчивался.

Тем временем в поддержку кота Виктора запустили линию футболок с хештегом «Бро не багаж», часть средств с продажи которых должны были пойти на помощь животным. Ситуацией не преминули воспользоваться и коммерческие компании: такси предлагали Галину бесплатные поездки, фитнес-клубы — занятия спортом для Виктора, а зоомагазины — запас питания. Галина и его любимца приглашали на премии, в эфир региональных и федеральных каналов, радиостанций. Практически в один миг он и его питомец стали без преувеличения всероссийскими героями. А отмалчивающийся «Аэрофлот» — антигероем, который посягнул на святое — жизнь и безопасность домашнего любимца. Это было полное коммуникационное поражение.

Обычно коммерческие компании после репутационных потерь такого масштаба извиняются, меняют правила и компенсируют моральный ущерб клиентам. Однако для «Аэрофлота» этот алгоритм не действует. Национальный перевозчик-монополист известен своей непреклонной позицией. И даже когда над авиакомпанией смеялись все мировые СМИ, «Аэрофлот» не изменил своего решения. Компания продолжала утверждать, что Галин нарушил правила и должен быть наказан за это. Кроме того, представитель перевозчика отметил, что в полете Галин вынимал животное из переноски, судя по его фото в соцсетях, а это запрещено правилами. В «Аэрофлоте» подчеркнули, что придерживаются строгой дисциплины на всех этапах выполнения полета в рамках обеспечения безопасности. Компания не отступала.

История с котом Виктором вновь возникла в медиа в начале 2020 года. 24 января после перелета из Нью-Йорка в Москву на борту «Аэрофлота» погибли две кошки — они получили не совместимые с жизнью травмы во время транспортировки в аэропорту. История также получила общественный резонанс, и только после такого прецедента «Аэрофлот» заявил о том, что примет меры в отношении подрядчика, который занимается транспортировкой багажа. Однако о пересмотре общих правил перевозки животных речь не шла.

Анализ ситуации

На примере противостояния компании «Аэрофлот» и Михаила Галина можно увидеть, что возможности пиара не безграничны, а его оружие — не всесильно. Получив в армию своих коммуникационных сторонников почти весь мир, Галин тем не менее не смог своей историей повлиять на политику провоза животных на борту. «Аэрофлот» остался неумолим — животное весом свыше 8 кг вместе с перевозкой должно отправляться в багаж. В ситуации с Галиным с точки зрения закона «Аэрофлот» остался правым, а вот репутацию своими действиями сформировал неоднозначную. Точнее, однозначно не клиентоориентированную. Компания недооценила степень всеобщей любви к котам и не просчитала эффект своей традиционной тактики лишения провинившихся в ее понимании пассажиров миль. После этого шага — аннулирования бонусов — история окончательно вышла на международный уровень, транслируя отрицательный имидж компании. Соцсети пестрели комментариями пользователей об отказе летать рейсами «Аэрофлота».

«Аэрофлоту» необходимо было оперативно менять позицию, правила провоза домашних животных и всячески использовать ситуацию для собственного промотирования

Для любой другой компании, которая предоставляет сервисные услуги, такое положение вещей стало бы не только коммуникационной, но и финансовой катастрофой. Но, как мы видим, «Аэрофлот» не стремится прислушиваться к реакциям общественности. Возможно, авиаперевозчику, чьим мажоритарным акционером является государство, которое субсидирует компанию, нет необходимости бороться за каждого клиента, чтобы оставаться на плаву. Кроме того, после банкротства авиакомпании «Трансаэро» в 2015 году «Аэрофлот» стал монополистом на российском рынке воздушных перевозок, на некоторых направлениях рейсы совершает только «Аэрофлот».

Но, даже будучи монополистом, компания ежегодно тратит миллионы рублей на коммуникационные услуги и демонстративно гордится тем, что который год становится брендом № 1 в России по версии консалтинговой компании Brand Finance. Получается, что компании все-таки важна ее репутация. Тогда коммуникационное поведение «Аэрофлота» в истории с котом Виктором — цепь грубых коммуникационных ошибок. Очевидно, что, увидев растущую популярность Галина и его питомца, «Аэрофлоту» необходимо было оперативно менять позицию, правила провоза домашних животных и всячески использовать ситуацию для собственного промотирования — например, первой из мировых авиакомпаний ввести мильные карточки для домашних животных.


Обложка: «Альпина Диджитал»