Ещё недавно казалось, что все копируют Москву, Петербург и Киев, а в конечном счёте мечтают сюда перебраться, — теперь очевидно, что позитивная энергия накапливается в других местах, а их опыта порой не хватает столицам. В серии «Новая география» The Village рассказывает о том, как люди делают свои города лучше — в России и везде, где говорят по-русски. 

В новом выпуске — история американца Кристофера Майкла Тара-Брауна, в 90-х проездом оказавшегося в России и основавшего в Новосибирске компанию Traveler’s Coffee. В 2000-м он открыл эспрессо-бар, ещё через два года — стационарную кофейню. Сегодня у него 20 собственных кофеен и 56 работающих по франшизе, часть которых в Украине, Казахстане, Азербайджане и Китае. The Village выясняет, как американец из Сибири захватил кофейный рынок нескольких стран. 

20

собственных
кофеен 

56

кофеен
по франшизе

200

московских
кафе
работает
на свежеобжаренном зерне, которое поставляет Traveler’s Coffee

2013

год открытия
первой кофейня Traveler’s Coffee
в Нинбо, Китай

 

 Бизнес-план из интернета

Звучит слишком уж мило, но история Traveler’s Coffee действительно началась с любви. Как говорит Светлана Тара-Браун: «Кристофер приехал сюда всего на месяц, а потом это затянулось на 19 лет».

Так всё и было: в 1994 году Кристофер Майкл Тара-Браун приехал в Новосибирск по делам. Здесь он познакомился с будущей женой Светланой и через год женился на ней. И тогда же задумался об ответственности: жить между США и Сибирью — дело не из дешёвых. Изначально плана делать здесь бизнес, а тем более связанный с кофе, у американца не было. Идея родилась случайно, когда в одном из новосибирских ресторанов Кристоферу и его другу налили «ужаснейший кофе из эспрессо-машины».

Свой первый бизнес-план, а вернее, его шаблон, Крис и Светлана скачали в интернете. Большого опыта в бизнесе до этого ни у одного из них не было. В Америке Кристофер продюсировал начинающие рок-группы и занимался установкой аудио- и видеоаппаратуры. Переехав в Новосибирск, сначала работал преподавателем английского в языковой школе, а после чуть больше года служил менеджером сети фастфуд-кафе New York Pizza у единственного на тот момент сибирского бизнесмена из Америки Эрика Шогрена.

Написав бизнес-план эспрессо-бара в 1997 году, пара начала поиск инвесторов в России и США, но время оказалось не самым подходящим. «Была надежда на американских инвесторов, поэтому мы поехали в Америку, — рассказывает Светлана. — Но вы представляете, 1997-й год — естественно, доверия к России не было никакого. Параллельно с поиском инвестиций мы изучали кофейный рынок, ездили по разным кофейням и обжарочным цехам Калифорнии, побывали во многих городах на западном побережье, в том числе и Сиэтле. Прошло восемь месяцев. Мы так и не нашли инвесторов, вернулись в Россию и решили делать что-то другое. Хотя я была уверена, что всё сложится хорошо».

Первая кофейня Traveler’s могла бы открыться в Кемерово, куда Кристофер отправился на переговоры с потенциальным инвестором. Но не тут-то было: грянул экономический кризис 1998 года. Через год Крис и Светлана нашли инвестора за рубежом и в феврале 2000-го открыли эспрессо-бар в Новосибирске.

 

Первая кофейня

Из-за отсутствия инвестиций пришлось начать с эспрессо-бара в кафе New York Pizza в центре города. Не в отдельном помещении, но уже под вывеской Traveler’s Coffee. Так Тара-Браун и его бывший работодатель Шогрен становятся партнёрами. Сначала, разумеется, никакого собственного обжарочного цеха у компании не было, но уже тогда работали на speсialty coffee — такого качества сибиряки ещё не пробовали. Обжаренное кофейное зерно закупали через Taylor Maid Farms Coffee в Америке. В 2001 году Кристофер запускает ещё два эспрессо-бара при пиццериях. 

