Осенью 2011 года Александр Эльзессер с женой Марианной запустили блог про Москву и придумали сувениры с красно-белым сердцем: варежки, значки, обложки на паспорт. Сейчас Heart of Moscow выпускает от пяти до десяти серий в год. Розовый фламинго из Московского зоопарка, гопник и семечки, косарь Малевича и Коля из «Страдающего Средневековья» — эти значки принесли проекту настоящую славу. Теперь их заказывают Политехнический музей, Пушкинский музей и ВДНХ, выставляют в «Республике» и на флорентийской Pitti Uomo. The Village спросил у Александра Эльзессера, как он придумал московские сувениры, которые, в отличие от матрешек и ушанок, не стыдно подарить друзьям из других городов.

Фотографии

Татьяна Палыга

Александр Эльзессер

основатель Heart of Moscow


Интервью с Навальным и Рубчинским

Я вырос в Москве в районе Китай-города, окончил международное отделение журфака МГУ. Уже на втором курсе мы с друзьями придумали свой ежемесячный журнал под названием Campus, который выпускали на голом энтузиазме года полтора при помощи малюсеньких эмгэушных грантов. Я был издателем и главным редактором. Дизайном и версткой журнала занимался, кстати, мой однокурсник Денис Ковалев, который сейчас является арт-директором Harper’s Bazaar. А большинство обложек снял Макс Ломакин, который уже много лет работает штатным оператором телеканала BBC. У нас там, кстати, даже интервью с Навальным было, на тот момент более-менее рядовым членом «Яблока», это был 2006 год. Журнал распространялся бесплатно, а реклама, на которую мы рассчитывали, так и не пришла — наверное, с коммерческой жилкой у меня тогда было не очень.

Потом была попытка заняться дизайном — делали с коллегами какие-то сайты, буклеты, айдентику. Но мы вступили в игру в 2008–2009 годах, как раз в начале очередного финансового кризиса. Не пошло. Потом я пытался организовывать мероприятия про дизайн, моду и искусство. Например, участвовал в подготовке выставки Maison Martin Margiela, делал мероприятие «Артиздат» и выставку авангардного графического дизайна популярного французского блога Manystuff.

Я решил, что журналистика — не совсем мое, когда по заданию популярного немецкого журнала Stern брал интервью у генерального продюсера мюзикла «Норд-Ост» к пятилетию захвата театра на Дубровке. Тогда я понял, что выуживать информацию ради условных рейтингов — не для меня. Кстати, последнее интервью в своей журналистской карьере я сделал с Гошей Рубчинским для англоязычного журнала Apartamento из Барселоны. Это было в 2010 году, у нас Гошу тогда знали только в модной тусовке, а на Западе к нему уже был большой интерес.

Ракурс Москвы

Сразу после окончания университета я поехал на трехмесячную стажировку в берлинское пиар-агентство. Я с интересом изучал город и обратил внимание на местные сувенирные бренды. Подумал, что у Москвы ничего похожего нет, а она этого заслуживает, ведь это мой родной город, в котором столько очарования! Вернулся домой, и мы с супругой Марианной и друзьями начали работать над концепцией.

Чтобы подготовить почву для запуска, осенью 2011 года мы начали вести блог про Москву — про ее исторические памятники, не самые заметные красоты и архитектурное наследие. От идеи до запуска прошло полтора года. Мы изучали архивы, старые издания, фотографии. Смотрели, как Москва показана в документальном и игровом кино — в нашем и зарубежном. В общем, долго искали смыслы и якоря. Идеологически и концептуально помогал Ваня Макаров, который до этого был арт-директором бренда Denis Simachev. С графическим решением помогал Макс Никаноров, на тот момент арт-директор журнала Esquire. А сайт нам нарисовал Вова Шрейдер, который спустя пару лет запустил приложение Glitché.

В процессе изучения материалов я понял, что чаще всего Москву показывают с определенного ракурса — со стороны Москвы-реки, когда бело-красный купол собора Василия Блаженного, узор которого образует бесконечную букву М, располагается по центру, а в перспективу уходит Красная площадь с ГУМом и Историческим музеем. В Москве-реке отражается этот купол, напоминая по форме сердце. Вот и родился символ — сердце Москвы, Heart of Moscow, из которого стал расти и развиваться бренд.

