6 маленьких книжных: Секреты выживания в Москве Руководители шести маленьких московских книжных магазинов рассказали The Village о секретах выживания в условиях смертоносных арендных ставок и составили инструкцию для начинающих книготорговцев

Дороговизна торговых площадей, низкая наценка и скромные обороты, отсутствие рекламных бюджетов, мощная конкуренция и книжные воры — жизнь несетевого книжного магазина в Москве. Согласно прошлогоднему докладу Роспечати, рынок книжной торговли в России переживает худшие времена за весь период с начала кризиса в 2008 году. Регресс придавил самых уязвимых — независимые магазины. За два последних года их количество сократилось с 60 до 51 %. Егор Петров узнал, как исхитряются выживать шесть маленьких книжных города.

Конкуренция

Для нас самая большая сложность в том, что многие из самых ходовых комиксов выпускаются крупными издательствами, и для тех с точки зрения продаж важны объёмы партий. Мы же имеем дело с очень узким сегментом — допустим, у какого-то издательства мы берём ровно одно наименование, и поэтому, в отличие от крупных книжных, оно предоставляет нам очень маленькую скидку.

Нам на руку жадность крупных магазинов, которые часто делают такие наценки, что даже мы с нашей высокой ценой закупки можем что-то поставить дешевле. Впрочем, нередко люди покупают у нас даже то, что получилось дороже, чем у крупных сетей, потому что поддерживают нас, — это эмоциональный жест в том числе.

Продажи

За первый наш месяц мы продали комиксов на 60 тыс. рублей. С тех пор бывали и дни, когда мы за день продавали больше. И если раньше мы должны были поддерживать магазин собственными деньгами, то сейчас бывают месяцы, когда мы без всяких подработок вполне комфортно живём за счёт магазина. Рост обычно происходит скачками, на которые, вероятно, влияет наше участие в каких-то мероприятиях.

Аренда

Сейчас 15 % денег забирает аренда, 15 % уходит на зарплату продавцам, 10 % — на хозрасходы, 20 % мы со вторым совладельцем берём себе, всё остальное идёт в оборот, на расширение ассортимента.

Запускались мы на свои средства, часть одолжили по друзьям, но это была небольшая сумма, которую мы сразу же раздали с первых доходов. Раскрутиться нам помогла аренда, которая благодаря дружественным связям была поменьше, до тех пор, пока мы не расторговались.

Продвижение

Самое очевидное продвижение — участие в мероприятиях: мы стараемся участвовать везде, куда нас позовут, ну кроме откровенного безумия. Даже если это фестиваль еды в саду «Эрмитаж», где мы наторгуем пять тысяч за три дня и я больше потрачу на бургеры за это время. Всё равно — о нас узнают, потом придут новые люди. Всё упирается в пресловутое сарафанное радио. Плюс — умение пользоваться тем, что у тебя есть. Мы с совладельцем, Ваней Чернявским, оба были журналистами до открытия магазина. Я работал в журнале Time Out, и там по дружбе про нас написали 300 знаков где-то в новостях. Мелочь вроде, но это обеспечило первый скачок оборота с 60 до 150 тысяч рублей. Помимо этого, мы периодически пишем в разные издания какие-то тексты на тему комиксов и везде подписываемся как совладельцы магазина. 

Мы ведём большую активность в соцсетях, наша группа во «ВКонтакте» — это наше лицо и локомотив. Там появляются все новинки, там идёт общение с покупателями. Мы хотим сделать нашу группу местом, где можно всё спросить всегда, а с другой стороны, создаём сообщество людей, которые нас знают и симпатизируют нам.

Возможности

По-моему, нужно всегда быть открытым к новым возможностей. Мой коллега Ваня меня жутко троллит за то, что я общаюсь почти с каждым странным человеком, пришедшим к нам в магазин со странными идеями. В 95 % случаев это полтора-два часа моего времени, потраченного впустую. Но в 5 % случаев благодаря этим беседам появлялись новые поставщики и другие люди, которые что-то делали полезное для магазина.

