Что важнее для окружающей среды — ответственное потребление или ответственное производство? Этичнее отказаться от покупок или более ответственно отнестись к утилизации ненужного? Зачем модные марки собирают одежду для переработки и как это изменит ретейл в ближайшие годы? The Village попросил Марию Гельман, соосновательницу курса «Теперь так», поговорить обо всем этом с экспертом в области устойчивого развития H&M Group Ханну Халлин.

Мария Гельман

автор канала «Муки осознанного выбора» и соавтор курса о бережном потреблении «Теперь так»

Ханна Халлин

эксперт в области устойчивого развития H&M


Почему ретейлу придется меняться

— В России я веду образовательный проект про осознанное потребление — это имейл-рассылка, с помощью которой люди могут научиться вести более осознанную жизнь. И мне очень интересно, как большие корпорации могут вписаться в этот мир и изменить его и как мы сами, простите за банальность, можем измениться. Но вам не кажется, что индустрия моды является сейчас едва ли не главным источником загрязнения окружающей среды?

— Вы правы. Мода — это глобальная индустрия, тесно связанная с сельским хозяйством, которое использует воду, удобрения и загрязняет воздух. Также мы зависимы от полезных ископаемых, из которых делают полиэстер, земли, на которой выращивают растения и животных для производства материалов. К тому же, по прогнозам ООН, в ближайшее время население Земли будет только расти — это тоже не помогает. Как вести бизнес, полагаясь на ресурсы, которых вскоре не станет? Решением мог бы стать переход от линейной модели производства (взять ресурсы, превратить в продукты, продать и забыть) к более ответственной, в которой ресурсы остаются для повторного использования.

— Вы имеете в виду программы ресайклинга?

— Нет, надо менять всю бизнес-модель. Должна быть возможность использовать либо переработанные материалы, либо те, на производство которых уходит меньше ресурсов. Вода и красители могут использоваться повторно — это возможно. И потребитель может участвовать в цикле различными способами: перепродавать ненужные вещи, отдавать их на благотворительность, обмениваться с друзьями, пока вещь не потеряет вид — тогда ее можно переработать и использовать в другом виде. Необязательно как ткань.


Главная цель — уменьшить потребление сырья и влияние индустрии на природу. При этом не важно, станут ли покупать меньше: наше стремление предлагать предметы моды не должно противоречить обороту материалов

— Да, я понимаю идею. Но если мы говорим о переработке, ей тоже нужны вода, энергия и воздух на производство новых материалов.

— Не совсем так. Сейчас мы можем разделять смесовые ткани на различные волокна различных материалов (полиэстера, хлопка, тканей животного происхождения) и извлекать из них краситель без использования воды.

— Я впервые слышу об этом!

— Само производство находится в Гонконге, а технология разработана  Гонконгским исследовательским институтом текстиля и одежды (HKRITA). Они собрали исследования других ученых, проанализировали и годом позже открыли первое производство, которое можно посетить и посмотреть, как это все устроено. Прежде чем оно будет доступно публике, пройдет несколько лет испытаний, а пока производство обрабатывает 3 тонны вещей в день — совсем немного для глобального уровня. H&M Group выделила на разработку этой технологии 5 миллиардов евро. При этом для нас это не коммерческая история (в том числе фонд финансируется из прибыли, которую получает компания от реализации бывших в употреблении вещей, сдаваемых покупателями на переработку. — Прим. ред.). Это open source, и каждый сможет использовать эти технологии. Я надеюсь, что через несколько лет такие производства будут везде. Все, что нужно, — это сами ткани. Их могут приносить покупатели или те, кто занимается сортировкой мусора. Это могут быть старые униформы, переданные на переработку авиакомпаниями. Или нераспроданные вещи со складов больших брендов премиум-класса, которые по своим причинам не хотят выставлять их на распродажи, — хотя я не уверена, что они на это пойдут. Это отличный способ утилизировать вещи, которые по каким-то причинам не могут получить вторую жизнь.

Global

Change Award

globalchangeaward

У H&M Foundation есть премия Global Change Award, которая посвящена созданию новых экологичных материалов и этичной переработке: пять команд-победителей делят грант в размере миллиона евро и получают доступ к годичной программе развития.


Победитель 2018 года, который получил от фонда 300 тысяч евро, — немецкий проект The Loop Scoop, позволяющий наладить замкнутый жизненный цикл каждого элемента одежды — от разработки дизайна и использования до утилизации

Еще один стипендиат Global Change Award — Lab Leather из Перу: стартап предлагает создавать экокожу из растительного сырья с помощью специальных микроорганизмов

Что может сделать покупатель

— Получается, процесс все равно сильно зависит от потребителей. Но сама идея, что вещи можно использовать иначе, основывается на том, что мы продолжаем их покупать, — хотя логичнее было бы приобретать меньше вещей. В идеале мы должны покупать одну вещь и носить ее 10–15 лет, а потом отдавать тому, кто проносит ее еще 10–15 лет. Но коммуникация модных брендов по-прежнему призывает сдавать вещи на переработку и покупать новые, из переработанных материалов. Может ли корпорация вообще выйти из этого круга, если ее главная цель — продавать?

