В конце декабря на Новокузнецкой, 18, открылась кондитерская Lamm's — проект молодой пары Саши и Вилли Ламм. В первые же дни к обеду на прилавке не оставалось ни одного эклера — гости приезжали со всего города купить коробочку сладостей и выпить чашку кофе в новой кондитерской. 
История Саши одна из тех, о которых так любят слушать: сначала работа в офисе, потом бессонные ночи у духовки с сотней капкейков на противне, а через семь лет — своя кондитерская в центре города. Мы поговорили с Сашей о том, как начать печь торты, почему, если что-то не получается, это не всегда ваша вина и как открыть свой собственный бизнес, не имея никакого опыта. 

Фотографии

ОЛЬГА ВОРОБЬЕВА

Об инстаграме и фильме «Дьявол носит Prada»

Семь лет назад я работала ассистентом генерального директора объединенной компании «Афиши» и «Рамблера». Как и многим людям в мегаполисе, которые заняты каким-то умственным трудом, мне очень не хватало чего-то прикладного, делать что-то руками. Мне с детства нравилась выпечка, моя мама была большой любительницей накрыть стол, но вот именно с десертами она как-то не дружила. А мне всегда казалось, что это какая-то магия: казалось бы, несмешиваемые ингредиенты вдруг смешиваются, и на выходе получается красивый пирог.


Я изначально прекрасно понимала, что я не кондитер, у меня не было задачи это продавать, мне просто нравилось печь


В 2012 году еще не было бума домашних кондитерских, которые продают свои торты через Instagram, да и Instagram тогда был совсем другой. Заказать торт у какой-нибудь девочки через соцсеть было практически невозможно. На самом деле, удивительно, что у большинства нынешних кондитеров продажи начинаются именно через инстаграм-аккаунт, а у меня сразу пошли через сарафанное радио. Я изначально прекрасно понимала, что я не кондитер, у меня не было задачи это продавать, мне просто нравилось печь. Я и представить не могла, что это когда-то станет моей профессией. Я просто пекла по ночам, а потом приносила это все на работу — то капкейки, то торты, то пироги.

Сейчас почти все домашние кондитеры делают именно капкейки, потому что это просто и эффектно. А я начала именно с них, потому что у меня был устоявшийся образ из фильма «Дьявол носит Prada», когда героиня выносит на руке капкейк со свечкой, я подумала: «Блин, как красиво». Их тогда почти никто не делал, кроме Марка Стаценко, в кафе Cup’n’cake на Никольской при бутике Алены Ахмадуллиной. Когда я попробовала его пирожные, я поняла, чего не хватало в моей выпечке, — творожного вкуса.

Об американских рецептах и ошибках

Найти рецепты на русском тогда было непросто, я читала американские блоги, но это было ужасно, потому что в основе всей выпечки было огромное количество масла и сахара. Я пробовала, переделывала на свой вкус и как-то методом проб и ошибок проработала свою линейку. Одновременно с капкейками я экспериментировала и с тортами, постепенно у меня появились какие-то фирменные десерты, например, торт «Вуди Аллен» с тонкими коржами, кремом и ягодами. Ну есть же десерт «Павлова», мне показалось круто называть десерты именами режиссеров!

На тот момент я нигде не училась кондитерскому искусству, мне просто нравилось печь. Сначала ты допускаешь много ошибок, одну, вторую, третью, на пятый раз ты уже понимаешь физику процесса: как сделать так, чтобы коржи были ровные, как правильно порезать, как замешать крем. Естественно, когда ты чем-то увлекаешься, ты начинаешь покупать всякий инвентарь, например, без поворотного столика торт просто невозможно выровнять. Многим начинающим кондитерам, которые задают мне вопросы, я всегда говорю, что не надо думать, что руки растут из задницы, дело не только в знаниях, но и в оборудовании. То, что ты делаешь в цехе, ты никогда не сделаешь на домашней кухне.

О первых заказах и увольнении 

Бум моего первого кондитерства пришелся на период перед 14 Февраля: на работе меня попросили испечь капкейков кому-то в подарок, и я написала в рабочем чате, что собираюсь печь, и спросила, не нужно ли кому-то еще. За ночь я испекла 72 капкейка и два торта. За сутки неплохо заработала и подумала: «О, ничего себе, это можно продавать». А потом сразу после 14  Февраля было 23-е, потом 8 Марта, а потом в апреле невесты начинают выбирать кондитеров для свадебных тортов — и я внезапно из ассистента директора стала кондитером, который печет по ночам.