Ошибки

Наша главная ошибка — мы считали всё гораздо более сложным, чем оно есть на самом деле. Я помню, мучительно было начинать работать с импортом из США до тех пор, пока просто не взяли и сделали. Собирались полгода, а сделали за полдня. И при этом получили ощутимую выгоду по сравнению с тем, как делали обычно. Таможня — неприятное, конечно, место, но всё же это не так уж и страшно.

Ещё я вывел очень простое арифметическое правило: количество партнёров должно быть чётным. Была схема, когда мы должны были договариваться втроём. Это было очень сложно. Три — плохое число: возникает проблема с коммуникацией, проблема доверия у одного к двум всегда. Всё должно быть прозрачным, понятным, арифметически простым и легко делиться. 

Рекомендации

Не рассчитывайте на инвесторов. Как только у тебя возникает инвестор, ты немного перестаёшь быть независимым. Это должно быть твоё дело.

Я всегда скептичен по отношению к людям, которые продают квартиру, закладывают бабушку и собаку, чтобы что-то открыть. Наверное, это прекрасно и смело, но я бы советовал всё-таки найти максимально простую и работоспособную схему, в которой ты рискнёшь минимумом и будешь получать минимум. И кстати, если бы изначально вложились как-то прямо масштабно, то ничего бы не получилось, потому что было бы слишком рано — мы росли вместе с рынком. У нас бы кончились деньги до того, как поднялся рынок.

Аренда

У нас аренда — это около 20 % расходов, 10 % уходит на зарплаты, остальное — поставщикам. Считаю, что не нужно жаловаться на аренду. Нужно смотреть на вещи не как на проблему, а как на задачу. Например, есть задача: иметь два малорентабельных пока проекта, и при этом ещё ходить на какую-то работу со стабильной зарплатой, позволяющей платить за съёмную квартиру. Ходишь на неё с утра, потом приезжаешь в «Ходасевич», на всех там орёшь два часа и всё перекладываешь. 

Тайм-менеджмент

Я пытаюсь каждый день больше работать. Моё время очень сконцентрировалось. Если у других время — молоко, то моё время — сгущёнка. В моём часе пять часов обычных людей. Нужда заставляет. Но если бы не она, я бы остался мечтателем и прожектёром, каким был пять лет назад. А это самое ужасное — быть прожектёром, когда ты мужчина в расцвете сил.

Кофейня 

Спустя полтора года после запуска «Ходасевича» я понял, что пока ещё рано зарабатывать книжками. В итоге появился кофе-поинт «Улисс».

Когда открылся «Ходасевич», мне подарили простую капсульную кофеварку, в которой я делал крепкий американо. Он получился очень вкусным, и я захотел, чтобы весь мир его тоже попробовал. Кофе, в сравнении с книгами, продукт с более высокой маржей. Правда, у нас кофе за 50 рублей — не очень большая наценка. Плюс у нас здесь можно ещё поработать, это коворкинг. И называемся мы не кофейней, а кофе-поинтом. Это адекватно вот этой барной стойке, которую я сделал за сорок минут, а моя сестра оформила веточками из соседнего кафе.

Ассортимент

Не так просто достать для магазина крутые книжки, крутую букинистику. Сложность в том, что покупают больше, чем я успеваю доставать.

Есть куча направлений, куда можно развиваться. Вот сегодня мне друг написал, а у вас, мол, есть биография музыкантов «Пинк Флойд»? А у нас нет. А ведь это целый жанр, музыкальные книжки, люди их ищут, вот как мой друг, не могут найти. Сейчас я начал те же комиксы развивать, пластинки. Потому что, конечно, один магазин комиксов в Москве — это мрак.

Продвижение

Нельзя рекламировать книжный магазин с помощью «Комсомольской правды», должна быть определённая стратегия. Например, можно поставить штендер. Очень много людей приходит благодаря штендеру. Если бы я был Державиным, я бы оду сочинил в честь штендера. Великая вещь.

Долги

Поскольку я начинающий предприниматель и холерик, у меня, естественно, есть долги, но это нормально. Это стандартные отношения с поставщиками.

