The Village уже писал о том, что эра гастроэнтузиастов прошла — и одна из причин в том, что многие из них вкладывали в рестораны свои последние сбережения, не имея даже минимальной финансовой подушки. Но у тенденции есть исключения. Год назад в Благовещенском переулке четверо друзей открыли раклетную Borough. Максим Сырейщиков и Андрей Коваль работают в рекламе, Денис Лебедев владеет сетью ветклиник, Наталья Гинзбург запускает новые финансовые продукты — никакого опыта в ресторанном бизнесе у них не было. Но нашлось 20 миллионов сбережений, которые они потратили на открытие, а через год им удалось выйти в плюс.

The Village расспросил, как это удалось и что нужно новичкам, кроме везения. Рассказывают Андрей и Наталья.

Текст: Лена Кончаловская

Пять тонн сыра

Раклет — это швейцарский сыр, который растапливают со стороны среза, а затем снимают большим ножом прямо в тарелку, дополняя картофелем, пастрами или морковью. Идею раклета впервые увидел Максим — попробовал его на Borough Market в Лондоне (отсюда и название). Потом он стал его готовить вместе с двумя друзьями на маркетах под брендом «Сырейщиков», но его партнеры решили не продолжать проект в ресторанном формате. А мы вчетвером давно хотели свой бар — это такое базовое желание для молодых людей, ну и решили попробовать — у Макса уже был какой-то небольшой, но все-таки опыт.

О продукте мы думали именно с точки зрения маркетинга. После кризиса люди стали меньше путешествовать, а тут такая зрелищная вещь: тягучий сыр стекает в тарелку с огромной головки сыра. Так и просится в инстаграм. По части поставок ничего сложного с раклетом нет: швейцарский сыр не попадает под санкции, поэтому мы спокойно возим большие головы. Сейчас раклет заказывает каждый второй гость нашего ресторана. В месяц в ресторане съедают примерно полтонны сыра, за первый год мы привезли в Москву около пяти тонн.

Пару лет назад о нем знали в основном те, кто бывал в Швейцарии, а сейчас его вводят в меню ресторанов, раклетные появляются на фуд-кортах (например, Raclette Corner на Центральном рынке), а в Петербурге открылся бар Raclette. Но мы были первыми в Москве, кто сделал на него ставку. Может, конечно, получиться как с бургерами — и откроется 100 новых раклетных крупного ресторатора. Но нам это не помешает. Это не конкуренция, а вклад в продвижение раклета как продукта.

О том, как делать бизнес с друзьями, и влиянии медиа

Говорят, что бизнес начинается тогда, когда к тебе перестают ходить твои друзья. Это так, но у нас как-то почти сразу начался бизнес, не считая первого месяца, когда мы тестировали меню и звали только своих. В целом у каждого из нас есть какой-то социальный капитал, и первые несколько месяцев какое-то количество людей за столами были чьими-то знакомыми. Но ставка была в первую очередь на концепцию, которой нет в Москве, — про нас много кто написал, и с октября прошлого года поток незнакомых людей стал значительным.

Мы органично разделили роли между собой: это не первый бизнес Дениса, поэтому он занимался в первую очередь стройкой, Андрей и Максим рекламщики, поэтому взяли на себя все, что связано с пиаром и продвижением, Максим также курирует меню, а Наташа отвечает за финансы. За каждой сферой есть человек, который несет за нее ответственность, но при этом мы всегда обсуждаем сложные решения, у нас есть система голосования.

Мы сразу взяли человека, который занимался пиаром, держал связь с СМИ и вел социальные сети. Первое время почти все публикации в инстаграме делал Андрей, и до сих пор он иногда сам отвечает гостям в личных сообщениях. Эту идею он подсмотрел у Новикова, который имеет доступ ко всем аккаунтам своих ресторанов. В какой-то момент мы решили проанализировать влияние медиа на выручку. Где-то спустя полгода после открытия просто взяли и разложили по неделям все публикации о нас и сопоставили с выручкой за этот период. Опасались, что зависимости не будет, но она была абсолютно линейной: есть публикация — есть +15 % выручки в выходные.

О трафике и команде

Самое сложное было найти место. Мы искали почти год! Было одно помещение на Петровке, в которое мы уже готовились зайти, но в последний момент с ним выяснились некоторые проблемы, и мы отказались. Потом нашлось это место в Благовещенском.

Многие говорили: сложная локация, нет трафика. Но мы на него и не рассчитывали. У всех нас есть какой-то довольно богатый продуктовый и маркетологический опыт, мы мыслили иначе. Часто ли люди заходят в ресторан, потому что шли мимо? Наверное, нет. Есть концепции, для которых трафик важен, но это не наш случай.

Мы все продолжаем работать на других работах, бар не наше основное занятие. Но в ресторане мы встречаемся стабильно раз в неделю, чтобы обсудить все наши проблемы и вопросы, каждый день нам присылают финансовые отчеты.