Полноценная кофейня Traveler’s Coffee, хоть и маленькая по площади, появилась в Новосибирске только в 2002 году. Тогда Тара-Брауны уже расстались с Шогреном и запустили свой собственный обжарочный цех в посёлке Кольцово. «У нас было супермаленькое первое рабочее место, но на лето мы сделали террасу, увеличив пространство, — вспоминает Светлана. — Людей стало в пять, в десять раз больше, чем могла вместить маленькая кофейня, и ближе к осени встал вопрос, куда переводить сотрудников, чтобы их не потерять». Светлане и Крису повезло: собственники помещения отдали им в распоряжение второй этаж. После этого роста «вверх» вторая полноценная кофейня Traveler’s Coffee открылась только в 2004 году — сеть в эти годы развивалась стабильно, но медленно, хотя была открыта первая иногородняя кофейня в Красноярске.

Specialty coffee — кофе из отборных зёрен арабики, выращенной на высокогорных экологических плантациях. В таких районах кофейное дерево подвержено воздействию климатических факторов, зерно зреет дольше, впитывая в себя все соки. Его собирают вручную, тщательно сортируют и обжаривают специальным способом. На каждом мешке с зёрнами spcialty coffee указана страна, район и плантация, на которой они были выращены. 

 

Обжарочный цех

То, что у сети будет собственный обжарочный цех и в целом производство кофе качества speciality, Кристофер Тара-Браун понимал с момента задумки бизнеса. С самого начала, ещё в кофейнях при пиццериях, в «Тревелерс» готовили из привезённого из Америки уже обжаренного зерна. Продлилось это недолго. Когда пришло время запускать собственный обжарочный цех, встал вопрос, кто займётся обжаркой. Отлаживать работу обжарочного цеха, обучать сибирских обжарщиков и устанавливать оборудование в первое время приезжали американцы, а именно Марк Инман из Taylor Maid Farms Coffee, в настоящий момент кофе-трейдер и вице-президент Гильдии обжарщиков кофе США. Денег на это, по словам владельцев Traveler’s Coffee, никогда не жалели. 

В 2005 году при одной из своих кофеен компания построила мини-обжарочный цех. Обжарщики на глазах у посетителей жарили и расфасовывали зёрна. «Мы хотели, чтобы потребители поняли, что кофе должен быть свежеобжаренным, а не упакованным в пакет без даты, какие до сих пор продают в российских супермаркетах. „Ажиотаж“, наверное, — слишком пафосное слово, но интерес и правда был большой. В первые годы Крис просто сидел в кофейне, это был его офис, он общался с людьми, которые к нам приходили, рассказывал, что такое хороший кофе, — рассказывает Светлана. — В то время у нас не было денег на крупномасштабные маркетинговые истории, так что поначалу мы образовывали людей сами».

Каппинг — поэтапная дегустация вкуса и аромата кофе — для определения интенсивности, сбалансированности и вкусового профиля напитка. 

  

Даниил Панов

обжарщик Traveler’s Coffee 

Чтобы купить очень хороший кофе, особенно редкие микролоты, нужны определённые преимущества. Наше преимущество — высококвалифицированный кофейный брокер Роб Стивен, один из создателей стандартов качества всей индустрии speсialty coffee и один из идейных вдохновителей самой American Specialty Coffee (SCAA). Для кофейной компании собственный профессиональный брокер — возможность приобретать эксклюзивные и качественные сорта кофе и, что немаловажно, делать это непосредственно с плантации, до общих аукционов. Часто мы сами выезжаем и пробуем партию кофе, либо Роб присылает нам образцы и мы после каппинга подтверждаем покупку партии

  

Зерно, привезённое Робом и самой компанией от фермеров напрямую, жарят на производстве в Новосибирске. Этим занимаются чемпион России по обжарке кофе в 2012-м Виталий Алемаскин, квалифицированный Q-grader Даниил Панов и призёр (2-й результат) Российского чемпионата по обжарке кофе в 2013-м Александр Шевкунов.

  

Виталий Алемаскин

Обжарщик сети

Важно быстро доставить зелёный кофе напрямую на обжарку. Можно купить, например, 270 мешков кофе на плантациях в Перу, Коста-Рике или Эфиопии и ждать контейнер около двух месяцев. Он пройдёт через несколько стран и только потом попадёт к вам. Мы всегда заказываем прямые поставки в Россию, что, естественно, дороже, но для нас важно получить свежее и качественное кофейное зерно. Тот, кто обжаривает кофе для себя, трепетно относится к результату, думает о том, какой эспрессо получится из него и насколько он понравится гостям. Мы делаем именно так.

