Тиктокеры против галеристов: что TikTok делает с современным российским искусством? «Пластмассовый мир победил»
Однажды соосновательница Cube Moscow Елена Белоногова пришла на работу и увидела на выставке сразу несколько школьных экскурсий — точнее, так ей показалось, на деле это были блогеры. Елена сперва обрадовалась новой аудитории, но количество юных посетителей буквально удваивалось каждый день. В итоге Cube пришлось ввести платный вход и усилить охрану. The Village разобрался в истории неожиданной популярности молодых галерей у тиктокеров и в том, к чему это привело.
Как Cube Moscow открыла блогерский ящик Пандоры
Все началось с ролика блогерки Luvfuv (41 тысяча подписчиков), которая делает обзоры «инстаграмных локаций в Москве»: от кафе с самым огромным чебуреком до выставок медиаискусства. Тикток про галерейный кластер Cube в гостинице The Ritz-Carlton, Moscow появился у нее в аккаунте 18 декабря, с тех пор его посмотрели 264 тысячи раз.
Несмотря на то что в Cube Moscow сосредоточено несколько галерей, тиктокеры облюбовали для съемки видео уголок с «Сlub-Распадом» — выставкой художника Глеба Ольховика, которая открылась в октябре. Видеопроекция с камином, диско-шар, скульптура из магазинного манекена с неоновым нимбом над головой и аквариумом в животе — эти объекты искусства стали фоном и даже инвентарем для роликов в TikTok.
Вскоре после Ольховика тиктокеры переключились и на других художников, представленных в кластере. На выставке Мики Плутицкой «Как в детстве карусель» в Artwin Gallery лежал планшет, на котором шел советский фильм «Ох уж эта Настя!», известный по песне «Лесной олень». Однако планшет не был заблочен, и тиктокеры ставили на нем то, что хотели: от психоделических клипов до рандомных роликов из TikTok — администраторам приходилось особенно пристально следить за стендом.
Особенной популярностью пользовался спецпроект Artwin Gallery «Неон Арт» — впрочем, как и любая выставка, напоминающая интерьеры техно-клуба
Последняя суббота января — поворотный момент в истории кластера. За один день в Cube пришло 600 человек, большинство из которых тиктокеры. Пришлось подключить дополнительного сотрудника охраны. «Я боялась, что галеристы захотят покинуть проект, — признается Белоногова. — Я подошла к одной из групп блогеров (они оказались инстаграмщиками, а не тиктокерами) и рассказала о своей боли: в кластере всегда рады посетителям, но происходящее просто пугает. Сами ребята сказали мне, что если мы не введем платный вход, то все станет гораздо хуже».
Галереи вводят платный вход для школьников
В галерее Syntax (участник кластера Cube Moscow) в январе открылась выставка классика соц-арта Алексея Косолапова — автора знаменитой скульптуры, изображающей идущих за руки Ленина, Иисуса и Микки-Мауса. Одна из работ на экспозиции — фигура девушки, стоящей в мостике с автоматом Калашникова на приподнятой ноге. Этот экспонат тоже стал точкой притяжения блогеров: «Юные прекрасные создания порывались этот автомат снять и поиграться, а затем залезали внутрь инсталляции — шахматной доски и передвигали фигуры. В конце дня некоторые галеристы обнаружили на стенах своих белых кубов отпечатки кроссовок. Для многих в порядке вещей разбросать везде свои куртки и рюкзаки и пойти фотографироваться», — рассказывает Роман Шалганов, администратор Cube Moscow.
С этого момента было принято решение:
— ввести платный вход, установив две кассы;
— расклеить везде таблички с призывом не трогать экспонаты;
— добавить три новых поста контроля за площадкой;
— сделать дополнительный пост охраны.
Меры оказались эффективными, но наплыв тиктокерской аудитории в выходные продолжается: за день приходит до 500 человек.