Сейчас Москва, конечно, стала выглядеть лучше, в том числе за счет парков, пешеходных улиц и других нововведений. Мне нравится, что Москву решили облагородить, избавить от визуального мусора, сделать ее более привлекательной. Но на практике, к сожалению, часто получается, что властям проще поставить пластиковую скульптуру, чем заставить инвесторов сохранять старые здания. Лично я не могу простить снос Таганской АТС и многих других интересных, самобытных и красивых зданий в центре Москвы. Считаю это варварством и безобразием. Когда такое происходит, то, по сути, все позитивные результаты становятся практически ничего не значащими — здесь лечим, там калечим.

Значки

25 декабря 2011 года мы представили свои первые сувениры на ярмарке в только что обновленном парке Горького. Они также продавались в Items в универмаге «Цветной». Это были шерстяные варежки и носки — потом они стали настоящей классикой и символом Нового года, не раз появлялись и в новогодней рекламе разных брендов, и даже в зимней заставке шоу «Вечерний Ургант». Также мы выпустили набор открыток про собор Василия Блаженного со снимками одного из наших любимых мэтров московской фотографии — Николая Рахманова. В тот год собору исполнилось 450 лет, и это был удачный повод. Еще одной позицией в ассортименте стали металлические значки с сердцем Москвы.

С детства я болею за футбольный клуб «Торпедо», как мой отец и дедушка — вообще моя семья болеет за эту команду с 1945 года. Символом того, что я стал болельщиком, был подаренный отцом значок на самом первом матче, на который он меня привел, — своеобразное крещение. Это было на стадионе «Торпедо» на Восточной улице в 1996 году, тогда выиграли у питерского «Зенита» 2:1. С тех пор я полюбил значки, хотя всерьез никогда их не коллекционировал. Мы сразу определили для себя значки как одно из приоритетных направлений, хотя не могу сказать, что они продавались лучше, чем остальная продукция. Но, безусловно, они привлекли внимание и сразу всем понравились.

Один любимый значок назвать не могу, буду выбирать между плитой «Мосгаз» Михаила Рогинского из серии «Оттепель» для Третьяковской галереи, черно-серым супрематизмом Ильи Чашника из серии про русский авангард и Останкинской башней на закате. Но вообще-то я люблю все наши значки.

Сложности

Для старта у нас были накопления, еще мы одолжили некоторую сумму у друзей и родных. В первые два года работы мы вложили в бренд 100 % нашего времени и пару миллионов рублей. Они пошли в том числе на разработку брендбука, шрифтов, сайта и на тиражи новой продукции. Поначалу все заработанные средства мы вкладывали в расширение ассортимента. Стало сразу понятно, что мы неплохо продаемся в рознице как сопроводительные товары.

В самом начале было сложно: нас никто не знал, мы предлагали совершенно новый продукт. Но в нас поверили несколько небольших магазинов, и это дало нам старт. Долго не могли попасть в «Республику», пришлось даже в сердцах написать сообщение Вадиму Дымову в фейсбуке. Видимо, проект Вадиму понравился, потому что на следующий же день с нами подписали договор, за что мы очень благодарны и рады такому долгому сотрудничеству. Вообще приходилось много доказывать и объяснять — в нас верили далеко не все. Но сомнения обычно растворялись после начала продаж. Во всех магазинах, где мы продаемся, наши значки были самыми первыми. Можно сказать, мы первопроходцы.

У нас были разные случаи. Один из клиентов поставил нам мощную подножку примерно на второй год существования бренда: получил большую партию товара, на разработку и производство которой мы потратили значительные средства, но не расплатился за нее, из-за чего у нас образовался кассовый разрыв, надолго парализовавший нашу деятельность. Нам пришлось, по сути, все начинать сначала. Но это был хороший урок, с тех пор все договоры пишет и проверяет наш юрист.

Еще была история с «Подиумом», о которой писали многие СМИ. Сейчас магазин сменил юридическое лицо, закупает новые коллекции, но до сих пор с нами не расплатился, игнорируя все наши письма и звонки. Мы ожидаем деньги за ту продукцию, которую он уже продал. Получается, что фактически он просто присвоил 360 тысяч рублей.

Конечно, по нам ударило и падение курса рубля. Хотя все производства у нас в России, но часто сырье, оборудование и другие компоненты мы закупаем за границей, а значит, все цены привязаны к курсу валюты. Ну и жизнь стала дороже, цены на все выросли. Было непросто, но мы продолжали развиваться, выпускать новые серии, работать над новыми проектами. Моя жена Марианна всегда меня подбадривала и говорила, что не нужно опускать руки, надо двигаться вперед. Родители и друзья тоже всегда в нас верили, это придавало сил в трудные моменты.

