В рубрике «В закладки» The Village показывает сайты, страницы в инстаграме, паблики и телеграм-каналы — не обязательно популярные, но интересные, смешные или красивые. В новом выпуске представляем инстаграм специалиста в области визуальных коммуникаций Евгения Бручаса, в котором он увлекательно и беспощадно разбирает примеры рекламы в сфере недвижимости.

Instagram

НедвиЖуть!

Перейти


ЦАРСКИЕ ХОРОМЫ Глядя на эту рекламу у меня в голове рождается вопрос: это они о втором сроке Владимира Владимировича, что ли? Ну а если серьезно, то расчет рекламщиков и маркетологов конечно же понятен - ну любит наш народ, чтобы все было "дорого-богато", имперское самосознание жить спокойно не дает. Если салат, то обязательно Цезарь, если фастфуд, то непременно Burger King, если квартира-студия в ипотеку, то в какой-нибудь "Царской столице". Вообще заметил, что чем дальше жилье от центра и цивилизации, тем пафоснее у него название, одни "Императорские Мытищи" чего стоят! И плевать, что их реальные прототипы никогда не стреляли, не звонили или были при жизни кровавыми тиранами. Главное - это чтобы в сознании покупателя появлялась ассоциация с чем-то огромным, великим, не важно с чем именно, и имело аристократические, а ещё лучше царско-монархические корни. Чем отличается обычная двушка от царской из рекламы совершенно не понятно, да это и не нужно. Для тех, кто хочет себе все "самое-самое" это будет достаточным аргументом и мотиватором для звонка в офис продаж. #бручасвэфире #эффективностьрекламы #девелопмент #рекламанедвижимости #лср #царьдвушка #визуальныекоммуникации #маркетингнедвижимости #любитнашнарод #царскиехоромы

A post shared by НедвиЖуть! (@eugene_bruchas) on

Возможно, это будет самый короткий мой разбор, поскольку разбирать здесь особо нечего. Это просто два лежащих друг на друге трупа (мужской и женский), ступни которых торчат из под простыни. Трупы за мир! #бручасвэфире #девелопмент #девелоперскаякомпания #эффективностьрекламы #визуальныекоммуникации #УКТеорема #жкпятьзвезд #рекламанедвижимости #презентациянедвижимости #маркетингнедвижимости #купитьквартиру #купитьквартирувспб #продажаквартир #продажанедвижимости #НедвиЖуть

A post shared by НедвиЖуть! (@eugene_bruchas) on

ЛУЧШИЕ ДРУЗЬЯ ДЕВУШЕК - КИРПИЧИ? Я всегда думал, что бриллианты, но, возможно, где-то что-то пошло не так… Пару дней назад мне прислали рекламный макет кирпичной компании #Брикус. Рекламный слоган, который использует компания меня крайне удивил: "Дом там, где можно ходить без лифчика". На кого он рассчитан? Закупкой кирпича теперь занимаются исключительно женщины? Или это замануха для мужчин, чтобы они накупили побольше кирпичей и поскорее построили из них дом, где их женщины смогут ходить без лифчика и ощущать себя счастливыми людьми? А как тогда может звучать эта же реклама, ориентированная на мужчин, неужели "Дом там, где можно ходить без трусов"? В общем, такую рекламу мы, конечно, запомним. Название компании скорее всего тоже, но вряд ли это как-то заметно отразится на продажах…а еще и осадочек останется. Хороших выходных! #бручасвэфире #БручасРазберись #рекламнаякампания #кирпичи #лучшиедрузьядевушек #безлифчика #чтотакоедом #визуальныекоммуникации #строительство #строительнаякомпания #маркетингпродаж #рекламавинтернет #рекламавинстаграм #недвижуть

A post shared by НедвиЖуть! (@eugene_bruchas) on

Загадка: на плакате три объекта - желтая плашка-коробка-подарок, перевязанная красной ленточкой, собака в шапке Деда Мороза и седовласый, хипстоватого вида мужчина. На плакате также есть текст-послание. Вопрос: кто произносит этот текст, и кого на этом плакате изображает бородатый мужчина? Вариантов ответа всего два: либо это собирательный образ целевой аудитории объекта недвижимости, либо собирательный образ девелопера. Но девелоперу квартира в подарок вроде как не нужна, он их сам продает. Тогда, по смыслу получается, что это девелопер, как чертик из коробочки, говорит своей целевой аудитории в образе "мужчины, у которого типа все есть", что лучший подарок, который тот может получить в год собаки - это квартира от его компании. И там уж не важно, кто именно эту квартиру ему подарит - он сам себе, его жена, партнер по бизнесу и тд. Но есть в этой мизансцене один нюанс. А именно, тот факт, что мужчина на плакате небрежно приобнимает собаку, делаясь при этом по смыслу, круче Деда Мороза. Сразу вспоминается анекдот из начала 90-х: "Поймал новый русский золотую рыбку и говорит ей - проси что хочешь, все исполню…". Получается, что данная реклама сулит своей целевой аудитории не получение подарка в год собаки в виде квартиры, а ее саму призывает дарить эту квартиру кому-либо в подарок. Из серии, "не знаешь что подарить, подари квартиру"! И если девелоперу все равно, под каким соусом квартира будет у него куплена, то потенциальному клиенту может быть обидно, что он вдруг из одариваемого превращается в дарителя. Есть, конечно, определенная и очень незначительная категория людей, получающая удовольствие от проявления собственной щедрости, в моменты одаривания кого-либо шикарными и дорогими подарками. Но вряд ли эту аудиторию следует искать напротив выхода из метро Выборгская. #бручасвэфире #девелопмент #девелоперскаякомпания #эффективностьрекламы #визуальныекоммуникации #георгландрин #жкгеоргландрин #colliers #colliersinternational #абсолютстройсервис #годсобаки #дедмороз #элитка #продажанедвижимости #рекламанедвижимости #маркетингнедвижимости #наружнаяреклама #недвижимость #строительство #строительнаякомпания #недвижуть