Эксперименты

Мы постоянно экспериментируем — у нас есть абонемент, когда любой может взять книгу на десять дней за 250 рублей в месяц, буккроссинг, ещё были паи, когда люди могли вложиться в наш магазин книжками, или была, например, коробка free donations, куда люди могли просто положить деньги. Вот «Гугл» все любят критиковать, мол то у них закрылось, другое, очки нелепые, но, как известно, не ошибается тот, кто ничего не делает. Все эти эксперименты нужны хотя бы для того, чтобы разогнать здесь жизнь. Я не выношу, когда скучно. Вот когда люди пишут, я хочу работать в книжном, они думают наивно, что будут сидеть и читать книжки. А я бы скорее взял на работу спортсмена, чем филологическую деву. Потому что иначе это всё будет похоже на библиотеку, где скучно, уныло и холодно. 

Рекомендации

Для начала придётся безвылазно сидеть на сайте по аренде помещений и нажимать на кнопку F5, потом — научиться приходить первым и уходить последним, продать самому тысячу книг, освоить терпение по отношению к людям, которые просят посоветовать что-то в подарок. Стать самому товароведом, управляющим и арт-директором. Найти ребят, из которых получатся прекрасные книгопродавцы, и не сбавлять темпов хотя бы в первые три года.

Максим Сурков совладелец

Локация

Принципиально важно для выживания магазина хорошее местоположение. Лет десять назад, когда я был директором магазина издательства Ad Marginem, никого не смущало, что магазин может быть не близко к метро. До магазина Ad Marginem нужно было идти минут десять — и ничего, это было в порядке вещей. А сейчас мы живём в эпоху ускорения, соцсетей, и если ты на сто метров дальше, то всё, ты выпадаешь. У нас было предположение, что именно для наших посетителей это не так уж важно, но после переезда из Политехнического музея оказалось, что мы ошибались.

Кредиты

Периодически мы привлекаем небольшие займы, чтобы как-то продвинуться. Сейчас вот нам для переезда нужно привлечь несколько сотен тысяч рублей — заплатить аренду за несколько месяцев, сделать ремонт, оплатить перевоз товара, работу грузчиков, и это учитывая простой.

Скидки

Периодически мы устраиваем акции, скидки. Ещё мы даём скидку каким-то частым крупным покупателям. Хотя можем дать скидку и просто так, если нас попросят. Да можем и вообще просто подарить книгу. Бывает и такое.

Сотрудничество

Можно вступать в полезные цеховые объединения. Мы состоим в Альянсе независимых издателей и книгораспространителей. Это дало нам возможность поучаствовать в нескольких книжных ярмарках, что очень важно.

Ошибки

Если говорить о моём личном опыте и ошибках, которых можно было бы избежать, то я бы, наверное, не связывался с экономической литературой. Нужно быть аккуратнее с выбором книг. Ещё я научился разбираться в различных видах книжных воров. Их существует огромное количество, попадаются очень изощрённые. Есть любители, которые крадут для себя, а есть профессионалы, которые воруют для продажи. При этом попадаются воры экстра-класса, просто бриллианты преступного мира, которые могут вообще всё. Мы с такими сталкивались несколько раз с плачевным для нас итогом.

Рекомендации

Я бы посоветовал тому, кто желает открыть книжный магазин, устроиться продавцом и посмотреть, как это устроено изнутри. Потому что реальность его может разочаровать — это ведь довольно однообразное занятие.

НАТАЛЬЯ ТАРНАВСКАЯ 
владелец

Аренда

Любой книжный, если не будет вам врать, скажет, что главная трудность — аренда, которая забирает 50 % оборота и 100 % прибыли. Остальные 50 % оборота мы делим поровну на заплату персоналу и на всякие гигиенические расходы, которые у магазина тем больше, чем активнее у него ивент-программа: чай-кофе, уборка и прочее.

Выживать нам помогают наши мероприятия — в какой-то момент мы поняли, что человеку проще расстаться с 300 рублями за лекцию, чем купить за эти же деньги книжку. В общем обороте доля прибыли с лекций приближается к 50 %. Кроме того, они помогают нам отличаться от остальных.