Зоопарк, футбол и авангард

Еще при разработке бренда у нас был очерчен некий круг тем, с которыми мы хотели поработать. В него добавляются новые идеи, но основной каркас неизменен. Мы проводим глубокое исследование каждой темы, опросы, копаемся в архивах, общаемся со специалистами. Обычно по итогам такого исследования я определяю список образов и символов, обсуждаю его с коллегами и друзьями, тестирую идеи — это помогает скорректировать концепцию. Непросто добиться баланса между стереотипностью, узнаваемостью и стилем. Если говорить о темах, от которых мы отказывались сознательно, то это тема войны и оружия — Heart of Moscow про любовь и теплоту, а не про агрессию. Также стараемся избегать совсем уж банальных образов вроде матрешки или бутылки водки с шапкой-ушанкой.

За шесть лет у нас была серия для Московского зоопарка, ретрофутуристическая серия, посвященная советскому космосу и полету Гагарина, коллекция с шедеврами русского авангарда совместно с Третьяковской галереей. Всем понравилась серия про российские 90-е. По заказу Пушкинского музея мы выпустили коллекцию с шедеврами из его собрания. А к выставке «Оттепель» в Третьяковке мы сделали одноименную серию. Были и другие коллаборации, за все время их набралось довольно много. Последняя мини-серия, например, посвящена советским новогодним комедиям. Но вообще в большинстве коллекций, помимо значков, были и другие продукты — кружки, обложки для паспорта, записные книжки, открытки, магниты и так далее. Одна из самых любимых серий — про московские футбольные клубы, которую мы сделали специально для магазина FOTT. Это были наборы с футболкой, записной книжкой и значком, а оригинальную графику мы взяли с обложек старых межсезонных справочников 1948 года, которые оказались в дедушкином архиве.

С предложениями сделать совместную серию к нам обращаются в основном партнеры. Так было и с Пушкинским музеем, и с Политехом, и с ВДНХ, и с «Гаражом», и со многими другими. Но в некоторых случаях мы сами проявляем инициативу. А с зоопарком нас, например, познакомил мой друг из Нидерландов Бьёрн Стенверс. В тот момент он был советником директора и предложил нам посотрудничать. Зоопарк до сих пор один из наших самых любимых партнеров!

Иногда возникают идеи и предложения, которые не совсем соотносятся с концепцией нашего бренда, мы их откладываем или отклоняем. Например, Российское военно-историческое общество предложило нам сделать серию, посвященную Дню Победы — «Катюши», танки и так далее. Это наверняка было бы коммерчески успешным, но мы объяснили, что у нас проект про любовь к городу и тема войны для нас табуирована. Я ответил, что мы готовы сделать серию своими силами, но посвятим ее миру, а не войне. К такой позиции отнеслись с уважением, поэтому в нашу праздничную серию вошли автомобиль «Победа» 1946 года выпуска, Вечный огонь, голубь мира, «Родина-мать» и Знамя Победы. В общем, получилось про подвиг, скорбь и мир.

Процесс

Обычно мы делаем от 300 штук одного дизайна, но тиражи популярных значков могут доходить до 2 тысяч штук. Что касается времени, то весь цикл производства занимает обычно шесть-семь недель, не учитывая разработку дизайна. Выпускаем от пяти до десяти новых серий в год, если считать со всеми спецпроектами и мини-релизами. Сперва возникает идея, потом проводится исследование, собираются референсы и мудборд, опрашивается фокус-группа с целью найти наилучшее решение. Создаются макеты, потом запускается производство. Если говорить о значках, то сначала делается форма, далее штамповка и покраска.

К нам регулярно обращаются корпоративные клиенты, за эти годы мы успели поработать со многими. Помимо музеев мы в разное время сотрудничали с крупными организациями, журналами, клубами и ресторанами, кинокомпаниями и даже посольством России в Великобритании. Но у нас также много менее публичных и известных клиентов, для которых мы делаем различную сувенирную продукцию, не только значки.

А вот в конкурсах на разработку бренда чего-то мы никогда не участвовали. К нам никто не обращался, а сами мы не спешим. Думаю, в российских реалиях такое участие в 99 % случаев — пустая трата времени и сил. Хотя представленный недавно «Туристический бренд России» мне понравился — кажется, получилось красиво.

