Основатель сети блинных «Теремок» Михаил Гончаров в феврале открыл заведение нового формата в гастромаркете «Депо». В его «Припёке» можно заказать блин с черной икрой и маскарпоне за 2 222 рубля и запить его сидром. Другие блины стоят дешевле — 230–330 рублей, — но тоже отличаются гурманскими начинками. Среди хитов продаж — тамбовский окорок с маасдамом, а также камамбер, брусничный соус и бекон. По словам предпринимателя, новая точка вышла на уровень выручки хорошего «Теремка» на фуд-корте за первые две недели. Но у такой популярности есть неприятный побочный эффект: блин с малиной и маскарпоне придется ждать в очереди.

The Village встретился с Гончаровым в «Депо» и узнал о том, почему его заинтересовали гастромаркеты, как придумываются рецепты новых начинок, и собирается ли он снова выходить на зарубежный рынок после неудачной попытки открыть рестораны в США.

Текст

Лена Кончаловская

Фото- и видеосъемка

Кирилл Войнов

Михаил Гончаров

Основатель сети блинных «Теремок»

«Припёк»

— Почему вы стали делать блины из более дорогих ингредиентов, зачем вам это нужно?

— Выше мы только пошли по ценам, сам формат не изменился. Но в «Теремке» мы работаем в торговых центрах, там массовый потребитель, ему тяжело платить больше. Есть модель потребления бытовая, а есть — развлекательная, лайфстайл. Лайфстайл — это когда пошел с друзьями развлечься, если нет денег, то баскет в KFC взял, а если есть, то в кофейне чизкейк. Гастромаркеты позволяют таким людям попробовать оригинальную еду. Торговые центры это поняли и вовсю думают о создании таких пространств у себя. Я вчера был в «Афимолле», мне гендиректор подтвердил, что они работают над гастромаркетом.

— Когда «Афимолл» откроет гастромаркет, у вас там будет «Припёк»?

— Мы общались с «Афимоллом» о том, как все устроено в «Депо», какие операторы. Они сейчас подбирают площадку, чтобы у себя открыть нечто подобное. «Золотой Вавилон» в Ростокино тоже хочет гастромаркет. Торговые центры прошли этап массового шопинга и идут в направлении лайфстайл.

Мы с одним торговым центром спорили. Они хотели «Припёк», а не «Теремок», потому что он убьет всех арендаторов. Он будет работать хорошо, а остальные — жаловаться, просить аренду снизить. Это небольшой торговый центр, у них не будет «Макдоналдса», «Бургер Кинга», KFC — и мы становимся там номером один. Мы в тупике с ними были. Сейчас будем заново переговоры вести. Но с «Припёком» мы пока сами не знаем, как пойдет.


На блинах с черной икрой мы фактически не зарабатываем


— Когда вы поймете, что хорошо работает «Припёк» или не очень?

— Когда мы посчитаем экономику. По продажам вроде бы хорошо все. Но есть блины с разной долей себестоимости. На блинах с черной икрой мы фактически не зарабатываем.

— Затраты на открытие «Припёка» и «Теремка» сильно отличаются?

— Здесь, в «Припёке», подешевле, конечно. Во-первых, здесь площадь 20 метров. Для «Теремка» на фуд-корте мы берем 50–70 метров. Площадь строительства тоже затраты определяет. Плюс на гастромаркетах всегда пространство кухни открытое. Вся система кондиционирования на организаторах фуд-корта, здесь тоже небольшая экономия, 3–4 миллиона рублей.

— А как два формата отличаются по выручке?

— Оборот «Припёка» вышел на уровень «Теремка» в хорошем торговом центре.

— Буквально за несколько недель?

— Да, и оборот стабильный. Сейчас понятно, что хуже не будет. Это не тот эффект праздничного открытия. Там бывает ситуация, что на фуд-корте десять точек, а открылось пять. Мы всегда открываемся сразу, и для нас первые дни — это колоссальные обороты. Потом они становятся ниже.

— Почему в «Припёке» приходится долго ждать блинов? Их сложнее делать?

— Здесь стоит одна плита. В среднем на блин уходит от одной до двух минут. Если стоят перед вами два человека и каждый по три блина закажет, то можно десять минут стоять в очереди.

— Когда и где откроются новые «Припёки»?