  

Франчайзинг

Бурный рост компании связан именно с франчайзиногм. Всё изменилось в 2006 году, когда Кристофер подписал первый контракт. Кризис 2008 года для Traveler’s Coffee, в отличие от большинства других закрывшихся компаний, стал толчком к развитию: Traveler’s Coffee открывает собственный кондитерский цех и первую кофейню в Баку. Через два года запускают кофейни в Москве и Санкт-Петербурге. В 2011 году общее количество кофеен достигает 50, четверть из них находятся в европейской части России. В этом же году сеть выходит в Казахстан. В 2012-м — 64 кофейни в 35 городах и в четырёх странах — Traveler’s Coffee пришла в Украину. 

  

АНАСТАСИИЯ ГУТКЕВИЧ

директор
по маркетингу

Франчайзинг — это один из способов недорогого и быстрого развития бренда. Первую франшизу мы продали шесть лет назад. Это была кофейня в городе Кемерово. Торговые центры строятся во многих городах, поэтому всегда находится человек, который хочет открыть там кофейню. В Новосибирске сейчас пятнадцать кофеен Traveler’s — восемь наших и семь по франшизе. Стратегический план развития Traveler’s Coffee предусматривает в течение пяти лет открытие 500 кофеен в России и Китае. В этот план не включена мастер-франшиза Марокко, которую мы сейчас подписали. Насколько я знаю, там планируется открыть около 50 кофеен. 

Если бы мы развивались исключительно на собственные средства и открывали свои кофейни, мы бы, наверное, так и остались какой-то местной региональной сетью. А так именно за счёт франчайзинга мы смогли открыть первую кофейню в Китае. Это наша собственная кофейня, но средства были получены за счёт открытия франчайзинговых площадок.

Бывает, что мы закрываем франшизы за грубые нарушения нашей политики. В Новосибирске одну закрыли из-за продажи алкоголя. Владельцы вели себя очень агрессивно. Другую — за несоблюдение стандартов сервиса и управления. Это случается, когда люди не понимают, о чём наш бизнес и как с ним нужно работать. Мы их закрыли по обоюдному согласию: «Ну, ребят, это не ваше». Такие случаи бывают. Сейчас кофеен всего 76. Ещё три в стадии завершения строительства, десять — либо в стадии проектирования, либо строительства, но они уже законтрактованы. И ещё десять сейчас контрактуются. В январе-феврале кофеен будет сотня. У нас есть несколько партнёров, у которых уже не по одной, а по две, по три, даже по четыре кофейни. 

  

Кухня

Еда в меню Traveler’s Coffee появилась в первой же кофейне. Тогда всё готовили на собственной кухне, небольшим тиражом. «Мы изначально понимали, что строим большую сеть, — говорит Светлана. — Единственное, долгое время сомневались, нужна ли нам еда, потому что многие западные кофейни — это всё-таки больше напитки и какие-то лёгкие закуски. Но я знала русских, которые к нам пойдут, и знала, что в первые годы не будет всей этой кофейной культуры, когда человек хочет выпить кофе, но при этом не хочет сэндвич или десерт». 

Сейчас кухни есть в каждой кофейне, но ряд блюд готовится на централизованном производстве, в том числе десерты. Собственное кондитерское производство компания Traveler’s Coffee открыла в 2008 году в Новосибирске, тогда же начали отлаживать технологические процессы производства на базе удалённых предприятий. Когда первая кофейня Traveler’s Coffee открылась в Красноярске, в её меню уже были кесадилья, картофель фри, завтраки, супы и салаты. И, разумеется, десерты. Серьёзным рестораном место не считалось никогда, скорее доступным для студентов и удобным для того, чтобы поболтать за кофе. Сейчас в меню сети появились горячие блюда (вроде судака с овощами или жареной индейки с грибами) и больше сэндвичей, при этом о личности шеф-повара, который за всё это отвечает, в Traveler’s никто не говорит. С десертами ситуация обратная, но не сказать что на 100 % удачная.

В 2012 году к команде сети присоединился известный в Москве кондитер Суки Маман, причём работая не удалённо, а переехав в Новосибирск. Когда-то Суки приехал в столицу и сделал десерты для «Кофемании», где познакомился с Айзеком Корреа, а затем присоединился к Correa's — именно он в течение нескольких лет готовил там знаменитый шоколадный торт без муки и морковный пирог. В 2009 году Суки вместе с Айзеком запустил кондитерскую Upside Down Cake. Переезд Мамана в Новосибирск наделал в Москве много шума. «Повезло сибирякам», — так говорили многие. Но чуда не произошло. Сейчас на витринах кофеен стоят десерты, о которых представители сети говорят: «Да, их придумал Суки Маман». При этом каждый, кто ел десерты кондитера в «Корреас» или UDC, поймут: если это по виду, может, и похоже на его творчество, то внутри всё иначе. Другое качество, другие ингредиенты. На тему разрыва отношений между кондитером и компанией представители Traveler’s Coffee особо не распространяются. 