Учитывая кризис и различного рода сложности, бизнес полностью окупился и начал приносить прибыль примерно два года назад (данные о выручке Александр раскрывать не стал. — Прим. ред.). До этого все заработанное мы вкладывали в развитие и расширение, в новые коллекции и проекты. Наша оптовая цена — это 150–175 рублей за штуку. Магазины делают свою наценку 100–150 %, в итоге в рознице значок стоит 300–350 рублей и выше. Так что магазины зарабатывают на нашей продукции больше нас, но так устроен рынок. В Европе, например, наценка магазинов в среднем еще больше: 150–200 %.

В 2016 году нам стало тесно в рамках города, ведь есть столько интересных тем и мотивов для значков. Кроме того, мы почувствовали, что в некотором смысле достигли потолка, и нам хотелось выйти на новые рынки, вырваться за пределы Москвы и тематически, и географически. Так появился Pinpinpin.it. Мы начали с серии про Петербург, а затем уже двинулись покорять Европу. Первая европейская серия была посвящена Амстердаму, потом появились Берлин и Мюнхен. Значки продаются в музеях и магазинах этих городов. Проект пока что самоокупается и растет, но еще не приносит прибыль.

Конкуренция

Мы всегда старались ориентироваться на средний класс и культурных людей, не важно откуда. Главное, чтобы эти люди любили Москву, чтобы она вызывала у них теплые чувства. Сложно сказать, покупают ли значки чаще для себя или в подарок — думаю, примерно поровну. Пока что спрос более-менее стабильный, наши значки многим нравятся. Приятно встречать их на сумках и одежде незнакомых людей в очереди, на улице, в кафе или баре.

Мы были первыми, кто стал регулярно выпускать серии значков, несколько лет мы оставались единственными, но наши успехи в какой-то момент вдохновили других. Сейчас мы занимаем определенную нишу, в которой чувствуем себя комфортно, хотя и испытываем ревность к другим значкам. Конечно, всегда хочется быть единственным, но это невозможно. Но нам даже льстит, что нам подражают, на нас ориентируются, копируют наш стиль. Это такой негласный знак уважения и признания.

Сейчас мы продаемся в Москве, Петербурге, многих городах России, а также в Германии, Нидерландах, Франции, Италии, Австралии, Японии и других странах. В основном в музеях, но также в торговых центрах, модных бутиках, книжных магазинах и магазинах дизайнерских аксессуаров. Мы много раз участвовали в городских ярмарках, но стараемся работать только на избранных мероприятиях. Например, очень любим «Ламбаду-маркет», у ребят всегда отличная организация и высокая проходимость. Обычно точки сами обращаются к нам с предложением продавать нашу продукцию, но и мы стремимся расширить круг клиентов. Для этого в январе мы участвовали в Неделе мужской моды Pitti Uomo во Флоренции — там удалось обменяться контактами со многими интересными магазинами.

У нас в штате несколько сотрудников: есть человек, который занимается нашими соцсетями, юрист, бухгалтер, менеджер по продажам, недавно появился менеджер производства. Плюс небольшой пул иллюстраторов и дизайнеров на фрилансе.

Планы

Последний год был прекрасным, мы выпустили ряд коллабораций с музеями. Ребята из «Страдающего Средневековья» сами обратились к нам, уже после сотрудничества с «Подписными изданиями». Я долго колебался, поскольку мы всегда стараемся во всем быть первыми, но согласился, что та серия не вполне отражала задор и настроение паблика. Считаю, что наша серия получилась в этом смысле более яркой и «страдающей». Мы планируем продолжать это сотрудничество, так что не за горами новые совместные релизы.

В 2018 году мы хотим расширить ассортимент и попробовать другие носители, ведем активные переговоры со многими магазинами, брендами, культурными институциями и музеями в России и за рубежом.

На Pitti Uomo во Флоренции мы представили коллаборацию с берлинскими концептуалистами Bless, с которыми дружим уже много лет. А буквально на днях состоялся релиз нашей совместной серии с Берлинским музеем естествознания — значки с животными и динозаврами — все, как мы любим! Сейчас в работе небольшая серия для парижского центра современного искусства Palais de Tokyo. Также в планах выпустить коллекции про Париж и Лондон.