— С теми гастромаркетами, которые работают, мы не говорили еще, но хотим это сделать. Когда начнем переговоры, должен быть успех. Я понимаю, что там есть очередь, но, если вы кого-то хотите видеть и понимаете, что концепция востребована, вы можете и без очереди впустить.

Сейчас мы общаемся с владельцами гастромаркета, который откроется на месте ресторана GQ, это «Балчуг». ADG Group переделывает 39 кинотеатров в микро-ТЦ, мы с ними спорим — зайти «Припёком» или «Теремком». Есть опасения, что эти ТЦ не наберут достаточно платежеспособной публики для «Припёка». Там и район скромный, и место не у метро, посмотрим. Это самый рискованный проект: такого формата еще нет, туда зайдет новая корейская сеть кинотеатров.

— Какие здесь самые популярные блины?

— Тамбовский окорок с маасдамом и аналог нашего цезаря из «Теремка». Из гастрономических в топе два самых странных сочетания: камамбер, брусничный соус и бекон, второй — креветки, клубника и маскарпоне.

— Кто придумывал сочетания? Вы или повар?

— Сначала я и мой зам формулируем техническое задание, что надо сделать такой-то блин с такой-то начинкой. Дальше это поступает моей маме, и она создает. Потом дегустация. Она не только придумывает, она еще и обучает сотрудников. Она педагог-музыкант, учила детей играть на фортепиано, консерваторию окончила. Методику обучения она знает. Сотрудники с метрономом, как на уроках фортепиано, на макетах раскручивают блины — раз, два, три, четыре, пять. Ритм дает скорость: без него все по-разному делают, а под счет у всех получается быстро.

Гастромаркеты

— Почему вы не стали открывать «Теремок» в «Депо»?

— Владельцы гастромаркетов формируют пул арендаторов так, чтобы было интересно зайти. А «Теремок» есть в каждом торговом центре. Я лет 25 назад хотел заниматься фарфоровой посудой с каким-то великим брендом, типа Wedgwood, это английский фарфор. Я предложил им открыть бутик в торговом центре. Они сказали, что в Москве уже есть их магазин. Но Москва же большая! Они говорят: нет, у нас эксклюзивный продукт — в Париже, Токио, Нью-Йорке по одной точке. 


Торговые центры тоже хотят делать гастропространства, появляются интерес и хорошие перспективы для бизнеса


— А вам зачем заходить в гастромаркеты?

— Я сейчас вижу, что они будут развиваться. Потенциально в Москве их может быть 50. Если бы это ограничивалось Даниловским, Усачевским и «Депо», это было бы неинтересно. Мы открыли 20-метровую точку в «Депо» и параллельно мы строим шесть ресторанов «Теремок». Но учитывая, что торговые центры тоже хотят делать гастропространства, появляются интерес и хорошие перспективы для бизнеса.

— Говорят, в гастромаркетах высокая аренда и не всегда выгодно работать...

— Кто так говорит?

— Молодые владельцы бургерной, которые решили не открывать точку на рынке.

— Мы открывали первые три «Теремка» в «Атриуме», «Ашане» в Химках и ТЦ «Калужский». Аренда была в «Атриуме» 10 тысяч долларов, в «Калужском» — 5 тысяч, а в «Ашане» — 3 тысячи в месяц. Я думал, что там, где три, будет выгоднее работать. Но мы торговали в «Атриуме» лучше, в «Калужском» средне, в «Ашане» меньше. И за вычетом аренды в «Атриуме» была прибыль больше, чем в «Калужском».

Надо учиться бизнес делать. Бизнес — это риск потерять деньги. Когда ты начинаешь, у тебя нет имени, непонятно, как выжить. Если в Black Star Burger не было б Тимати, если они бы открывались без него — цены те же самые, бургеры такие же вкусные, — но вообще же никого не было бы. У Burger Heroes классные бургеры, но они вошли в «Чайхону». У них появился грамотный продюсер. Это дополнительный аргумент идти туда.

— И еще ощущение подушки безопасности.

— Вполне нормальный вариант — выбрать звезду с хорошей репутацией и выделить ей 10 % прибыли. При этом никаких денег не брать с нее.

— Но было много ресторанов, которые брали звезду, но не были особо успешны, «Бублик» с Ксенией Собчак например.