Ассортимент

Книжный ассортимент, как ни крути, как ни старайся, у всех примерно одинаковый. В этом смысле многие магазины сейчас развиваются в сторону подарков и всяких штучек — вот там возможностей управлять ассортиментом и получать что-нибудь необычное побольше. А говорить, что вот у нас книжки малых издательств и какая-нибудь свободная лирика, — ну это туфта всё. Это литература на любителя, а не то, чем стоит гордиться и говорить, что у нас уникальный ассортимент.

Ценовая политика

Мы стараемся сделать цены чуть-чуть меньше, чем у других магазинов, но я вообще считаю, что разница в 10 % для покупателя не важна. Мы заметили, что люди у нас покупают, даже когда книга дороже, чем на «Озоне».

Рекомендации

Это не про деньги. Если вы рассчитываете, что вы вложите свои последние полмиллиона, а через полгода заберёте миллион, то ничего подобного не будет, даже если вы откроете суперуспешный магазин. Вот если вам нравится заниматься книжками и вы думаете, что можете сделать место, в котором вам будет комфортно, то вперёд.

Также начинающим книжникам, мне кажется, нужно расстаться с иллюзиями, что они делают какое-то социально значимое дело. В последнее время социально значимый бизнес — это популярная тема, но я считаю, что это масло масляное. Любой бизнес, который платит налоги и создаёт рабочие места, — социально значимый. А торгует он книжками или молоком — это дело десятое. Когда тема доброго дела застилает предпринимателям глаза и заставляет забыть об эффективных методах ведения бизнеса, получается плохо для всех — и для покупателей, и для сотрудников, и для самого предпринимателя.

Мария Зимина

генеральный директор

Аренда

Аренда у нас, как правило, от оборота составляет треть, всё остальное идёт на налоги, поставщиков и зарплаты.

По нашим оценкам, оптимальная площадь книжного магазина 90–100 метров. Большая площадь, во-первых, дороже, а во-вторых, от этого выручка принципиально не изменится.

Мы стараемся садиться в проходных местах. Открываться там, где ещё нет потока и нам нужно нагонять туда людей самим, — это нам неинтересно. У нас очень хорошая история с ДК «ЗИЛ». Мы сделали совместный магазин, который прибыльный, который помогает и нам, и им. И вот там мы не платим аренду. Такое сотрудничество — как раз один из хороших вариантов борьбы за выживание независимого книжного магазина.

Торговые комплексы

Из-за дефицита хороших доступных помещений в центре нам пришлось обратиться к торговым комплексам. Да, это, конечно, не такие атмосферные места, как Солянка, где находится наш флагман. Правда, на Солянке мы сидим на втором этаже, первый для книжного магазина — это уже неподъёмные деньги. Торговые комплексы, кстати, хорошо относятся к книжным магазинам, хотят, чтобы у них они были. При этом, понимая, что книжникам нелегко платить высокую аренду, могут даже называть пониженные ставки.

В торговых центрах для нас важно как-то сохранять наш стиль. Например, когда мы заехали в «Филион», первый месяц у нас покупали какие-то совсем попсовые книги, а дальше консультанты уже воспитывали своих гостей и поднимали продажи всё более сложных и умных книг.

Ассортимент

Мы берём только хорошо написанные и хорошо переведённые книги. Поэтому у нас, например, долго не было «Гарри Поттера», в его общепринятом росмэновском переводе. Кроме того, мы не берём детективы, бульварные романы и совсем низкопробные книги вроде «50 оттенков серого».

Вместе с книгами мы продаём игры, канцтовары, украшения — всё то, что мы называем «штуками». Они приносят нам до 30 % выручки, притом что площади в торговом зале они занимают гораздо меньше трети.

Ценовая политика

В ценах мы ориентируемся на магазин «Москва», хотя, наверное, это не совсем правильно, потому что для пришедших к нам колебания цены могут не играть принципиальной роли. Мы всё-таки продаём атмоферу.