A post shared by НедвиЖуть! (@eugene_bruchas) on

Вот все хожу, смотрю и гадаю - какое именно слово (или выражение), неожиданно вырвавшееся из уст, как следствие реакции на соблазнительное предложение девелопера, могло так смутить героя данного плаката? UPD: И вообще, реакция героя, это реакция на предложение или на собственный конфуз? А ведь от этого зависит, на чем именно сделают акцент внимания зрители данного макета. Тем более, что ладонь, прикрывающая рот - в фокусе, а указывающая на текст - замылена. Вы говорите, это мелочи и не важно? А я утверждаю - дьявол в деталях! #бручасвэфире #рекламанедвижимости #девелопмент #визуальныекоммуникации #эффективностьрекламы #маркетингнедвижимости #GloraxDevelopment #LigovskyCity #продажанедвижимости #купитьквартирувспб #мысливслух

A post shared by НедвиЖуть! (@eugene_bruchas) on


Евгений Бручас

специалист в области визуальных коммуникаций, архитектор, режиссер

Инстаграм-аккаунт я завел в 2011 году. Первые несколько лет он был сугубо личным развлечением и обновлялся крайне нерегулярно. Первый пост с разбором появился в конце 2016-го. К этому времени я стал преподавать в Москве и родном Санкт-Петербурге несколько авторских курсов для архитекторов и 3D-визуализаторов под общим названием «Визуальные коммуникации в архитектуре и недвижимости». Какого-то отдельного курса по рекламе недвижимости у меня не было, а материал постоянно накапливался, вот я и решил сливать его в инстаграм. Тогда вообще было непонятно, кому и насколько это может быть интересно, кроме меня самого. Но отклик пошел достаточно быстро: в первую очередь от моих же студентов и друзей-архитекторов.

Примерно через полгода нерегулярного ведения аккаунта произошел интересный случай. Я приехал в «Экспофорум» на весеннюю «Ярмарку недвижимости», стал ходить по стендам строительных компаний, и тут со мной начали массово здороваться и заговаривать совершенно незнакомые люди. Оказалось, что практически во всех крупных девелоперских и строительных компаниях Петербурга внимательно и с интересом следили за моим аккаунтом. В этот момент я понял, что аккаунт должен стать регулярным и сугубо профессиональным. Дополнительным стимулом послужила новая работа в отделе маркетинга крупного питерского застройщика: там я узнал, как выглядит процесс разработки рекламных кампаний и креатива изнутри.

Почему так много плохой рекламы недвижимости

Для девелопера хорошая реклама — это любая реклама, помогающая продавать больше квадратных метров и приносящая компании прибыль. Если компания дорожит своей репутацией или хорошо знает свою целевую аудиторию (что бывает далеко не всегда), то она не будет опускаться до откровенно пошлых или провокационных креативов. Если в компании хорошо налажены каналы коммуникации со своей аудиторией, то реклама будет размещаться исключительно в точках максимального контакта с клиентом и ею не нужно будет завешивать целый город. Сегодня на рынке существует достаточно успешных компаний, чью рекламу практически никогда не увидишь на щитах по городу. Конечно, речь в этом случае не идет о масс-маркет-проектах.

Теперь о техническом качестве. Сделать рекламу можно двумя способами: либо разработать ее самостоятельно, либо заказать у агентства. Если в собственном отделе рекламы и маркетинга работают полтора человека, а зарплата дизайнера не превышает 30–40 тысяч в месяц (и при этом он еще должен успеть сделать поздравительные открытки для отдела HR, презентации для менеджеров по продажам, выложить фотографии со стройки на сайт, подготовить стенд компании к выставке, сверстать очередной каталог объекта или буклет для отдела кредитования), то сделать качественную наружную рекламу — и уж тем более выдавать высокий результат ежемесячно — крайне проблематично. Если во главе отдела маркетинга и рекламы находится человек, вовремя не разобравшийся со своими сексуально-половыми девиациями, сумевший при этом убедить руководство компании в том, что «сиськи хорошо продают», то мы получим практически аналогичный предыдущему результат.