Сам же Суки говорит, что не хотел бы, чтобы его имя ассоциировалось с тем, что сейчас стоит в витринах кофеен «Тревелерс» по всей России. «Это не то, что я сделал. И даже по внешнему виду понятно, что сделано это технологически не совсем верно».

Эту странную историю можно объяснить только тем, что в действительности сеть не стремится к тому, чтобы всё то, что она производит, сделать уровня качества своего кофе, то есть speciality. Возможно, именно поэтому 60 % продаж в кофейнях сети — это напитки. В каждой кофейне Traveler’s Coffee есть, например, кемекс и пуровер, но нет приличного хлеба. Неравномерность качества продуктов — кажется, единственный минус сети и та самая причина, почему в Москву компании идти неинтересно.

  

Анастасия Гуткевич

директор
по маркетингу

Наш бренд построен на знаниях о кофе уровня speciality, в этом мы эксперты. Мы жарили зёрна и варили кофе. Поэтому мы берём экспертов из других областей и работаем с ними. С какими-то идём дальше, с какими-то — нет. Суки Маман сделал для нас линейку десертов, не в его формате постоянно с кем-то сотрудничать. Приехал, запустил, уехал.

У нас есть своя специфика: когда ты работаешь на всю Россию, получается, что для одной части страны всё, что мы делаем, передовое и из будущего даже, а для другой — всё это уже из прошлого. Надо постоянно находить какой-то компромисс. В любом случае, концепция всего правильного — наша любимая. 

Правильный кофе, правильный десерт, правильный сэндвич, правильный интерьер, правильное обучение. Мы хотим идеальные сэндвичи, думаем над тем, чтобы делать хлеб лучше. Но это сложно. И не вся страна готова к такому. Почему Traveler’s Coffee — это единственная сеть на сегодня с такой региональной представленностью? Потому что мы сами отсюда, мы знаем, что здесь нужно людям: как работать с таким трафиком, когда три человека мимо проходят; как жить, когда люди хотят есть пельмени, драники, кашу гречневую с грибами и одновременно пить кофе speciality. Люди в регионах отличаются, и мы их любим». 

  

 

Освоение Китая

Сеть Traveler's Coffee на данный момент насчитывает 20 собственных кофеен и 56 работающих по франшизе, четверть которых находится в европейской части России. Компания намеренно не хочет активного развития в Москве и Санкт-Петербурге, где сейчас есть лишь несколько кофеен Traveler's Coffee. Осенью 2013 года в Китае заработала первая кофейня сети, а в следующем году там же откроют собственный обжарочный цех. Сегодня компания обжаривает кофейные зёрна только в Новосибирске, и уже оттуда везёт во все остальные города. 

На вопрос, почему сеть Traveler's Coffee решила выйти на китайский рынок, Кристофер Тара-Браун отвечает, что Китай сейчас похож на Россию начала 90-х: «Пустой рынок, куда ты заходишь и начинаешь людей учить пить кофе. Если там начать работать активно, то это даст большой рост». Светлана поддерживает мужа: «Мы не стремимся ни в Москву, ни в Петербург. Одна кофейня в Москве стоит как две-три в регионах. Российские столицы — это совершенно другой мир. А в Китае оказались наши знакомые, которые тоже занимались обжаркой. Они решили влиться в бизнес Traveler's, это оказалось интересно для наших инвесторов. Всё же они понимают, что Китай быстро растёт в своём экономическом процветании и хочет использовать все новшества мира, в том числе и кофейные». 

За дальнейшее развитие сети волноваться не приходится. В сентябре 2013 года в компании произошло ещё одно важное событие — на работу в Traveler’s Coffee перешёл бывший вице-президент Starbucks Дин Торренг, переехавший вместе с женой Кетлин и тремя собаками в Новосибирск из Миннесоты, США. Дин управлял развитием сетей кофеен в Starbucks с 1994 по 2009 год, а с 2009 по 2012 занимался тем же самым в Миннесоте для компании Caribu Coffee

 

Фотографии: Никита Хнюнин