Особые события

Практически каждый день у нас что-то происходит — это работает и на наше продвижение, и на атмосферу. Это наша миссия: мы активно выступаем в поддержку чтения. Нельзя сказать, что мы занимаемся сложной работой. Она просто нам нравится. Мы можем зарабатывать какие-то деньги, платить людям рыночные зарплаты — уже хорошо.

Кредиты

Когда мы приняли решение об открытии двух новых площадок, пришлось взять заём, потому что из оборота таких средств мы добыть не можем. 

Интернет

У нас есть интернет-магазин «Лабаз», в котором представлено примерно всё то, что у нас есть на площадках, и цены там такие же. Мы понимаем, что мы никогда не будем соперничать с «Лабиринтом» и «Озоном», мы не можем себе позволить такие низкие наценки. От общей выручки «Лабаз» зарабатывает не больше 5 %, но это всё равно наша поддержка, ну и своего рода запасной аэродром на случай, если розница начнёт стремительно умирать.

Рекомендации

Главное — сразу придумать, что это будет за магазин, а не открывать просто книжный. Нужно придумать фишку и развивать её, она — залог успеха.

Не раздувайте штат. То же самое с площадями.

Концепция

Мы сначала открыли не магазин, а большой книжный фестиваль «Бу!фест». И главной его фишкой сделали смешение — книг, хендмейда и выступлений музыкантов самых разных жанров. Вначале фестивальчик был маленький, мы его делали в подвале на Солянке, последний же «Бу!фест» занимал всю территорию парка «Музеон». В какой-то момент мы поняли, что это вполне может быть фишкой будущего книжного магазина, где всё перемешано: книги, цацки и насыщенная культурная программа.

Мероприятия не приносят каких-то больших доходов — не больше десятой доли от общей выручки, но вкупе это всё равно помогает нам платить аренду. 

Прибыль и долги

Пока речи о прибыльности магазина не идёт, мы не обходимся без собственных дополнительных своих вложений. Руководство магазина не получает зарплату, а  если хочет получить — выходит на стандартную смену работника зала: работает с книгами, в кафе, моет посуду и полы. Мы закладываем 2 000 рублей в день на оплату всех наших работников.

Примерно треть доходов уходит на аренду, столько же поставщикам, остальное идёт на выплату долгов, зарплату и хозяйственные расходы.

Аренда

Год назад у нас появилось понимание, что мы никак не набираем на аренду. Тогда мы договорились с петербургским издательством «Вита Нова», у которого не было своего официального представительства в Москве, что мы предоставим им для этого часть своего пространства и сделаем приоритетную выкладку. За это они нам помогают с арендой.

Ценовая политика

Мы стараемся извернуться, чтобы приблизиться к ценам на «Озоне» и не перепрыгнуть цены в магазине «Москва».

Ассортимент

У нас есть фантастика, поэзия, литературоведение, большое внимание уделяем детским книгам. Со времён фестивалей у нас осталось много связей с маленькими издательствами, порой состоящими из одного человека, но с интересными книжками. Чего у нас не появится никогда, так это литературы одиозного идеологического содержания. Вот сегодня девушка-филолог купила книгу о мифологии Средневековья и сказала, что к нам ей нравится ходить гораздо больше, чем в большие книжные.

Рекомендации

Главное — организовать вокруг магазина сообщество. Начать можно даже когда он ещё не открылся, с ближайших друзей и знакомых — просто выносить им мозг своей идеей, устраивать книжные посиделки, объединять вокруг людей, которым это интересно. Потом можно начать собирать какие-нибудь книжки, возить их на выставки, главное — запустить какую-нибудь движуху. Как только человек начинает это делать, вокруг появляются другие, интересующиеся. Это всё очень важно.

Важно также иметь очень строгого человека, который будет сидеть у сейфа и говорить, когда можно немного потратить, а когда нужно сжать зубы и сидеть месяц на лапше быстрого приготовления, чтобы потом, например, купить четыре стула. И нельзя забывать о выходных. Обязательно давайте себе выходной, хоть день в неделю, хоть полдня, иначе неминуемо эмоциональное и физическое выгорание.