Тогда я уже работала в «РБК» и вдруг поняла, что днем на работе и ночью у духовки я получаю одни и те же деньги, но при этом ночью я кайфую, а днем я прихожу в офис и весь день думаю, какой я торт испеку вечером. Я поняла, что мой период работы в офисе, видимо, подходит к концу. Я очень хорошо помню, как зашла в кабинет директора, и он меня сразу спросил: «Все-таки капкейки?» Это был суперклассный эмоциональный момент, но он меня поддержал, сказал: «Ну, что тут поделать, иди давай».

О мастер-классах и кондитерской

в Германии 

Мой пример — очень яркая картинка, когда ремесло, которым ты живешь, само собой превращается в бизнес. Очень большое количество людей пишут: «Саша, как открыть бизнес? Как открыть кондитерскую? Как начать печь на заказ?» Просто начни печь! То есть любое дело начинается с того, что ты просто начинаешь что-то делать. Я никогда не хотела сделать из этого бизнес. Я захотела сделать из этого бизнес, когда у меня уже был огромный багаж накопленных знаний и семилетний опыт.

Несколько раз я бросала и думала, что никогда больше не вернусь к духовке. Я просто очень сильно уставала, я просто больше не могла, все, больше не сделаю ни единого пирожного. В тот момент я придумала «Солнечные девичники» — такие дневные мероприятия с выпечкой и игристым раз в месяц. Меня и раньше постоянно просили провести мастер-классы, но я никогда не позиционировала себя как кондитера, поэтому я не готова была кого-то учить. Но я придумала такой непринужденный формат, когда мы просто собирались, готовили все вместе торты или капкейки и общались, и это приносило мне неплохой доход.

У меня была уже достаточно большая аудитория в инстаграме, которая следила за моей жизнью, и я понимала, что многие приходят только наполовину за рецептами — большинству было просто интересно со мной пообщаться, послушать, как я познакомилась с мужем, напитаться энергией. Когда я объявляла об очередном девичнике, лист ожидания был как на сумку Hermès, до 300 человек. Место стоило 6 тысяч рублей, за выходные ко мне приходило около 15 человек.


Мой пример — яркая картинка, когда ремесло само собой превращается в бизнес


Тогда мы с Вилли (муж и партнер Саши. — Прим. ред.) уже жили в Германии, я каждый месяц летала на мастер-класс в Москву. Так у меня хотя бы не было ощущения, что я простая домохозяйка, которая сидит на шее у мужа.
Но мы достаточно быстро оба поняли, что не останемся там, что открыть свой кондитерский бизнес в Германии очень сложно, а нам хотелось идти дальше. Там совсем другая аудитория, даже если убрать весь вот этот бюрократический ад и большие инвестиции, люди там методично едят одно и то же. А в России все есть: чтобы открыть свой бизнес в Москве, тебе просто нужно оформить ИП. У меня было два варианта: либо рожать детей, либо как-то двигаться в направлении кондитерства. Своя кондитерская — это было само собой разумеющееся продолжение. Я улетела в Москву и написала Вилли СМС, что мне надо кое-что ему сказать, а он в ответ мне сразу написал: «Ты хочешь вернуться в Москву?»

О точке в «Депо» и инвестициях

Изначально мы поехали в Москву под проект «Депо», мы должны были открыться там. Пока проект был на уровне дегустаций, и нас позвали показать свои десерты. Я была в Москве и в той самой духовке, в которой пекла по 800 капкейков за ночь, испекла эклеры. До сих пор не знаю, как они у меня получились, потому что газовая духовка и эклеры практически несовместимы. На следующий день мне позвонили и сказали, что все в восторге от наших эклеров. В октябре мы с Вилли переехали в Москву.

На запуск у нас не было денег вообще. Мы посчитали, что нам нужно 3 миллиона, и мы в итоге эту цифру даже не пересчитывали. У нас было своих денег около 500 тысяч, и то это не были деньги на бизнес, а просто накопленные сбережения. В итоге нас утвердили на проект, но сказали, что право заключения договора стоит 10 тысяч долларов, плюс аренда, плюс фиксированный процент 20 % от оборота. То есть, по сути, ты должен был отдавать всю прибыль, потому что 20 % — это средняя рентабельность всего бизнеса. Нам это категорически не подходило. Тогда мы стали искать какое-то другое место, и я увидела на ЦИАНе помещение, которое сразу узнала по фасаду: я много лет проезжала мимо него на трамвае на работу, и здесь тоже много лет назад была кондитерская. Мы тут же позвонили и через полчаса уже приехали смотреть место, а вечером нам подтвердили, что помещение отдают нам.