Как «Русское нигде» обрело себя в интернете/ «Выставка с неоновыми надписями»
12 февраля в галерее «Триумф» открылась выставка Павла Отдельнова «Русское нигде», посвященная «неместам» — пространствам, в которых не происходит ничего, а попасть намеренно в них невозможно. Живопись Отдельнова — это дорога где-то in the middle of nowhere. Пейзажи художника будто срисованы с фотографий из пабликов, эстетизирующих и романтизирующих окраины российских городов и промзон. Фото индустриальных пейзажей художника расходятся по интернету, но массовой популярности среди тинейджерской аудитории у художника не было. Отдельнова ценят специалисты и коллекционеры — холсты уходят за несколько десятков тысяч евро.
Через пару дней после открытия «Русского нигде» внезапно в интернете завирусились тиктоки о бесплатной выставке в центре Москвы с неоновыми вывесками. Самые популярные набрали более 100 тысяч просмотров. В инстаграме по геометке «Триумфа» выгружают сотни портретов подростков на фоне фраз «Пластмассовый мир победил», «Везде одно и то же», «Во-первых, это красиво».
Марина Бобылева
Куратор галереи «Триумф»
Мы ожидали, что выставка будет популярной, но не могли даже предположить, что благодаря роликам в TikTok к нам будет приходить 700 человек в день. Нам нужно было придумать, как обезопасить работы и сделать выставку комфортной для всех: и для тиктокеров, и для наших постоянных посетителей, некоторым из них за 80. В коммерческих галереях вход по умолчанию бесплатный, мы даже не думали продавать билеты. Мы сделали регистрацию, чтобы в «Триумфе» находилось не более 45 человек одновременно, в зале также появился смотритель — раньше мы ограничивались системой видеонаблюдения.
Взаимодействие с тиктокерами для нас — вызов, конечно, многие из ребят раньше никогда у нас не были. С другой стороны, галереи становятся частью повседневности московских тинейджеров, еще десять лет назад разрыв между миром современного искусства и миром 17-летних был намного больше. Мы даже задумались о том, чтобы завести собственный аккаунт в TikTok, может быть, он появится в будущем.
В TikTok-анонсах блогеры крупно писали: «Выставка с неоновыми надписями». Однако надписи на самом деле не неоновые. «Неон показался нам неорганичным для той реальности, которую изображает Павел Отдельнов, поэтому мы решили заказать светящиеся надписи в максимально аутентичной технике — в компании, которая делает их для шиномонтажных и магазинов „24 часа“», — рассказывает Марина.
Александр Буренков
Куратор (текст взят из фейсбука Александра)
Эстетизация повседневных индустриальных пейзажей и постсоветских ландшафтов не только выступает как атрибут самоидентификации для поколения рожденных в 90-е, выставка работает как машина, которая соединяет эти образы с перемещенным из пабликов «ВКонтакте» в галерейное пространство молодежным сленгом и своей перформативной потенциальностью снова массово возвращает их в социальные сети в виде идеальных фонов для самоироничных селфи.
Стадия принятия: музеи устраивают экскурсии для тиктокеров
26 ноября 2020 года Даня Милохин — тиктокер с 11,6 миллиона фолловеров — выложил ролик с танцем под песню музыканта Popp Hunna «Adderall (Corvette Corvette)» на фоне слепка с микеланджеловской статуи Давида. Ролик опубликован без хештегов и пояснений о том, что на заднем плане — интерьер Пушкинского музея. В комментариях шутки о гениталиях Давида: «Я же не одна туда смотрела?» Ролик собрал 3,3 миллиона просмотров.
«Понимаете, реально дожился! Я еду в халерею!»
Милохин оказался в Пушкинском музее во время съемки интервью Собчак. Продюсеры обратились в музей с запросом на проведение съемки с экскурсией для Дани, так как это его первое в жизни посещение музея (Милохин воспитывался в детском доме. — Прим. ред.). Музей согласился и решил, что лучшим проводником будет Наташа Гомберг — руководитель направления «Пушкинский.Youth». Интервью с Собчак вышло перед Новым годом, через месяц после ролика в TikTok. «Я так и думал всю жизнь, что это скучное место, в котором нельзя кричать, танцевать, бегать, прыгать… А тут совсем другой смысл», — сказал Даня во время экскурсии. «Мы периодически делаем специальные экскурсии для блогеров, отдельно тиктокеров пока не звали, но обсуждаем такую возможность», — комментирует пресс-служба Пушкинского.