— Нам действительно важно, чтобы люди покупали. Но нам также важно, чтобы это были вещи, которые им нравятся, чтобы их носили долго и с удовольствием. Никто не хочет производить вещи, которые будут выбрасывать, ведь все люди, вовлеченные в производство, вкладывают в него свое время и усилия. Просто неуважительно относиться к результатам их труда как к мусору.

В рамках разных брендов H&M Group мы предпринимаем различные меры (кроме H&M, в группу входят такие марки, как Monki, COS, &Other Stories и другие. — Прим. ред.). В перспективе мы хотели бы предлагать своим покупателям исключительно вещи, сделанные в условиях ответственного производства. Мы хотим предлагать им помощь и образовательные программы. Мы хотим, чтобы у нас они могли сдавать вещи любого качества или бренда, это тоже важный вклад в оборот материалов. Тут даже не важно, уменьшают ли покупатели потребление, потому что в конечном итоге наше стремление предлагать предметы моды не должно противоречить обороту материалов. Наша главная цель — уменьшить потребление сырья, а значит, и уменьшить влияние индустрии на природу.


Мы регулярно публикуем советы стилистов, как можно по-разному носить одни и те же вещи, как стилизовать зимние вещи летом и стирать вещи более экологично

Мы хотим делать модные вещи, и мы хотим, чтобы они были максимально экологичны, чтобы экологичная мода была доступна — вне зависимости от того, сколько ты зарабатываешь и где живешь. И это значит, что нам надо делать вещи иначе, чем мы делаем их сейчас. Всю систему производства надо перестраивать.

— Вы, наверное, слышали, что «Икеа» недавно открыла секонд-хенд в Сиднее. Там рядом с новыми товарами на полке лежат вещи того же производителя, которыми уже пользовались. И он пользуется большой популярностью. Как считаете, такая модель применима к модной индустрии?

— Около 15 лет назад мы пробовали похожий формат. Видимо, мы опередили свое время, потому что тогда идея не пользовалась такой популярностью. Я выросла в Швеции, там чарити-шопы и секонд-хенды буквально на каждом углу, и это очень доступно и сравнимо по ценам с тем, что мы сейчас называем fast fashion. И это весело — иметь в гардеробе вещи из 70-х. Так что да, описанный вами формат — он вполне рабочий. Не исключено, что мы снова его попробуем. Если в первый раз не получилось, это не значит, что мы не попытаемся снова.

— А как вы относитесь к рекламным кампаниям других брендов вроде Patagonia или Stella McCartney, которые буквально говорят потребителям «не покупайте», а на следующий день — резкий скачок продаж и куча постов в соцсетях в духе «давайте поддержим их рублем»? Попахивает гринвошингом — или это у меня неправильное представление в общем хорошего и правильного сообщения?

— У попыток предсказать, чего хочет потребитель, большой потенциал. Правда, я бы предпочла, чтобы эти бренды устроили распродажу, нежели использовали такую риторику. Хотя оба варианта — шаткая ситуация для бизнеса. По-моему, каждый участник индустрии моды хочет дать потребителю то, что он хочет, когда он это хочет и тем способом, который наименее вреден для окружающей среды. Никто не хочет совершить ошибку и сделать вещи, которые никому не нужны. Бренды, которые вы назвали, действительно увлечены идеей sustainability, даже если кажется иначе. И они, и мы хотим вдохновлять людей на перемены и сами стать их частью.

Как решать проблемы на местах

— Вы говорите о том, чтобы стать полностью безотходным производством к 2040 году. Как вы собираетесь это сделать?

— Да, к 2040 году все наши бренды и рынки — вместе с офисами, с коммерческими продуктами — перейдут на безотходное производство. Чтобы не допустить экологической катастрофы, среднегодовая глобальная температура не должна подняться больше чем на два градуса. Контроль выбросов углерода производствами — один из шагов к нашей цели. В идеале мы должны поглощать больше углерода, чем вырабатываем. Если раскладывать глобальную цель на небольшие, одним направлением будет поглощение углерода с помощью специального соединения (но пока сложно провести этот процесс без влияния на окружающую среду).

— Что является самым большим вызовом на локальных рынках? Например, в России, где люди пока мало задумываются о своем углеродном следе.