— Надо выбрать правильную звезду, модную и сделать так, чтобы она в этом тоже участие принимала. То, что было с Собчак, это какая-то фигня: какой смысл, если Собчак дали 1,5 % — это насмешка какая-то!

— У вас были не самые удачные проекты за границей, например. Как получилось избежать больших потерь?

— Мы проявили разумную осмотрительность и не открывали десять точек сразу. В США открыли две всего.

— Были ситуации, когда люди перестали ходить, и вы понимали, что надо срочно что-то менять?

В 2014 и 2016 годах был рост. В 2017 году — небольшой минус. Мы потеряли 1,5 % оборота. Но цены мы повысили на 2 %. Тот год был самый сложный для всех бизнесов — ретейла, ресторанов. Это был пик потребительского пессимизма, люди зажались, были в стрессе и стали меньше тратить. 2018 год уже полегче для всех прошел. Мы начали активно меняться.

«Теремок»

— Для чего вы стали менять формат «Теремков»?

— Люди теряют в доходах, и, с одной стороны, нужно стать доступнее, а с другой, дать больше за те же деньги. Этим путем пошел «Макдоналдс». Шесть-восемь лет назад мы с завистью смотрели на их дорогие интерьеры. Мы тогда не решились на это, недооценили. В теории можно это ошибкой назвать, но я не люблю так рассуждать. Когда пришло время, тогда мы и сделали.


Мы решили полностью уйти от цифровых носителей: мониторов, ЖК-экранов и прочего — это символ фастфуда


Мы всерьез начали думать, что ответить потребителю на вопрос: почему вы рядом с «Макдоналдсом», а у вас дороже? Очевидно, надо показать, что мы отличаемся, поэтому мы переосмыслили оформление даже на фуд-кортах. Мы решили полностью уйти от цифровых носителей: мониторов, ЖК-экранов и прочего — это символ фастфуда, там все мелькает. У нас меню было в виде светового короба, теперь сделали матовую поверхность и убрали фотографии — это тоже символ фастфуда. Мы сделали инверсию цвета. Были белые буквы на красном фоне, сейчас наоборот. И меню сделали светлых тонов.

С точками вне фуд-кортов мы пошли дальше. Если раньше у нас на столах стояли такие железные подставки для салфеток, то теперь мы сделали нереально классные деревянные. Еще поставили кустики живые, их поливают. Салфетки черные теперь.

Мы отказались от концепции единого интерьера, каждый проект разрабатывают дизайнеры. Потом мы утверждаем концепт или чуть-чуть его меняем. В ресторане в районе «Белой площади» предлагали сделать картинки с иностранными надписями. Мы сказали, что это не очень хорошо. Сделали оформление в стиле супрематизма. Оказалось, что эти корпуса называют «Малевич», «Кандинский».

— Вы проводили исследования, что надо улучшить?

— Всегда должна быть внутренняя экспертиза. Ты можешь идеологию, направление, вектор украсть. Но просто копировать — глупо. Нужно что-то свое делать. Можно много наблюдать и запоминать. И тогда на любой вопрос ты можешь найти решение — как салфетку сделать, как вывеску модную.

— На кого вы сейчас смотрите?

— Раньше было интересно смотреть что-то за границей. С какого-то момента к московским застройщикам торговых центров европейцы стали ездить на экскурсии. Изучать французскую кухню в Москве не надо, но с точки зрения дизайна сейчас появилось столько классных людей, которые фантастические проекты делают в любом стиле.

Сейчас проще вести бизнес, потому что, за что ни возьмись, везде невероятные креативные команды — маркетинг, дизайн продукта. Мы сейчас запускаем суперпродукт — чай, который делается из мороженого. Вы заказываете фруктовый чай. Мы вытаскиваем эскимо, опускаем в кипяток — и вам отдаем. Это замороженная смесь сока с кусками шикарных ягод в шоковой заморозке, они как натуральные. Схватывается вся эта штука, размешается, чай космический.

Ребята из Новосибирска не то что его придумали, они увидели в Бразилии, сами сделали другие вкусы, с облепихой. Они нам это предложили, мы это протестировали, запустили на пяти точках, там это все классно удалось, сейчас будем распространять на всю сеть.

— У вас нет франшиз?

— Нет.

— Почему?