Зимой кураторы «Триумфа» предложили Третьяковской галерее сделать для тиктокеров экскурсию по выставке «Лаборатория будущего. Кинетическое искусство в России» — галерея занималась застройкой экспозиции. Партнеры музея помогли с организацией и листом гостей — среди экскурсантов оказался, например, Максим Климчук (Климток), резидент одного из самых популярных TikTok-хаусов в России Dream Team House (там же обитает Даня Милохин). У 19-летнего Макса 3 миллиона подписчиков в TikTok. «Понимаете, реально дожился! Я еду в халерею!» — ролик блогера с обзором выставки получил 38 тысяч лайков.
Российский офис социальной сети этим летом проявил инициативу сам: при поддержке платформы «Pro.Культура.рф» в июне прошел онлайн-семинар о том, зачем музейщикам заходить в TikTok и как раскачивать свои аккаунты. В сентябре платформа и соцсеть запустили проект «#КультурныйTikTok» с виртуальными прогулками по музею Фаберже, Театральному музею имени Бахрушина, Мультимедиа Арт Музею, Русскому музею, Музею архитектуры имени Щусева и другим.
Музеи сами пытаются в TikTok
Контент самих музеев, в отличие от контента блогеров, в TikTok смотрят плохо.
Московский музей современного искусства зашел в соцсеть только в этом году, у самого популярного видео 1 835 просмотров. Музей «Гараж» с началом самоизоляции в середине марта 2020 года начал публиковать в TikTok мистический и по-настоящему жутковатый сериал о том, что происходит в здании без сотрудников — ролики сделаны в формате мокьюментари: летающая туалетная бумага и движущиеся предметы как будто зафиксированы камерами наблюдения. Самый популярный ролик «паранормального сериала» набрал 27 тысяч просмотров — он был снят в рамках поддержки 2-й Триеннале российского искусства. Сейчас у аккаунта 720 подписчиков.
Сами блогеры предпочитают Мультимедиа Арт Музей (MAMM) благодаря футуристическим лестницам и семи этажам с выставками — есть возможность выбрать фон для фотографии. «Сегодня были в московском музее в стиле Нью-Йорка. Там нереально красиво, выставки — огонь. <…> Мы пошли на экспозицию и начали фоткать, много фоткаться, потому что все к этому располагает», — рассказывает в ролике, собравшем 22 тысячи лайков, блогер Youngers.ruu. Свой аккаунт музей заводил дважды, последний появился около месяца назад.
@klymtok Он реально разбирался в искусстве!
♬ оригинальный звук - МАКС НА БАЗЕ🤪
Что про все это говорит пионер жанра
Популярность ролика про Cube и последующий наплыв тиктокеров в галереии для блогерки Luvfuv — неожиданность, рассказала она корреспонденту The Village. «Мне очень жаль, что некоторые ребята неадекватно вели себя в галерее и из-за этого там ввели платный вход. С другой стороны, многие мои друзья продолжают туда ходить, билет за 200 рублей их не смущает — за хорошие выставки современного искусства они готовы платить».
Почему Luvfuv вообще обратила внимание на современное искусство? Сперва девушка снимала для TikTok юмористические видео, но они не набирали достаточно просмотров. Тогда она изменила тему блога и выложила инстаграмную локацию из бизнес-центра «Аквамарин» — подписчиков сразу прибавилось.
Теперь галереи сами приглашают Luvfuv на новые выставки. Например, недавно она посетила проект, посвященный саунд-дизайну в HSE Art Gallery. «Я никогда раньше не слышала об этом направлении, а после выставки посмотрела интервью с актером Сергеем Буруновым, где он рассказывал, что увлекается саунд-дизайном — очень здорово узнавать о чем-то новом», — рассказала блогерка The Village. Выставки вроде «Русского нигде» Luvfuv называет урбан-выставками: «Там есть уличное содержание и смыслы, над которыми нужно задуматься».