Когда место под кондитерскую нашлось, все решилось само собой, но на самом деле мы очень долго думали над концепцией. Многие же спрашивают, с чего начать, я всем говорю, что надо начинать с концепции. Причем не с концепции из разряда «я хочу печь пирожные», а очень четко понимать какие именно, сколько и с чем.

О монопродукте, перфекцонизме

и ценах на эклеры

Моей мечтой было делать монопродукт. Я обожаю монопродукт, это гарантированно крутое качество, потому что, когда ты сосредоточен на чем-то одном, это всегда хорошо. Но монопродукт для русского человека — это сложно, наша гастрономическая культура развита на уровне плинтуса, особенно сладости. Здесь люди по-прежнему закидываются сахаром и быстрыми углеводами. Напротив «У Палыча» килограмм эклеров стоит 250 рублей, а у нас один — 250. Поэтому мы долго думали над концепцией и решили, что надо совместить, что мы дадим людям право выбора, но при этом останемся при своей позиции — только капкейки и только эклеры. И это нас очень круто страхует, потому что, когда заканчиваются эклеры, нас спасают капкейки.

Забавно, что я всегда пекла капкейки и торты, но больше всего мне хотелось печь эклеры. Я пыталась делать их дома, но они получались не такие, как я хотела. Поэтому я продолжала прорабатывать рецептуру, ходила на мастер-классы, много читала, но поворотным моментом стали короткие курсы Le Cordon Bleu в Париже, которые мне подарил муж. Тогда я поняла, что точно могу.

Два месяца длился ремонт, буквально каждый вопрос, который у меня возникал, я гуглила, потому что мы ничего толком не знали: ни как вести бухгалтерию, ни как нанимать персонал, ни как устроить логистику в цехе... Но как только вырабатывается система, ты входишь в режим и начинаешь понимать, как взаимодействуют вещи, и в конечном итоге все начинает работать. Вот я сейчас сижу здесь, разговариваю, а у меня в цехе работают девочки и собирают эклеры.

Изначально мы думали, что я буду печь эклеры сама, а Вилли будет стоять за стойкой и варить кофе. Но, конечно, это мало реалистично, потому что помимо тебе нужно заниматься еще и всем остальным. Кондитерскую мы открыли 23 декабря. В первые же недели к обеду у нас уже был sold out. Сейчас в будни мы печем около 150 эклеров, а в выходные — 250–300.


Перфекционизму вообще очень легко научить


Очень важно изначально задать очень высокую планку кондитерам, с которыми ты работаешь, перфекционизму вообще очень легко научить. Надо сразу говорить, что, если малина на эклере лежит не так, значит, ее нужно переложить, а если эклер переворачивается, не надо пытаться его починить, нужно его убрать и списать, потому что, когда клиент приходит за эклером по 280 рублей, он должен получить его идеальным. Кондитер должен отдавать себе отчет, что он делает продукт с высокой себестоимостью, поэтому он должен вкладывать максимум.

Многие удивляются цене: у нас один эклер стоит 250–280 рублей. Я понимаю, что со временем, когда я буду более опытной, я смогу снизить себестоимость эклера не в ущерб качеству. Но я решила начать с простого — начать с самых лучших ингредиентов.

Мне очень грустно, что у нас в кондитерской самый популярный эклер — карамельный. Почему? Потому что он самый сладкий. Люди привыкли есть десерты, которые оставляют долгое и понятное сладкое послевкусие. Но десерт не должен состоять из масла и сахара, это забивает рецепторы, через них невозможно почувствовать вкус продукта. В нашем фисташковом эклере почти нет сахара, и люди этого не понимают, а я считаю, что, если эклер фисташковый, значит, должна чувствоваться фисташка, а не сахар. Мне очень хотелось, чтобы у наших эклеров был вкус, чтобы они не были просто сладкими, поэтому я немного взяла на себя риски за просвещение. Можно делать очень сладкие десерты, которые будут нравиться сразу всем, а можно то, что по-настоящему вкусно.

Материал подготовлен при участии Марии Алейниковой.