— Есть два типа франшиз — аферисты и франшизы. У первых бренда, по сути, нет, только набор инструкций и технологий. Противоположный пример — «Бургер Кинг», сначала он вел переговоры с «Шоколадницей». У них было помещение в «Европейском», там уже делали бургеры, приходило пять человек в час. Когда подписали договор с «Бургер Кингом» и сменили вывеску, туда встала толпа. Я подозреваю, что бургеры остались те же самые. Так должна работать франшиза. Она при наличии бренда позволяет мощно развиваться. Открывается новый ТЦ на окраине Москвы, мы пишем «Теремок» — туда люди идут. Если такой же дизайн сделать и написать «Колобок» — не пойдут.

Но когда мы начинали «Теремок», о бренде речи быть не могло. Когда мы расширились в Москве и Петербурге, стало понятно, что франшиза нам не нужна. Потому что там открывается три торговых центра в год — зачем отдавать их франчайзи, контролировать его, если мы спокойно сами можем там открыться? Франшиза нужна нам в городах-миллионниках, где можно открыть 12–15 ресторанов, но их надо контролировать. Нужно, чтобы каждый город имел хозяина, который бы душой и кошельком болел за этот концепт.

— В какой-то момент вы остались одни на рынке стритфуд-блинов? Как так вышло?

— «Шоколадница» инвестировала в подобный проект, они открыли семь-девять точек, но модель была неправильная. Это был скорее продюсерский подход: возьмем трех мальчиков, напишем им песни и они будут петь про любовь — с общепитом так не получается. Кроме того, если сейчас прийти в торговый центр и сказать, что хотим печь блины, они скажут: у нас уже «Теремок» есть, к другим за блинами не пойдут.

— Но с бургерами так не происходит.

— «#FARШ» — это история отдельная. Black Star Burger — отдельная. Они создаются людьми, которые не про инвестиции, а про живой бизнес. В блинах такого человека не нашлось.

— Бургеры и пицца — вечная классика. Но в Европе и крепы продаются везде — это популярный стритфуд.

— Уровень там очень снизился. Раньше во Франции даже на улицах пекли суперклассные крепы. Сейчас возле Нотр-Дама необученные люди пекут. Хуже всего в Германии. Поскольку они не умеют хорошо раскручивать тесто, они ставят низкую температуру плиты. Можно минуту раскатывать, оно все еще будет жидкое, потом они ждут и хлопают по ним зачем-то. Это инстинктивное желание, когда хочется побыстрее приготовить, — мы запрещаем хлопать. Когда температура низкая, блин готовится долго и вся влага из него испаряется — получается салфетка. Он не влажный и нежный, а как засохший хлеб. Может, рано или поздно мы туда придем.

Планы

— Вы историю зарубежной экспансии совсем отложили?

— Сейчас задача главная — открыть два-три региона сразу по франшизе. Были хорошие письма из Германии в основном. Сюжет о нас на канале «Галилео» попал в какие-то рейтинги. Уже год прошел, а они все пишут: посмотрели на «Галилео», мы хотим с вами работать.

Мы сразу говорим, что надо серьезно выходить на рынок, с пиаром, нельзя просто киоск открыть. После Америки я немного пересмотрел планы. Органический рост тяжелый. Когда в культуре нет потребления блинов, то вдвойне тяжело. В Америке популярны бургеры, зашкаливает количество пицц.

Чтобы такой рынок завоевать, надо сразу брать звезду и с большим капиталом заходить, чтобы открыть сразу 10–15 точек. Когда продукт известный, ты можешь открыть один ресторан со звездой, и он станет культовым, все к тебе придут. Но мне важно приучить людей, чтобы это вошло в кулинарную привычку. В Европе может быть полегче. Смешнее всего было бы открыть блинную во Франции. И продавать именно блины, но со всякими камамберами — вот они разозлятся!

— Будет большое паблисити. Все будут возмущаться: как он посмел?

— В 1996 году я по книжным их ходил и покупал все книги про крепы. Нашел один фолиант, энциклопедию крепов. В начале там была история, страниц на десять. Там картинка: круглый камень стоит на трех камешках, и под ним огонь разведен. А камень шлифованный, ровный. Разводишь огонь, наливаешь на камень тесто и палочкой разводишь. Там написано: мы считаем, что блины — это бретонское блюдо, но на самом деле оно пришло к нам из славянских земель. Когда я это прочитал, то обрадовался. Плита французская, палочка тоже, но это все равно блин.