Самое интересное происходит в комментариях под обзором выставки: их может быть несколько сотен — в основном комментаторы ищут компанию. «Кто хочет сходить, отзовитесь?»; «Если все вместе пойдем, нас арестуют за несанкционированный митинг»; «Извиняюсь, что еще раз спрашиваю, но там правда бесплатный вход?» Один из главных критериев для тиктокеров — чтобы выставка была бесплатной, это отдельно указывают в ролике и добавляют хештеги. Luvfuv объясняет: «Многие подростки чувствуют себя одиноко, к тому же не будешь же сам себя фотографировать — они знакомятся в комментах и создают чаты в телеграме, где обсуждают поход на выставку, у кого есть крутой фотоаппарат или камера на айфоне для фотосессии».
@youngers.ruu Рассказывать ещё о местах в Москве? #музеимосквы #выставкамосква #современноеискусство
♬ NYC - J. Lisk
Мнения сотрудников галерей о новой публике
В целом сотрудники музеев рады неожиданной популярности среди тиктокеров, но подчеркивают, что хотели бы более этичного отношения к экспонатам. При этом среди новой аудитории есть люди, которые серьезно увлечены современным искусством, а значит, в будущем захотят стать клиентами галерей.
Роман Шалганов
Администратор Cube Moscow
Ребята все разные: есть инстаграмные девочки, они наиболее недисциплинированные, есть «пацанчики с района», но подавляющее большинство — стильные и аккуратные внешне молодые люди, при этом ведут себя как агрессивные подростки. Их не останавливают барьеры и таблички — только охранник. Особенной популярностью пользовался спецпроект Artwin Gallery «Неон Арт» — впрочем, как и любая выставка, напоминающая интерьеры техно-клуба.
Анонимно
Бывший администратор Cube Moscow
Тиктокеры приходят иногда целыми группами со съемочным оборудованием и двигают работы, чтобы выстроить кадр. На одной из посетительниц было надето белое боди, и, видимо, ей было важно подчеркнуть это на фотографии: позируя, она даже приспустила джинсы на бедра. При этом фоном служила работа Тимофея Парщикова с неоновой надписью на иврите из Ветхого Завета — за месяц ни один человек не спросил у меня, что она значит. Однажды при мне девочка села на стул — часть инсталляции Ани Жёлудь — и погнула его. Самая моя любимая история: парень зашел в дальние закоулки Cube, где шел демонтаж и на стенах остались гвозди — он повесил туда свои картины и начал делать фото. Я сделала ему замечание: люди арендуют помещения за деньги, чтобы выставлять работы. Он ответил: «Я не знал, что так нельзя делать». После этого я завела TikTok-аккаунт с видеосоветами о том, как уважительно взаимодействовать с искусством.
Юлия Богичевич
Руководитель галереи Boccara Art Moscow
Люди, которых мы называем тиктокерами, — это целое поколение с разным бэкграундом. Вчера к нам зашла компания ярких, необычных ребят, один из них сразу обратил внимание на работу Бенджамина Шайна и сказал: «Смотрите, это же как в коллекции Джона Гальяно». Я была приятно удивлена: художник как раз и создавал эту коллекцию в своей технике работы с тюлем. Мы смеемся над тиктокерами, но это всего лишь субкультура, в которой есть люди с отличной насмотренностью.
Варвара Муратова
Исполнительный директор галереи Azot
Изначально мы были открыты к блогерам, но в последнее время отношение меняется на негативное. Во-первых, фотосессия тиктокеров может длиться до часа. На это время галерея превращается в съемочную площадку, спокойно смотреть искусство посетители не могут. Фотосессии могут быть вызывающие: кто-то ложится на пол, кто-то пытается раздеться. Как-то раз мы пришли в галерею утром и обнаружили между двумя частями хрупкой керамической скульптуры банку из-под лимонада. Входная плата сократила поток тиктокеров, но они ведут себя так же вызывающе. Получается, молодые люди не считают искусство чем-то ценным — это просто декорация для их роликов и фотосессий.
Обложка: Syntax gallery