Рекламные же агентства, работающие исключительно в сфере недвижимости, на рынке практически отсутствуют. Их креативные директора одинаково легко берутся как за рекламу йогуртов, так и за рекламу недвижимости. Им некогда погружаться в тонкую специфику отрасли, они вполне могут выдать разовый вау-креатив, но разработать продуманную годовую рекламную кампанию или работать на поток для них крайне сложная задача.

Наконец, в большинстве компаний работа над рекламно-маркетинговой частью проекта начинается за две недели (в лучшем случае — месяц) до вывода нового проекта на рынок и старта продаж. То есть уже готов архитектурный проект, разработано благоустройство, в некоторых случаях дизайн МОПов (места общего пользования. — Прим. ред.), на стройке уже вбивают сваи, а у продукта еще нет ни названия, ни позиционирования, ни аудитории.

Пока что пальму первенства по шкале «О боже, что это?» уверенно держит ГК «Гранель». Тут что ни креатив — повод задуматься, а не Бивис и Баттхед ли у них в рекламном отделе подрабатывают? Одно время с ними пытался соперничать «Аквилон-Инвест», но в последнем полугодии архангельские девелоперы поумерили свой суровый поморский пыл (весьма возможно, что не без моего вмешательства — уж очень усердно я их разбирал в постах). Но свято место пусто не бывает, и на их место упорно претендуют креативы от УК «Теорема».

Среди тех, за чью рекламу можно порадоваться, хочется отметить ГК «ПИК», RBi, EKE, отдельные проекты Glorax Development. В первую очередь это реклама, лишенная пошлости, не вызывающая отрицательных ассоциаций и, что главное, — остающаяся практически незаметной в городской среде до момента, пока она не окажется актуальной для конкретного потребителя.

Реклама недвижимости в России должна прежде всего максимально успокаивать потенциального клиента и вселять в него уверенность, что он вовремя и в полном объеме получит то, за что он отдал, возможно, самую значительную сумму денег в своей жизни (или отдаст еще большую в течение ближайших 15–20 лет). К сожалению, рынок недвижимости в нашей стране до сих пор остается одним из самых рискованных и ненадежных.

Как застройщики и рекламщики реагируют на критику

99 % людей не любят критику в свой адрес, а 95 % настороженно относятся даже к похвале. В основном мне пишут в директ, на почту или звонят (все контакты есть в профиле), просят удалить пост, сделать опровержение или начинают звать в гости, чтобы я «все сам увидел своими глазами и понял, что они не такие». Часто возмущаются, почему я делаю посты только на основании одного конкретного рекламного макета, а не изучаю заранее сайт застройщика и проекта, не приезжаю в шоу-рум или офис продаж. На все подобные вопросы я всегда отвечаю одинаково: потому что потенциальные покупатели делают вывод только на основании конкретного рекламного макета. Если после контакта с ним в голове уже зажглась красная лампочка, то ни в какой офис и ни на какой сайт никто не пойдет.

За все время я всего несколько раз встречался с адекватной и лишь единожды с благодарной реакцией на критику. При этом в некоторых компаниях прислушивались к критике: исправляли шрифты на более читабельные, делали персонажей более дружелюбными, убирали косяки, связанные с искажением пропорций или масштаба объектов, перерисовывали планировки и так далее. С одной стороны, это очень радует, с другой — чаще всего все изменения делаются исключительно по «моему списку», но я же пишу не обо всех косяках, а только об основных. Моя задача не в том, чтобы проверить диктант на наличие ошибок и поставить итоговую оценку, а в том, чтобы подтолкнуть людей, создающих рекламу, к тому, чтобы они начали самостоятельно думать.

Я не удаляю свои посты с разборами, мне не стыдно ни за одно слово или комментарий. Это некоммерческий проект, я не зарабатываю на нем денег. Моя миссия заключается в изучении и совершенствовании языка визуальных коммуникаций между продавцом и покупателем, в улучшении качества рекламы, ведь за все рекламные эксперименты, косяки и провалы всегда расплачивается покупатель.

Любое рекламное сообщение — закодированный символ определенной модели поведения в обществе и по отношению к самому себе. Хотят они того или нет, но своей рекламой кампанией постепенно перепрограммируют сознание горожан. Вопрос: в какую сторону? Это называется управлением массовым сознанием, и в некоторых странах правительства очень внимательно следят за тем, кто и что массово показывает своим гражданам. Готовы ли компании брать на себя такую ответственность? Думаю, пока не очень. Но я вполне могу помочь тем из них, кто уже готов и хочет доносить до нужных людей правильную информацию о своем продукте — в необходимой форме в нужном месте и оптимальных пропорциях.



Обложка: НедвиЖуть!