Как совмещать работу и бизнес? Собрать команду. Она появилась у нас еще до помещения. Без наших управляющих у нас бы ничего не вышло, они помогали нам искать бренд-шефа, привлекли сомелье Владу Лесниченко для винной карты, направляли нас.

К моменту, когда мы нашли место, у нас уже была готова большая презентация, где все было детально прописано: кто управляет, какая будет еда, кто собирает винную карту, почему должно быть так, а не вот так. Как люди, работающие в довольно серьезных сферах, мы понимали, что сначала нужно продумать концепцию от и до.

Если ты можешь коротко сформулировать, о чем твой проект, чем он отличается от других по еде, по интерьеру, по вину, по подходу к гостям, это сильно тебе помогает. Мы постоянно задавали себе вопросы и, наверное, поэтому прожили уже год.

О влиянии медиа и инфоповодах

Ресторан — это never ending story. В нем постоянно что-то происходит, а тебе постоянно нужно что-то придумывать. Как только ты останавливаешься, выручка начинает медленно падать. Каждый, кто открывает бар или ресторан, должен понимать, что ты изобретаешь для себя колесо, в котором ты белка.

Нужно регулярно обновлять меню, потому что лояльная постоянная аудитория не может есть одно и то же. Нужны поводы, чтобы заинтересовать медиа. Ты должен постоянно придумывать какие-то события, развлекать гостей, чтобы они чувствовали, что это какое-то комьюнити. Мы стали организовывать бранчи с меню выходного дня, делаем вечеринки (нам повезло: у нас нет жилых домов вокруг, и можно шуметь до утра), периодически устраиваем винные дегустации.

Соцсети тоже должны постоянно обновляться, но одни только фотографии еды — это скучно, нужно что-то изобретать. Иногда нужно что-то придумать, чтобы быстро найти деньги, такие операционные вопросы тоже возникают.

Об инвестициях

Мы изначально не хотели никаких инвесторов, это была принципиальная позиция: либо мы делаем все на свои деньги, либо не делаем вообще. Если у тебя есть инвестор, то это уже работа. Работа у нас уже есть, а отвечать за чужие деньги не хотелось.

В итоге все вчетвером мы вложились в одинаковых долях. На запуск, правда, потребовалось процентов на 20 больше, чем мы планировали. Суммарно — эквивалент квартиры в центре города. С самого начала у нас был бизнес-план: оптимистичный и реалистичный. Сейчас ближе ко второму, но мы довольны.

В этот проект вложены наши последние сбережения. Конечно, у всех нас есть зарплата, но если нам внезапно потребуется вложить в ресторан еще полтора миллиона — у нас их просто нет. Такую подушку безопасности на самом деле хорошо иметь и закладывать изначально такую сумму в бюджет ресторана на всякий случай.

О критике и гостях

Мы хорошо относимся к критике и всегда стараемся прислушиваться к советам. Например, у нас есть такое блюдо — картошка фри с соусом из мусса раклет. Недавно гости предложили подавать соус отдельно от картошки, мы попробовали и решили, что так будет реально круче, и уже с этой недели будем подавать блюдо именно так. Это хороший комментарий, но когда тебе говорят: «Уровень коктейлей и еды очень разный в вашем ресторане» — непонятно, что делать с такими замечаниями.

Отношение к гостям очень важно. Все, что вы придумали про свои человеческие отношения с клиентом, — за это надо рубиться, даже если коммерция в какой-то момент говорит тебе: «Да забей». В самом начале у нас, например, был спор про бесплатный хлеб и воду. Управляющие в цифрах нам показывали, сколько мы из-за этого теряем, но мы все-таки пошли на этот шаг. Потому что приятно, когда тебе приносят попить и свежий хлеб, а в чеке потом нет этой ужасной графы «хлебная корзина». Люди запоминают эти жесты и возвращаются.

Советы новичкам от команды Borough

 Придумайте концепцию от и до. Нужно заранее понимать, что это будет за место, кто ваши гости, какой будет еда и кто будет ее готовить.

 Соберите команду еще до открытия. От нее будет зависеть большая часть вашего успеха.

 Подумайте о маркетинге заранее. Придумайте фишки, чтобы интерьер и еда выглядели привлекательно для инстаграма.

 Не стоит недооценивать влияние медиа. Если не можете придумывать поводы для публикаций сами, наймите PR-менеджера.

 Старайтесь лично отвечать на сообщения в соцсетях вашего ресторана. Так делают многие крупные рестораторы, тот же Новиков.

 Заложите в бюджет 1, а лучше 2 миллиона на всякий случай, если что-то пойдет не так.

 Прислушивайтесь к конструктивной критике и предложениям. Иногда взгляд извне может привести к значительным улучшениям.


Фотографии: Borough