— Я могу рассказать про Китай, где я работаю. Здесь мы работаем десять лет, и процесс выглядит так: во-первых, мы должны удостовериться, что операционная деятельность ведется с учетом экологических гайдлайнов компании, с использованием перерабатываемых материалов, с максимально эффективным использованием энергии из возобновляемых ресурсов, с безопасной рабочей средой и так далее. Не все наши коллеги в Китае пока знают о наших ценностях — мы новички на рынке, и нам надо донести эти ценности до всех. Все наши программы есть онлайн и легкодоступны. Мы должны не отклоняться от них и соблюдать условия — по сортировке, по переработке. Также компания должна использовать все каналы коммуникации, чтобы просвещать покупателей: мы общаемся с ними не только в магазинах, есть социальные сети, мессенджеры. Мы регулярно публикуем советы стилистов, как можно по-разному носить одни и те же вещи, как стилизовать зимние вещи летом, стирать вещи более экологично и так далее. Мы должны продолжать вести этот диалог на новом рынке и везде искать собственный язык. Каждый раз это будет разный диалог с покупателями. В Китае есть новые для нас каналы коммуникации и новая программа — ты можешь буквально получать баллы за совершенные действия.

— А как те же идеи доносятся до поставщиков?

— Все наши офисы располагаются недалеко от них, чтобы мы могли постоянно общаться. Например, в Бангладеш наше представительство открылось в 1983 году. Уверена, ни один модный бренд не знает о Бангладеш столько же, сколько мы! Всегда есть местные особенности, и нам приходится учиться с ними работать. Сейчас критерии ответственного производства включены в процесс оценки поставщика. Стать подрядчиком H&M не так уж и просто, поэтому поставщикам приходится стараться поддерживать наши стандарты.

У нас большие объемы закупок, поэтому и производство подрядчика должно быть немаленьким. Например, производство в Бангладеш — на нем трудятся 25 тысяч человек. Но для некоторых заказов нам приходится подключать несколько таких заводов. А в Китае само правительство требует выполнения экостандартов.

У нас есть целый список поставщиков, доступный на нашем сайте, с перечислением продуктов, которые они нам поставляют.

— В России обидно покупать вещи с биркой «Сделано в Азии», ведь исторически у нас было свое текстильное производство.

— Да, мы над этим работаем. Близость производства к точке сбыта важна и с точки зрения экологии, и с точки зрения затрат на транспортировку. Но, выходя на новый рынок, не приходится ожидать, что тут же найдешь отличного поставщика с товаром превосходного качества. Строительство индустрии требует времени.

Как завоевать доверие аудитории

— С одной стороны, вы говорите о построении прозрачного ответственного бизнеса, а с другой — мы читаем о падениях продаж и перепроизводстве товаров.

— Всегда есть риск вылететь из бизнеса полностью и окончательно. Мы должны быть умнее прямо сейчас. Поэтому мы вкладываемся в sustainability — и инвестируем в это направление куда больше, чем, скажем, шесть лет назад. И это более прибыльно, чем тогда. Это не отдельное направление деятельности, это часть общего бизнес-плана. Мы внедряем эти решения в магазины, на склады, в офис — все должно быть выполнено in a sustainable way. Это наша бизнес-идея. Осталось найти — как, и это может быть вызовом, когда твоя компания большая, даже огромная. Но это может стать толчком для всей индустрии. Ведь 80 % индустрии — это маленькие и средние бренды, на которые приходится львиная доля производства. Поэтому мы и ищем такие методы, которые можно будет масштабировать и перенимать. Тогда наша работа будет иметь отдачу.

— Как покупатель может увидеть, что бренд на самом деле приложил огромные усилия и они окупились?

— Сейчас люди сильно не доверяют брендам и бизнесам, но мы пытаемся создать что-то, что позволит их сравнивать и при этом делается третьим лицом.

Дедлайн по переводу компании на полную прозрачность наступит в 2020 году. Прозрачность невероятно важна — создание бенчмарка прозрачности помогает построить доверие, а это самый большой вызов для всей индустрии.

— То есть, нужен какой-то блокчейн — третье лицо, может, даже машина, которая будет это трекать?

— Да, но все равно остается вопрос интеграции оценки в систему. Потому что AI не может отправиться на завод и расспросить людей, хорошо ли им живется или не очень. Поэтому мы отправляем собственных исследователей на фабрики, и они часто возвращаются с худшими результатами, чем третейский судья. Если тебе можно доверять и у тебя есть опыт в бизнесе, ты можешь провести какое-то время непосредственно на заводе и в результате получить более честные результаты. К сожалению, как мы знаем, нам не очень доверяют, поэтому все равно нужна система, в которой будут участвовать аудиторы со стороны — со всеми рисками, которые из этого следуют.


Фотографии: H&M